<<
>>

Облик рекламного плакатав период сталинизма

В дальнейшем будет освещаться структура и типология рекламного плаката до 1950-х гг.; этот предел продиктован своеобразием нашего корпуса, который содержит очень мало примеров периода Хрущева и Брежнева.

Такая обстановка сложилась не случайно: наследники Сталина, по всей видимости, не приписывали рекламной деятельности такого значения, как великий вождь, вернее сказать, они относились скептически к сталинской мифологии. Итак, вернемся в 1930 г. Следующий пример, казалось бы, - загадка [Русский рекламный плакат 2001: репр. № 100]. Он необычен уже тем, что в качестве потребителей У выступают не люди, а пара кукол, одетых в старинные русские наряды: девочка в сарафане держит коробку с надписью латиницей: Iris-prima. На куклах надеты лапти. Это может озадачить наблюдателя: ведь как раз лапти были в советском пропагандистском универсуме символом крайней отсталости русской деревни (ср. клише лапотная деревня). Куда же делся авангардистский облик рекламного плаката периода нэпа? Разгадку предоставляет продолжение надписи: Mosselprom Moscow U.R.S.S. Нетрудно догадаться, что рекламируемый товар был предназначен на экспорт, поэтому здесь эксплуатируется некий стереотипизированный образ русских: лапти традиционно воспринимаются иностранцами как олицетворение России, своего рода русский сувенир. Сомнительно, чтобы подобное изображение могло распространяться на внутреннем рынке.

Экспорт был в эти годы, наверное, единственным стимулом для рекламы пищевых продуктов. Вообще нельзя недооценивать его роль в развитии советского рекламного плаката ранних 30-х гг.: Всесоюзная Торговая палата, которая была заказчиком этих плакатов, предоставляла художникам образцы западного рекламного искусства, что не могло не отразиться на советском плакатном творчестве. Таким образом, вероятно, объясняются поразительные параллели в оформлении плакатов «старого» и «нового» мира, о которых пойдет речь ниже.

К сожалению, наш корпус охватывает очень немногие примеры экспортной рекламы продуктов питания, хотя на самом деле этот экспорт даже в период страшнейшего голода в стране не останавливался.

В основном рекламируются напитки (Боржом, Нарзан) и табачные изделия, а кроме того, рыбные консервы под названием Conserves SO СRA [Waschik, Baburina 2003]. Этот плакат 1930 г. уже сильно напоминает плакаты с подобным сюжетом, возникающие во второй половине 1930-х гг. и в начале 1950-х гг., когда после преодоления голода в середине 1930-х гг. и отмены карточной системы была восстановлена реклама продовольственных товаров на внутреннем «рынке». Экспортный плакат оказался единственным образцом и мог во многих отношениях оказать воздействие на новое плакатное творчество в условиях социалистического общества (вышеупомянутый пример с лаптями в этом смысле - исключение). Если в нем вообще можно усматривать какую-нибудь преемственность, то не в сопоставлении с плакатным искусством 1920-х гг., а именно с предшествовавшим ему экспортным плакатом. Во всяком случае начало 1930-х гг. означает не только временный перерыв в советской рекламе, но и радикальную стилистическую цензуру. Прежде всего, исчезает прежнее пестрое разнообразие художественного и языкового оформления, снижается информационная насыщенность; начиная с 1930-х гг. советский рекламный плакат становится по графическим стандартам и по соотношению вербального и изобразительного компонентов почти унифицированным, тем самым воплощая ту идею монолитного единства, которая была так дорога партийной пропаганде. При этом нельзя отрицать в нем вариативность сюжетов. Для удобства изложения выделим здесь три тематические группы: а) группу «натюрморт», ориентированную исключительно на продукт; б) «женско-детскую» группу с ориентацией на потребителя; в) группу, где господствует принцип «забавного презентатора».

Самый яркий контраст рекламным плакатам 1920-х гг. представляет относящийся к группе а) плакат И. Богарда «Пельмени» 1936 г.

[Русский рекламный плакат 2001: репр. № 116]. На плакате не видно ни потребителя, ни производителя, здесь доминирует исключительно сам продукт Z в разных «ипостасях»: на переднем плане - «анонимная» вилка с дымящимся пельменем, символизирующая процесс потребления продукта, на заднем плане - электрическая кастрюля с кипящей жидкостью (так обозначен процесс варки S продукта), перед кастрюлей - порция готовых пельменей, рядом с тарелкой необходимые приправы - уксус и сметана, а за кастрюлей упакованный в коробку полуфабрикат, на коробке R - надпись: Пельмени /чистый / вес 500/грамм. Таким образом, перед нами проходит весь «жизненный путь» продукта: в виде полуфабриката в упаковке, в процессе варки, в готовом виде на тарелке с приправами и, наконец, на пути в рот невидимого потребителя.

Обращает на себя внимание абсолютная редукция информации о продукте в целом и ее словесного компонента в частности. В тексте плаката отсутствуют указания на производителя М, сырье N, вид его переработки О и сеть распределения Р, а обозна-

чение продукта вызывает сомнения ономастического характера - собственное или нарицательное имя (см. выше)? Таким образом, в плакате (помимо малосодержательной надписи на упаковке) вербально выражено лишь указание на министерство, обеспечивающее распределение продукта; находится оно в правом нижнем углу, составляя как бы идеологический фундамент плаката: Нар- комвнуторг. Здесь получила отражение одна из основных черт социалистической экономики: место собственно продуцента в народном хозяйстве занимает власть, т. е. всеобщий кормилец и создатель всех благ (наша переменная X). Кроме того, в плакате имплицитно содержится еще другая информация пропагандистского характера. Так, указание на то, что пельмени продаются в виде полуфабриката, свидетельствует о достижениях советской пищевой промышленности, в значительной мере облегчающей труд домашней хозяйки, поскольку ей уже не приходится самой лепить пельмени. Кроме того, на плакате представлена именно электрическая кастрюля, что должно напоминать зрителю о достижениях советского строя в области электрификации быта.

Как будет показано на других примерах, данный плакат совмещает в себе целый ряд свойств, характерных для всего плакатного творчества эпохи 1930-1950-х гг. Отметим пока следующие из них: а) абсолютно доминирующая позиция продукта в изобразительном ряду; б) расщепление его изображения на разные этапы (подобный «биографический принцип» среди наших примеров предыдущей эпохи был представлен лишь в обсуждавшемся выше примере плаката «Пельмени»); в) крайнее обеднение языкового оформления в сопоставлении с рекламным искусством периода нэпа; г) обозначение продукта посредством нарицательного имени (Пельмени); д) указание на властный орган, контролирующий выпуск продукта. Все эти признаки присущи и плакату 1940 г., где в центре изображена консервная банка R с надписью томат.., она окружена свежими помидорами (= сырье N). Картинка обрамляется сверху и снизу названием кормильца X: Наркомпищепром СССР / Главконсерв. Ниже следует надпись: Томат / паста пюре, представляющая собой опять скорее родовое понятие, а не название конкретного продукта [Там же: репр. № 142].

В 1930-е гг. вообще особое внимание уделялось рекламе консервов, видимо, потому, что этот вид готовых продуктов значительно сокращал затраты времени на приготовление пищи[68]. На плакате 1936 г. (т. е. задолго до Хрущева!) под призывом: Покупайте / в консервах / кукурузу - мы видим вскрытую банку R с изображением початка кукурузы N на этикетке; внутри видно содержимое Z, слева от банки расположен текст - описание приготовления продукта Т:

(23) Только 5 минут / выдержите вскрытую банку в кипятке / затем прибавьте молоко или масло и у Вас / готовы суп или каша. / Цена банки — 1 руб.

Здесь впервые появляется очень редкий актант, а именно цена S. На переднем плане изображена тарелка с приготовленной кукурузной кашей, рядом тарелочка с маслом и приборы (нож и ложка) - мол, ешь, все готово! По-видимому, сочетание вскрытой банки с готовой едой никак не мешает эстетическому восприятию (хотя могло бы быть расценено как бескультурье), важнее здесь история продукта, которая представлена сразу двумя способами: изображение дает обобщенное представление, а текст уточняет детали приготовления Т.

Такая же техника продолжается после войны; так, на плакате 1952 г. рекламируется свежезамороженный /зеленый горошек / 15 минут варки - отличное блюдо [Там же: репр. № 158], а продукт изображен на трех этапах его становления: в виде огромного

горохового стручка (= сырье N), в упаковке R и как готовое блюдо, политое маслом, на тарелке с ложкой. Опять наблюдается дублирование словесной информации в изобразительном ряду, к тому же там появляется сырье, воспроизводимое очень детально, но кому нужна информация, что горох в натуральном состоянии содержится в стручках? В случае рыбных продуктов презентация жизненного пути иногда сокращается; к примеру, зернистая икра на плакате 1952 г. [Там же: репр. № 184] представлена на переднем плане в двух жестяных баночках различного размера, одной открытой и одной закрытой, над которыми таинственно вьется мистичный осетр в морской глубине; текст гласит: Икра /осетровых рыб. Зернистая и паюсная /вкусный питательный продукт.

В этой области допускается умеренное разнообразие. Так, сырье может быть изображено на упаковке, как на плакате 1938 г. [Там же: репр. № 122]: в центре помещается ставшая уже классической композиция, т. е. консервная банка с надписью камчатский лосось / selected steak и с изображением рыбы, а впереди тарелка с содержимым банки и готовым гарниром. На заднем плане вырисовываются очертания полуострова Камчатка. Нижнюю полосу занимают три строки текста: Дальневосточные / лососевые / консервы. Подобная информация о месте происхождения сырья (в данном случае она представлена трижды!) встречается, правда, уже на дореволюционном плакате, но в советское время она появляется редко. Она оправданна в тех случаях, когда источник сырья

находится в отдаленных, порой и экзотических краях. Так, на плакате 1952 г., рекламирующем «чай отечественного производства», передний план занимает опять композиция, складывающаяся из трех пачек чая и стакана с готовым напитком, располагающаяся на фоне среднеазиатского ландшафта с чайным полем, на которое наблюдатель смотрит как бы сквозь окно арабского типа, украшенное тонким кружевом деревянных узоров на наличниках [Там же: репр.

№ 167]. На плакате 1952 г., где рекламируется Икра / зернистая, паюсная и пастеризованная [Там же: репр. № 185], представлен расширенный «трехэтажный» вариант: центр занимает ассортимент из четырех баночек различного вида и размера, ниже (на самом переднем плане) в миске виден продукт, готовый к употреблению (на ноже уже находится порция, предназначенная для намазывания). Эта композиция располагается на фоне рыбной ловли в открытом море: впереди беспомощно барахтается осетр в сети, а вдали виднеется рыболовный катер (вся эта сцена наблюдается как бы из бортового иллюминатора). Иными словами, здесь изображено не только место, но и способ добывания сырья; в результате все изображение пронизано духом экзотических приключений.

Интересно отметить, что во всех приведенных примерах графический «вектор» становления продукта имеет определенную направленность: он идет одновременно сверху вниз и с заднего плана вперед. Последнее понятно: продукт движется по темпоральной оси в направлении к наблюдателю; первый, верти-

Реклама

консервированных

крабов кальный, компонент движения имеет, правда, скорее условный характер[69]. Как бы то ни было, как справедливо отмечено в предисловии к альбому [Там же: 10], всегда создается впечатление настоящего натюрморта. В первую очередь это обусловлено полным отсутствием человека-потребителя: во всех упомянутых случаях он как бы вынесен за скобки. Но впечатление еще усиливается за счет особой мистической манеры в сочетании с документальной точностью, напоминающей чуть ли не древнеголландскую живопись. Главный принцип композиции можно свести к формуле: «Анонимный продуцент предлагает невидимому потребителю безымянный продукт».

Сказанное, однако, не означает полную деперсонализацию рекламного искусства. Существует другая группа плакатов, на которых потребитель ZHe просто присутствует, но даже находится в центре внимания; в этих случаях он принимает образ женщины или ребенка (мужчина годится только в качестве потребителя табачных или спиртных изделий). При этом перед нашими глазами предстает совершенно другой тип женщины, нежели на рекламном плакате периода нэпа: это не смешная

крестьянка в косынке и не жизнерадостная работница с красным платком, а скорее «мелкобуржуазная» домохозяйка, тщательно причесанная и в достаточно модной, но скромной и невызывающей одежде (обнаженных плеч больше не встретишь). Такова, например, молодая женщина с кусочком крабового мяса на вилке, которая улыбается нам на плакате 1938 г. [Там же: репр. № 123] под слоганом: Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы. На переднем плане слева - вскрытая банка R с нарисованным на этикетке крабом N и надписью Снатка. Чуть сзади - все та же неизбежная тарелка с содержимым банки и гарниром (= приготовление Т).

Подобная композиция характеризует и плакат 1952 г., на котором изображена красавица, напоминающая звезду 1950-х гг., держащая как следует (т. е. без оттопыренного мизинца) бокал с шипящим шампанским и мечтательно смотрящая на привычный натюрморт на переднем плане: такой же бокал с таким же напитком, неоткупоренная бутылка шампанского и ваза с фруктами, где сразу бросается в глаза кисть винограда. Таким образом, перед нами опять та же «биографическая тройка»: сырье N, продукт Z в упаковке R и в готовом виде [Там же: репр. № 170]. И наконец, на плакате 1950 г. с надписью имеется в продаже мороженое видна элегантная дама в летном шлеме на фоне летнего лазурного неба, подносящая ко рту ложку с мороженым [Waschik, Baburina 2003: 153].

Вместо роли потребителя женщина может выполнять функции настоящей домашней хозяйки, причем только визуально (в тексте тщательно избегается обозначение ее роли). Показывается она тогда то в подготовительной фазе (покупки), то при подаче блюда и даже на кухне перед плитой. Так, на плакате 1937 г. молодая женщина в модном платье и в шикарной шляпе энергично шагает слева в направлении наблюдателя (это один из немногочисленных плакатов того времени, где вообще что- то движется!). Правой рукой она несет авоську с покупками, а вытянутой левой рукой демонстрирует нам продукт в упаковке, обрамляемый динамично устремленным вперед текстом: расфасованное мясо. Продолжение текста следует в левом нижнем углу: экономит / время. / Гарантирует / качество, / чистоту, а рядом - изображение продукта в двух ипостасях: в упаковке и в виде куска сырого мяса [Ibid.]. Текст и образ здесь сопрягаются для явно пропагандистской цели: домашний труд облегчается достижениями советской легкой промышленности до такой степени, что можно им заниматься, не отказываясь от современного городского образа жизни. Не удивительно, что внешние приметы такой женщины-хозяйки ничем не отличаются от, скажем, женщины-потребителя одеколона и духов «Сирень».

Последующий этап представлен на плакате, где хозяйка подает блюдо, например горячие пельмени в тарелке [Русский рекламный плакат: репр. № 181]. И наконец, если она показана при приготовлении пищи, то выполняет совсем несложную задачу: на плакате 1952 г. она просто вилкой вынимает сосиски из кастрюли, над которой склоняется, почему-то улыбаясь [Там же: репр. № 183]. Напомним вышесказанное о принижении роли домашней хозяйки. Вывод однозначен: власть как будто пошла на компромисс: если домашнее питание пока еще неизбежно, то надо по крайней мере облегчить женский труд внедрением полуфабрикатов, консервов и т. п. Идеологическая мотивация остальных примеров, где женщина выступает в роли потребителя, тоже вполне очевидна: советская женщина - хранитель хорошего вкуса в семье (она ведь может себе позволить продукты «люкс» вроде шампанского, которые раньше были доступны лишь привилегированным сословиям), и, как воспитательница своих детей, она должна передать эти сведения подрастающему поколению советских граждан. Поэтому ее появление на плакате вместе с ребенком закономерно. Вот пример 1936 г. [Там же: репр. № 134], где молодая мать улыбается своей дочке, держащей обеими руками стакан молока (обе изображены в профиль); нижнюю половину занимает изображение двух бутылок и стакана, наполненных молоком. Сопровождающий текст имеет чисто поучительную функцию, он объясняет способ приготовления Т:

(24) Пастеризованное / молоко / в бутылках / продукт / высшего / качества. //Не требует / дополнительного / кипячения / Не переливайте / в другую посуду / до момента / потребления.

Плакат 1937 г. украшают портреты молодой матери и ее дочки (обе - в модных беретах), помещенные рядом с большим ассортиментом мороженого; эту сцену обрамляет сверху и снизу текст: зимой и летом / вкусно и полезно // сливочное, шоколадное, кофейное, ореховое/мороженое [Там же: репр. № 135].

Как было уже отмечено, дети могут и сами выступать в качестве потребителей (они, пожалуй, даже чаще представлены, чем женщины). Продукты, рекламируемые таким образом, - преимущественно сладости: мороженое, конфеты, джем, повидло, какао, свежезамороженные фрукты. У мальчиков обязательно подчеркнуто здоровый вид, они могут, например, заниматься катанием на лыжах вместе с матерью, поедая при этом мороженое [Там же: репр. № 130]); иногда они уже носят пионерский галстук, как, например, счастливый обладатель большого ассортимента ирисок [Там же: репр. № 136]. Девочки обязательно трогательны: одна с бантиком в волосах на фоне цветущих яблонь (детям всем полезен джем, причем девочка держит как раз банку джема «Яблоки», т. е. фон связан с сырьем N) [Там же: репр. № 162], а другая в шубке и варежках на фоне снегопада, с банкой свежезамороженной клубники (соответствующий текст называет лишь виды продуктов: свежезамороженные /плоды и ягоды /клубника, малина, вишня, слива, абрикосы, яблоки и дыня) [Там же: репр. № 160]. Эта картинка, по-видимому, в первую очередь должна вызвать у зрителя чувство умиления, но указание на зимнюю пору одновременно подчеркивает преимущество нового продукта: зимний фон и зимняя одежда девочки иконически отражают оптимальные условия хранения продукта. Отметим попутно, что образ умилительной девочки может совмещаться с воспитательно-женской ролью: это наблюдается в плакате 1953 г. [Там же: репр. № 178], где маленькая девочка демонстрирует своему братишке, как пользоваться зубной щеткой; текст гласит: Ребятам обязательно чистить зубы тщательно!

Наконец, привлекает внимание единственный пример, где в роли потребителя-презентатора выступает мужчина. Это плакат 1950 г. [Waschik, Baburina 2003: 153], на котором анфас красуется мужчина слегка женственного вида с прилизанными волосами; демонстрирует он банку R с борщом Z. Справа видна плита с дымящейся кастрюлей, а на переднем плане внизу размещены составляющие борща в сыром виде N: свекла, капуста, морковь, лук, помидоры. Рядом с ними стоит все та же неизменная тарелка с готовой едой после приготовления Т, над которой размещена надпись:

(25) Вот борщ / вкуснейший из борщей, / из первосортных

овощей, / купи, / открой, / зажги горелку, / вскипит / и наливай /

в тарелку!

Данный плакат замечателен еще тем, что эти слова вкладываются в уста презентатору; кроме того, на этот раз отдельные этапы «жизненного пути» продукта (их четыре!) разбросаны по всему плакату без очевидной последовательности. В целом можно резюмировать, что в воображении советских художников рекламы потребитель продовольственных продуктов стал каким-то абстрактным и вневременным идеальным представителем бесклассового общества: он вечно молод и не проявляет никаких признаков социальной принадлежности, а его политическая принадлежность к отечеству всех трудящихся сигнализируется лишь изредка отдельными приметами вроде пионерского галстука. Явной агитации 1920-х гг. здесь и след простыл.

В третьей группе плакатов продолжается традиция «забавной презентации» продукта (см. выше). В роли презентатора выступают комические персонажи: повар, почтальон, пингвин, тюлень, свинья и щука, Дед Мороз и Чарли Чаплин. Так, на плакате 1937 г. изображен улыбающийся повар, несущий поднос

с горой сосисок, три из которых свисают с подноса, как бы соединяя изображение с текстом, расположенным внизу: требуйте всюду /сосиски [Русский рекламный плакат 2001: репр. № 125]. На плакате 1938 г. [Там же: репр. № 126] под указанием на власть - Наркомпищепром СССР Главмясо - шагает почтальон, неся на подносе чашку с горячим бульоном. Внизу под надписью Куриный бульон в кубиках - раскрытая коробка R1 с бульонными кубиками Z в обертке R2 с повторной надписью куриный бульон; подобные обертки украшают также чашку на подносе. Этикетка на крышке содержит название кормильца X - Наркомпищепром СССР - плюс надпись - нарицательное имя продукта Q: куриный бульон (в кубиках), а также изображение двух куриц (сырье N); на боковой стенке крышки - название продуцента М: Московский мясокомбинат им. Микояна. Актант N повторно воспроизводится в виде изображенных непосредственно на плакате «живых» петуха и курицы, которые отбрасывают тень на пол. Плакат замыкает призыв, расположенный в правом углу: Требуйте всюду. За этой формулировкой скрываются жалкие остатки информации о сети распределения Р в крайне обобщенной форме. Этот пример - свидетельство тому, что еще не полностью исчез тот участник ситуации, которому как будто пришла на смену власть: продуцент М иногда появляется на упаковке продукта (здесь, кстати, наряду со всеобщим кормильцем X). Если учесть, что появление повара актуализирует еще сценарий приготовления Р,

то получается почти весь набор возможных семантических актантов, за исключением потребителя У. Кроме того, весь плакат отличается высокой степенью дублирования информации: так, по два раза представлены обертки, название продукта и указание на властный орган, контролирующий его выпуск, а куры появляются даже трижды, причем их натуралистичное изображение ярко контрастирует со стилизованной фигурой почтальона.

Любопытный вариант забавной презентации представлен в рекламе хлебобулочных изделий: на двух плакатах 1937 г. выступает фигура, в которой мы по одежде узнаем молодого помощника пекаря. На одном плакате он держит грудного ребенка, завернутого как посылку, и предлагает ему баранки, тем самым выполняя требование, сформулированное в помещенном в нижней полосе слогане: Зубки режутся у гражданочки /давайте вкусные бараночки! На другом - он расхваливает огромную халу, которую держит в левой руке, словами: Качество хал выше похвал, сопровождая их жестом правой руки, означающим знак качества (в смысле «во!»). Забавной фигуре здесь соответствует как вербальная, так и невербальная презентация. Поскольку тот же смешной пекарь появляется еще на третьем плакате, где предлагает к чаю и кофе сухари сдобные всех сортов, можно предположить, что его создатель, художник Б. Зеленский, стремился выработать собственный «фирменный стиль» для продуктов Главхлеба [Waschik, Baburina 2003]. Это очередное проявление общей тенденции к подражанию западной рекламе, характерной для плакатов сталинского времени.

Родственная с мотивом мороженого тема представлена на плакате 1936 г., рекламирующем на этот раз не пищевой продукт, а средство для его хранения (хозяйственный лед). В нем вводится новый забавный персонаж, демонстрирующий рекламируемый товар, - полностью обледеневший Дед Мороз. Он держит в своих руках множество разных продуктов (масло, рыбу, молоко и т. п.), предназначенных для хранения. Текст гласит: В хозяйстве ЛЕД необходим. Плакат интересен тем, что в его визуальном ряду органично сочетаются два приема - метонимического переноса (холод —gt; зима) и персонификации (зима —gt; Дед Мороз).

Особенно удачный пример из этой группы представлен на плакате в альбоме под редакцией А. Снопкова и др. [Русский рекламный плакат 2001: репр. № 127]: свинья и щука нежно обнимают банку с майонезом, тем самым воплощая идею, выраженную сопровождающим текстом: соус майонез/прекрасная/приправа ко всем холодным/мясным, рыбным и /овощным блюдам. Иными словами, перед нами в качестве презентаторов - персонификация сырья тех видов пищи, с которыми сочетается приправа, а сама эта сочетаемость в изобразительном ряду передается нежными объятьями. Следовательно, текст содержит разгадку той загадки, которую задает нам визуальный ряд; таким образом, это весьма ранний пример приема, который пользуется особенной популярностью в современной рекламе. Обсуждаемый плакат содержит также нетипичную информацию, поскольку он говорит о дальнейшей судьбе упаковки, ср.: Банки принимаются магазинами обратно.

В послевоенный период к традиции забавной презентации относится, например, плакат 1952 г., рекламирующий мороженое [Там же: репр. № 154]. На плакате актуализируется метонимический прием: огромный пингвин, стоящий на льдине, держит на подносе различные виды мороженого, его обступают маленькие пингвинята. Изобразительный ряд здесь предполагает также дополнительную метафорическую плоскость интерпретации: отношение родителей к детям. Сочетание детской темы со смешными животными способствует созданию двойного эмоционального эффекта. Тот же художник спустя два года создает новый плакат с рекламой мороженого: тюлень, лежащий на льдине, жонглирует стаканчиком с мороженым и ложечкой, его трюками наслаждаются зрители-пингвины [Там же: репр. № 155]. Прием эксплуатации представителей мира животных и цирковых мотивов в случае рекламы мороженого особенно оправдан, поскольку реклама рассчитана в первую очередь на детей-потребителей.

Пингвин, рекламирующий мороженое, на плакате 1952 г.

После наблюдений над типологией графического оформления рекламного плаката коснемся еще оформления словесно- г о ряда. Его крайнее оскудение отмечалось уже при разборе плаката с пельменями. Анализ последующих примеров подтверждает этот диагноз почти полностью: оказалось, что текст складывается либо только из наименования рекламируемого продукта и его различных видов, если таковые имеются, либо из бытийных предложений типа Имеются в продаже блины, оформляющих косвенный речевой акт предложения. Кроме того, в текст нередко включаются инструкция по приготовлению данной пищи и указание на ее «сочетаемость» вроде «X - лучшая приправа к У». Оценочный компонент сводится к трафаретным формулам «вкусно и полезно» или «вкусный и питательный продукт».

Обращает внимание отсутствие императивных и вопросительных предложений. Для полноты этой картины процитируем еще текст 1938 г., рекламирующий свежезамороженные продукты: Свежи, как летом //плоды и ягоды/консервированные искусственным холодом /лучший дессерт и диэтический продукт/ вкус, аромат; витамины/сохранены [Там же: репр. № 132]. И на этот раз снегопад на заднем плане и зимняя одежда девочки, демонстрирующей продукт, «работают» на главную идею плаката.

Кроме того, попадается еще призыв требуйте всюду либо его имплицитный вариант продажа всюду, которые в условиях всеобщего дефицита любых продуктов могли восприниматься только

как чистая хлестаковщина, если не издевательство над публикой. И наконец, обязательным компонентом каждого плаката является указание на власть как на всенародного кормильца, т. е. на властный орган, контролирующий выпуск продукта. Его название почти всегда складывается из двух частей - названия министерства и его подразделения, отвечающего за производство продукта, например: Главкомпищепром СССР/Главконсерв. После восстановления дореволюционной номенклатуры этот компонент значительно удлиняется за счет утраты сложносокращенных образований, ср.: Министерство рыбной промышленности СССР / Главрыбсбыт, Министерство мясной и молочной промышленности РСФСР/ Росглавмясо. Этот компонент обыкновенно занимает то самую верхнюю, то нижнюю полосу; оба варианта идеологически оправданы, поскольку могут интерпретироваться как иконическое отражение либо управляющей, либо основополагающей роли госаппарата. Кроме того, он может появляться повторно на упаковке продукта. Напомним, что все эти указания на «большого брата» не заполняют семантическую валентность настоящего производителя М; они соответствуют актантной позиции X в нашей исходной формуле «X кормит У Z-ом». Таким образом, мы имеем дело с качественно новым, идеологизированным типом информации, полностью отсутствующим в западной и постсоветской русской рекламе; ее точная формулировка имеет чисто административный характер, указывая на ведомственную принадлежность данной отрасли пищевой промышленности.

В этом списке текстовых компонентов пока не нашел отражения один элемент, который теснейшим образом связан с самой сутью рекламной деятельности. Мы уже убедились в том, что слоганы хотя изредка, но все-таки попадаются и могут, как в примере (25), даже занимать целых четыре строки. Ниже дается список остальных обнаруженных в нашем корпусе примеров слоганов, включая и уже приведенные:

(26а) Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы [Там же: репр. № 123]

(266) Этой марки тарталетки любят взрослые и детки [Там же: репр. № 128]

(26в) Детям всем полезен джем [Там же: репр. № 162J

(26г) Купили-ль Вы сыночку иль дочурке / в подарок шоколадные фигурки? [Там же: репр. № 164]

(26д) Качество хал выше похвал [Там же: репр. Ibid.]

(26е) Зубки режутся у гражданочки / давайте вкусные бараночки [Waschik, Baburina 2003. Ibid.]

Как видно, все примеры рифмуются. Кроме того, во всех наряду с продуктом Z в той или иной форме назван потребитель У, но высказывание не ведется эксплицитно от его лица, как это имело место в вышеприведенном примере эпохи нэпа: Я пью пиво и воды только завода Южная Бавария. Наблюдается определенная вариативность в области речевых актов; это особенно заметно в примере (25), в состав которого входят демонстрация: Вот борщ, похвала: вкуснейший из борщей, из первосортных овощей, собственное побуждение к действию: купи и инструкция по приготовлению, оформленная в форме императивов: открой, зажги горелку, вскипит и наливай в тарелку! Пример (26а) принимает форму совета, а (26г) - вопроса о возможном выполнении одного из условий успешности планируемого речевого акта (купили-ль Вы сыночку...). С другой стороны, эти слоганы лишены элемента языковой игры, столь характерной для слоганов Маяковского. Имеется лишь один подобный пример 1936 г., не связанный с пищевой рекламой (рекламируется зубной порошок «Гигиена»), ср.:

(27) Каждый школьник знает четко / эту фразу назубок: утром встал - зубная щетка, / а за нею порошок!

В сопоставлении с этой лаконической и остроумной формулировкой процитированный уже послевоенный слоган: Ребятам обязательно чистить зубы тщательно! выглядит куда скучнее; своим модальным показателем обязательно он вносит излишнюю поучительность и напоминает скорее стихи для школьников.

В заключение дополним картину рекламного плаката сталинского периода еще одним не совсем типичным примером. Свидетельствует он о том, что лучшие традиции 1920-х гг. не были полностью утрачены. Плакат 1940 г. [Там же: репр. № 32] содержит, во-первых, название настоящего бренда СК, расшифровка которого дается ниже: 1-я гос. бисквитно / шоколадная / ф-ка / им. К. Самойловой / Ленинград. Во-вторых, в нем присутствует слоган, приведенный выше как пример (266), частично написанный извилистым почерком и обрамляющий изображение забавного клоуна. В-третьих, клоун, представляющий рекламируемый продукт, - это не кто иной, как Чарли Чаплин, обе стопы которого переплетаются с буквами б и я из слова любят, причем буква я сама принимает форму ботинка. Поднос с тарталетками и строка любят связаны как бы маленьким флажком с надписью Продажа всюду. Подобным образом название фирмы помещено на изящной салфетке, которая одним своим концом прицеплена

Чарли Чаплин, рекламирующий тарталетки, на плакате 1940 г.

к подносу, а другим - к последней букве слова тарталетки. Короче говоря, этот плакат особенно примечателен своей сложной взаимосвязанностью словесных и визуальных компонентов.

Прежде чем подвести итоги, уместно сопоставить наши результаты с западным плакатным творчеством того же периода. В качестве такого контрастного примера была выбрана Швейцария, чьи плакаты тогда пользовались относительно хорошей репутацией. Проверка каталога в Музее прикладных искусств в Цюрихе обнаружила изумительные параллели по графическому и языковому оформлению. Так, оказалось, что абсолютно доминирующая роль визуализации при относительной скудости текстового ряда была также свойственна и швейцарской рекламе. Композиционное решение листа и его декоративные особенности довольно часто имеют соотнесенные по времени советские аналоги, с той оговоркой, что швейцарские художники все-таки более трезво подходили к своей задаче, не окружая рекламируемый продукт таким таинственным ореолом, как это делали порой их советские современники, и не прибегая к мистифицирующим техникам типа chiaroscuro (clair obscur). Кроме того, на швейцарских плакатах встретились те же три тематические группы: «натюрморт», «ориентация на потребителей-женщин и детей» и «забавные презентаторы» при отсутствии группы с установкой на производителя (см., напротив, некоторые плакаты 1920-х гг.).

Отметим некоторые особенности швейцарской рекламы, не встречающиеся в советской рекламе пищевых продуктов: женщина не стыдится своей роли домашней хозяйки, к ней прямо так и адресуются, например: Kochfett Viola macht jeder Hausfrau Freude {Жир Виола радует каждую домохозяйку, 1925 г.), Dr. Oetker hilft der Hausfrau {Доктор Oetker помогает домохозяйке, 1953 г.), Jede Hausfrau weiss: wenn Oel und Fett, dann Sais {Каждая домохозяйка знает: если масло и жир, то Сайс, 1962 г.); но и она не пренебрегает готовыми продуктами, ср.: Denganzen Morgenputzeny blocheny fuenf vor Zwoelf - was soil ich kochen? {Все утро убирать, мыть пол, без пяти 12 - что мне приготовить?, 1938 г.). Известной популярностью пользуется также презентатор-бабушка благодаря своему опыту в домашних делах: она демонстрирует, например, продукт со словами: Astra - waehrschaft und gut\ {Астра - добротная и хорошая, 1949 г.). Среди забавных презентаторов отмечено меньше клоунов, зато попадаются ангелы. Представлены отдельные приемы, отсутствующие в советской рекламе. Так, продукт может заговорить своим голосом, ср.: Aber gaell, kauf mi bim Beggl {«Ho ты же купи меня у пекаря]» - говорит хлеб, 1936 г.), а прибор (вилка) может принимать вид стилизованной женщины (1954 г.). Заметны характерные национальные мотивы вроде альпийского рожка, кроме того, используются местные говоры, ср. последний из вышеприведенных примеров (отметим, что в русскоязычной рекламе диалектизмы до сих пор тщательно избегаются!). Рекламируются также основные продукты повседневного спроса: хлеб, молоко, яйца и т. п.

С другой стороны, полностью отсутствует, как и следовало ожидать, указание на ведомственную принадлежность данной отрасли пищевой промышленности (ср., например, Наркомвнуторг) и вообще на власть. Кроме того, прием поэтапного представления «биографии» продукта гораздо менее распространен, чем в советской рекламе; этот путь никогда не прослеживается вплоть до сырья. Подобная манера советских рекламщиков явно не имеет информативной функции; ее также нельзя, на мой взгляд, считать только декоративным приемом (если на плакате с осетром в глубине океана ее еще можно так квалифицировать, то в случае горохового стручка или живой курицы - навряд ли), своей избыточностью она уж больно напоминает стремление советского новояза к тотальному перечислению всех описываемых явлений[70].

Резюмируя эти наблюдения, можно выдвинуть тезис, что самой существенной чертой советского рекламного плаката в период зрелого сталинизма оказывается его бескомпромиссный интернационализм. Это понимается в трояком смысле: во-первых, его создатели решительно отказываются от каких-либо национальных (географических, исторических, фольклорных и т. п.) сюжетов, во-вторых, они не прибегают к агитационным элементам, в отличие от их коллег в 1920-х гг., в-третьих, они не соблюдают принципы соцреализма[71]. В конечном итоге получается, что советский рекламный плакат вовсе не отстает от развития международной плакатной графики. В качестве его отличительных признаков можно выделить обязательное указание на власть и излюбленную многими художниками тенденцию к исчерпывающему охвату «жизненного пути» продукта. Вывод о его интернациональном характере заслуживает еще большего внимания, если с рекламным плакатом сопоставить его политического брата - советский пропагандистский плакат того времени при всем его разнообразии глубоко проникнут влиянием соцреализма, он имеет явно агитационный характер, а к концу 1930-х гг. в нем начинают эксплуатироваться и мотивы национальной истории России. 

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Облик рекламного плакатав период сталинизма:

  1. Потребление пищевых продуктов и проблема их нехватки
  2. Облик рекламного плакатав период сталинизма
  3. Заключение Возможные функции рекламыпищевых продуктов в СССР