<<
>>

Особенности рекламы продуктов питания

Частотные элементы текстов, рекламирующих продукты питания

Современная реклама в России, пройдя за последние 15 лет этап бурного развития, не отличается по своим функциям, внутренней структуре и технической организации процессов от рекламы в западных странах (ср.: [Сальников 2001: 197-270]).

Это говорит о том, что, пережив период становления и рыночных реформ,

реклама в России претерпела ряд существенных изменений и восприняла те формы, которые стали типичными для рекламы в условиях глобализации рынков вообще. Некоторые из этих изменений (ср.: [Hennecke 1999: 33-34]) касаются именно рекламы продуктов питания.

К таким изменениям можно отнести, например, следующие: повышение роли эмоциональной ценности рекламы. Это означает, что реклама ориентирована в большей степени не на внедрение в сознание идеи о пользе конкретного продукта, а на внушение на сознательном или подсознательном уровнях притягательности определенного стиля жизни. Реклама становится “self referential” системой, т. е. системой, ссылающейся на саму себя. В этой связи увеличивается, с одной стороны, значение рекламного дизайна и визуального кода в целом, а с другой - значение имиджевой рекламы брендов; изменение традиционной сегментации целевых групп, появление небольших групп со специфическими интересами и запросами и специфическими привычками, которые касаются и восприятия рекламы. Целевые группы совершенно по-разному относятся к рекламе. В то же время реклама сама принимает участие в формировании этих процессов; важная роль рекламы при продвижении новых социально и культурно значимых ценностей, норм, установок, правил и социальных практик. В области продуктов питания это касается, прежде всего, появления и распространения «легких» продуктов и биопродуктов («экологически чистых» продуктов). Реклама пропагандирует здоровое питание, все больше внимания привлекается к качеству ингредиентов (например, «без консервантов»).

Подводя итоги, можно сказать, что за последние 10-15 лет реклама в России стала до известной степени автономной социальной системой. Несмотря на эту автономность, взаимодействие рекламы с другими сферами социальной и экономической жизни постоянно углубляется. Особенно заметны эти тесные связи в повседневной и массовой культурах, на которые реклама оказывает большое влияние. В свою очередь, повседневная и массовая культуры (например, стиль жизни (lifestyle), тренды, мода) сильно влияют на саму рекламу.

В этих условиях трудно выявить те специфические черты рекламы, которые были бы, во-первых, типичны для рекламы именно продуктов питания, во-вторых, для рекламы именно в

России[115] и, в-третьих, исключительно для рекламы продуктов питания в России. Поэтому приведем в рамках следующего параграфа только ряд частотных элементов рекламных текстов и некоторые примеры, а после этого рассмотрим семантическое поле «ключевых» слов для рекламы продуктов питания. Эти элементы являются именно частотными, а не типичными или в какой-то степени характерными для рекламы продуктов питания. Оговоримся еще раз, что принципиально любой текст может стать рекламным текстом или частью его. Это показывает пример (2), внешне похожий на приглашение к ужину или поздравительную открытку, и следующий пример (11), внешне похожий на популярный исторический очерк о распространении табака в России.

(11) Печатная реклама сигарет «Петр I»

(Первичный) текст объявления:

«ПЁТР I» представляет

Петр I к табаку относился лучше всех.

Приведем начало этого текста:

В истории распространения табака в России были и периоды строжайшего запрещения разведения этой культуры и самого курения, были и этапы бурного развития табаководства. Настоящий отсчет табачной истории в России начался только в эпоху Петра I. Именно он увидел в табаке источник доходов и торговой славы для страны. Однако и до Петра I на Руси с табаком знакомы были, и этот этап истории табака оказывается тоже достаточно увлекательным.

В 1553 году английская торговая компания направила своих послов в Москву ко двору царя Иоанна Васильевича. Тот «принял их очень ласково» и послал приветливое письмо королеве Елизавете с предложением войти в торговые отношения. Через некоторое время в Москве появились агенты компании, которые научили курить своих новых русских друзей.

Наши люди отдались новому увлечению со свойственной им страстностью, и, по свидетельству английского посланника Карлили, побывавшего в России в 1663 году, «русским табак очень полюбился». Однако отечественные исследователи табачного дела с горечью писали о том, что англичане привозили к нам табак самого дурного качества. Но даже он за неимением лучшего расходился очень хорошо. Об объемах употребления табака в конце XVII века свидетельствует то, что на каждого человека в то время разрешалось «держать по полпуду табака в месяц»...

«ПЕТР I» ПРЕДСТАВЛЯЕТ

ми. В 1762 году продажа табака была снова отдана на откуп частным липам.

бдиако Петр I был озабочен не только распространением продажи табака в России, ему очеиь хотелось «завести свою табачную промышленность*. Из Голландии был выписан мастер, и основана первая табачная фабрика под Москвой. Современники относились к идее Пора с пониманием. Посошков отмечал в своих письмах, что «не худо бы в Руси сеять и строить табака по- заморски. как у них водится*.

Удачное начинание Петра чуть было не загублено при Елизавете Петровне, отдавшей нарождавшуюся рос-. снйскую табачную промышленность в ведение графа Шувалова, который «едва ее совсем нс убил*.

Откуп Шувалова быт уничтожен при Екатерине II, которая, демонстративно следуя Петровским заветам, активно взялась за возрождение табачного дела в России, При пей возникли новые плантации в Малороссии, торговля и производство табака | вновь стали доступны j частным лицам, а курение *раснросфаин- | лось среди всех клас- I сов населения*. Именно в эго время были основаны две табачные фабрики - в Пе- I тербурге и в Ахтыркс (из Украине, в Сумской области)* Но самым [ большим достижением стало то, что «русский rate стал предаваться в России и за рубежом по г два с полтиной рубля иа- г равие с французским». Замечательные традиции качества и уникальная рецептура российского табака сегодня возрождены в торговой марке «Петр I», которая пользуется офомной популяр- . ностъю не только среди россиян, ио и за рубежом.

Внимание! Если Вас заинтересовала тема публикации, Вы можете принять участие в разгадывании кроссворда «История табака», который будет опубликован но окончании выхода в свет пяти статей на данную тему в апреле 1998 года.

Первые пятьдесят человек, приславшие правильные ответы иа кроссворд, подучат призы от торговой марки «Петр 1»

Петр 1 к табаку относился лучше всех

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Особенности рекламы продуктов питания:

  1. 51. ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ НЕВОЗМОЖНА ЕДИНАЯ РЕКЛАМА
  2. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  3. КАБЕЛЬНОЕ РАДИО И ЦИФРОВОЕ РАДИОВЕЩАНИЕ (ОЙВ)
  4. Особенности системы образования и тенденции ее развития в различных странах
  5. Основной стержень эффективности рекламы
  6. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ PRODUCT PLACEMENT
  7. 3.8. Механизмы интернализации ценностей. Целостность воспитания
  8. Потребление пищевых продуктов и проблема их нехватки
  9. Заключение Возможные функции рекламыпищевых продуктов в СССР
  10. Исследовательские вопросы
  11. Цели и задачи
  12. Структурные и функциональные аспекты
  13. Телевизионная реклама пива «Толстяк»