Палитра стереотипов в России 

Этнические стереотипы русского народа, возникшие как результат многовекового развития, хорошо изучены. Они и должны стать исходным пунктом при рассмотрении их роли в рекламе пищевых продуктов.

Палитра традиционных этнических стереотипов в Советском Союзе принимала специфические черты под влиянием культуры потребительского поведения, резко отличавшейся от существовавшей на Западе (ср.: [Karpova, Nelson-Hodges, Tullar 2007]). Эта культура сформировалась в условиях общего дефицита товаров потребления и изоляции потребителей от мирового рынка. Западные продукты питания и потребительские товары, в том числе и товары из некоторых социалистических стран, считались престижными, их стремились приобрести. Суженный «потребительский» взгляд на другие страны способствовал своеобразной генерализации представлений о соответствующих этносах и производимых ими продуктах, т. е. характерным процессам стереотипизации. Итак, традиционный набор этнических стереотипов в советское время продолжал существовать, но благодаря наличию или отсутствию иностранных потребительских товаров приобрел новые оттенки.

Стереотипы в сфере потребительских товаров затрагивали лишь части существующих этносов. Впервые этот набор стереотипов был описан в книге Т.А. Соболевой и А.В. Суперанской «Товарные знаки» [Соболева, Суперанская 1986] на материале советских товарных знаков и эргонимии.

Конкретная палитра стереотипов может проявляться в рекламной коммуникации как эксплицитно, так и имплицитно. В целях ее исследования мы сосредоточимся на стереотипах так называемых лингвистически отмеченных этносов. В статье А.А. Плунгяна и Е.В. Рахилиной об отражении некоторых стереотипов в языке [Плунгян, Рахилина 1996J под лингвистической отмеченностью сочетаний относительного прилагательного с существительным, называющим некоторое качество, понимается обозначение стандартной модификации исходного качества и/ или максимальной степени этого качества. Таким образом, лингвистически отмеченными являются лексемы русский, немецкий и французский, а также этногеографические названия восточный и южный, в меньшей степени также английский, американский, испанский, европейский, азиатский и славянский [Там же: 342]. Основная палитра стереотипных представлений о некоторых лингвистически отмеченных этносах (немец, англичанин, француз, русский) исследован экспериментальным путем И.М. Кобозевой (см.: [Кобозева 1995]). Следовательно, можно ожидать соответствующего распределения данных названий в рекламных текстах как индикаторов стереотипных качеств пищевых продуктов этих стран в наивном языковом сознании.

На материале описанного выше корпуса рекламных сообщений мы попытались в первую очередь проследить употребление всех лингвистически отмеченных этнических прилагательных и соответствующих существительных, а также таких широко представленных на российском рынке названий этносов, как Австрия, Болгария, Венгрия, Голландия, Италия, Китай, Корея, Финляндия, Чехия и Швейцария и этногеографического понятия Запад.

Чтобы интерпретировать эти цифры, мы приводим в табл. 7 распределение наиболее частых этнических и этногеографиче- ских названий из обширного корпуса российских рекламных текстов (25 832 рекламных сообщения), который содержит все классификационные группы товаров и услуг, т. е. не только пищевую рекламу. Этот корпус можно сравнить с корпусом рекламных сообщений на пищевые темы, описанным в табл. 2 и 3. В отдельности он не содержит актуализации за последние 3-4 года.

Распределение

этнических и этногеографических названий в корпусе пищевой рекламы (49 316 словоупотреблений)

Распределение

этнических и этногеографических названий в общем корпусе рекламы в России [Hoffmann 2000: 96] (2 513 867 словоупотреблений)

Сравнение этих двух таблиц позволяет сделать вывод о том, что: а) распределение этнических и этногеографических названий в пищевой рекламе не очень сильно отличается от их распределения в рекламе вообще; б) все лингвистически отмеченные (по Плунгяну и Рахилиной) названия находятся (за исключением названия славянский) на первых местах. Некоторая разница в распределении этнических названий, как, например, Испания, объясняется содержащейся в общем корпусе большой долей туристической рекламы, что к пищевой рекламе не имеет отношения.

Приведенная таблица распределения этнических названий в пищевой рекламе отражает в большой степени присутствие продуктов питания из этих стран на российском рынке. Более того, она опирается только на явное употребление этнических и этногеографических названий. Для выяснения детальной структуры этнических стереотипов в пищевой рекламе нам нужно отдельно рассмотреть авто- и гетеростереотипы.