<<
>>

Палитра стереотипов в России 

Исторические основы
Этнические стереотипы русского народа, возникшие как результат многовекового развития, хорошо изучены. Они и должны стать исходным пунктом при рассмотрении их роли в рекламе пищевых продуктов.
Особого внимания при этом заслуживает тот факт, что использование таких стереотипов в российской рекламе не может опереться на традицию. В относительно мало распространенной советской рекламе по многочисленным политическим и идеологическим соображениям образ своего и других этносов фактически не существовал. Реклама должна была выполнять совсем иные задачи, нежели повышение символической стоимости товара. Анализ рекламных объявлений показывает, что даже в перестроечное время в них еще преобладали дескриптивные образцы построения.
Палитра традиционных этнических стереотипов в Советском Союзе принимала специфические черты под влиянием культуры потребительского поведения, резко отличавшейся от существовавшей на Западе (ср.: [Karpova, Nelson-Hodges, Tullar 2007]). Эта культура сформировалась в условиях общего дефицита товаров потребления и изоляции потребителей от мирового рынка. Западные продукты питания и потребительские товары, в том числе и товары из некоторых социалистических стран, считались престижными, их стремились приобрести. Суженный «потребительский» взгляд на другие страны способствовал своеобразной генерализации представлений о соответствующих этносах и производимых ими продуктах, т. е. характерным процессам стереотипизации. Итак, традиционный набор этнических стереотипов в советское время продолжал существовать, но благодаря наличию или отсутствию иностранных потребительских товаров приобрел новые оттенки.
Стереотипы в сфере потребительских товаров затрагивали лишь части существующих этносов. Впервые этот набор стереотипов был описан в книге Т.А. Соболевой и А.В. Суперанской «Товарные знаки» [Соболева, Суперанская 1986] на материале советских товарных знаков и эргонимии. Он содержит, например, такие клише: Япония - современная технология, Германия -машины и качество, Франция - косметика, Италия -мода и домашняя техника, Китай - дешевые, некачественные изделия. Несмотря на бурное развитие рыночной экономики и сопровождавшее его появление товаров со всего мира, этот набор существенно не изменился. Маркетинговые исследования [Friederes 1997] показали, например, что по-прежнему Альпы и рекламируемые на основе своего «альпийского» происхождения продукты питания ассоциируются не с Австрией, а исключительно со Швейцарией, хотя сотни тысяч россиян проводят зимний отпуск именно в австрийской части Альп. Таким образом, мир современной рекламы и потребительского поведения в России не совпадает с настоящей географической картой (ср.: [Паршин 2001]).
Конкретная палитра стереотипов может проявляться в рекламной коммуникации как эксплицитно, так и имплицитно. В целях ее исследования мы сосредоточимся на стереотипах так называемых лингвистически отмеченных этносов. В статье А.А. Плунгяна и Е.В. Рахилиной об отражении некоторых стереотипов в языке [Плунгян, Рахилина 1996J под лингвистической отмеченностью сочетаний относительного прилагательного с существительным, называющим некоторое качество, понимается обозначение стандартной модификации исходного качества и/ или максимальной степени этого качества.
Таким образом, лингвистически отмеченными являются лексемы русский, немецкий и французский, а также этногеографические названия восточный и южный, в меньшей степени также английский, американский, испанский, европейский, азиатский и славянский [Там же: 342]. Основная палитра стереотипных представлений о некоторых лингвистически отмеченных этносах (немец, англичанин, француз, русский) исследован экспериментальным путем И.М. Кобозевой (см.: [Кобозева 1995]). Следовательно, можно ожидать соответствующего распределения данных названий в рекламных текстах как индикаторов стереотипных качеств пищевых продуктов этих стран в наивном языковом сознании.
На материале описанного выше корпуса рекламных сообщений мы попытались в первую очередь проследить употребление всех лингвистически отмеченных этнических прилагательных и соответствующих существительных, а также таких широко представленных на российском рынке названий этносов, как Австрия, Болгария, Венгрия, Голландия, Италия, Китай, Корея, Финляндия, Чехия и Швейцария и этногеографического понятия Запад. Рекламный корпус позволяет продемонстрировать следующую картину. Результаты представлены в табл. 6 (по убыванию частот). Другие типы проявления лингвистической отмеченности отдельных этносов, например обороты с наречиями типа (с)делать что-то по-молдавски / по-казахски / по-узбекски или сравнения, у которых этнический признак выражается прилагательным типа экономный, как немец / любезный, как француз / романтичен, как итальянец, широко представлены в публицистике и художественной литературе (ср.: [Ханзен 2006]), но в данном корпусе рекламы продуктов питания не встречаются.
Чтобы интерпретировать эти цифры, мы приводим в табл. 7 распределение наиболее частых этнических и этногеографиче- ских названий из обширного корпуса российских рекламных текстов (25 832 рекламных сообщения), который содержит все классификационные группы товаров и услуг, т. е. не только пищевую рекламу. Этот корпус можно сравнить с корпусом рекламных сообщений на пищевые темы, описанным в табл. 2 и 3. В отдельности он не содержит актуализации за последние 3-4 года.

Распределение
этнических и этногеографических названий в корпусе пищевой рекламы (49 316 словоупотреблений)

Этноним и производные формы

Частота (количество словоупотреблений)

1. Россия, российский, русский

167

2. Германия, германский (!), немецкий

55

3. Америка (США), американский

54

4. Италия, итальянский

46

5. Европа, европейский

34

6. Франция, французский

29

7. Швейцария, швейцарский

19

8. Венгрия, венгерский

17

9. Голландия, голландский

16

10. Китай, китайский

16

11. Запад, западный

12

12. Чехия, чешский

12

13. Англия (Великобритания), английский

10

14. Австрия, австрийский

8

15. Испания, испанский

5

16. Болгария, болгарский

4

17. Восток, восточный

3

18. Юг, южный

2

19. Япония, японский

2

20. славянский

1

21. Финляндия, финский

0

22. (Южная) Корея, (южно-)корейский

0

Распределение
этнических и этногеографических названий в общем корпусе рекламы в России [Hoffmann 2000: 96] (2 513 867 словоупотреблений)

Этноним и производные формы

Частота (количество словоупотреблений)

1. Америка (США), американский

6749

2. Россия, российский, русский

5862

3. Италия, итальянский

2173

4. Германия, германский (!), немецкий

1543

5. Испания, испанский

1248

6. Франция, французский

1213

7. Англия (Великобритания), английский

1180

8. Европа, европейский

1103

9. Болгария, болгарский

800

10. Япония, японский

542

Сравнение этих двух таблиц позволяет сделать вывод о том, что: а) распределение этнических и этногеографических названий в пищевой рекламе не очень сильно отличается от их распределения в рекламе вообще; б) все лингвистически отмеченные (по Плунгяну и Рахилиной) названия находятся (за исключением названия славянский) на первых местах. Некоторая разница в распределении этнических названий, как, например, Испания, объясняется содержащейся в общем корпусе большой долей туристической рекламы, что к пищевой рекламе не имеет отношения.
Приведенная таблица распределения этнических названий в пищевой рекламе отражает в большой степени присутствие продуктов питания из этих стран на российском рынке. Более того, она опирается только на явное употребление этнических и этногеографических названий. Для выяснения детальной структуры этнических стереотипов в пищевой рекламе нам нужно отдельно рассмотреть авто- и гетеростереотипы.
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Палитра стереотипов в России :

  1. Румянцева Полина Витальевна «Суд над этническим стереотипом» как метод психологической работы с этническими стереотипами
  2. Глава 4 Жанровая палитра современной журналистики
  3. СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ
  4. Гопкало Дарья Александровна Этнические стереотипы организационного поведения
  5. ПОЛИТИЧЕСКИЕ УСТАНОВКИ И СТЕРЕОТИПЫ
  6.    Опровержение старых стереотипов
  7. Саргсян Инна Аршавировна Особенности этнических стереотипов в Армении
  8. Серебрякова Каринэ Арташесовна Мы и они: стереотипы и предрассудки в межнациональных отношениях
  9. Румянцева Полина Витальевна Основные направления психологической работы с этническими стереотипами
  10. Учитель в мире стереотипов. Педагогическая парадигма
  11. ПОСЛЕДСТВИЯ ПРИНЯТИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ
  12. 8.4. Анализ медийных стереотипов на занятиях в студенческой аудитории*
  13. Модуль 3.6. ШОТЛАНДЦЫ КАК ДОПУСТИМЫЙ И СКРЫТЫЙ СТЕРЕОТИП
  14. Восприятие русскими своей национальной идентичности и этнические стереотипы
  15. Подоровская М. М.. Организация труда: Конспект лекций. — 2-е изд., стереотип. — К.: МАУП,. — 112 с, 2004