Полифункциональность

Если рассуждать об информационной и манипуляционной функциях упаковки, следует учесть ее значительную роль при так называемых импульсивных, т. е. незапланированных, покупках. Считается, что импульсивная покупка производится под влиянием воспоминаний и зрительного воздействия и в результате воздействия на эмоции покупателя[128]. В такой ситуации упаковка имеет «неограниченные возможности» и должна предоставить не только верную информацию, но главным образом иметь притягательную силу, привлекая внимание потребителя. Роль упаковки в promotion-стратегии представляется при помощи сравнения роли живого продавца и «продавца-упаковки». «Продавец, кроме информирования о ценах, доступных видах или же качестве продукта, может играть очень важную роль, передавая стратегическую информацию. Он может подобрать эту информацию так, чтобы она соответствовала потребностям отдельных потребителей» [Artimex Consulting 2005].

Экономистов, безусловно, интересует, в какой степени упаковка влияет на решение потребителя приобрести тот или другой продукт. Опрос Фонда общественного мнения в апреле 1999 г. показал, например, что цена для 83% и качество для 74% опрошенных[129] играют решающую роль. Только 11% опрошенных покупают на основании страны производителя и 13% на основании упаковки [Фонд общественного мнения 2003]. Несколько другой результат показывает анализ важности разных критериев при выборе йогуртов, согласно которому самыми главными являются срок хранения, цена и полезность, на втором месте - страна-производитель и марка, а на третьем - упаковка. Опрос был проведен независимым институтом РОМИР среди 1006 жителей Москвы и Санкт-Петербурга (ср.: [Рынок йогуртов 1999]).

Некоторые сведения об отношении потребителя к информации на упаковке приведены в пятой главе (см. параграф «Современные пищевые стереотипы (по данным анкеты)», автор - А.В. Занадворова). В анкете, предложенной информантам, содержался вопрос: «Какая информация на упаковке заставляет Вас отказаться от покупки данного продукта?» (№ 22). Было опрошено 160 человек. По результатам опроса, главную роль среди текстовых фрагментов играет срок годности: 71,8% опрошенных (115 человек) указали на срок годности как решающий фактор. Другие элементы текста играют менее важную роль: на состав указали 10,6% опрошенных (15 человек), на наличие консервантов - 8,1 (13 человек), на калорийность - 5 (8 человек), на наличие красителей - 4,4 (7 человек), на (высокую) цену - 6,25% (10 человек) опрошенных. Упаковка (неправильная, нестандартная, грязная, рваная) только для 1,25% опрошенных (2 человека) была решающим фактором при отказе от покупки. Опрос, проведенный в августе 2004 г. в Австрии (403 опрошенных), показал, что первый взгляд австрийцев также обращается на срок годности (81%), на втором месте - происхождение продукта (58%), на третьем - (низкая) цена (56%). Ингредиенты интересуют 37% опрошенных, а упаковка - 27% (Der Standard. 2004. 11/12 Sept.).

В сопоставительном плане интересны также результаты опроса о мотивах при покупке продуктов питания, проведенного среди 9400 потребителей в разных странах ЕС (в Германии, Ве- ликобратании, Франции, Италии, Голландии, Австрии, Польше и Испании). Оказывается, что для большинства опрошенных важнее всего цена и качество. При этом качество только для итальянцев имеет большее значение, чем цена (66,66%), для всех остальных цена важнее качества: так отвечали, например, 62% немецких и 56% австрийских информантов (ср.: [Ibid.]).