<<
>>

ПОСЛЕ ОТМЕНЫ НЭПА:РЕКЛАМА В УСЛОВИЯХ КОМАНДНОЙЭКОНОМИКИ

Как известно, история Советского Союза была полна резких поворотов. В экономическом плане самый болезненный из них наступил после отмены нэпа к концу 1920-х гг., когда была без всякой подготовки проведена насильственная коллективизация сельского хозяйства.
Голод, разразившийся после этой катастрофы, привел к миллионным жертвам (по максимальным подсчетам, их количество достигло только на Украине 7 миллионов!); эту драматическую ситуацию удалось преодолеть лишь в середине 30-х гг., когда и была отменена карточная система распределения продуктов. Одновременно шло форсированное строительство тяжелой индустрии, поглощающее львиную долю всех инвестиций, что дополнительно ослабляло пищевую промышленность. Очередной сокрушительный удар ей был нанесен войной. Но и в последующий период скачкообразная экономическая политика партии часто вызывала ощутимую нехватку продуктов. К примеру, неудачные эксперименты Хрущева в области сельского хозяйства привели в начале 1960-х гг. к острому дефициту основных продовольственных продуктов; в результате в 1962 г. цены на молоко, яйца, мясо и сахар подскочили на 25-30%. В таких условиях всякая рекламная деятельность была, казалось бы, лишена смысла: зачем рекламировать товары, которые на рынке постоянно отсутствовали? И вообще, что тогда означало слово «рынок»? После огосударствления торговли оно потеряло свое прежнее значение. Кроме того, следует напомнить о существовании двух систем распределения, которые функционировали вне официального обращения товаров и тем самым не могли входить в сферу действия какой-либо рекламной деятельности: это, во-первых, закрытые распределители, созданные для новой сталинской элиты[66], получившие в начале 1930-х гг. название ГОРТ, во-вторых, колхозные рынки, возникшие после возвращения приусадебных участков в 1934 г.
Тем не менее реклама пищевых продуктов даже в тяжелые 1930-е не исчезла полностью. В область возможных предметов рекламы входили прежде всего новые типы продуктов, связанных с технологическими достижениями пищевой промышленности: полуфабрикаты (например, блины, пельмени, бульон в кубиках), свежезамороженные плоды, ягоды и овощи, консервы (рыбные, крабовые, лососевые, кукуруза, томат-пюре), готовые супы и приправы (борщ, майонез, джем) - короче говоря, все, что сокращало и облегчало процесс приготовления (сегодняшняя “convenience food”). Благодаря активным усилиям первого гурмана партии наркома А. Микояна, внедрялась и новая импортная технология для производства сосисок и мороженого; среди новых продуктов оказался и к е т ч у п [Фицпатрик 2008: 112]. В послевоенное время появлялись даже плакаты, рекламировавшие продукты, которые сегодняшним россиянам совершенно не знакомы, например Варение Роза (видимо, пришедшее с Балканского полуострова) или импортированный из Великобритании релиш (ср.: Релишь сладкий и кислый - овощная приправа к мясным и рыбным блюдам, плакат 1940 г. [Русский рекламный плакат 2001: № 141]).
Рекламировались также (наряду с другими предметами роскоши вроде духов, одеколона и т. п.) продукты класса «люкс», которые в дореволюционное время были доступны лишь привилегированной элите «буржуев» и аристократии, например икра, шампанское, ликеры, портвейн, сидр.
После войны большее внимание уделялось особенно здоровым продуктам типа пастеризованного молока, маргарина, цитрусового сока и витамина С. Из традиционных продуктов представлены в первую очередь шоколадные наборы, какао и подобные сладости, натуральный кофе, вина, настойки и водка. В то же время наш корпус не содержит ни примеров рекламы таких основных продуктов, как молоко, сыр, яйца, картофель, рис, вобла, ни основных составляющих вроде муки, соли и лука. Зато представлен целый ряд плакатов, рекламирующих хлебобулочные изделия.
Резюмируя, можно отметить, что рекламировались прежде всего новые, удобные и/или высококачественные (особенно благородные или здоровые) продукты. Такой результат вряд ли можно назвать неожиданным, он может, однако, частично быть обусловлен выбором составителей альбома «Русский рекламный плакат» [Там же] и книги К. Вашика и Н. Бабуриной [Waschik, Baburina 2002] (см. ниже заметки о рекламе пищевых продуктов в тогдашней капиталистической Швейцарии).
Новизна некоторых продуктов была, кстати, не столько плодом изобретательности советской экономики, сколько последствием рыночного дефицита в определенных областях. Так, креветки «к пиву» были внедрены как замена традиционно распространенных раков (см. параграф о рекламных объявлениях); такой же цели служили консервы с так называемыми раковыми шейками, которые рекламировались в КВЗП [см.: Почепцов 2001а: 320]. Нехватка пресноводной рыбы, вызванная строительством многочисленных ГЭС в северной России в течение 1950- 1960-х гг., привела, с одной стороны, к исчезновению со страниц ленинградских газет рекламы рыбных продуктов, с другой - к появлению так называемых китовых колбас, производимых из перемолотого мяса кита; народ их сразу переименовал в никито- вые колбасы [Лебина 2003: 90]. Этим же была вызвана многолетняя рекламная кампания мороженой морской рыбы, например ставриды. Кроме того, напомним о разных продуктах-эрзацах типа кофе с цикорием (это отражалось даже в названии треста Роскофецикорпродукт)[67]. Крах хрущевской сельскохозяйственной политики со временем затронул даже производство хлеба, в связи с чем в середине сентября 1963 г. в Ленинграде появились батоны «с примесью гороховой муки и имевшие поэтому зеленоватый цвет» [Там же: 91].
Наконец, новизна могла возникнуть благодаря личным пристрастиям первого лица государства. Так произошло в случае хрущевского увлечения кукурузой, которое способствовало изобретению целой лавины новых продуктов вроде кукурузных конфет, шоколада и даже вина [Там же]; все они не пережили эпоху правления Никиты Сергеевича и исчезли с его смещением. Однако по прошествии времени тогдашние рекламные объявления в прессе являются ценным историческим источником, сохранившим память об исчезнувших продуктах. 
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме ПОСЛЕ ОТМЕНЫ НЭПА:РЕКЛАМА В УСЛОВИЯХ КОМАНДНОЙЭКОНОМИКИ:

  1. 7.2. Общественно-политический и экономический кризис в России после окончания Гражданской войны. Сущность и содержание нэпа.
  2. 3. Экономическое развитие Советской республики в условиях нэпа.
  3. 4. Кризисы нэпа.
  4. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВАРИАНТЫ ОТМЕНЫ КРЕПОСТНОГО ПРАВА И РАССТАНОВКА СИЛ
  5. § 5. Основания для отмены или изменения судебного решения в кассационном порядке
  6. ГЛАВА 22.РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА
  7. ГЛАВА 17.РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ И ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА
  8. Лисовский С.Ф.. Политическая реклама, 2005
  9. Пираты от рекламы
  10. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
  11. Неэффективная реклама
  12. РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ
  13. РЕКЛАМА ТАБАКА
  14. РЕКЛАМА В ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКАХ
  15. Световая реклама