<<
>>

Потребление пищевых продуктов и проблема их нехватки


Первые послеоктябрьские годы были омрачены Гражданской войной. Как уже отмечалось выше, помимо борьбы за власть не менее актуальной становится борьба с голодом и с болезнями, а следовательно, проблема питания.
Голод и болезни, связанные с голодом, были такими же врагами, как Врангель, Колчак и царь:

(18) В Советской России не может быть никакого царя.
Не может быть и царя-голода.
Несись этот клич от села к селу, к городу от города.
Этот выводок царей уничтожен.
Царю-голоду готовьте то же.
(ГПП № 362, 1-5)


Ни реальный царь, ни метафорический царь в виде скелета не должны иметь места в Советской России: ср. фигуру красноармейца, топчущего политического царя (сцена 4), или фигуру рабочего (сцена 5), забивающего царя-голода.
Анализируя лексические единицы, которые встречаются в окнах, можно сделать вывод, что хлеб играет центральную роль и является прототипической пищей рабочих и крестьян. Лексеме хлеб в изобразительном ряду соответствуют каравай или мешок с мукой. Это объясняется полисемией (хлеб1 - ‘буханка’, хлеб2 = ‘зерно’). Основной продукт питания может быть представлен и формой множественного числа - хлеба в значении ‘пропитание, пища’. Кроме того, лексема хлеб фигурирует во фразеологизме хлеб насущный (‘необходимые средства к существованию’).
В то время как хлеб является прототипической пищей трудящихся, буржуй и капиталист питаются кроме хлеба, отнятого у рабочих, в основном мясом и икрой. Противопоставление хлеба
как пищи, удовлетворяющей жизненно необходимые потребности, и пищи как средства получения наслаждения представлено в окне РОСТА № 294:
(19) Крестьяне! Несите продовольствие.
Ваш хлеб в советскую житницу пойдет, а не буржуям в удовольствие.
Советская власть, чтоб все ели, хлеб между всеми поровну делит.
(РОСТАМ 294, 1-4) [Маяковский 1938: 25]
Абстрактный гипероним продовольствие в визуальном ряду изображен в виде хлеба. Труд своих противопоставлен удовольствию врага. Толстый буржуй сидит за накрытым столом, скаля зубы и держа в руках огромную вилку и нож, похожий на кинжал (РОСТА № 294, 3 / РОСТА № 667, 2). Изобилие пищи символически изображается в визуальном плане в виде икры (РОСТА № 294, 3) или огромного окорока (РОСТА № 667, 2). Гедонистическое наслаждение в сочетании с непомерной жадностью является основной характерной чертой капиталиста, или буржуя.
жтштптттт*
тмшттттты-
шттт
Противопоставление жадного толстого капиталиста или пана худому рабочему также отражает классовое неравенство (ср. ГПП № 239, 4). И здесь показателями буржуазного образа жизни являются пища и напитки, которые для пролетария не доступны: ликер, вино, фрукты.
Заболевание людей из-за недостатка пищи или несоблюдения норм гигиены также является темой окон:
(20) Эй, работницы!
Эй, работники!
Торопитесь на субботники!
Надо пережить голодный год нам.

В первую очередь - поможем детям цинготным.
Какие средства против цинги!
Грибы и ягоды.
Собирать же их - одно веселье.
И никакой тяготы!
За работу ж!
Чем можем,
голодным детям поможем!
(ГПП№ 284,1-12)
(21) Что делать, чтобы не умереть от холеры?
Холеру несет грязь.

И сырье.
Примите меры. Победите ее.
Гражданин!
Чтоб не умереть от холеры, заранее принимай такие меры: не пей сырой воды, воду оную
пей только кипяченую.
Также не пей на улице кваса.
Воду кипятить - работы масса.
Чтоб с квасом своим поспеть рано, просто приготовляют его из-под крана.
Не ешь овощей и фруктов сырых, сначала кипятком обдавай их.
Если муха мчит во весь дух, прячь пищу: зараза от мух.
(ГПП № 183,1-14)
В примере (20) речь идет о цинге, в основном о голодных цинготных детях. Проблема цинги вызвана недостатком свежих овощей и фруктов. Причина цинги - недостаток витамина С - не названа, однако средства против нее указываются: грибы и ягоды.
Интересно, что тема цинги возникает также при обсуждении вопроса о нехватке соли (РОСТА № 930). Речь идет о сотрудничестве горнорабочих и крестьян, для того чтобы получить хлеб с солью. Но цинга, как представляется, не связана с недостатком соли. Вероятно, она выступает здесь как символ заболеваний, вызываемых голодом.

И наконец, последний пример - из области гигиены. Показывается, почему человек заболевает холерой. С одной стороны, объясняется, откуда берется холера (грязь несет холеру) и что оказывается переносчиком, иначе: каналом заражения (муха); с другой стороны, предлагаются меры против холеры (сначала кипятком обдавай их... прячь пищу: зараза от мух). Персонификация болезни делает объяснение более наглядным и облегчает активную борьбу против заразы.

Рекламу периода новой экономической политики следует рассматривать отдельно, поскольку она являет собой разительный контраст с рекламой последующей эпохи сталинизма. Особые экономические предпосылки не могли не отразиться на рекламном творчестве, ведь система, которая еще допускала разные формы собственности, в том числе и иностранный капитал, и частную торговлю, создавала благоприятные условия для рыночной экономики с конкуренцией разных предприятий, вынужденных посредством успешных рекламных действий бороться за покупателя. Мощным стимулом для развертывания рекламной деятельности оказалось соперничество частного и государственного секторов экономики, хотя о равновесии сил здесь не может быть и речи: в сравнении с финансовыми возможностями такого гигантского треста, как, скажем, Моссельпром (уже не говоря о художественном потенциале его сотрудников, например Маяковского и Родченко!), всякие частники не имели ни малейшего шанса. Но как бы то ни было, рыночная конкуренция, несомненно, способствовала выработке собственных рекламных стилей крупных предприятий.
Выше уже шла речь о вездесущности агитации в публичных местах. Спрашивается, какое место отводилось тогдашней рекламе? По свидетельству А. Родченко, в начале 1920-х гг. она приобрела массовый характер и разнообразный облик: «Вся Москва украсилась нашей продукцией lt;...gt; Вывески Моссельпрома lt;...gt; Все киоски наши lt;...gt; Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналоах и газетах» [Цит. по: Русский рекламный плакат 2001: 8, курсив мой. - Д. В.]. К этому списку можно еще добавить прейскуранты, этикетки, фирменную одежду продавцов, да и целые фасадные щиты универмагов; см. фотографию центрального московского представительства Моссельпрома 1924 г. [Anikst: 27], вся задняя стена которого была покрыта рекламой печенья, шоколада, дрожжей и т. п. Кроме того, каждый второй этаж украшал слоган Нигде кроме как в Моссельпроме, который сопровождал почти любую рекламу этой фирмы. Тут нет сомнений: речь явно идет о целой рекламной кампании, принимающей вполне американские масштабы11 и [53]

использующей всевозможные рекламоносители. Поэтому нелишним будет уже сейчас охарактеризовать в нескольких словах хотя бы главные из них; далее будут представлены другие их виды.
В дореволюционное время в картине городских улиц доминировали вывески, за высокий уровень их графического оформления отвечали такие видные футуристы, как Ларионов и Маков, а также Маяковский. Критики тогда говорили о «полной натюрмортизации» публичного пространства [Повелихина, Ковтун 1991]. После революции художник Д. Бурлюк требовал, чтобы эти шедевры, которые он называл «ароматом и прелестью национального духа», хранились в музеях. Этого не произошло, однако вывеска как вид рекламного искусства не исчезла сразу благодаря его доступности неграмотным массам. См. снимок одной из московских улиц 1926 г. [Anikst: 27], где на вывеске красуется слоган Маяковского: Где покупали-ели такие вкусные макароны и вермишели? Нигде кроме как в Моссельпроме\ Как видно, именно вторая часть этого текста в силу своей лаконичности могла свободно присоединяться к любым слоганам-вопросам или призывам; таким образом, моссельпромовские слоганы часто отличались двучленной диалогической структурой типа «вопрос-ответ».
Упаковки тогдашних времен не сохранились, зато они очень часто фигурировали на плакатах вместе с полной надписью, тем самым дополняя собственно рекламные сообщения более подробной информацией о продукте (см. разбор первого плаката ниже). В зависимости от продукта в их оформлении иногда преобладала декоративная функция; это особенно характерно для косметических продуктов, см. примеры в альбоме под ред. А. Аникста [Ibid.: 130-131]. Описание эффекта, вызываемого данным продуктом, пряталось тогда скромно на боковой стороне упаковки[54]. Рекламные объявления в газетах того времени представлены в литературе очень скудно [Ibid.: 35,44-45]; судя по имеющимся примерам, по графическому и словесному облику они не отличались существенным образом от современного плаката (более интересным представляется это распределение функций в период сталинизма, см. ниже). Прейскуранты пестрели теми же самыми сюжетами, что и моссельпромовские плакаты [Ibid.: 36].
Перейдем теперь к обсуждению самого главного рекламоносителя нэповского времени - плаката. Он хорошо документирован; особенно много места ему отводится в специальном альбоме под редакцией А. Аникста [Ibid.], который содержит не менее 316 рекламных объектов 1920-х гг., причем больше половины из них составляют плакаты. Другие аиздания - альбом под редакцией А. Снопкова и др. [Ibid. 2001], а также монография Клауса Вашика и Нины Бабуриной «Агитация за утопию. Русское искусство 20 столетия» [Waschik, Baburina 2003] - по тематике шире, поскольку первый покрывает рекламный плакат до середины 1950-х гг.[55], а последняя - даже пропагандистский и рекламный плакат всего советского периода, причем главный упор делается на пропагандистскую разновидность[56]. В «Русском рекламном плакате» критерии выбора примеров не обсуждаются, но создается впечатление, что в сочетании с альбомом под редакцией А. Аникста [Anikst], который в целом лучше отображает все художественное и языковое разнообразие плакатного творчества, получается довольно репрезентативный обзор плакатного искусства того времени. В обоих источниках отсутствуют данные о тираже плакатов, разве что они фигурируют на самой репродукции; соответствующие цифры колеблются в пределах от 1000 до 10 000 экземпляров для пищевых продуктов, в случае табачных изделий они значительно выше.
Надо полагать, рекламные плакаты размещались преимущественно в публичных местах. Это их отличает от политических плакатов, которые после снятия часто попадали в частные квартиры, особенно на стены крестьянских изб, где они занимали место прежних лубков, изображавших исторические события вроде боя под Цусимой или религиозные сюжеты типа Афона. Впрочем, не исключено, что такую же функцию иногда выполняли и рекламные (дореволюционные?) плакаты: как пишет один современный автор, в 1925 г. «реклама чайной фирмы Высоцкого, прельстившая крестьянина изображением каравана верблюдов на фоне пустыни, и кокетливая красавица, предлагающая парфюмерию Брокар», также служила декоративным украшением крестьянского жилища [Николаева 2010]. Что касается публичного пространства, то рекламные плакаты здесь не обязательно развешивались только снаружи. Могли они находиться и на внутренних стенах магазинов, особенно если их создавали не профессионалы, а художники-любители. Данных непосредственно по теме у автора этих строк нет, зато в книге Н.Н. Кохтева и Д.Э. Розенталя «Слово в рекламе» [Кохтев, Розенталь 1978: 17] цитируются более поздние образцы такого «народного творчества», к примеру: Богат отличной рыбой океан. / Побольше бы такой, как рыба «капитан»![57]
Следует констатировать, что следы любительского плакатного творчества вообще не дошли до наших дней. В нашем представлении о рекламе 1920-х гг. произведения Маяковского и советских графиков-конструктивистов с их динамической композицией и безапелляционностью слога занимают доминантную позицию. Их «крикливость» действительно воплощает идею, лежащую в основе этимологии слова реклама (от лат. re-clamare - кричать что кому). Но реальная картина тогдашней рекламы куда более разнообразна, она вовсе не имеет исключительно агитационный характер и не базируется полностью на поэтике гиперболизации и восклицательного знака. Для иллюстрации проанализируем сначала рекламу толокна «Геркулес» [Русский рекламный плакат 2001: репр. № 83]. Плакат очень разнороден по языковому и графическому оформлению, а также крайне насыщен информацией. (Можно сказать, что он содержит все компоненты, характерные для современного рекламного объявления, однако заметим, что по сравнению с ним плакат нашего времени более «сдержан» в использовании вербальных и образных компонентов.) На нем заполнены все семантические валентности, выделенные выше при разборе лексемы продукт Z. В центре плаката расположены две детские фигуры - пышущие здоровьем мальчик и девочка, иначе говоря, потребители У. Они демонстрируют зрителям продукт Z в упаковке R. В руках у мальчика - коробка с названием продукта (наша переменная Q) Питательное толокно № 7, в руках у девочки - Питательное толокно № 9. Каждая упаковка содержит подробное описание способа приготовления продукта Т на русском и английском языках: 1-2 чайных ложки толокна размешиваются сначала в малом количестве кипятка или молока при постепенном его прибавлении до стакана. Полезно [нрзб.] прибавить ложку сах. песку (дальше идет описание пользы толокна для здоровья). В верхней части плаката помещены: кружок с символом СИД, треугольник с названием продукта толокно и огромный транспарант с наименованием предприятия - изгото-
вителя продукта М - «Геркулес». Последнее входит и в рекламный заголовок (headline), расположенный на двух строках: [Геркулес] вот /залог здоровья[58]. Ниже следует собственно слоган, разбитый на две части, расположенные слева и справа от детских фигур:
(22) Здоровье каждому дано, да как-то все в обрез...
Так пейте ж толокно завода «Геркулес»![59]
Подобно победителям спортивного соревнования, дети стоят на пьедестале в виде еще одного пакета, на котором изображен уже взрослый атлет, поднимающий гирю. Справа и слева от спортсмена находятся советский и американский флаги[60], вверху надпись - gladiateur Геркулес, переплетенная опять той же аббревиатурой СИДу смысл которой раскрывается наконец на правой поверхности пакета: это торговый отдел Р, московский адрес которого дан дважды (он повторяется в правом нижнем углу плаката; в левом помещен адрес фабрики М). На этой же стороне упаковки содержится более точная характеристика потребителя У: Питательная каша для больных и выздоравливающих, а также указан способ переработки О сырья N: приготовляется при помощи пара от самых лучших отборных зерен овса и при самых строгих гигиенических условиях - под наблюдением врача.
В самом низу мелким шрифтом дана техническая информация о плакате: Мосгублит № 13836, Тираж 10000, издание Сокол- нич. Испр. Труд. Дома [!], 6-я тип. Транспечати, Москва, Большая Переяславская, 46. Художник не указан.
Таким образом, наиболее важные переменные Z и У доминируют в изобразительном ряду, а в различных текстовых составляющих плаката нашел отражение весь набор семантических валентностей, за исключением цены S, причем наблюдается четкое функциональное распределение компонентов: собственно рекламные акты (заверение «вот залог» и призыв «пейте ж...») указывают только на продукт Z и производителя М и помещены они в заголовок и слоган; чисто же информативные сообщения о переменных N, Р, О, Т и У представлены либо в отдельной зоне внизу, либо на упаковке R, где они входят в графический ряд. По своей информативной насыщенности, графической оригинальности (ср., например, прием нарушения законов перспективы, создающий яркий эстетический эффект) и оптимальному распределению содержательных компонентов между словесным и образным рядами это непревзойденный образец рекламного искусства 1920-х гг.
Ориентация на потребителя вообще характерна для плаката этого периода, причем плакат чаще всего выступает как презентатор продукта. При этом он может говорить от первого лица, как это иллюстрирует следующий пример 1928 г. [Русский рекламный плакат 2001: репр. № 86]: Я пью пиво и воды только завода Южная Бавария. Г. Симферополь, у л. Воровского 17, телеф. № 2-95[61]. Кажется, что мотив Баварии как родины самых страстных любителей пива обыгрывается здесь не только в названии завода М, но и в портрете потребителя У, который держит в руке кружку с переливающейся через край пеной: он
определенно смахивает на Франца Йозефа Штрауса. Свидетельство об исключительном качестве продукта может быть сообщено косвенным образом. Так, на плакате № 85 знаток, пьющий крем-соду Госзавода фруктовых вод «Заря» из фужера, который он держит в руке с оттопыренным мизинцем[62], желая показать, что он даже с завязанными глазами способен распознать данный продукт, изрекает: Конечно, Крем-сода\
Реже в роли презентатора появляется посредник (так называемый вторичный коммуникатор), например, в лице официанта, делающего забавную ужимку и откупоривающего бутылку какой-то фруктовой воды [Там же: репр. № 84]; на этот раз довольно примитивный слоган Все, везде пьют воды «Заря» (Б. Калинкин) трест Дрожжпивспирт Ростов н/d не произносится действующим лицом. Посредник может вызвать ассоциацию с местом происхождения сырья N: так, на плакате гостреста «Чаеуправление» 1925 г. с надписью Высшего качества чай и кофе изображена женщина в восточной одежде, держащая в руках коробки с чаем и кофе [Waschik, Baburina 2003]. Бывает также, что два потребителя демонстрируют продукт друг другу
[Русский рекламный плакат 2001: репр. № 87]: этот плакат 1927 г. некоего «аренд. Кооперативного Т-ва “Идеал”» предлагает пряники (или шоколад?) в виде сердечка, которое кокетливая девочка кладет мальчику в рот; вся их интеракция приобретает характер шутливой, слегка эротичной игры. Если выступает целая группа потребителей, то они обычно представляют разные социальные слои. Так, на плакате 1929 г. под призывом Пейте квас: хлебный, яблочный, клюквенный, изготовленный из кипяченой воды и на сахаре без всякой фальсификации [Anikst: 97] виднеются силуэты крестьянина, красноармейца и рабочего, стоящих рядом за прилавком и пьющих напиток из стаканов в разном положении; внизу плакат замыкает продолжение текста: только Завода Искусствен. Минеральн. Вод 1829 г. одесского Пищетреста. Таким образом, этот плакат воплощает идею совокупности дважды, перечисляя одновременно все виды Z-a (словесный ряд) и все классы У-ов (изобразительный ряд).
Для полноты картины добавим, что продукт необязательно должен демонстрироваться потребителем: к примеру, на плакате Требуйте кондитерские изделия госфабрик Моссельпром молодая стройная девушка с обнаженными плечами поднимает обеими руками огромную миску с разными шоколадными изделиями; судя по ее головному убору (красная косынка, завязанная на за- [63] тылке)51, она - работница и представляет, скорее всего, саму фирму. Кроме того, возобновляется дореволюционная традиция з а - бавных персонажей-презентаторов продукта: то карлик в огромной кепке прижимается к пекарским дрожжам или «Морсу» Моссельпрома [Ibid.: № 98, 99], то лягушка в человеческой одежде, держащая двух жуков на поводке, несет в лапках шоколад, а из мешка за ее плечами сыплются разные кондитерские изделия («гос. Кондитерский трест какао, шоколад, бисквит г. Харьков», 1925 г.) [Waschik, Baburina 2003]. Как будет показано ниже, эта традиция продолжается в 1930-х гг.
Отдельные плакаты, по-видимому, пользовались такой популярностью, что их сюжет мог даже попасть в кинофильм. В частности, это произошло с презентатором табачных изделий на плакате Моссельпрома 1925 г., молодой девушкой в фирменной одежде с двойной надписью «Моссельпром», которая левой рукой поднимает коробку сигарет. Как объясняют в своем комментарии в [Ibid.], режиссер Ю. Желябужский в 1924 г. снял фильм «Девушка с папиросами из Моссельпрома», подобрав для съемки актрису Ю. Солнцеву, очень похожую на девушку из рекламы. Хронология тут, однако, не совсем ясна, поскольку выходит, что фильм все-таки предшествовал плакату[64]!
В последних двух из описанных здесь примеров представлен рекламный прием, который был особенно распространен в рекламной деятельности Моссельпрома - презентация всего ассортимента (либо данного рода продуктов - обычно кондитерских и табачных изделий или напитков, либо вообще всех пищевых продуктов, имеющихся в продаже). Осуществляется она чаще всего одновременно в словесном и образном рядах. В альбоме под редакцией А. Снопкова и др. [Русский рекламный плакат 2001] этот прием представлен в репродукциях № 72-75, 97, 101, 112, ИЗ. Демонстрация всего богатства и разнообразия ассортимента преследовала двоякую цель: она была призвана произвести ошеломляющее впечатление, с одной стороны, и соответствовала также тогдашнему идеалу концентрации торговли - с другой. Таким образом, Моссельпром действительно противостоял маленьким, разрозненным лавкам дореволюционного времени (см. вышеприведенную цитату из КВЗП, пример 2); как полагает автор предисловия к альбому [Там же: 9], «это было их важным преимуществом в борьбе с частным капиталом». Факт, что презентация полного ассортимента часто сочетается с изображением главного здания Моссельпрома, примечательного своей бескомпромиссно модернистской конструкцией, еще более усиливал общее впечатление мощного современного концерна. Кроме того, наряду с этим зданием часто появляются и силуэты фабричных строений, символизируя объединение производства и распределения под одной крышей (т. е. совпадение наших переменных М и Р). Сюда же примыкает плакат Ленинградского государственного треста пищевой промышленности [Anikst: 70]: левую и правую стороны занимают огромные фабричные корпуса, а середина и весь передний план просто запружены морем самых различных продуктов. Отметим попутно, что само определение треста предполагает уже объединение нескольких производителей, включая чаще всего и сеть распределения. Оригинальный вариант презентации ассортимента представлен в рекламе «Азвина» [Ibid.: 104]: на плакате веером расположены не сами бутылки водки, вина и прочих крепких напитков, а только этикетки соответствующих марок типа Сотерн, Портвейн старый, Мадера №17, Столовое красное и Cognac.
Стилизованные силуэты фабричных зданий вообще часто выступают как маркер производителя М; так выражаются экономические надежды и пропагандистская эйфория, вызванная начинающейся индустриализацией страны. Поэтому это средство используется в рекламе не только технической промышленности, но и пищевых продуктов. Так, на плакате «Коопсаха» 1926 г. [Ibid.: 71] на фоне огромного солнца красуется гигантская сахарная голова, ловко вкомпонованная в фабричный пейзаж; создается впечатление, будто продукт сам представляет собой какое-то индустриальное сооружение (сегодняшнему наблюдателю приходит в голову ассоциация с ядерным реактором, а солнечное освещение приобретает зловещий оттенок). Опять бросается в глаза совмещение рекламного и пропагандистского начал: на сахарной голове
САХАР РАФИНАД, ПЕСОК.л* СЛХПРОД
СО Л (Ьи О я Д « И А *», lt; W А«              И(*-Г А
помещен товарный знак «Кооператив трудящихся Сахпром г. Москвы», в середине которого изображена та же сахарная голова в сочетании с надписью в единении сила.
Оформление вербального ряда в плакатах нэповского периода довольно разнородно. Прежде всего следует отметить, что обнаруженное при разборе рекламы толокна «Геркулес» богатство информации отнюдь не характерно для всего плакатного искусства тех лет. Если отвлечься от рекламы Моссельпрома, то чаще всего отсутствует, например, слоган, а наличие заголовка наряду со слоганом, отмеченное на плакате Геркулеса, уж вовсе редкость. Зато регулярно присутствуют сведения о продуценте М, часто и о пунктах продажи Р. Последний тип информации особенно детально проработан на только что упоминавшемся плакате с сахарной головой, ср.: Продажа оптом и в розницу /по ценам сахаротреста. Сахар-рафинад, песок и др. Сахпрод / соль по ценам солесиндиката / единственное представительство в г. Москве/оптово-розничные магазины в Москве (следует список из семи заведений) / правление - Москва, кремлевская наб. Д. 9. Во всем этом отражается «промежуточный характер» периода нэпа, когда еще не произошла полная централизация торговли. Производитель иногда объявляет также о возможностях контакта с продуцентом аграрного сырья N, ср.: Ссылка-приемка семян производится на всех заводах треста и ссыльных пунктах губернии (Саратовский маслотрест, см. ниже). С другой стороны, контакт с потребителями У облегчается сообщением вроде заказы и запросы направлять...
Выделим еще один элемент языкового оформления, заслуживающий особого внимания. В приведенной выше рекламе кваса появилось любопытное заверение о чистоте продукта, ср.: изготовленный из кипяченой воды и на сахаре без всякой фальсификации. Если в этом случае клиент не должен опасаться вредных последствий потребления продукта для его здоровья, то в других ситуациях появляется прямое предостережение о возможности подделки продукта, которое продиктовано скорее коммерческими соображениями: фальсификатор - конкурирующая фирма. Таких случаев, правда, не отмечено среди плакатов, рекламирующих пищевые продукты, зато он представлен в рекламе мыла 1925 г. [Ibid.: 103]: под изображением огромной башни, складывающейся из одинаковых упаковок мыла и напоминающей высотное здание, по обеим сторонам фирменного знака в виде географических очертаний Крымского полуострова размещена надпись: предостережение: исключительный успех выдающегося мыла КИЛ МИАКРО вызвал массовую подделку нашего этикета, а потому в интересах населения, чтобы не получить какой-нибудь суррогат вместо настоящего мыла КИЛ МИАКРО, при покупке обязательно обращать внимание на фирму МИАКРО и на нашу фабричную марку, изображающую КРЫМСКИЙ ПОЛУОСТРОВ. Товарный знак здесь выполняет еще ту функцию, которая ему присуща в рыночной экономике: он обеспечивает юридическую защиту данного товара. Исключительное право производителя упоминается повторно в нижней полосе плаката, которую заполняет текст: исключительно фабрики Миакро плюс указание точного адреса в Севастополе. Подобные предостережения перед фальсификатами появлялись, кстати, и после отмены нэпа. Для иллюстрации укажем на рекламу прессованных дрожжей [Русский рекламный плакат 2001: № 98], где на упаковке появляется помета: Подделка этикета преследуется по закону.
Из остальных аргументов, выдвигаемых для расхваливания товара, отметим еще статистические данные о спросе.В нашем материале он встречается только раз: московское ТЖ прославляет свое мыло словами: 15 миллионов человек покупают мыло Букет моей бабушки [Там же: репр. № 104]. Чаще фигурирует другой тип информации: если данная фирма получила недавно какой-нибудь почетный диплом или подобную награду, то реклама обязательно сообщает об этом. К примеру, на плакате Табактреста Украины нижнюю зону занимает сообщение: Высшее качество! Укртабак- трест удостоен высшей государственной награды на Всесоюзной сельскохозяйственной выставке в 1923 году [Anikst: 111].
В завершение нашего обзора 1920-х гг. рассмотрим плакат Саратовского маслотреста [Ibid.: 62], на котором указана подобная информация: в 23 г. на В.С.Х. выставке удостоен диплома! Этот плакат привлекает внимание своей трогательно наивной художественной манерой; кроме того, он необыкновенно детально описывает весь процесс переработки продукта О начиная с сырья N и кончая его загрузкой в вагоны для дальнейшей транспортировки Р. В правом верхнем углу изображена, по-видимому, покупательница в косынке, хвалящая продукт: Не масло, а янтарь! Таким образом, на плакате опять представлен весь набор семантических актантов продукта, и мы сопровождаем продукт на всем протяжении его «жизненного пути» (последнее наблюдение окажется существенным для анализа плакатов 1930-х гг.). В целом этот плакат еще раз иллюстрирует огромный тематический и художественный разброс, столь характерный для плакатного производства периода нэпа.
В заключение следует подчеркнуть, что в сопоставлении с постсоветским периодом рекламе нэпа при всей «наступательное™» некоторых ее видов (особенно стихов Маяковского) еще далеко до агрессивности рекламы наших дней. Ни обнаженные девушки, ни двусмысленные формулировки не нарушали общественную нравственность, в рекламе отсутствовали явные проявления алчности вроде той, которая сегодня проскальзывает, например, в рекламе ювелирных магазинов (ср. недавно висевший на московских улицах транспарант с изображением молодой женщины, требовательно протягивающей руку и изрекающей: Любишь - докажи\), и не попадались мрачные намеки вроде Без диет и аэробики вы поместитесь в нашем гробике! Кроме того, языковое оформление было лишено всякой примеси нестандартных разновидностей русского языка: реклама пылесоса, скажем, не сопровождалась слоганом Покупайте наш товар, блин (уж не говоря о том, что пылесосов вообще еще не было). Полное отсутствие элементов просторечия, арготизмов и жаргонизмов резко отличало тогдашнюю советскую рекламу от тогдашней пропаганды, которой все эти «пряности» никак не были чужды [ср.: Селищев 1928]. Но самое главное, в рекламе 1920-х гг. еще не работали механизмы имплицитного высказывания, техники косвенных актов речи, которые столь характерны для сегодняшней рекламы[65]. Другими словами, декодирование рекламного сообщения в среднем требовало гораздо меньше усилий, чем сегодня. В целом можно констатировать, что рекламные тексты 1920-х гг. по своему разнообразию, своей занимательности и остроумности «отстают» от уровня сегодняшней рекламы. Но подобный контраст проявляется и в истории западного плаката; таков общий «прогресс» мировой рекламы. Отличительным признаком советских рекламных текстов 1920-х гг. может предположительно служить их идеологическая насыщенность, но, как показал наш обзор, идеология могла проявляться только в образном ряду, а кроме того, совмещение пропагандистских и рекламных элементов является даже необязательным свойством рекламного плаката.
Графическое оформление плакатов было, как мы убедились, крайне разнородным: от предельно схематичного изображения предмета до «документально точного и преувеличенно красочного» изображения продукта [Русский рекламный плакат 2001: 9], от традиционных сюжетов, таких как тот же караван верблюдов, до новых политических символов и достижений современной техники - представлены все возможные варианты. Вариативность проявляется и в составе семантических валентностей: наряду с ориентацией на потребителя встречается и доминанта производителя или самого продукта. Чем вызвано такое разнообразие - трудно сказать. Например, К. Вашик и Н. Бабурина [Waschik, Baburina 2003] высказывают мнение, что в провинции использовались лишь традиционные сюжеты, однако наш материал [см., например: Anikst] подтверждает этот вывод лишь отчасти. В связи с этим следует признать, что наш обзор рекламы пищевых продуктов не может претендовать на полный охват всех художественных средств, применяемых в 1920-е гг. Так, не отмечен в нашем материале фотомонтаж, столь характерный для творчества А. Родченко. При разборе других видов продуктов, например табачных изделий, обнаруживаются также иные художественные приемы. Так, в 1928 г. Моссель- пром рекламировал папиросы «Бокс» на плакате, где название продукта Q как бы претворяется в жизнь: выступает боксер, чьи голова, ноги и руки складываются из папирос, а туловище состоит из пачки с надписью «Бокс» [Русский рекламный плакат 2001: №96].
 
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Потребление пищевых продуктов и проблема их нехватки:

  1. Импорт сельскохозяйственных продуктов и уровень потребления основных продуктов питания
  2. ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ
  3. 4.7 Прочие пищевые продукты
  4. 4 ПИЩЕВЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО    НАЗНАЧЕНИЯ, РАЗРАБОТАННЫЕ В ОРЛОВСКОМ    ГОСУДАРСТВЕННОМ ТЕХНИЧЕСКОМ УНИВЕРСИТЕТЕ
  5. 1.3 Перспективы использования ламинарии для обогащения пищевых продуктов йодом
  6. САНИТАРНО-ГИГИЕНИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО СЫРЬЯ И ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ РАСТЕНИЕВОДСТВА И ЖИВОТНОВОДСТВА
  7. 1.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СВОЙСТВ ПИЩЕВЫХ КУСКОВЫХ ПРОДУКТОВ НА ПАРАМЕТРЫ ДОЗИРОВАНИЯ
  8. 1.1 Роль и значение биологически активных добавок в повышении пищевой ценности продуктов питания
  9. Ш.З. Потребление природных ресурсов и геоэкологических иуслугп Рост потребления
  10. Нехватка государственных услуг
  11. Глава III. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ГРАЖДАН И ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ЗАКУПКЕ, ХРАНЕНИЮ И РЕАЛИЗАЦИИ ЗЕРНА И ПРОДУКТОВ ЕГО ПЕРЕРАБОТКИ, А ТАКЖЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ПРОДУКТОВ ПЕРЕРАБОТКИ ЗЕРНА
  12. Потребление и сбережение.
  13. 6.1. Поведение серы6.1.1. Распределение серы между фазамн. Опыт работы установки РОМЕЛТ показал, что распределение серы между продуктами плавки существенно отличается от традиционной восстановительной плавки в доменной печи: Продукты плавка
  14. 5.4. Безотходное потребление
  15. ЧАСТЬ II. ТЕОРИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ И СПРОСА