<<
>>

Приемы критического анализа дискурса


Предлагаемая модель исследования основывается на приемах критического анализа дискурса по методу Н. Фэрклафа [Fairclough 1995] и Р. Водак [Водак 1997] и дает возможность анализировать особенности рекламы продуктов питания и ее языка во взаимодействии с языком и культурой, причем не только в конкретном дискурсивном событии (отдельном рекламном сообщении), но и в рекламном дискурсе в целом.
Особое внимание уделяется влиянию глобальных процессов и соответствующих концептов глобализации на традиционные русские ККК в рекламном дискурсе России.
Данный метод интересен тем, что позволяет исследовать весь рекламный дискурс, а не только непосредственно рекламный текст. Однако исследование начинается с анализа собственно текста. Как уже упоминалось, он воспринимается наряду с визуальным кодом как рекламный супертекст. Отсюда возникает необходимость описать взаимосвязь вербального и визуального кодов. Бывает, что печатная реклама может обходиться и без визуального кода (не считая графической манифестации текста) и, наоборот, телевизионная реклама может реализоваться без вербального кода (за исключением словесных частей торгового знака). Но, как правило, оба эти кода в некоем минимальном объеме присутствуют и функционируют только во взаимосвязи, которая может быть представлена самыми разнообразными формами взаимных отсылок. При этом нарративная функция в телевизионной рекламе часто выполняется лишь визуальным кодом, а в печатной - вербальным. Телевизионная реклама пива «Толстяк» (см. пример (5)) показывает наглядным образом, насколько явно преобладает визуальный код над языковым.
Нарративную нагрузку в этом рекламном ролике несет только визуальный код. Он воспроизводит небольшую историю о космонавте, который настолько увлекся пивом «Толстяк», что забыл о предстоящем старте «своего» корабля. Вербальный код представлен четырьмя не связанными между собой частями. Он выполняет только вспомогательную функцию: усиливает рекламное воздействие и одновременно направляет восприятие адресатов в желаемом адресанту (рекламодателю) направлении. Чисто лингвистический анализ может обнаружить только наличие простой формулы «вопрос-ответ» или же зафиксировать присутствие речевых актов утверждения и обещания. При этом последние оказываются в действительности не чем иным, как псевдоактами (см.: [Schifko 1982: 990]). Их проверка невозможна, и она никому всерьез не приходит в голову.
Итак, дискурсивный анализ должен учитывать наличие рекламного супертекста и контекста (ср.: [Hennecke 1999]). Исследование рекламного супертекста включает в себя следующие элементы. Во-первых, это анализ воплощения основных критериев текстовое™: внешней связности (когезии) и внутренней осмысленности (когерентности) текста. Во-вторых, темы и содержания текста, которые, как показано в предыдущем примере, не всегда идентичны. И наконец, в-третьих, анализируются встречающиеся в рекламном тексте семантические изотопии. В области лексики исследуются лексические индикаторы ККК, такие как, например, денотации и коннотации ключевых слов. Самым сложным препятствием для анализа является имплицитность, вызванная различными лексическими и прагматическими параметрами. Визуальный код, или визуальная часть рекламного супертекста, исследуется аналогично. Он также имеет содержание, тему и нарративную структуру. Вместо обычных для ККК лексических индикаторов визуальный код оперирует денотатами и коннотациями иконических, индексальных и символических знаков и их имплицитными значениями.
Другой аспект анализа связан с изучением ситуативного контекста, который включает в себя толкование прагматики действующих лиц (или отображаемых объектов в печатной рекламе), прагматику места и времени объявления. Наряду с основным текстом такие элементы гарантируют восприятие коммуниката согласно интенции адресанта (отправителя). Прагматика места имеет как минимум два измерения: а) коммуникативное - расположение в телевизионной программе, размещение в определенной рубрике газеты или журнала, позиционирование в рамках данной рекламной кампании, б) культурное - место действия происходящего в рекламном ролике или локальная привязка визуальных частей печатной рекламы и их адекватность данной культурной среде. Именно культурное измерение прагматики места является предметом дальнейшего рассмотрения: как локализуется реклама продуктов питания? какие продукты питания (и, следовательно, какой «стиль» их употребления) ассоциируются с теми или иными культурно-опосредованными локусами?
Чтобы выявить этот компонент, необходимо включить в исследование третий аспект - анализ культурного контекста и интерпретацию его взаимоотношений с текстом и ситуативным контекстом. Таким образом можно определить «культурную рамку» рекламы. В культурном контексте важнее всего прагматика адресанта (отправителя) и адресата (получателя) в зависимости от состава всех «российских» или «нероссийских» ККК, закрепленных в социальных практиках целевой группы, к которой принадлежит или в которую зачисляется адресат. При этом под прагматикой адресанта и адресата в первую очередь подразумевается ее не индивидуальное, а коллективное начало.
Итак, в дальнейшем на примере концепта «идентичность» мы хотим проиллюстрировать, как определенные продукты питания приписываются к определенным местам или, точнее, определенным этносам или демосам, - «своему» (русскому / российскому) или «чужим» (иностранным). Ядром дискурса идентичности в рекламе является ККК «мое (свое) / чужое», ставший предметом дискуссий в общественном дискурсе. Эта тема обсуждается в публицистическом метадискурсе о рекламе[119], в научных работах (ср.: [Hoffmann 2000а; Белова 2002]), а также в художественной литературе (так, в романе Виктора Пелевина «Generation Рgt;gt; говорится о рекламной среде в России).
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Приемы критического анализа дискурса:

  1. КРИТИЧЕСКИЙ ДИСКУРС-АНАЛИЗ - СОВРЕМЕННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ФИЛОСОФСКОГО ОСМЫСЛЕНИЯ ИДЕОЛОГИИ В.В. Бурсевич
  2. О. А. Карканица КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ основных МИФОЛОГЕМ НЕОЕВГЕНИКИ
  3. РОЛЬ МЕТОДОЛОГИИ М. ЭЛИАДЕ ДЛЯ АНАЛИЗА ПОЛИКУЛЬТУРНОГО ДИСКУРСА БЕЛАРУСИ Никонович Н.А.
  4. Фрэнк Уэбстер: критический анализ теорий информационного общества
  5. Глава 8. Обучение критическому анализу медиатекстов и процессов функционирования медиа в социуме
  6. § 145. Стилистические и семантические приемы в лексике и фразеологии Стнлксгические приемы 1.
  7. Между дискурсией и дискурсом
  8. Нарушения при поиске и приеме на работу Дискриминация при приеме на работу
  9. ФИЛОСОФИЯ И ФИЛОСОФСКИЙ ДИСКУРС
  10. Мюрберг И.И.. Свобода в пространстве политического. Современные философские дискурсы., 2009
  11. Макаров М. Л.. Основы теории дискурса., 2003
  12. § 3. Идеологический дискурс
  13. Границы философского дискурса
  14. 2.1. СУЩНОСТЬ МАССМЕДИАЛЬНОГО ДИСКУРСА
  15. Философский дискурс Платона
  16. VIII. НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РУССКОГО ТЕКСТА И ДИСКУРСА
  17. ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА И ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА В ДИСКУРСЕ МАССМЕДИА