<<
>>

Приемы критического анализа дискурса

Предлагаемая модель исследования основывается на приемах критического анализа дискурса по методу Н. Фэрклафа [Fairclough 1995] и Р. Водак [Водак 1997] и дает возможность анализировать особенности рекламы продуктов питания и ее языка во взаимодействии с языком и культурой, причем не только в конкретном дискурсивном событии (отдельном рекламном сообщении), но и в рекламном дискурсе в целом.

Особое внимание уделяется влиянию глобальных процессов и соответствующих концептов глобализации на традиционные русские ККК в рекламном дискурсе России.

Данный метод интересен тем, что позволяет исследовать весь рекламный дискурс, а не только непосредственно рекламный текст. Однако исследование начинается с анализа собственно текста. Как уже упоминалось, он воспринимается наряду с визуальным кодом как рекламный супертекст. Отсюда возникает необходимость описать взаимосвязь вербального и визуального кодов. Бывает, что печатная реклама может обходиться и без визуального кода (не считая графической манифестации текста) и, наоборот, телевизионная реклама может реализоваться без вербального кода (за исключением словесных частей торгового знака). Но, как правило, оба эти кода в некоем минимальном объеме присутствуют и функционируют только во взаимосвязи, которая может быть представлена самыми разнообразными формами взаимных отсылок. При этом нарративная функция в телевизионной рекламе часто выполняется лишь визуальным кодом, а в печатной - вербальным. Телевизионная реклама пива «Толстяк» (см. пример (5)) показывает наглядным образом, насколько явно преобладает визуальный код над языковым.

Нарративную нагрузку в этом рекламном ролике несет только визуальный код. Он воспроизводит небольшую историю о космонавте, который настолько увлекся пивом «Толстяк», что забыл о предстоящем старте «своего» корабля. Вербальный код представлен четырьмя не связанными между собой частями.

Он выполняет только вспомогательную функцию: усиливает рекламное воздействие и одновременно направляет восприятие адресатов в желаемом адресанту (рекламодателю) направлении. Чисто лингвистический анализ может обнаружить только наличие простой формулы «вопрос-ответ» или же зафиксировать присутствие речевых актов утверждения и обещания. При этом последние оказываются в действительности не чем иным, как псевдоактами (см.: [Schifko 1982: 990]). Их проверка невозможна, и она никому всерьез не приходит в голову.

Итак, дискурсивный анализ должен учитывать наличие рекламного супертекста и контекста (ср.: [Hennecke 1999]). Исследование рекламного супертекста включает в себя следующие элементы. Во-первых, это анализ воплощения основных критериев текстовое™: внешней связности (когезии) и внутренней осмысленности (когерентности) текста. Во-вторых, темы и содержания текста, которые, как показано в предыдущем примере, не всегда идентичны. И наконец, в-третьих, анализируются встречающиеся в рекламном тексте семантические изотопии. В области лексики исследуются лексические индикаторы ККК, такие как, например, денотации и коннотации ключевых слов. Самым сложным препятствием для анализа является имплицитность, вызванная различными лексическими и прагматическими параметрами. Визуальный код, или визуальная часть рекламного супертекста, исследуется аналогично. Он также имеет содержание, тему и нарративную структуру. Вместо обычных для ККК лексических индикаторов визуальный код оперирует денотатами и коннотациями иконических, индексальных и символических знаков и их имплицитными значениями.

Другой аспект анализа связан с изучением ситуативного контекста, который включает в себя толкование прагматики действующих лиц (или отображаемых объектов в печатной рекламе), прагматику места и времени объявления. Наряду с основным текстом такие элементы гарантируют восприятие коммуниката согласно интенции адресанта (отправителя). Прагматика места имеет как минимум два измерения: а) коммуникативное - расположение в телевизионной программе, размещение в определенной рубрике газеты или журнала, позиционирование в рамках данной рекламной кампании, б) культурное - место действия происходящего в рекламном ролике или локальная привязка визуальных частей печатной рекламы и их адекватность данной культурной среде.

Именно культурное измерение прагматики места является предметом дальнейшего рассмотрения: как локализуется реклама продуктов питания? какие продукты питания (и, следовательно, какой «стиль» их употребления) ассоциируются с теми или иными культурно-опосредованными локусами?

Чтобы выявить этот компонент, необходимо включить в исследование третий аспект - анализ культурного контекста и интерпретацию его взаимоотношений с текстом и ситуативным контекстом. Таким образом можно определить «культурную рамку» рекламы. В культурном контексте важнее всего прагматика адресанта (отправителя) и адресата (получателя) в зависимости от состава всех «российских» или «нероссийских» ККК, закрепленных в социальных практиках целевой группы, к которой принадлежит или в которую зачисляется адресат. При этом под прагматикой адресанта и адресата в первую очередь подразумевается ее не индивидуальное, а коллективное начало.

Итак, в дальнейшем на примере концепта «идентичность» мы хотим проиллюстрировать, как определенные продукты питания приписываются к определенным местам или, точнее, определенным этносам или демосам, - «своему» (русскому / российскому) или «чужим» (иностранным). Ядром дискурса идентичности в рекламе является ККК «мое (свое) / чужое», ставший предметом дискуссий в общественном дискурсе. Эта тема обсуждается в публицистическом метадискурсе о рекламе[119], в научных работах (ср.: [Hoffmann 2000а; Белова 2002]), а также в художественной литературе (так, в романе Виктора Пелевина «Generation Рgt;gt; говорится о рекламной среде в России).

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Приемы критического анализа дискурса:

  1. ФУНКЦИИ ПРОГРАММНЫХ ЖУРНАЛЬНЫХ ЛИТЕРАТУРНО-КРИТИЧЕСКИХ ПУБЛИКАЦИЙ О.Г. Шильникова Волгоградский государственный университет
  2. Социологические аспекты языка и перевода.
  3. Введение
  4. Стиль деятельности
  5. Дискурс и воспроизводство социального контекста
  6. Глава 14 ИДЕИ ИКОНЦЕПТЫ-«ПРИОРИТЕТЫ»
  7. Систематическая теология П. Тиллиха: эпистемологические и методологические проблемы
  8. Методологические основы
  9. Цели и задачи
  10. Приемы критического анализа дискурса
  11. Семейное общение на тему еды в типовых ситуациях и жанрах
  12. Приложение № 1 «Концепт» в современной лингвистической науке и способы его исследования
  13. Динамика внешней среды как катализатор трансформационных изменений функциональной системы английского делового дискурса
  14. 2.2.1. Функциональная эволюция английского делового дискурса в диахронии
  15. 3.6. Манипулирование параметрами порядка системы английского делового дискурса
  16. 3.7. Интердискурсивность англоязычного бизнес-общения и ее роль в катализации синергийных процессов прагма-семантической самоорганизации дискурса
  17. 3.7. Интертекстуальность английского делового дискурса как нелинейный ресурс оптимизации функционального пространства