<<
>>

Пропаганда и реклама

После разбора семантических компонентов слова продукт 3 остается еще выяснить суть двух главных функций, существенных для нашего анализа советского дискурса о пище. Речь идет о пропаганде и рекламе, причем имеется в виду не пропаганда вообще, а именно ее советский вариант.
Поэтому прямо процитируем ее определение, данное в руководстве для советского пропагандиста [Краткий педагогический словарь 1988: 239]:
(7) Партийная пропаганда - целенаправленная деятельность партии по формированию у масс марксистско-ленинского научного мировоззрения. Партийная пропаганда, осуществляемая КПСС, направлена на распространение революционной идеологии в массах, разъяснение целей внутренней и внешней политики партии, формирование классовых взглядов на события и явления общественной жизни.
Как было отмечено в статье Д. Вайса «Новояз как историческое явление» [Вайс 2000: 539], такое понимание термина автоматически исключает установление какой-либо формальной диагностики пропагандистского текста: круг существующих текстов, удовлетворяющих этому определению, настолько широк, что не удается обнаружить никакой надежной общей для них языковой характеристики. В частности, отпадает новояз как возможный критерий для проверки пропагандистской функции данного текста. С другой стороны, если отвлечься от таких «паразитарных» случаев, как пародия или донос, употребление новояза может действительно служить критерием для определения подмножества «канонических» пропагандистских текстов [Weiss 1995: 352]. Это окажется существенным для анализа языка предисловий к КВЗП.
Для определения рекламы можно было бы, в принципе, поступить таким же образом, прибегнув к имеющимся пособиям советского времени. Тогда, однако, реклама оказывается только средством, подчиненным пропаганде. Ср.: «В этом воздействии заметное место принадлежит рекламе, так как она не только средство информации, но и мощное орудие пропаганды» [Кохтев, Розенталь 1978: 4], «реклама вместе с другими средствами пропаганды должна способствовать воспитанию людей в духе коммунистической морали, ориентировать на наиболее совершенные формы организации труда и быта, способствовать экономии времени» [Там же: 5, курсив мой. - Д. В.]. Кажется, что такой подход не соответствует ни «западному», ни постсоветскому российскому пониманию рекламы; к тому же он характеризует и период нэпа лишь частично. «Воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать запросы - таковы основные задачи социалистической рекламы» [Там же: 3] - вот это да, и не только социалистической! Но в продолжении этой цитаты проявляется уже своеобразие «социалистической» разновидности: «Они и обусловливают ее основные черты: идейность, правдивость, конкретность, целенаправленность, плановость». По-видимому, нам нужно определение не «социалистической рекламы», а рекламы вообще. Поэтому здесь предлагается следующая весьма предварительная формулировка, опирающаяся, с одной стороны, на введенные выше переменные, а с другой стороны, на определение, данное в одном из руководств по экономике.
Реклама - коммуникативная деятельность с целью:
а) обратить внимание реципиента У на Z, Ь) снабдить его нужной
информацией о Z, с) изменить его отношение к Z.
Подчеркнем, что в область Z входят не только продукты, но и услуги и что компонент (с) охватывает не только побуждение к покупке или заказу Z, но также его запоминание, его оценку и т.
п. Между прочим, реклама услуг играет для наших целей незначительную роль, она представлена лишь в виде рекламного объявления А. Родченко о столовой Моссельпрома [Anikst: 45]. В то же время для описания современной рекламы приведенное определение все же слишком узко сформулировано, поскольку рекламируемым объектом может оказаться и целая фирма; это открывает новые возможности для пиара, который, однако, в данной работе можно оставить в стороне. Отметим, что пропаганду и рекламу объединяет не только персуазивная функция, но и опосредованный характер коммуникации, т. е. их воздействие не осуществляется путем личного контакта автора и реципиента.
На основе приведенных определений можно теперь уточнить функциональную принадлежность лозунга и слога- н а[46]: первый относится к пропаганде, второй же - к рекламе. На практике размежевание обеих функций может, однако, оказаться весьма затруднительным. К примеру, под какую рубрику следует подвести кукурузную кампанию при Хрущеве? Для иллюстрации укажем на плакат 1962 г. с заглавием «Кукурузе - полный ход!», описанный в статье Н. Лебиной «Меню для девушки с веслом. Изобилие по-хрущевски» следующим образом: «тепловоз в виде кукурузного початка (со звездой) тащил обычные вагоны. Железнодорожница на переезде сигнализировала не жезлом, а опять же початком» [Лебина 2003: 93]. Решающим аргументом в пользу пропагандистской принадлежности плаката здесь является не излюбленная метафора советской политической пропаганды - метафора поезда (ср., «Наш паровоз, вперед лети...»), а отсутствие какого бы то ни было продукта Z и потенциального потребителя У. Иначе обстоит дело с плакатом «Кукуруза - источник изобилия» 1960 г., поскольку здесь виден целый ряд разных продуктов: работница в белом халате и красной косынке держит в руках огромный початок кукурузы, отдельные зерна которого на переднем плане все четче превращаются в яйца, мясные консервы, ветчину и банки с молоком. Но ведь не они рекламируются! Вывод, порождаемый этой сценой, однозначен: выращивание кукурузы дает дополнительный корм для скота и кур и тем самым способствует повышению продовольственной продукции. Правда, до потребителей последней нам еще далеко (предполагаются ведь два основных этапа переработки), а непосредственному потребителю кукурузы - скотине - данный плакат не адресован. В качестве адекватного реципиента такой рекламы могла бы выступать, к примеру, свиноферма, но тогда и плакат должен висеть именно на территории колхоза или на выставке достижений сельского хозяйства; если же допустить, что такие плакаты были развешаны по городу в публичных местах, то мы имеем дело с пропагандой, зна-
чит, согласно вышеприведенному определению (7), наш плакат служил «разъяснению целей внутренней политики партии». Этот пример должен нас насторожить: по-видимому, надо считаться с тем, что пропагандистская и рекламная функции не всегда четко разделимы, они могут как совмещаться, так и вовсе сливаться в одно целое в одном и том же сообщении.

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Пропаганда и реклама:

  1. ОБЩЕСТВЕННЫЕ ФУНКЦИИ СМИ. ПРОПАГАНДА И РЕКЛАМА
  2. ГЛАВА 22.РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА
  3. ГЛАВА 17.РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ И ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА
  4. ПРОПАГАНДА
  5. «Пропаганда балагана»
  6. Войска пропаганды
  7. Пропаганда жестокостей
  8. Советская пропаганда в годы войны
  9. Общеполитическая и оперативная пропаганда
  10. Аппарат и методы пропаганды фашистской Германии