<<
>>

Рекламная коммуникация и рекламный дискурс

Рекламная коммуникация часто описывается как односторонний процесс, т. е. адресант (коммуникатор, рекламодатель, отправитель) кодирует и отправляет сообщение (рекламу) адресату (реципиенту, целевой аудитории, получателю), который декодирует информацию.
Такое чисто техническое представление по схеме Лассвэлла [Lasswell 1964], как и проанализированные в книге Г.Г. Почепцова «Теория коммуникации» [Почепцов 20016: 38-44] модели рекламной коммуникации создают впечатление, что можно точно передать всю рекламную информацию один к одному, без всяких потерь. На самом же деле ситуация другая: процесс производства и восприятия рекламной информации оказывается также под влиянием других, конкурирующих адресантов (отправителей) - не только конкурирующих фирм, но и государственных и общественных учреждений. Процесс восприятия, в свою очередь, опосредуется каналом (носителем рекламы) и обусловливается целым рядом факторов, таких как, например, конъюнктура, уровень цен, продуктовая политика изготовителя, которые частично не являются объектами изучения культурологии и лингвистики. Более значимыми для анализа особенностей рекламы продуктов питания в России являются исконно культурные факторы: существующие мнения, ценности, правила поведения и речь целевой группы. Кроме того, многие исследователи признают важную роль лидеров общественного мнения, которые, как вторичные адресанты (и адресаты), «модифицируют» исходную коммуникацию.
Для дальнейшего рассмотрения важны именно ценности, нормы, правила поведения. Их природа двойственна: они детерминируют процесс познания окружающего мира и осуществляют регуляцию поведения индивида в социуме [Красова, Шерстяных 2005: 71]. Таким образом, в современных обществах реклама является фактором социализации индивида. Обращаясь к определенным группам, она апеллирует именно к широко признанным правилам поведения и т. д. В интересах, предпочтениях, пищевом и речевом поведении индивида находит отражение его принадлежность к определенной социальной (в широком смысле) и возрастной группе. Реклама использует этот групповой эффект. Она не только обращается к существующим социально-культурным группам, но и выделяет внутри них многочисленные подгруппы.
Чтобы сделать эту социализирующую роль рекламы доступной для лингвистического и культурологического анализа, мы должны изучать не только рекламную коммуникацию, но и рекламный дискурс. Вслед за Т. ван Дейком дискурс мы понимаем и как процесс, и как структуру [van Dijk 1997: 6]. Дискурс как процесс отражает сферу социального взаимодействия в коммуникации и проецирует ее на культуру. Дискурс как структура состоит из текста и контекста.
Для исследования пищевой рекламы понятия текст и контекст нуждаются в некотором оперативном уточнении. Мультимедийный, мультимодальный и мультикодовый рекламные тексты являются нам как совокупность всех вербальных и невербальных (паралингвистических) составляющих. В целях единого рассмотрения телевизионного и печатного типов рекламы акустический код (если он не является иллокационным индикатором (ср.: [ Vestergaard, Schroder 1989:36-48; Schroder 1993; Крейдлин 2000]) не рассматривается отдельно. В словесной составляющей (собственно текст) важно то, что передается, а не в какой форме (письменный текст, устный проговоренный или напетый текст и смешанные формы). Второе уточнение касается включения визуального кода (зрительного ряда) в понятие текст.
И вербальный, и визуальный ряды обладают семантикой, нарративными структурами. Только вместе, в сочетании вербальных и невербальных, а также и визуальных частей рекламное сообщение функционирует как текст. Итак, мы рассматриваем рекламу как супертекст, что соответствует пониманию, предложенному А. Хеннеке [Hennecke 1999: 113-116].
Уточнение понятия контекст учитывает тот факт, что текстовость рекламы бывает не только структурная, но и функциональная. Она образуется на фоне конкретной ситуации, в которой воспринимается рекламное сообщение, и адаптируется в зависимости от общих культурных установок. Таким образом, контекст рекламы понимается не в смысле «фрагмент текста минус определяемая единица» [Торсуева 1990: 238]. Он состоит из ситуативной и расширенной культурной частей. Ситуативный контекст включает интегративные компоненты, которые все вместе образуют рекламу: ситуация с изображенным персонажем, с предметами в их взаимосвязи {setting), носители рекламы (канал, программа, место в журнале и т. д.) и, наконец, адресант и адресат (или действительный реципиент). Ситуативный контекст включает в себя также и дистинктивные компоненты, которые отличают данную рекламу от других элементов в коммуникации и в дискурсе. Это прежде всего котекст, интертекст и интердискурс. Они могут оказать сильнейшее влияние на интерпретацию текста.
Значение расширенного, или культурного, контекста для рассмотрения специфики рекламы в России определяется двумя факторами. Первым является то, что по классификации Е.Т. Холла [Hall 1989: 105-116] русская культура характеризуется богатым контекстом (high context culture). Второй фактор - краткость рекламных сообщений, вынуждающая реализовывать убеждающий потенциал и вербальными, и визуальными частями текста, и контекстом. Средний объем телевизионного рекламного ролика в нашем корпусе составляет лишь 36 словоупотреблений, а печатной рекламы - 104 словоупотребления (token)[118], что вполне оправдывает взгляд, согласно которому рекламный дискурс в России является “low-text-high-context” феноменом.
Культурный контекст включает в себя все те элементы, влиянию которых реклама подвергается на макроуровне. В рамках данного анализа пищевой рекламы интересны только элементы, связанные с тремя эффектами дискурса, или - по Н. Фэркла- фу - с тремя функциями языка: “identity, relational, and ideational functions of language” [Fairclough 1992: 64]. Они оказывают сильное воздействие на производство и восприятие рекламы. Это в особенности признаки социальной идентичности (например, центральная дихотомия «свое / чужое»), вопросы, касающиеся социальных отношений (например, вопрос власти над дискурсом и в дискурсе), и принципы, связанные с идеациональной функцией языка (например, ценности, нормы, правила поведения и т. д.).
Культурный контекст в этом толковании является ключом к пониманию специфики рекламы в целом и пищевой рекламы в частности. Чтобы сделать его доступным для лингвокультурологического анализа, этот контекст необходимо соотнести с культурой как целым и разделить на более доступные для анализа части.
 
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Рекламная коммуникация и рекламный дискурс:

  1. Тема 3. Рекламное имя и рекламный слоган
  2. 62. РЕКЛАМНЫЕ АССОЦИАЦИИ
  3. РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ
  4. ГЛАВА 4.РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
  5. 15. РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
  6. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ?
  7. 35. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИИ
  8. 59. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  9. 9. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  10. РЕКЛАМНЫЕ ФОРМУЛЫ
  11. 38. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ
  12. Постоянные рекламные лозунги
  13. Тема 2. Психологические аспекты рекламной деятельности
  14. 32. ЦЕЛИ И ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ