<<
>>

Структурные и функциональные аспекты

Если мы говорим, что рекламные сообщения принципиально имеют текстовый характер, то возникает вопрос, существует ли реклама как жанр (тип текста), и если да, то в чем проявляются жанровые особенности в печатной и телевизионной рекламе.
Вопрос о правомерности выделения такого типа текста, как реклама, уже давно является предметом лингвистических исследований. При учете структурного разнообразия рекламных текстов, когда в центре внимания стоял лишь «дескриптивный набор специфических свойств рекламы» [Adamzik 1994: 173], ответ был всегда отрицательным. Ответ оказывается положительным, когда мы рассматриваем различные виды текстов с точки зрения теории деятельности как «действующие в общепринятом понимании образцы комплексных языковых действий», которые являются «типичными сочетаниями контекстуальных (ситуативных), коммуникативно-функциональных и структурных (грамматических и тематических) свойств» [Brinker 1997: 132]. Ответ также будет положительным, если мы в равной степени будем учитывать внутренние (структурные) и внешние (функциональные) критерии. В результате можно утверждать, что в рекламных текстах, в том числе в текстах рекламы продуктов питания, гомогенные функциональные критерии преобладают над менее гомогенными структурными критериями. При этом, несмотря на относительную структурную гетерогенность, можно выделить определенные гомогенные подгруппы рекламных текстов и сообщений. Частично придерживаясь классификации, предложенной К. Адамцик [Adamzik 1994: 175-180], мы выделяем следующие подгруппы:
а)              стандартное сообщение - основной вид рекламных сообщений. Это классическая, прототипическая реализация данного типа текста. В нем рекламируется конкретный товар или конкретная услуга. Важную роль играют визуальные элементы. Вербальные элементы могут быть сведены к минимуму: к названию продукта / услуги или изображению товарного знака. Стандартное сообщение рассматривается ниже;
б)              информативное сообщение формально отличается от стандартного существенно более высокой долей вербальных элементов при одновременном наличии информативной текстовой функции. Эта форма часто встречается в рекламе новых видов товаров, прежде всего в области

техники и высоких технологий, однако применительно к продуктам питания используется существенно реже;
в)              сообщение-маскарад приобретает черты других видов текста, но не скрывает своей рекламной функции. Типичные образцы такой рекламы - это рецепты, где показывается применение какого-либо определенного ингредиента. Различие между маскарадом и косвенной рекламой, в том числе и продакт плейсмент93 (product placement), как правило, сразу заметно;
г)              сообщение-маскировка «маскирует» свой рекламный характер и в функциональном, и в структурном отношениях. Чтобы не вводить в заблуждение реципиента, такие тексты должны быть специально отмечены как реклама, но в редакционной практике этот принцип часто нарушается.
Данная классификация не предлагает достаточно четких критериев для отнесения каждого отдельного рекламного сообщения к одной из названных групп. Скорее она описывает «идеальные типы», к которым тяготеет та или иная реклама.
В реальности имеется много смешанных типов рекламных сообщений, в которых сочетаются характерные особенности нескольких групп, как это показывает пример (2). В конечном счете определение внутренних отличительных признаков рекламных текстов в целом и отдельных их подгрупп в частности оказывается затруднительным. Такие признаки существуют, однако они определяют структуру не всего рекламного текста, а лишь отдельных его частей. Поскольку рекламные тексты качественно не отличаются от других видов текста, описание рекламы как жанра не может ограничиться описанием лишь внутренних свойств текста, т. е. его синтаксических и / или лексико-семантических свойств.
Итак, текстовый характер рекламных сообщений выявляется прежде всего на основе функциональных критериев. Функция, в свою очередь, определяется выражением интенции отправителя высказывания на основе обязательных в данной сфере коммуникации правил. Интенция высказывания выражается единством текста и контекста, внутренних (вербальных и невербальных) и внешних текстовых факторов. Реклама ресторана «Гетьман» как комбинация групп а, в и г.
Такое понимание рекламного текста облегчает определение его основной функции (информативной, апеллятивной, комис- сивной, контактоустанавливающей (фактической) или деклара- [105]


Реклама ресторана «Гетьман»


Соки и нектары Rich -
Получайте удовольствие. Упивайтесь ощущением полной гармонии»
Радуйтесь каждой минуте.
Наслаждайтесь вкусом.
Наслаждайтесь .жизнью.
Жизнь - хорошая ипука, Как ни крути.
Печатная реклама соков и нектаров «Rich»
тивной). Обычно для современных рекламных текстов в качестве основной выделяется апеллятивная функция (для советской рекламы - информативная). Для них характерно аргументативное развертывание темы с персуазивным (vs. рационально-убеждающим в Советском Союзе) способом реализации рекламных образцов [Rathmayr 1988: 367]. Согласно этому взгляду сравнительная структурная ненормированность не является препятствием для определения какого-либо текста как рекламного. Несмотря на многообразие поверхностных структур, речь идет о «закрепленных в узусе вариантах» [Adamzik 1994:176-180], как показывают примеры (3) и (4). Печатная реклама соков и нектаров “Rich ” Телевизионная реклама яблочного сока «Добрый»
Ситуациям визуальный ряд: Всадник проезжает мимо девушки из русской сказки (1, 2,4 - здесь и далее указываются номера кадров), которая собирает яблоки (3). Девушка, увидев его (5-6), роняет яблоки (7-8). Яблоки с помощью компьютерной анимации превращаются в сок (11-13). Всадник надкусывает яблоко (14). В конце ролика показывается упаковка сока (15). Вставленный текст: «От души и с добрым чувством». Весь ролик снят мягкорисующим объективом. Старинная свирельная музыка (16).
Вербальный ряд: (Голос диктора-мужчины за кадром, декламирующего стихи): Из прекрасных фруктов спелых / из отборных сочных зрелых / освежающий и вкусный / от души и с добрым чувством //Добрый // От души и с добрым чувством //
Данные примеры показывают, что структурный анализ изолированных текстов не дает возможности раскрыть ни особенности языка рекламы, ни особенности рекламы продуктов питания, ни особенности рекламного дискурса в целом.
В качестве отправной точки предположим, что тексты пищевой рекламы в России отвечают тем же критериям, которые характерны для рекламных текстов на любом языке и в любой стране, где реклама играет важную роль в рыночной экономике. Это, с одной стороны, функционально-коммуникативные критерии[106], коммуникативная форма[107] и публичная сфера деятельности. С другой стороны, это структурные критерии, например такие, как тематические ограничения относительно пространственной и временной ориентировки и основные формы развертывания темы с персуазивно-уговаривающей стратегией реализации образцов.
Рекламные тексты характеризуются многообразием языковых средств, которые не имеют существенных отличий от повседневного речевого узуса. Выбор этих средств зависит от целевой группы и ее пассивной языковой компетенции. Речь целевой группы - а вместе со всеми социокультурными импликациями также и ее поведение - имитируются и прототипизируются в рекламе. Реклама должна вписаться в речевые стандарты целевой группы, на которую она рассчитана, и обратить на себя ее внимание. Для достижения желаемого результата необходима максимальная экспрессивность в выборе языковых средств: создателям рекламы приходится сочетать принятый в данной группе стиль с постоянным поиском новых выразительных средств.

Резюмируя, можно сказать, что, ориентируясь только на вербальный ряд, трудно было бы установить структурные критерии рекламного сообщения как типа текста. Можно было бы лишь выявить ряд частых лексических и синтаксических средств и систематизировать в определенном объеме стилистическое многообразие рекламных текстов. Такая попытка была предпринята на материале туристической рекламы (см.: [Partyka 2001]). Однако для дальнейшего исследования этого недостаточно, тем более что роль реципиента в рекламе как «последней инстанции конституции текста» [Adamzik 2002: 179] при подобном подходе не учитывалась бы. Поэтому мы сосредоточим свое внимание на коммуникативных особенностях рекламы. 
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Структурные и функциональные аспекты:

  1. ГЛАВА 2 СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫМ АНАЛИЗ БИБЛИОТЕКИ
  2. 1.3. Структурно-функциональные принципы работы мозга
  3. Структурно-функциональные модели процесса самоорганизации
  4. 1.4. Концепция структурно-функциональных блоков мозга А. Р. Лурия
  5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ ОБЩЕНИЯ
  6. МАЙРАМЯН АНАСТАСИЯ МИХАЙЛОВНА. ВЗАИМОСВЯЗЬ ВЫРАЖЕННОСТИ САМОЭФФЕКТИВНОСТИ И СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ЛИЧНОСТИ КАК СУБЪЕКТА СИТУАТИВНОГО МЕЖЛИЧНОСТНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ, 2016
  7. 13.5 Функциональный анализ ментального
  8. Функциональный подход
  9. Функциональная дифференциация
  10. Функциональная теория
  11. Лекция 39. Функциональное распределение дохода
  12. Глава 3. Функциональное описание реальности
  13. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
  14. Проблема функциональной асимметрии в нейропсихологии
  15. 6.1.1. Функциональная дислалия
  16. 3.2 Функциональные свойства белков
  17. Глава З ФУНКЦИОНАЛЬНО-СМЫСЛОВЫЕ ТИПЫ РЕЧИ
  18. §1. О злоупотреблениях функциональным языком
  19. Выделение функционально-смысловых типов речи
  20. 3.3. Структурные формулы обслуживания