<<
>>

Текст в рекламе


Предметом подавляющего большинства исследований, посвященных языку рекламы, как в России, так и на Западе являются рекламные тексты. Однако только в редких случаях указывается, что именно подразумевается под «текстом» и какие свойства являются для рекламных текстов конститутивными.
Часто анализу подвергается только печатный текст, при этом текстуальность телевизионных роликов и радиорекламы рассматривается в совершенно других (например, семиотических) контекстах.
Восполняя этот пробел, остановимся подробнее на анализе печатной рекламы. Будучи самым распространенным типом, печатная реклама включает в себя по классификации Яних [Janich 1999: 40-62] следующие элементы[101]: первичные вербальные элементы, такие как заголовок, подзаголовок, слоган, основной текст, вставка, название продукта / фирмы; вторичные вербальные элементы (текст на самом рекламируемом продукте); третичные вербальные элементы (фоновый текст, не имеющий непосредственной связи с рекламируемым товаром);

- визуальные элементы, в том числе и товарный знак[102].
Второй исследуемый нами тип - телевизионная реклама - на первый взгляд резко отличается от печатной. Она обладает дополнительными признаками: акустическим компонентом и компонентом развертывания действия. В то же время оба типа объединяет наличие вербальных и визуальных элементов. Вербальные элементы как в телевизионной, так и в печатной рекламе могут быть первичными, вторичными или третичными. В отличие от печатной телевизионная реклама разворачивается не на пространственной, а на временной оси. При этом существенным для нашего исследования является именно содержание рекламы (что именно передается в данном сообщении), а не форма ее подачи (письменная или устная, проговоренная или спетая, единообразная или смешанная). Подобная установка позволяет методологически объединить два рассматриваемых типа рекламы. Различия между этими типами рекламы можно выявить только при анализе конкретного рекламного сообщения. Таким образом, критерий письменности / устности не является существенным для дальнейшего исследования.
Вместе с тем первичные, вторичные и третичные вербальные элементы сами по себе не обладают текстуальностью согласно основным существующим определениям текста (ср.: [Brinker 1997, Vater 1994]) ни с лингвосистемной, ни с коммуникативной точек зрения. Это демонстрирует пример (1). Первичные вербальные элементы телевизионной рекламы кофе Nescafe Скажите, Вам нравится быть звездой? Это такое волшебное чувство! Привет, Оленька! Чудесно выглядишь! Это же знаменитая актриса!
Кроме того, при анализе текстов печатной и телевизионной рекламы мы рассматриваем все конститутивные (первичные, вторичные и третичные) вербальные, а также паравербальные и некоторые невербальные элементы[103]. Наиболее релевантными можно назвать те элементы, которые особым образом модифицируют или даже заменяют вербальные. В печатной рекламе к таковым относятся в первую очередь периграфемные знаки (например, такие графические элементы, как шрифт и его размер), а в телевизионной - элементы звукового аудиоряда (голос, темп, манера речи) и так называемые visuals[104] - элементы зрительного ряда (например, жестикуляция, мимика, кинесика и проксемика) (о терминологии см.: [Halwachs 1994, Noth 2000: 298-310, 316-319]).
Эти паравербальные или невербальные элементы должны вписываться в понимание текста, так как они могут выступать в качестве индикатора иллокуции. Более того, Е. Оксар [Oksaar 1988: 30] указывает на то, что паравербальные элементы могут модифицировать даже семантические структуры слов и предложений, когда они выражают юмор, иронию или сарказм.
В какой степени вербальным и невербальным элементам печатной и телевизионной рекламы присуща текстуально с т ь, т. е. текстовый характер и текстовая функция? Согласно интегративному определению текста у К. Бринкера эти элементы действительно можно считать текстами, поскольку они являются «когерентными, ограниченными рядами (цепочками) языковых знаков», которые «как целое обладают коммуникативной функцией» [Brinker 1997: 17-20]. Кроме того, большинство критериев текстуальности, выдвинутые Р. де Бограндом и В. Дресслером, такие как цельность, связность (когерентность), намеренность, приемлемость, информативность, ситуатив- ность, интертекстуальность [Beaugrande, Dressier 1981: 3-14], вполне присущи рекламным сообщениям. Формальное отсутствие одного из критериев не ведет автоматически к не-тексту. Связность как единственно необходимый критерий текста (см., напр.: [Vater 1994: 65-66]) применительно к рекламе вызывает некоторые сомнения; см. пример (1). Но если учесть тот факт, что в рекламе связность достигается в результате воздействия не только структурных, но и прагматических факторов, то можно констатировать, что рекламный текст, представляющий собой совокупность вербальных и невербальных элементов, носит действительно текстовый характер.

 
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Текст в рекламе:

  1. ГЛАВА 22.РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА
  2. ГЛАВА 17.РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ И ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА
  3. Лисовский С.Ф.. Политическая реклама, 2005
  4. РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ
  5. Неэффективная реклама
  6. Световая реклама
  7. Тема 6. Печатная и наружная реклама
  8. Пираты от рекламы
  9. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
  10. ОСНОВНОЙ ТЕКСТ
  11. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  12. РЕКЛАМА В ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКАХ
  13. РЕКЛАМА ТАБАКА