<<
>>

Телевизионная реклама пива «Толстяк»


Ситуация и визуальный ряд. (I) Космический корабль перед запуском. Мужская компания (полноватый космонавт и три техника) в подвале космодрома пьет пиво. Расслабленная обстановка, инструментальная музыка в стиле эстрады 1970-х.


На музыку накладывается текст, который произносит диктор за кадром (О).
О: Пиво «Толстяк» // Отменное пиво из отборного ячменя и хмеля // Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании // Его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно // Космонавт покидает компанию. Он опаздывает на корабль, который уже запущен. Командир (К1) кричит на космонавта (К2).
К1: Ты где был?
К2: Пиво пил // : Показ доски, внешне похожей на крышу ящика с боеприпасами, с надписью, которую читает диктор за кадром.
О: ВНИМАНИЕ! В компании с толстяком время летит незаметно!
К2: Поехали!
Модель рекламной коммуникации, предложенная Брандтом, уточняет позицию отправителя (рекламодатель и рекламопроизводитель), который в конкретной рекламе может быть представлен в качестве вторичного или третичного отправителя. Брандт подчеркивает роль рекламной интенции отправителя и описывает комплексные условия производства рекламы в виде некоторого технологического процесса. Он исходит из идеального, поддающегося полному планированию хода коммуникативных процессов. Модель Брандта [Brandt 1973: 11] приводится ниже в слегка модифицированной форме (см. схему 1).
Если Брандт фиксирует все непосредственные компоненты и взаимосвязи процесса рекламного производства, то из модели Швайгера и Шраттенекера [Schweiger, Schrattenecker 1995: 24] следует, что в системе рыночной коммуникации реклама не может быть редуцирована до «контейнерной метафоры», согласно которой рекламный процесс сводится к упаковке и распаковке информации (см. схему 2).
Рассматривая рынок с лингвистической точки зрения, Г. Маутнер определяет его как место коммуникации, «где оференты / продавцы и потребители / покупатели согласовывают свои взаимодополняющие экономические интересы при помощи языковых средств» [Mautner 1998: 756]. Г. Швайгер и Г. Шрат- тенекер интегрируют рекламную коммуникацию именно в этот комплекс рыночных коммуникативных отношений. По мнению этих авторов, первоначальные импульсы отправляются по каналам (массовой) коммуникации не только собственно отправителем (адресантом), но и другими участниками рынка. В числе последних могут быть конкурирующие отправители (например, фирмы, предлагающие аналогичные товары), и / или институциональные отправители (например, общественные организации). Противоположной отправителю стороной в рекламно-рыночной коммуникации является потенциальный потребитель. Восприятие им рекламы всегда происходит в определенных индивидуальных и общественных контекстах, к которым относятся культурные (ценности, нормы, установки, правила и практики целевой группы), социальные (доходы, пол, возраст, профессия) или экономические (конъюнктура, маркетинговые инструменты, такие как цена и продуктовая политика) факторы.

Схема 1. Интенция отправителя в рекламной коммуникации


Кроме того, на исходные импульсы оказывают влияние лидеры общественного мнения.
Многие исследователи признают особую роль лидеров, которые как вторичные адресанты (и адресаты) «модифицируют» исходную коммуникацию. Т.А. ван Дейк [Van Dijk 1993] даже говорит о «ключевой роли» элиты в общественном дискурсе, а А.М. Сальмин [Salmin 1998] указывает на важную роль интеллектуальной элиты при формировании общественного мнения в странах с переходной экономикой, уделяя особое внимание трансформационным процессам внутри элиты в России с конца 80-х гг. XX столетия.

Схема 2. Реклама в системе рыночной коммуникации


Можно привести ряд других моделей, которые чаще всего подробно раскрывают массовую коммуникацию как таковую (ср.: [Merten 1999:54-76; Почепцов 2001а]), отражая множественность определений понятия «коммуникация». Имеет смысл остановиться подробнее на некоторых особенностях модели Швайгера и Шраттенекера. В ней содержание коммуникации описывается (хотя авторы эксплицитно эту тему не затрагивают) динамичными единицами, которые находятся в процессе постоянных преобразований. Восприятие при этом абсолютно не идентично обратному порождению, как это можно увидеть из моделей, опирающихся на формулу Ласвелла.
Резюмируя, можно сказать, что анализ любой рекламы должен учитывать коммуникативную структуру, порождения и восприятия как единое и целостное. Коммуникация с точки зрения адресата является многослойным процессом взаимодействия языковых и внеязыковых факторов. При этом сигналы отправителя не могут быть восприняты в исходном виде без изменений, сами сигналы и их восприятие вообще не могут находиться в отношении 1 : 1. В этой связи особого внимания заслуживает подход С. Холла [Hall 1999], который учитывает порождение, циркуляцию, дистрибуцию, потребление и репродукцию сообщений, передаваемых средствами массмедиа, и связывает процессы интерпретации с социальными практиками.
Таким образом, мы приближаемся к предварительному ответу на сформулированный выше вопрос относительно особенностей языка рекламы продуктов питания в России. Сначала мы должны провести границу между языком рекламы и рекламной коммуникацией. Коммуникативная деятельность включает в себя и языковую. Это означает, что невозможно рассматривать язык рекламы, не учитывая его коммуникативную составляющую. Исследование рекламных текстов только с точки зрения адресата или отправителя оказывается недостаточным. Коммуникативные импульсы, нацеленные на активизацию желаемого изменения установок у целевой аудитории, всегда реализуются в комплексных формах, в которых взаимодействуют вербальный и визуальный коды. Следует обратить внимание и на то, что рекламная коммуникация определяется прежде всего интенциями отправителей. Следовательно, мы должны учитывать, что происходит не изолированный отбор стилевых и других языковых средств, а поиск комплексной формы рекламного сообщения с оптимальным взаимодействием вербальных и визуальных элементов, обладающих максимальным персуазивным потенциалом (подробнее об этом будет рассказано ниже). Изучение взаимосвязи вербального и визуального кодов имеет большое значение для рекламной индустрии. Это подчеркивают рекламно-психо- логические исследования, в которых предпринимается попытка «операционализировать» язык рекламы и найти формальные критерии для его оценки во взаимодействии с изображением (см., напр.: [Сопеп 1985]).
 
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Телевизионная реклама пива «Толстяк»:

  1. Модуль 3.2. ИЗОБРАЖЕНИЕ МУЖЕСТВЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ ПИВА
  2. ФОРМЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  3. ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  4. 23. РАЗНОВИДНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  5. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  6. ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  7. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  8. ГЛАВА 22.РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА
  9. ГЛАВА 17.РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ И ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА
  10. Телевизионная дипломатия.
  11. Телевизионные стандарты
  12. ТЕХНОГЕННАЯ ЛИЧНОСТЬ КАК ПРОДУКТ «ТЕЛЕВИЗИОННОЙ КУЛЬТУРЫ»
  13. СТЕКЛО ИЗ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ТРУБОК ЦВЕТНЫХ ТЕЛЕВИЗОРОВ
  14. общении. Премьер и его телевизионный образ
  15. Модуль 2.З. АМЕРИКАНСКИЙ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ИМПЕРИАЛИЗМ: РЕАЛЬНОСТЬ ИЛИ ВЫМЫСЕЛ?
  16. МОДУЛЬ 11.2. КАК ПРИ ПОМОЩИ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ПРОГРАММ ПРОБУЖДАЕТСЯ ИНТЕРЕС К ЧТЕНИЮ
  17. ЯЗЫК И СТИЛЬ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ОЧЕРКА А.И. Анохин Казанский государственный университет
  18. ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОГРАММ В.В. Боннер-Смеюха Ростовский государственный университет