<<
>>

Тенденция к экпрессивности


Как говорилось выше, вывеска для большинства городских объектов (прежде всего сферы торговли, общественного питания, индустрии развлечений) перестала играть роль «бесстрастного информатора». Вывеска как знак рекламы стремится выделить объект именования, привлечь к нему внимание, убедить адресата (покупателя, клиента) обратиться именно к его услугам.
В этом можно видеть сходство «слов на вывесках» с такими типичными жанрами городской речи, как выкрики-зазывы уличных торговцев[233] [234].
Новые модели предикативного типа, появившиеся в сфере экспрессивной номинации, по существу функционально тождественны выкрикам-зазывам. Апеллятивный характер названия нередко подчеркивается орфографически - использованием восклицательного знака. Например: магазин продуктов «Заходи!», кафе «Заходи попробуй!», обувной магазин «Сделай шаг!», магазин «Рыбачьте с нами!», ресторан «Станем друзьями!».
Нужно заметить, что в качестве имени собственного городского объекта стала использоваться «неноминативная» по своей природе лексика: междометия-звукоподражания (пекарня «Ням-ням», магазин «Ням-ням», кафе «Сю Си Пуси»); разговорные междометия, в том числе эвфемистического характера (кафе «Шуры-муры», трактиръ «Елки-палки», кафе «Ежкин кот», кафе «Ё моё»); фразеологизмы (магазин «Хлеб да соль», магазин «На семи ветрах», кафе «То, что надо!» [положительная оценка], кафе «От винта»! [язык команд]).
При выборе имени собственного официальная городская номинация активно использует ресурсы разных лексических пластов. Так, в качестве экспрессивных синонимов нейтральных названий актуализировались старые наименования. Ср.: магазин - лавка («Дамская лавка», «Зеленная лавка», сеть аптек «Лавка жизни»), кафе - трактиру кабаку харчевня, корчма, таверна (трактиръ «Елки-палки», корчма «Тарас Бульба», кабак «У Петровича» и др.). При выборе «запоминающегося» названия объекта богатым источником являются разговорные номинации, существовавшие лишь в устном речевом обиходе. Ср. название кафе «Пушка», закрепившее появившийся в последние годы разговорный, игровой вариант названия Пушкинской площади - Пушка.
Интересны случаи использования родовых обозначений (имен нарицательных) в качестве имен собственных 223, например: магазин «Лабаз», магазин «Лавка», пивной бар «Паб», пивной бар «Пивнушка» (повтор родового наименования в экспрессивном варианте). Примером онимизации типично разговорного родового обозначения является и название «Забегаловка» (кафе на Новослободской улице).
Экспрессивная номинация стремится использовать самые разные приемы языковой игры: создание окказиональных слов: суффиксальный дериват от глагола объедаться - палатка «Объедайка»; магазин «Об- жорка» (впрочем, само слово было употребительным и в начеле прошлого века, но по отношению к другому референту. Так называли дешевые столовые. Ср. также известные обжорные ряды)] названия, образованные по одной модели, но имеющие разную референтную соотнесенность: (палатка свежей выпечки) «Съешь-ка!», (магазин детских игрушек) «Вырастай-ка!», (магазин встроенной мебели) «Встрой-ка!»; образование по конкретному образцу: «Котлета-хауз» по образцу «Кофе-хауз», «Стейк-хауз» (игровой эффект иронически сниженной номинации строится на основе контраста составляющих название компонентов.
Кофе- хауз - кофейня как символ западной жизни и котлета как один из символов советского общепита); словосложение (с наложением): магазин «Колбасыр» (колбаса + сыр); актуализация морфемной членимости: кафе-клуб «Интер / нет», кафе «Изуми-нка» (игра строится одновременно и на паронимическом сближении - изюминка); прием окказиональной расшифровки аббревиатур: ТРАМ (театральный ресторан актеров Москвы - находится в здании театра им. Ленинского комсомола, где раньше был Театр рабочей молодежи); прием «говорящих фамилий»: палатка «Выпечка и другая еда въ Москве. Товарищество Пироговъ и Караваевъ» (ср. названия известных марок пива «Бочкарев», «Солодов», а также «говорящие топонимы» в номинации производителей молочных продуктов «Вкуснотеево», баклажанной икры «Огородников»); игра на паронимии: ресторан «Московский икорный дом» (ср. игорный дом), кафе «Жар-пицца» (ср. жар-птица), кафе «ПИЦЦАфабрика - Крылатское» (ср. птицефабрика); прием рифмовки: уличное сетевое кафе быстрой еды « Крошка- картошка»; прием цитации: кафе «Не горюй!» (название известного фильма Г. Данелия), кафе «Здесь и сейчас» (название популярной телевизионной передачи).
Широкий диапазон кратко охарактеризованных выше номинативных возможностей создает условия для создания индивидуального, «неповторимого» имени городского объекта. Тенденция к дифференциации однотипных городских объектов формирует ряды квазисинонимичных названий, образованных по разным номинативным моделям. Среди них достаточно многочисленны образные, игровые наименования, апеллирующие к тем или иным типам фоновых знаний. Например: (палатки) «Куры-гриль», «Цыпа-гриль» (замена первого компонента на разговорный эквивалент), «Цыпленок жареный» (цитация популярной блатной песни); бар, суши-бар «Старый Токио», суши-бар «Ки Ка Ку», бар «Суши весла!», суши-бар «Япона мама» (апелляция к известному анекдоту); пивной бар «Паб», пивной бар «Пивнушка», пивная келья «Манксamp;Ханс», пивной бар «Dac Капитал», пивной ресторан «Старина Мюллер» (наименования пивных баров и ресторанов отражают устойчивый гетеростереотип: пиво - Германия); пивной ресторан «Пивная 01» (описание ресторана «Пивная 01» см. ниже; ресторан, «эксплуатирующий» в своем оформлении пожарную атрибутику, есть и в Германии.
2. В соответствии с направлением анализа от объекта - к «имени» можно проследить определенную зависимость между функциональным типом объекта (внутри «пищевой сферы») и его тяготением к тем или иным номинативным моделям, а также к использованию игровых, шутливых наименований.
В названиях разных типов продовольственных магазинов, рынков наиболее продуктивными являются номинации, мотивированные топографической локализацией объекта на основе пространственной смежности. Подобные номинации встречаются и в названиях кафе и ресторанов, но являются не столь характерными для них (см. ниже): названия, опирающиеся на городскую топонимику: супермаркет «Варварка», магазин продуктов «На Масловке», магазин продуктов «В Раменках», продукты «На Стромынке», продукты «На Поварской», кафе «На Пироговке», бистро «На Сухаревке», блинчики «На Тверской» и многие другие. В числе названий, образованных от топонимов, обращает на себя внимание новая модель, включающая цифровой компонент. Оними- зируется, т. е. становится именем собственным объекта, адрес объекта. Например: магазин продуктов «Остоженка 8», магазин продуктов «Щелковское 33», кафе «Станиславского 2», ресторан «Красная площадь дом 1» (в здании Исторического музея); названия, опирающиеся на имена тех или иных пространственных объектов, прежде всего транспортных ориентиров (станции метро, дороги, остановки и т. п.). Такие «популярные» экономические и социальные явления, как мелкооптовые рынки, обычно именуются по названиям ближайших станций метро, имена которых нередко также имеют топонимическую мотивацию: «Черкизовский», «Тушинский», «Киевский», «Коньково», «Выхино», «Динамо» и многие другие. Ср. также ресторан «У Кольца» (у кольцевой дороги), универсам «У Речного» (вокзала), магазин продуктов «На Патриках» (разговорный эквивалент номинации Патриаршие пруды); названия, использующие имена нарицательные топографических локализаторов: сетевой супермаркет «Перекресток», магазин продуктов «У поворота», магазин «У остановки», продукты «На кругу» (на конечной остановке троллейбусов в форме круга), магазин продуктов «У леса», продукты «У ворот».
В названиях ресторанов, кафе высока доля наименований, опирающихся на лексические единицы определенных лексико-семантических групп (например, имена лиц со значением высокого социального статуса типа: «Директоръ», «Лидер», названия животных: «Панда», “Elefant”), для них чрезвычайно характерна лексическая реализация оппозиций свое / чужое[235], старое / новое (кафе «Русская изба», рестораны «Русские гвозди», «Белая Русь», кафе «Печки-лавочки», «Образцовая столовая № 14», бистро «Звезда Китая», суши-бар «Старый Токио», ресторан итальянской кухни «Леонардо», ресторан «Маленькая Венеция» и многие другие).
Вывески ресторанов и кафе нередко «отмечают» архитектурные особенности объекта: (на Пушкинской площади) кафе «Пирамида» (в форме пирамиды), бар «Гараж» (в вывеску вмонтирована передняя часть корпуса автомобиля) и многие другие. Выбор названия ресторана или кафе часто мотивируется и обыгрывается особенностями его интерьера, поддерживается специфическими номинациями блюд. Ср. описание пивного ресторана «Пивная 01» (Большой город. 2003. № 2 (42)):
Мой приятель по фамилии Выдра посетил интересное питейное заведение. Случилось это по причине присвоения ему звания старшего прапорщика lt;...gt; Заведение сразу очаровало огнеборца шестиметровым огнетушителем у входа. Внутри ему понравилось еще больше. Убранство ресторанчика до боли напоминало казарму пожарной роты. В центре у стены припаркован настоящий «ЗИЛ-132», играющий роль бара. Кузов автомобиля открыт, в стену встроены красные бочки с пивом, над ними - пожарные лестницы с осветительными приборами, пивными кружками и бокалами для вина и коньяка. Вдоль стен тянутся трубы со множеством вентилей - как в подвалах жилых домов, только ярко-красного цвета lt;...gt; В узеньких декоративных простенках лежат скрученные пожарные рукава». Названия блюд все выдержаны в «пожарном стиле», например: «Первичное средство пожаротушения» (ассорти из маринованной и квашеной капусты, огурчиков, помидорчиков и грибочков собственной засолки - 159 руб.), «Ожог 3-й степени» (аппетитные кусочки сыра, панированные в сухарях и обжаренные во фритюре - 95 руб.) (курсив мой. - М. К.).
Именно для названий ресторанов, кафе, казино характерны экспрессивные номинации, объективирующие некоторый «хрестоматийный» апперцепционный фонд, типичный для данного социума на определенных этапах его существования.
Примеры здесь чрезвычайно многочисленны. Приведем лишь некоторые (название может быть мотивировано реальными связями с городским пространством, имеющими метонимическую природу): ресторан «Вишневый сад» (был расположен на углу улицы Чехова - теперь М. Дмитровка - в одном из кооперативных домов актеров), бар «Шекспир» (в помещении Союза театральных деятелей), ресторан «У дяди Гиляя» (расположен недалеко от того дома, где жил Гиляровский), ресторан «Белое солнце пустыни» (разместился по соседству с рестораном «Узбекистан»), ресторан «Мимино», кафе «Нью Васюки» и многие другие.
В названиях московских клубов и дискотек при помощи отбора соответствующих языковых средств и стилистических приемов последовательно реализуется установка на создание экспрессивных, «запоминающихся» номинаций, отражающих специализацию клуба и его стилистическую доминанту. Для клубов не характерны названия, связанные с московским городским пространством, с городской топонимикой. Но при этом в названиях рок-клубов активно используется абстрактная пространственная лексика или разного рода «локативные слова» (в частности, названия помещений), которые могут вызывать отрицательно оценочные коннотации: «Бездна», «Край», «Точка», «Территория», «Свалка», «Бункер», «Казарма» и др.). В названиях студенческих клубов велика доля шутливых, игровых номинаций, ассоциативно ориентированных на молодежную культуру. Показательна в этом отношении судьба названия одного из популярных клубов «Пироги». Первоначально оно выглядело как «PR ОГИ», т. е. при побуквенном прочтении аббревиатуры как «Пиар ОГИ» = Объединенное государственное издательство. Затем «озвучивание» только первой буквы аббревиатуры дало новый смысл «Пир ОГИ», что и послужило основой игровой экспрессивной замены данного названия другим реальным словом - «Пироги». Теперь это название активно освоено и функционирует в разговорной речи как изменяемая форма: был в «Пирогах», иду из «Пирогов» и т. п. Ср. характеристику клубов разных направлений и их номинации:
В клубе все - название, дизайн, цены, музыка, официантки, охранники, даже знаменитости среди посетителей - говорит о его «направлении» и типе публики. Например, названия и дизайн «развлекательных комплексов» призывают своих посетителей расслабиться и часто отсылают к экзотике, роскоши и чудесам: «Амазония», «Рио», «Ниагара», «Мираж», “Golden Palace”, «Лимпопо». В дискотеках с огромными танцполами и названиями типа «Улей» или «Территория» подростки растворяются в пространстве и времени, а их ровесники в альтернативных рок-клубах подчеркивают свою маргинальность (названия таких клубов тяготеют к эстетике безобразного, к промышленному стилю, к значениям экстремальности и маргинальности: «Край», «Форпост», «Свалка», «Казарма», «Бездна»). Названия богемно-студенческих клубов обычно соединяют в себе юмор и абсурд, игру слов: «Китайский летчик Джао Да», «PhR ОГИ», «Оракул божественной бутылки», «Запасник», «Дом Кукера», «Кризис жанра» (Итоги. 2001.20 марта).
 
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Тенденция к экпрессивности:

  1. Тенденция к слиянию
  2. Тенденции биологической эволюции
  3. Основные тенденции развития
  4. 7.6. ТЕНДЕНЦИИ БУДУЩЕГО КУЛЬТУРЫ
  5. ТЕНДЕНЦИИ ИНТЕГРАЦИИ БИЗНЕСА.
  6. Основные тенденции развития
  7. Материалистическая тенденция и свободомыслие.
  8. 2. Глобализация культуры: тенденции и противоречия
  9. Основные тенденции развития
  10. Основные тенденции развития