<<
>>

Тенденция к эстетизациив условиях рыночной экономики

В сборнике статей, выпущенном по материалам конгресса «Актуальность эстетического» (Ганновер, 1992 г.), Вольфганг Белый пишет о процессе эстетизации в Западной Европе [Welsch 1993].

Начиная с 1990-х гг. этот процесс охватывает все более широкий спектр жизненных сфер. «Эстетическое» стало ключевым понятием западных культур. Эстетика теперь не соотносится только с областью искусства. Все большее число элементов реальности подчиняется процессу эстетизации - от поиска индивидуального стиля личности до стилизации города, экономики и т. п. В этот процесс вовлекаются политика, коммуникация, средства массовой информации, дизайн, реклама и даже наука и теория познания. Авторы, представленные в названном сборнике, далеко не единодушны в положительной оценке феномена эстетизации. Однако они согласны в том, что современную ситуацию нельзя анализировать без учета этого феномена.

Тенденция к эстетизации проявляет себя как на поверхностном, так и на глубинном уровнях. Поверхностная эстетизация охватывает такие сферы жизни, которые не имеют к искусству никакого отношения. В разных областях этот процесс проходит по-разному. Люди прилагают усилия к тому, чтобы выглядеть стильно, здесь эстетизация - объект целого ряда областей: медицины, спорта, индустрии развлечений и т. п. В эстетизации индивидуума участвуют как салоны красоты и фитнес-клубы, где совершенствуется тело[171], так и семинары по медитации, где занимаются эстетической спиритуализацией души. Применительно к городской среде эстетизация - это распространение красивого, стильного. Торговые центры преобразуются в элегантные зоны досуга и развлечения, где самое важное - это «яркое впечатление», «приключение», «сильное переживание» (“Erlebnis”). Любое кафе, любой бутик обещают Erlebnis, некоторые немецкие вокзалы даже называются «Erlebnis-миром с доступом к рельсам» (Erlebniswelt mit Gleisanschluss) (ср.: [Welsch 1993: 14]).

Политика, в свою очередь, становится все более «косметической»[172], социальная коммуникация направлена на развлечение (Amusement, fun), СМИ представляют действительность как эстетический конструкт. Поверхностная эстетизация актуализирует самые простые желания человека: удовольствие, развлечение, наслаждение без последствий (die Lust, das Amusement, der Genuss ohne Folgen [Ibid.: 16]). Насыщенность событиями и развлечениями, таким образом, стала главным ориентиром культуры, что привело к появлению новой установки: жизнь - это удовольствие. Повседневное прибавление эстетических элементов к реальности - как бы эстетическая приправа к действительности - имеет, безусловно, свои плюсы и минусы.

На глубинном уровне тенденция к эстетизации проявляет себя в том, что наши представления о действительности и способы ее познания постепенно дополняются эстетическими чертами. Эстетизация сознания, в частности, заключается в том, что современный человек не верит в одну-единственную истину и не ищет ее, а воспринимает реальность так, как раньше воспринимали только искусство - как явление созданное, на которое можно влиять, которое само изменяется (eine Verfassung des Produziertseins, der Veranderbarkeit, der Unverbindlichkeit, des Schwebens etc. [Ibid.: 23]). Под эстетизацией при этом понимается не столько улучшение внешнего вида, сколько создание виртуальной реальности - особенно в СМИ - и возможность определить и формировать все большее количество сфер жизни. Безусловно, возникают закономерные вопросы, не фальсифицируются ли те или иные области действительности эстетикой, а также как влияют микроэлектроника, новые средства связи и СМИ на сферу производства и на самосознание индивидуума? Однако ответы на них выходят за рамки данного параграфа.

Если посмотреть на эстетизацию как на экономическую стратегию, то нужно заметить, что эстетическая мода быстро устаревает, задолго до функционального износа продукта, и мы увидим, что актуализация эстетического компонента позволяет продавать такие товары, которые иначе не продавались бы.

Происходит как бы смена ролей упаковки и продукта. Сам продукт имеет только сопровождающую функцию, его же эстетические свойства превращаются в главное. Если рекламе удается связать продукт с привлекательной для потребителя эстетикой, то продукт покупается независимо от его реальных качеств и свойств (ср.: [Ibid.: 17]). Показательно, что первыми начали рекламироваться не как собственно продукт, а как знак причастности к красивой жизни, к определенному ее стилю вредные для здоровья сигареты “Marlboro”. При этом сами сигареты не фигурировали на плакатах. Основное место отводилось образу человека, олицетворяющего стиль жизни (Lifestyle): Marlboro!

Таким образом, можно сказать, что «образцовый покупатель» в условиях рыночной экономики покупает марку, упаковку, стиль жизни, а не просто продукт. В Западной Европе процесс эстетизации в сфере экономики, и в особенности в сфере потребления, начался раньше, чем в России. Тем не менее переход к рыночным отношениям, быстрое развитие маркетинга и рекламы ускорили этот процесс и в России. Этому способствовал и приход на российский рынок иностранных компаний. Но и чисто российские компании осознали необходимость эффективного эстетического оформления упаковок и считают, что «упаковка вместе с товаром должна интересно выглядеть» [Artimex Consulting 2005]. По ходу обсуждения спада спроса на соки компаниии «Вимм- Билль-Данн» представительница фирмы высказала, например, убеждение, что главные задачи компании - усовершенствование упаковок и создание новых вкусов. Относительно эстетики упаковок она сказала: «По нашим ощущениям, рынок будет требовать красоты - стекла, например. А у нас этой линейки пока нет, но если рынок станет двигаться в эту сторону, мы будем двигаться вместе с ним...» [Костюк 2004: 69].

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Тенденция к эстетизациив условиях рыночной экономики:

  1. 4.2. Исторические формы субъектного конституирования порядка общества
  2. Заключение Возможные функции рекламыпищевых продуктов в СССР
  3. Тенденция к эстетизациив условиях рыночной экономики