<<
>>

Вербальный код

Особенности вербального кода рекламы рассматриваются в двух отношениях - культурологическом и лингвистическом. Культурологическая специфика связана с идеологией потребления и свойствами продуктов питания.
На примере семантического поля вкуса и сопровождающих его полей аромата и запаха мы определим сначала количественные и качественные культурологические признаки, связанные с частотным употреблением ключевых слов, описывающих свойства продуктов питания. Затем рассмотрим особенности, относящиеся к идеологии потребления, и, наконец, укажем на лингвистические характеристики, связанные с культурологическими чертами этих семантических полей. Лингвокультурная специфика нередко проявляется в разных аспектах одного и того же языкового материала, так что в некоторых случаях одни и те же примеры попадают в разные группы.
Культурологические особенности текстов рекламы очень своеобразно группируются вокруг свойств продуктов питания. Семантическое поле, или, по терминологии А.А. Шушкова, семантическая группа «вкус», объединяет 12 подгрупп слов [Шушков 2003: 50-51], из которых как минимум восемь встречаются в исследуемом корпусе; семантическая группа «запах» представлена девятью подгруппами [Там же: 160-161], из которых две особенно важны. «Аромат» отдельно Шушковым не рассматривается, а присоединяется к группе «запах». В рекламе, несмотря на общую сложность вербальной характеристики вкуса, запаха и аромата, самыми частотными являются следующие элементы: слова, характеризующие еду, вкус которой приятен: Он такой же вкусный... Аппетитное печенье хранит в себе ароматы детских воспоминаний; слова, характеризующие обычно редкие или дорогие продукты, вкус которых приятен. Продукту в рекламе дается оценка: отличный, изысканный, совершенный, свежий, стойкий, великолепный, изумительный, удивительный, необыкновенный, чудесный, бесподобный, безупречный вкус. Оценка не содержит градации - все оценки являются функциональными синонимами с очень небольшим оттенком исходного значения ‘хороший вкус’. Следовательно, сочетание атрибутов вкуса с продуктами разных классов оказывается относительно свободным. Совершенным вкусом, например, обладают жвачки, помидоры, соки и т. д. Усиления значения при этом добиваются разными комбинациями (цепочками) атрибутов, которые определяют персуазивное действие рекламы: неповтори-

мый устойчивый вкус, неповторимый сверхустойчивый вкус, совершенный, удивительно стойкий вкус, слова, характеризующие еду с резким вкусом: крепкий, тонизирующий вкус; достаточно крепкий вкус; Острый Чили кетчуп дополняет коллекцию кетчупов UncleBen's; Ростикс - аппетитные сэндвичи с куриным филе и острые крылышки. Слова, характеризующие противоположный вкус (слабый, некрепкий, легкий), полностью отсутствуют; слова, приглашающие попробовать или отведать данный продукт (т. е. съесть небольшое количество, чтобы узнать его вкус): Zwamp;o - это вкус девяти разных фруктов. Попробуйте Zuko; Попробуй небывалую смесь ягод и фруктов Вимто. Вкус, который невозможно забыты, Отведайте новый чай Brooke Bond. Часто такими словами (и подобными словами в императиве) выражается желание не просто сообщить (рассказать) о вкусе - за ними скрывается призыв приобрести товар, адресованный потенциальным потребителям: Откройте истинно американский шоколад Hershey's; а также: Давайте откроем новое наслаждение!; слова, характеризующие приятный запах: сладкий, душистый, ароматный чудесный запах, аромат.

Слова, характеризующие специфический вкус (горький, соленый, кислый, вяжущий), в рекламе не встречаются. Исключение составляют слова горький и острый в сочетании с обозначением конкретной разновидности продуктов: горький шоколад, острая горчица, морковь острая. Слова, характеризующие плохой или неприятный вкус, запах и аромат, в рекламе по естественным причинам также не встречаются.
Интересен тот факт, что аромат, который во всех основных словарях описывается как ‘душистый, приятный запах’ (ср., напр.: [Комплексный словарь 2001: И]), употребляется в рекламе и по отношению к запаху, и в синкретическом плане относительно вкуса: Vita-С - Свежесть и аромат, вкус и ценности цитрусовых в каждом леденце; в каждой чашке богатство вкуса и аромата (запах); Skittles - Попробуй радугу фруктовых ароматов; всегда нежное, ароматное и восхитительно вкусное (о картофельном пюре Uncle Ben’s); Мягкий ароматный хлеб с хрустящей корочкой, что может быть лучше него! - Только хлеб с «Нутеллой»', С-с-специи\ - Ой, это что-то новенькое, ароматное. - А может быть, ещё помидорчик*.) - Кетчуп Uncle Ben's: изумительный новый вкус и столько помидоров! Просим к столу; Идеальное сочетание вкуса и аромата. Таким образом возникает семантика в виде континуума, которая усиливает рекламное воздействие.
Можно выделить три важнейших компонента коммуникативного пространства «пища и продукты питания»: первым компонентом является творческое употребление вышеназванных семантических полей (групп) в рекламе; вторым компонентом, соответственно, оказывается их восприятие в повседневных ситуациях, и, наконец, третий компонент - это интертекстуальное воспроизведение таких полей в самых разных контекстах. Одновременно употребление слов, соотносимых с семантическими полями вкуса, аромата и запаха, характерно для рекламы продуктов питания в отличие от других товаров и услуг. При этом вкус, запах и аромат располагают в рекламе не только одними и теми же атрибутами, но и являются взаимозаменяемыми: нежный, натуральный, великолепный, бесподобный, соблазнительный вкус, запах, аромат. Следовательно, допустим вывод о том, что эти семантические поля («вкус», «запах», «аромат») являются в равной степени стереотипными средствами рекламного возвышения символической стоимости данного продукта. Характерно, что в одном рекламном ролике вкусовые качества маргарина характеризуются запахом свежего хлеба, на который намазывают маргарин. Рекламным аргументом является не только вкус, но и запах (пекарь в доиндустриальной пекарне): Я с детства любил смотреть, как мать хлеб печет. И теперь с радостью на работу прихожу. Здесь кругом запах свежего хлеба, тёплый такой, добрый. Всё жду, когда, наконец, хлеб испечётся, достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу её «Рамой».
Существуют определенные различия в том, как проявляются культурологические особенности текстов рекламы в зависимости от того, что находится в центре внимания: свойства продуктов питания или идеология потребления. В текстах первого типа наблюдаются затруднения в передаче таких свойств продукта, как вкус и запах, вербальными средствами при одновременной визуальной аргументации. Во втором случае вербальный и визуальный коды ориентированы не на сам продукт, а на благоприятные последствия, сопутствующие его употреблению. Эти сопутствующие благоприятные последствия культурно обусловлены, т. е. связаны с традиционными нормами и ценностями, с господствующими социальными установками и дискурсивными практиками. В то же время они являются двигателем распространения новых, часто глобальных и «неолиберальных» практик и установок, а вслед за ними - норм и ценностей (подробнее см. ниже). Рекламодатель может сознательно отказаться от подчеркивания тех или иных специфических свойств продуктов питания, компенсируя эго употреблением идеологически нагруженных ключевых слов (например, свобода, стиль [жизни]), а также понятий и символов, которые употребляются в связи с определенным - пока еще не вполне сформировавшимся - представлением о здоровом образе жизни как лейтмотиве будущих поколений.
Идеология здорового питания не встречается в корпусе как компактное целое. Она, как и идеология питания вообще, отражает плюрализм мнений в сегодняшнем обществе, сосуществование разных представлений о том, что такое здоровое питание. Ее вербальными индикаторами являются, прежде всего, такие ключевые слова, как, например, свежесть и натуральность. Их рекламное действие проявляется только во взаимодействии вербального и визуального кодов при одновременном наличии богатых интертекстуальных связей.
Слово стиль встречается в контексте сопутствующих благоприятных последствий воздействия продуктов питания в следующий фразах: новый, легкий, естественный стиль, американский, французский, европейский стиль жизни, Martini - Ваш стиль. Наречие стильно, напротив, употребляется только в непищевых контекстах. Слово свобода встречается в самых в разных ситуациях: Marlboro - мир свободы приключений. Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы![116] Добро пожаловать в страну Marlboro! (Одновременно: Будьте свободны - откажитесь от американских сигарет.) Вы имеете свободу выбора, дух свободы, свобода жизни, свобода вкуса, новая свобода, откройте для себя свободу, мы поможем Вам обрести свободу в жизни. Наряду с тем, что ключевое слово свобода используется исключительно в рекламе иностранных продуктов, эксплицитное употребление слова свобода представляет собой только небольшую часть образа свободы в рекламе.
Идеология здорового питания охватывает в основном поле свежести, натуральности и пониженной калорийности: Он содержит всего 2 калории. Здорово, правда? Tic Тас - изобилие свежести всего в 2-х калориях. В связи с этим особое внимание уделяется отсутствию химических добавок / ингредиентов: Не содержит нитратов и лишних калорий. И вообще - Invite так вкусен, так полезен; всегда в хорошей форме, а содержание - минимум калорий и без холестерина. Наслаждайся, сколько хочешь!
Натуральность подчеркивается по-разному: путем указания на сохранение исходных («натуральных») ценных веществ независимо от их возможной высокотехнологичной переработки в промышленном процессе. Такие указания встречаются в основном у продуктов, где не требуется специальная добавка дополнительных ингредиентов в виде консервантов, стабилизаторов, витаминов: Каждое лето ко мне приезжают внуки, и оно им очень нравится. Домик в деревне - натуральное коровье молоко, очень полезное и необыкновенно вкусное; Собираемся вместе, особенно если на столе здоровая, лёгкая и вкусная еда. Подсолнечное масло Олеина натуральное, лёгкое и чистое. Олеина - вкус еды, а не масла. Пример рекламы изделия, связанного с приготовлением пищи: Все витамины и минеральные вещества натуральных продуктов сохранит Zepter, швейцарская посуда из экологически чистой стали; путем указания на добавление пищевых экстрактов и ингредиентов, которые модифицируют исходный продукт, делают его более ценным. Повышая таким способом его первичную и рабочую стоимость, реклама подчеркивает символическую стоимость [Karmasin 1993: 253-260] естественного натурального продукта: Rondo - новые освежающие конфеты с натуральной мятой. UltraVit - таблетки без всякой химии. В составе только натуральные компоненты. UltraVit уменьшает чувство голода, сжигает жиры, стимулирует работу кишечника; путем указания на натуральность вкуса. Хотя такой «натуральный» вкус (и, соответственно, запах) является искусственно произведенным. Рекламируемый продукт, как правило, не содержит ингредиентов в натуральной форме: Со вкусом натуральных овощей и ароматом специй. Вкусный и хрустящий крекер ТУК в любой ситуации поможет тебе. Подобными словосочетаниями в корпусе являются: натуральный вкус, вкус шоколада, сливочный вкус, аромат помидоров и т. д. Хотя такие атрибуты указывают на совершенно ненатуральные продукты, изготовители и / или рекламодатели используют в таких ситуациях идеологию натуральности и связанные с ней ожидания потребителей в целях увеличения продаж.
Реклама био-, эко- и органических продуктов в российской рекламе полностью отсутствует. В корпусе представлены редкие случаи слов с приставкой био-, которая указывает, как правило, на тот продукт из серии одноименных (молочных) продуктов, который не имеет вкусовой добавки. Например: Почему Вы любите йогурт ХХХт? - Потому что он экологически чист, без консервантов и полезен. XXX - это всё, что вы любите в йогуртах\ Ср. также названия типа Биокефир из Вологды, Чудо-йогурт биойогурт, Чудо-йогурт Био-Макс. Они указывают на изготовление из отборного сырья и натуральных компонентов, а не на строгое соблюдение правил и норм экологического сельского хозяйства и производства (биоземледелие и биопроизводство), как это принято в странах Центральной Европы. Хотя экологически чистые продукты продаются на российском рынке [Москаленко 2004], соответствующий концепт пока еще не вошел в состав ключевых понятий, образующих «ядро идеологии потребления» в России.
Сюда входят прежде всего стереотипные представления о еде. Их основное воплощение в этнических и этногеографических стереотипах реализуется через приписывание положительных свойств товара положительным стереотипам данного этноса: Изумительный вкус. Вот за что любят настоящий российский шоколад. Россия - щедрая душа. Ср. также: французский, скандинавский вкус, вкус прямо из Скандинавии. Эти так называемые лингвистически отмеченные атрибуты на шкале «своего» и «чужого» и их значение для базового потенциала национальной идентичности специально рассматриваются вместе с такими ключевыми словами для характеристики «своего», как пространство, даль, коллективизм:, дом и семья, соборность и т. д. в следующем параграфе.
Другие особенности вербального кода объединяют рекламу продуктов питания с рекламой других (непищевых) товаров и услуг. Они наблюдаются на разных уровнях языковой системы. В дальнейшем мы рассмотрим наиболее характерные черты в области прагматики и стилистики (которые не являются специфичными именно для рекламы пищевых продуктов) на примере вышеназванных семантических полей вкуса, запаха и аромата.
Прагматика играет специфическую роль в рекламе продуктов питания. Несмотря на то что речь персонажей в телевизионной рекламе «провоцирует» использование разговорных элементов, эта речь далека от настоящей устной разговорной речи. Разные типы коммуникативного взаимодействия «перекрывают» друг друга. Действующие лица в рекламе говорят между собой, одновременно с этим участники вторичной коммуникации и диктор за кадром как третичный отправитель говорят с адресатом (получателем) первичной коммуникации. Это демонстрирует следующий пример, где высказывания диктора за кадром и разговор, состоящий из высказываний разных людей в совершенно разных ситуациях, остаются без визуального кода почти непонятными: [117]
Рот-Фронт - Ах, какой чудесный запах\ Что так вкусно может пахнуть? - Что ты ел? - А я сказал: Угадай\ - Ты ел халву\ - А ты, ты меня поцеловала! - А я ем вафли\ - Ах, вкуса волшебство! - Рот-Фронт. Итак, этот пример показывает, что диалоги в рекламной коммуникации имеют много общего с диалогами массмедиа, которые характеризуются строгой ориентацией на наблюдателя (телезрителя) [Cmejrkova 2003: 84-87), а также с диалогами в сценической коммуникации.
«Усгность» рекламных текстов является не реальной, а только концептуальной. Ситуации, изображенные в печатной или телевизионной рекламе продуктов питания, сильно отличаются от реальных ситуаций покупки продуктов питания, домашних разговоров о еде и трапезы (см. главу 4). Отсутствуют типичные антонимические противопоставления (типа вкусно-невкусно) и семантические оппозиции. Вместо характеристики данного продукта, его специфических свойств, дается его оценка, обязательно положительная. Во всем корпусе встречается только один пример, где оценка является условно отрицательной: Yupi. Вода была без вкуса, без вкуса, без цвета, без запаха, пока мы не узнали Yupi. Yupi - это просто класс\ Yupi - самый радостный вкус. Yupi. Yupi - самый радостный цвет. Yupil Рекламное законодательство запрещает прямые сравнения рекламируемых продуктов питания с продуктами конкурентов, следовательно, применяется сравнение несравнимого (здесь: сок с питьевой водой). Прагматику рекламных текстов можно назвать редуцированной. Многочисленные псевдодиалоги и псевдоинтервью сокращены до абсолютного минимума. Примером этого является следующий диалог, где женщина-презентатор, демонстрируя приготовление супа, обращается к фиктивному партнеру-телезрителю: - Смотри, эти золотые кубики Maggi наполняют суп чудесным вкусом и ароматом. - Пахнет вкусно [о своей семье] - Им понравится/ М-м\
Концептуальная «устность» вместе с вынужденной краткостью рекламных текстов (в телевизионной рекламе - 36 слов вместе с вторичным текстом) объясняет тот факт, что кроме характеристики самих продуктов питания совершенно отсутствуют дискуссии о еде. Альтернативы покупки или употребления продуктов не обсуждаются. Если есть пищевая «проблема», то она мгновенно решается. Решение обосновывается вербальной оценкой путем семантической валоризации (см. ниже) или изображением выгод от покупки или употребления данного продукта в визуальном коде.
Стилистика в рекламных текстах характеризуется в первую очередь предельной семантической валоризацией. Основными формами являются деконкретизация (Жвачка Wrigley - это вкус победы!), употребление прилагательных с оценочным потенциалом и эвфемизмов (примеры см. выше), компаративы (Без сахара. Больше вкуса.), суперлативы (Invite - самый вкусный сухой сок; Самый лучший и самый вкусный - Yupi), стилистические фигуры, например повторы (Yupi - это радость дружбы и любви. Yupi - это лучший вкус радости), эллипсы (VITA С - отличный вкус с витамином С), а также рифмы, различные формы языковой игры и использование тактики намека [Пирогова 20006]. В качестве дополнительного стилистического приема используются элементы различных стилей, в том числе и элементов профессиональных языков (см. пример (11) «Петр Первый») и социолектов, в частности молодежного жаргона (Juicy Fruit. У нее классный фруктовый вкус, просто обалдеть вообще! Попробуйте и убедитесь сами!). Следовательно, возможны почти любые виды утилитарных и художественных текстов: рассказы, инструкции по приготовлению продуктов, микродиалоги о приготовлении еды, беседы во время трапезы, интервью, обмен опытом - и все это в устном и / или письменном виде. В результате нередко получаются смешанные формы утилитарных и художественных текстов.
Не менее важны и собственно языковые особенности рекламных текстов, которые наблюдаются и в рекламе продуктов питания. Это касается лексики, морфологии и словообразования: неологизмы, аббревиатуры, сложные слова (композиты), составленные из большого набора составных частей, тенденция к несклоняемости, квази- или псевдоприставки. В области синтаксиса можно отметить обилие коротких предложений, безглагольные конструкции, инфинитивные обороты и группы. Названные особенности характерны не только для слоганов, но также и для основного текста. Область ономастики заслуживает отдельного внимания.
Тем не менее следует оговориться, что рассматриваемые культурологические особенности часто связаны и с другими из вышеназванных категорий. Лингвокультурологическая специфика рассматривается, прежде всего, в контексте ключевых слов и их семантических полей. Далее обратимся к проблеме визуализации тех же самых ключевых слов и семантических полей и взаимодействия вербального и визуального кодов.
 
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Вербальный код:

  1. Код Восточного побережья и код Западного побережья
  2.              КОД              МЫЛЬНОГО              ПУЗЫРЯ
  3. Глава 32 ВЕРБАЛЬНЫЕ (УСТНЫЕ) КОНТРАКТЫ
  4. Глава 2 Вербальные контракты (verbis)
  5. 7.1. Вербальные контракты
  6. ГЛАВА 3. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНО-ВЕРБАЛЬНАЯ СФЕРА ЧЕЛОВЕКА.
  7. Вербальное общение
  8. Вербальные средства
  9. Вербальное выражение одобрения
  10. Вербальные и невербальные средства коммуникации
  11. Литтеральные и вербальные контракты
  12. Вербальные составляющие имиджа
  13. 2.7.2. Наименование, логическое генерирование, вербальное комбинирование
  14. Занятие 7.3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ АКТИВНОСТИ ВЕРБАЛЬНОГО И НАГЛЯДНО-ОБРАЗНОГО МЫШЛЕНИЯ