<<
>>

Визуальный код и его взаимосвязь с вербальным кодом

Взаимодействие визуального и вербального кодов в российской рекламе (как и в рекламе других стран с рыночной экономикой) происходит в трех основных направлениях, которые типичны для всех мультикодовых текстов: визуальный код является иллюстрацией вербального кода; см.
пример (2); визуальный и вербальный коды имеют равный вес и находятся в тесной взаимосвязи; см. пример (3); преобладает визуальный код, вербальный код играет вспомогательную роль при интерпретации; см. пример (6).

Данная классификация, как и классификация основных структурных подгрупп рекламных текстов и сообщений (см. выше), не предлагает достаточно четких критериев для отнесения каждого отдельного рекламного сообщения к одной из трех групп. Особенно в телевизионной рекламе классификация осложняется тем обстоятельством, что микросегменты отдельных рекламных сообщений могут включать в себя элементы каждой из трех групп в любых комбинациях.

В исследуемых нами рекламных сообщениях встречаются все типы, однако в печатной рекламе первый тип наблюдается чаще, чем в телевизионной рекламе, где однозначно преобладают второй и третий типы. В диахронной перспективе можно констатировать активизацию третьего типа. Это не только результат глобальной тенденции к минимизации вербального компонента в рекламе продуктов питания. Это связано с тем, что типичные качества продуктов питания трудно передавать непосредственно вербальными средствами. Например, вкус продуктов питания в текстах рекламы (272 словоупотребления [токена] в корпусе) характеризуется не только самыми частыми вербальными атрибутами, отмеченными ранее, но и другими лексическими сочетаниями, не относящимися ни к одной из этих групп, как, например, вкус жизни, вкус к жизни, праздник вкуса, классика вкуса. Кроме того, вкусовые качества вербально иногда вообще не характеризуются, как, например, в рекламе Ярпиво. Больше позитива, см.

пример (6). Возникают вопросы: как визуализируется вкус? как «выглядит» вкус? какие приемы используются для визуальной передачи вкуса и, соответственно, запаха?

Ответы на них дает визуальный ряд. Он может дополнять или модифицировать словесную оценку или же полностью заменять вербальную характеристику вкуса (или запаха и аромата). Визуальный ряд (код) ориентируется на создание положительного имиджа рекламируемых товаров. В зависимости от конкретной рекламной стратегии рекламодателя (о терминах «рекламная стратегия» и «рекламная идея» см.: [Пирогова 2000а]) применяются разные персуазивные стратегии и приемы. Персуазивная стратегия - это основная макропропозиция, которая предопределяет приемы воздействия на адресата. Все эти убеждения более или менее однозначно основываются на принципе переноса признака (ср.: [Stockl 1997: 105-109]).

В дальнейшем мы рассмотрим некоторые приемы выражения персуазивной функции визуального кода (в его взаимоотношении с вербальным кодом), типичные для рекламы продуктов питания. При этом особое внимание уделяется семантическим полям вкуса и запаха. Учитывая тот факт, что визуальный код принципиально отличается от вербального кода своей интенциональной открытостью и многозначностью, можно выделить на основе анализа английской рекламы (в том числе сыра), проведенного Г. Штэклем [Ibid.: 272-290], следующие основные персуазивные приемы:

-визуальное повторение и определение. Это в основном иллюстрация вербального ряда, визуализация свойств и характеристик данного продукта. Вкус иллюстрируется чаще всего употреблением рекламируемого предмета представителем целевой группы: в примере (7) батончиков Скейт - мальчиком-скейтбордистом; -визуальная аргументация. Строится на принципе предъявления продукта в качестве доказательства хорошего вкуса, а также - как смешанная форма аргументации и повторения - на демонстрации примера применения продукта. Реклама пива Ярпиво в примере (6) является типичным представителем этой группы. Центральное место в ней занимает изображение банки пива.

Банка пива - это иконический знак для ее содержимого, т. е. пива, а красивое оформление банки с рисунками, особым набором шрифтов и прочими визуальными атрибутами - это знак хорошего вкуса;

-визуализация причины и следствия. Типичная повседневная ситуация демонстрируется в качестве проблемы, которая (почти всегда) мгновенно решается. При этом способ решения - это применение и, следовательно, приобретение данного товара. Альтернативы серьезно не обсуждаются - за исключением малоупотребительной техники отрицательного отчуждения. В примере (8) аромат свежего кофе Nescafe Gold символически обозначается женщиной, которая нюхает чашку свежего, горячего кофе. Этот символ (в семиотическом понятии - индекс) сам по себе достаточен, чтобы продемонстрировать высокие качества данного напитка, к которым причисляются уникальные аромат, вкус и соответствующие стандарты изготовления; -визуальное отчуждение - визуальное отклонение от правил и привычных практик. Эта техника является главным принципом инновативности рекламы.

Реклама творчески использует отход от общепринятых стереотипов, играя при этом с гранями нормы. Типичный пример визуального отклонения - это реклама пива Толстяк (пример 5), где мужская компания перед запуском космического корабля наслаждается пивом, закусывая воблой из тюбика, в которые обычно упаковывается еда для космонавтов. Таким образом, получается повышенное персуазивное действие типичного сочетания пива и воблы; визуальная аналогия - перенос визуального кода в другую (вторичную) область опыта или знания. Этот прием реализуется чаще всего с помощью переноса в мир животных, сказок или комиксов. Сам вкус изображается при этом косвенно, как в примере (4) рекламы сока Добрый: сквозь призму высоких чувств, которые пробуждают герои ролика, нам показывают, как (при помощи компьютерной анимации) вкусные яблоки превращаются во вкусный сок, что сопровождается проникновенным голосом диктора за кадром. К этой группе также можно отнести распространенный прием «анимации продукта», например орехов в шоколаде Mamp;M’s, благодаря чему в конце каждого ролика удается избежать их съедания (см.: [Ученова и др.

2001: 55]);

-визуальное удвоение - повышение символической стоимости путем введения второй сферы, например предмета, лица, ситуации. Механизм удвоения основывается не на простом умножении действия вербального кода - он усиливается взаимодействием вербального и визуального кодов. Таким образом, возникает персуазивный действенный комплекс. В примере (2), в рекламе ресторана Гетьман, визуальный код включает в себя пригласительный билет, показывающий празднично накрытый стол, который, в свою очередь, обещает «торжество» вкуса; визуальная синекдоха - замена целостного образа (объекта) его элементом (фрагментом) или наоборот. В примерах (9) и (10) пробка бутылки пива Па- тра является знаком-индексом самой бутылки пива. Во вторичном плане пробка как знак бутылки используется в качестве основного элемента для приемов визуального повторения и визуальной аргументации. На технике визуальной синекдохи основывается и действие этнических и этногеографических стереотипов в рекламе, в которых конкретный объект (продукт питания, строение, герой и т. д.) является представителем этноса и тем самым увеличивает символическую стоимость продукта.

Примеры (2-10) показывают, что в пределах одного рекламного ролика одновременно применяются разные персуазивные техники. В рекламе пива Толстяк в примере (5) можно по-разному интерпретировать последнюю реплику космонавта Поехали! Открытость семантики визуального кода допускает несколько интерпретаций. Например, это может быть призывом к запуску космического корабля (визуальная аналогия), приглашением дальше пить пиво «Толстяк» (визуальное отклонение или отчуждение) или интертекстуальной ссылкой на слова Юрия Гагарина, которые он произнес непосредственно перед первым полетом космического корабля с человеком на борту. Возможны и другие визуальные аналогии.

Вышеперечисленные техники способны передать содержание семантических полей вкуса и аромата, добавляя ролику дополнительную персуазивную силу. Другая классификация рекламных сообщений предлагается в работе «Реклама, палитра жанров» [Там же: 56-62], а также в похожей форме почти во всех справочниках по рекламе.

Исследователи исходят из того, что демонстрация продукта - это основной прием (и уникальная возможность) телевизионной рекламы, и выделяют в качестве основных форм: а) простое перечисление свойств продукта; б) продукт в действии; в) экстремальные условия; г) сравнение; д) соревнование; е) свидетельства знаменитостей. Однако эта классификация ориентирована на общие рекламные технологии и не учитывает персуазивное действие рекламы в целом. Третью классификацию - классификацию изобразительного ряда современной печатной рекламы - предлагает Ю.А. Гордеев [Гордеев 2001: 118-119, 143]. Он выделяет: а) репрезентацию товара, б) демонстрацию эксплуатационных достоинств продукта и в) опосредованную эстетизацию продукта.

Можно сделать вывод, что основной прием любой (не только телевизионной) рекламы - это не демонстрация продукта, а решение с его помощью возникшей проблемы. Е.Е. Корнилова [Корнилова 2001: 14] предлагает следующую схему: сложная ситуация —gt; облегченная ситуация. В силу того что реципиент может не осознавать данную проблему в качестве «своей», особое внимание обращается на путь преодоления этой «навязываемой» проблемы. Один из этапов решения проблемы - применение персуазивных техник в визуальном коде, которые дополняют или модифицируют вербальный код таким образом, что на примере успешного применения продукта предлагается одно (и только это одно-единственное) решение проблемы. Персуазивные техники лишают отправителя рекламы необходимости обсуждения альтернатив, повышая таким образом имидж товара, представляя его как товар с уникальным вкусом и/или запахом.

Текст является важной частью печатной и телевизионной рекламы. Однако, несмотря на то что множество лингвистических работ посвящено рекламному тексту, только в редких случаях ставится вопрос о том, что такое текст. Совокупность первичных, вторичных и третичных вербальных частей рекламных сообщений сама по себе еще не определяет текстовый характер рекламы. Для этого отсутствуют необходимые структурные и функциональные предпосылки.

Текстуальность как единство текстового характера и текстовой функции является исключительно результатом комбинации всех вербальных и невербальных составных частей рекламы, которые имеют свою специфику в зависимости от формы - печатной или телевизионной. Формальное отсутствие отдельных критериев текстуальности не ведет неизбежно к не-тексту [Beaugrande, Dressier 1981].

Являясь одним из видов инцитирующих текстов, реклама обладает гомогенной функциональностью, не сопровождающейся соответствующей гомогенной структурой. Обилие поверхностных структур включает в себя элементы как художественных, так и любых утилитарных текстов. Это обилие структур воспринимается в повседневном знании так, что большое количество образов в процессе восприятия сокращается до минимума.

Основой рассмотрения текстуальности рекламы продуктов питания является интеграция рекламного текста в его коммуникативную рамку. В этом понимании текст как единство вербальных, пара- и невербальных частей с их визуальными и аудитивными составными частями надо понимать как рекламный супертекст. При этом к визуальным (и аудитивным) частям применяются те же самые критерии, что и к вербальному ряду. Аудитивные части рассматриваются, прежде всего, только тогда, когда они выступают в качестве индикатора иллокуции.

Специфика текстуальности рекламы продуктов питания основывается на общем характерном для рекламы повышении символической стоимости рекламируемых товаров и услуг. Это повышение осуществляется взаимодействием, с одной стороны, консервативности рекламы относительно ценностей и норм и, с другой стороны, инновативности относительно правил и практик. В области продуктов питания это прежде всего узус потребления и связанные с ним определенные стили жизни. При этом основное внимание обращается на передачу типичных для рекламы продуктов питания семантических полей вкуса и запаха.

Итак, собранный в процессе работы материал - не только частотные элементы текстов рекламы продуктов питания, но и визуальный код в его взаимосвязи с вербальным - показывает большое разнообразие при рекламном представлении основных приемов потребления продуктов питания и культурных концептов, стоящих за этим потреблением. Вербальные и визуальные части текста дополняют друг друга. Таким образом, создается единое функциональное целое, которое по-разному проявляется в рекламе отечественных и иностранных продуктов питания.

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Визуальный код и его взаимосвязь с вербальным кодом:

  1. Исследовательские вопросы
  2. Визуальный код и его взаимосвязь с вербальным кодом
  3. Приемы критического анализа дискурса