<<
>>

Введение


Считается, что homo economicus ежедневно встречает около 300 названий продуктов (ср.: [Platen 1997:1]), значительная часть которых находится на упаковках. Название продукта является центральным текстовым фрагментом упаковки и воспроизводится на ней до пяти раз.
Количество названий продуктов, так называемых прагматонимов, в настоящее время растет быстрее, чем число других наименований [Ibid: И][131]. Это вызвано необходимостью различать в новых экономических условиях конкуренции все большее количество однородных продуктов. Откуда берутся эти новые названия, по каким критериям они выбираются и образуются? Имена продуктов, как и имена собственные, особенно быстро отражают социоэкономические изменения в обществе. Поэтому ответ на поставленный вопрос о мотивации имен интересен не только для тех, кто хочет продавать все новые продукты, но и для лингвистов, изучающих развитие языка и культуры. В данном параграфе мы попытаемся представить фрагмент полной картины названий пищевых продуктов и мотивации для их наименования.
С этой целью названия объединяются в группы, мотивированные одним из актантов продукта. Выделяется также группа немотивированных названий, другими словами, различаются прозрачные и непрозрачные наименования. Что касается восстановления процесса поиска конкретных названий, отметим лишь, что если в одних случаях названия являются результатом широкомасштабных маркетинговых исследований, за которые фирмы платят большие деньги, это касается, например, марки Рыжий Ап фирмы Вимм-Билль-Данн (см. выше), то в других случаях названия могут выбираться совершенно случайно. Например, название автомобильной марки Ауди было выбрано по совету внука владельца господина Хорха (Horch), изучавшего латинский язык (по-латыни это означает ‘слушай’). Другой пример - название Walkman (уок- ман), являющееся результатом плохого знания английского языка одним из менеджеров компании “Sony”[132]. В настоящем анализе поводом для классификации служит конкретное название продукта, т. е. существующий языковой ландшафт, который интерпретируется лингвистом именно с точки зрения потребителя. Эта интерпретация проверяется с помощью носителей языка. Для большей наглядности анализ проводится в сопоставительном плане: русские наименования сравниваются с немецкими названиями сходных продуктов. Вторая цель данного параграфа после классификации названий, таким образом, состоит в том, чтобы показать, какие сходства и различия существуют в области употребляемых типов названий и какие явления культуры могут это объяснить.
Свобода выбора названий продуктов и особенно марок ограничивается правилами, запрещающими, например, повторное употребление уже зарегистрированной марки для похожего продукта или обман потребителя. Названия выполняют идентифицирующую (identifizierend), рекламную (werbend), гарантирующую (garantierend) и организующую (ordnend) функции [Schippan 1989]. Наименование продукта «должно конкретно и достоверно характеризовать продукт, позволять отличать данный продукт от других. Наименование должно состоять, как правило, из нескольких слов и включать названия группы, подгруппы, вида продукта, приведенных в любой последовательности, соответствовать нормам русского или иного языка, на котором дается информация о продукте.
При необходимости должны быть указаны отличительные качества продукта (концентрированный, восстановленный, сублимированный, пастеризованный, стерилизованный, охлажденный, замороженный и др.), которые должны быть включены в основное наименование или расположены на этикетке в непосредственной близости от наименования» (ГОСТ 51074-97 от 17.07.1997 г.)[133]. Подобные правила имеются и в Австрии с той существенной разницей, что они действуют там более длительное время. Кроме экономических и юридических действуют и языковые критерии, такие как благозвучие, легкая запоминаемость, краткость (для размещения на маленькой упаковке) и возможные ассоциации.
По сравнению с топонимами и антропонимами названия продуктов мало изучены, но они тем не менее являются самым исследованным фрагментом текста на упаковке (ср., например: [Platen 1997; Janich 1999: 48 etc.; Коб 1996b; Hoffmann 1995])[134]. Наименования продуктов объединяют в себе признаки собственных и категориальных (Gattungsnamen) имен, так как они идентифицируют как отдельный экземпляр, например печенье «Юбилейное», так и всю категорию печенья этого типа. К тому же большая доля мотивированности наименований продуктов не отвечает критерию семантической пустоты (как одной из важнейших характеристик имен собственных), а является результатом сознательного акта номинации, что явно приближает их к именам собственным. Таким образом, Д. Вайс приходит к выводу, что наименования продуктов - это полноценные имена собственные с той единственной оговоркой, что они оформляют особый тип референции: уникальность как признак имени собственного относится не к экземплярам (tokens), а к типам (type) (см. главу 1, параграф «Лингвистические предпосылки анализа советского дискурса о еде»).
Однозначную идентификацию позволяет только полное наименование продукта. Для этого нужны название фирмы-производителя, типа продуктов, серии продуктов (факультативно), конкретного продукта и необходимые дополнения, как указано в ГОСТе, например: ООО «Аптел Софт Дринкс»: Курортная серия: «Ибица Персик» нектар с мякотью ~ “Rauch”: Happy Day: Orangensaft 100%; ООО «Быстров»: Моментальная овсяная каша с черникой ~ “Amorebio”: Sunval Bio Babykost. Buchweizenbrei[135]. Рекламная функция заключается в призыве к покупке, ее выполняет в первую очередь креативно придуманный элемент полного наименования. В приведенных примерах это названия серии продуктов Ибица, Happy Day и Sunval и названия фирм Быстров, АтогеЫо[136]. В дальнейшем, говоря о названиях, мы будем иметь в виду именно эту творческую часть полных наименований. Названия должны вызывать эмоциональные реакции и, как правило, положительные ассоциации у реципиентов. Именно этот ассоциативный потенциал позволяет сделать выводы о господствующей в определенном обществе в определенное время системе ценностей. Названия продуктов, таким образом, являются зеркалом или, можно сказать, кривым зеркалом актуальной ситуации в обществе (ср.: [Ronneberger-Sibold 2008]).
Для иллюстрации данной гипотезы рассмотрим судьбу идеологизированных советских торговых марок типа Рот- Фронт, Ударница, Большевик и Красный Октябрь[137], которые, несмотря на конец советской эры, отнюдь не утратили своей популярности. Этот пример свидетельствует о десемантизации брендовых названий: они потеряли идеологическую функцию и служат только рекламным целям (ср.: [Hoffmann 2000: 373 etc.]). Но почему они не исчезли, как отмеченные идеологическими коннонтациями названия эпохи фашизма в Германии и Австрии? Это вызвано особым отношением к прошлому, тем, что приведенные названия вписываются в стратегию создания новой идентичности в постсоветской России, подчеркивающей «русскость», «свое» и «родное». Ассоциативное поле, актуализируемое этими названиями, не социализм, а великое русское прошлое. Б. Ельцин еще в 1996 г. объявил всероссийсий конкурс с целью нахождения новой «русской идеи». На Западе в связи с этим теперь говорят о «патриотическом консенсусе» [Simon 1997; Sperling 2001], который заполняет идеологический вакуум после распада Советского Союза. Другой мостик к прошлому - восстановление стратегий номинации раннего советского периода, например Алгоник - название фирмы, производящей пищевые продукты, образованное от Александр Гончаров и Компания. А. Юрчак интерпретирует это название как личную креативность, создающую не только личный образ, но использующую также символический капитал раннего советского периода, когда такие языковые эксперименты только входили в номинативную практику (ср.: [Yurchak 2000: 419 etc.]).
Немецкоговорящие страны не обладают такой единой базой идентичности, на которую они могли бы опираться. Это, безусловно, связано с историческими причинами (до 1989 г. Германия была разделена на ФРГ и ГДР), а также с современной социально-политической ситуацией: Швейцария, в отличие от Австрии и Германии, не входит в Европейский союз. Другой фактор - не преодоленное до конца национал-социалистическое прошлое и господствовавшие в тот период правила номинации продуктов и фирм в Германии. Все слова, способные вызывать ассоциации с национал-социализмом, в Австрии и Германии были (а в некоторых случаях являются и сейчас) полностью табуироваными. Этот запрет во времена правления Гитлера распространялся даже на такое слово, как ‘народ’ (Volk), которое тогда использовалось только для государственной продукции, ср. автомобиль Volkswagen и радиоаппарат Volksempjanger. Частным фирмам было категорически запрещено употреблять слова, близкие к идеологии, к которым относили даже имя мифологической героини Lorelei[138] и народные песни (ср.: [Ronneberger- Sibold 2008]). Таким образом, идеологизированных названий типа Рот-Фронт среди австрийских и немецких не встречается[139].
Разные общества по-разному обнаруживают себя в традициях и культурных ценностях, которые они передают из поколения в поколение. Какое именно прошлое актуализируется, какие ценности служат для идентификации - все это свидетельствует о характере и целях общества (ср.: [Assmann 2003: 68]). Поэтому личности царских времен, как и герои советского периода, присутствующие в «национальной культурной памяти», - это значимые элементы создаваемой сейчас новой постсоветской русской идентичности. Национальная культурная память находит свое выражение в первую очередь в таких символах, как праздники (9 мая - День Победы), в появлении новых архитектурных памятников[140], а также в таких «побочных» явлениях, как номинация, в частности пищевых продуктов. Их «вездеприсутствие» действует порой не менее сильно, чем парады и памятники.
Итак, объектом дальнейшего анализа служат те части комплексного названия, за которыми стоит творческий акт называния и которые в первую очередь должны действовать на реципиента. Первый шаг - ответить на поставленный в начале вопрос, откуда берутся названия. С этой целью названия группировались по прагматико-семантической мотивации, которая может быть восстановлена реципиентом. Мотивация при этом понимается в прямом значении как (возможная) причина выбора того или иного основания (признака) номинации (ср.: [Толстая 20026: 120]). Мотивационная интерпретация проверялась при участии носителей обоих языков. Были выделены названия, связанные каким-то образом с продуктом, т. е. позволяющие метафорическими или метонимическими операциями либо установить «каузативную» связь (имя производителя, место производства продукта и т. п.), либо восстановить тип продукта (ингредиенты и т. п.). Мы будем условно считать их названиями, мотивированными одним из семантических актантов продукта (см. главу 1). Несмотря на прозрачную прагматическую интерпретацию, только вторая подгруппа позволяет получить хоть какое-то представление о продукте, ср. Иркутск vs. Фантазия ореховая. Из названий первой подгруппы только такие составные наименования, как, например, Вареники от Палыча, информируют о типе продукта. Таким образом, в дальнейшем объединяются в одну группу достаточно неоднородные наименования с целью выделить некоторые общие тенденции номинации в немецком и русском языках. Вторую группу составляют немотивированные самим продуктом названия, т. е. никак не позволяющие восстановить связь продукта - носителя названия с названием, которые мы условно разделяем на престижные названия и заимствования. В каждом разделе присутствует культурологическая интерпретация сходств и различий.
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Введение:

  1. Алексеева И. С.. Введение в перевод введение: Учеб, пособие для студ. фи- лол. и лингв, фак. высш. учеб, заведений., 2004
  2. ВВЕДЕНИЕ
  3. ВВЕДЕНИЕ
  4. ВВЕДЕНИЕ
  5. ВВЕДЕНИЕ
  6. ВВЕДЕНИЕ
  7. Введение
  8. Введение
  9. ВВЕДЕНИЕ
  10. ВВЕДЕНИЕ
  11. ВВЕДЕНИЕ
  12. ВВЕДЕНИЕ
  13. ВВЕДЕНИЕ
  14. ВВЕДЕНИЕ
  15. Введение
  16. ВВЕДЕНИЕ.
  17. Введение
  18. ВВЕДЕНИЕ
  19. ВВЕДЕНИЕ
  20. Тема I. ВВЕДЕНИЕ