<<
>>

Заключение

Отвечая на вопросы, поставленные в самом начале настоящей главы, можно сделать следующие выводы.
Механизмы рекламы содействуют присвоению рекламируемым продуктам питания и связанным с ними услугам символической пользы, которая основывается на системе ценностей и норм целевой аудитории.
Как устойчивый признак этноса реклама отражает пищевое поведение через культуру и ее соотнесенность с определенными группами. Подобное отражение бывает экспли

цитным, имплицитным, вербальным и невербальным. При этом группы, как правило, не совпадают с этносом или демосом.
Реклама определяется теми же тенденциями, что и общественный дискурс в целом. Она является зеркалом развития глобальных и национальных процессов. Эти взаимосвязанные процессы способствуют изменению существующих ценностей, норм, правил поведения и, наконец, речи целевой группы. Реклама активно участвует в этих изменениях.
Активная роль рекламы в развитии общественного дискурса является ключом к пониманию особенностей пищевой рекламы в России. Устойчивые признаки этноса проявляются в пищевой рекламе на фоне ККК, например в связи с реализацией концепта «идентичность». Пищевой рекламный дискурс, как и общественный дискурс в целом, уделяет большое внимание вопросам национальной идентичности. Об этом свидетельствует рассмотренный выше концепт «мое / свое / чужое».
Диффузия глобальных концепций не приводит к отмене существующей палитры стереотипов и комплексов действующих ценностей и норм. Диффузия добавляет новые, параллельно развивающиеся аспекты и тем самым содействует заполнению вакуума ценностей и норм после развала советской империи. Ее результаты не всегда предсказуемы.
Анализ рекламного дискурса показывает, что исследованные нами в данной главе стереотипические представления имеют очень слабую динамику. Более широкому применению автостереотипов противостоит достаточно ограниченное применение гетеростереотипов. Авто- и гетеростереотипы охватывают ограниченный спектр ассоциаций и представлений, который отражает ценности и нормы такими, каковы они есть. Если автостереотипы основываются по большей части на концепте «родина» в трихотомии «общность, пространство и традиция», то гетеростереотипы отдельных этносов постепенно уступают место стереотипу «Европа». При этом «Европа» мыслится как общность, противопоставленная России. Таким образом, реклама не изменяет имеющиеся стереотипы, но фиксирует лишь небольшую часть из них. Этим пищевая реклама нисколько не отличается от рекламы в целом.
Различия обусловлены прежде всего тем, что реклама пищевых продуктов может задействовать достаточно ограниченную палитру культурных стереотипов. Ограниченность спектра бытующих в России стереотипов культурной (или межкультурной) идентификации связана, в свою очередь, с относительной узостью (неразвитостью) «народных» представлений о «чужих» этносах. Последнее утверждение верно, по крайней мере, в сравнении с более богатым ресурсом межэтнического опыта в странах Западной Европы.
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Заключение:

  1. Заключение
  2. Заключение
  3. Заключение
  4. Часть V. Заключение.
  5. Часть IV Заключение
  6. Глава 28. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ДОГОВОРА
  7. ЗАКЛЮЧЕНИ
  8. Заключение
  9. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  10. 5.14. Заключение эксперта
  11. Заключение договора поставки