<<
>>

Заключение Возможные функции рекламыпищевых продуктов в СССР

Наш обзор двух основных видов рекламного творчества выявил следующие основные функции рекламы: а) информативную, б) персуазивную (убеждающую), охватывающую как просветительно-воспитательный, так и пропагандистский подвиды, в) развлекательно-эстетическую, г) экономическую. Этот набор еще уменьшится, если функции б), в) и г) свести к общему знаменателю воздействующей гиперфункции. Среди информативных целей рекламы можно выделить одну базисную, которая проявляется при восстановлении рекламной деятельности после экономически обусловленных перерывов: имплицитным образом сообщается тогда о выздоровлении экономики страны, например о преодолении голода после коллективизации и после войны.
Остальные информативные функции касаются в первую очередь новых продуктов и их свойств: плакат информирует о внешнем облике продукта в упаковке и без нее, о происхождении сырья, способе переработки, способе приготовления, а объявление - об адресе продуцента, цене, пунктах продажи, вкусовых и питательных свойствах и т. п. В некоторых случаях информативные цели пересекаются с просветительскими: часто сообщают о том, что удобно для приготовления и полезно для здоровья.

Информация о том, как сэкономить время в результате внедрения новых приборов, полуфабрикатов, консервов и т. п., в этом отношении сравнима с проводившейся в то же время кампанией за сбережение денег[77]. В общем как информативная, так и просветительская функции реализуются преимущественно вербальными средствами, поэтому газетное объявление годится для этих целей лучше, чем плакат.

Одновременно часто обнаруживаются воспитательные цели: в особенности плакат 1930-х гг. был призван содействовать формированию нового, более прогрессивного, образа жизни. Реклама новых продуктов (особенно деликатесов) и информация об их сочетаемости с другими блюдами и использовании приправ вполне укладывались в рамки нового “life style”, причем пища включалась в целый ряд товаров, характеризующих приметы «нового человека»[78]. Сюда относятся также предметы личной гигиены, одежда, прическа и т. п.; плакат здесь выполняет воспитательную роль, сходную, например, с колхозными кинокомедиями Пырьева[79]. Отдельные примеры из этой серии поразительно похожи на современное им западное рекламное творчество в том смысле, что они проникнуты вполне «буржуазной» атмосферой досуга, отдыха, полного релакса. Так, на плакате 1938 г. внизу на переднем плане изображены одеколон «Тройной», зубная паста «Санит» и мыло «Рекорд», с центра плаката нам улыбается молодая женщина с зубной пастой, на заднем плане видно молодую пару, одетую по-летнему, отдыхающую на море, возле них стоит машина; вдали вырисовываются: поезд, корабль, самолет [Русский рекламный плакат 2001: репр. № 120]. Кажется, что воплощенная в этой картинке мечта об индивидуальном отпуске не только отдалена от тогдашней действительности, но и трудно совместима с господствовашей в советском обществе иерархией ценностей.

К воспитательным примыкают пропагандистские цели. В этой связи напомним, что по официальным определениям советского времени реклама подчиняется пропаганде как одно из ее возможных средств (см. выше)[80]. Эта подчиненность проявляется на разных уровнях.

Во-первых, власть везде дает о себе знать посредством вполне дискретного, но обязательного знака тождества всеобщего кормильца (название министерства и его подразделения). С этим сочетается в случае таких отделений, как Главконсерв, Главли- керводка, Главчай или Главкондитер, еще «фирменный знак» со стилизованным рисунком подходящего сосуда (бутылка, чашка и т.

п.), а в случае Росглавмясо он принимает вид коровы на фоне современного высотного дома. В связи с этим обращает на себя внимание вышеупомянутое наблюдение о попытках выработки собственного художественного стиля плакатов Главхлеба. Отметим, что той же имиджевой рекламе может служить меткий и постоянно повторяемый слоган, как это происходит в сегодняшней рекламе крупных концернов (ср.: Nike - just do it! или BMW - Freude am Fahren); однако советские институции так далеко не продвинулись. Тем не менее случай Главхлеба напоминает функционирование рекламы в условиях рыночной экономики, хотя и остается в пределах чистого подражательства.

Во-вторых, изящное изображение продуктов способно, казалось бы, создать иллюзию «нового изобилия», поддерживаемую также «Книгой о вкусной и здоровой пище», чье предисловие носит именно это заглавие. Это нуждается, однако, в одной оговорке: идею изобилия лучше всего передает презентация всего ассортимента, а этот прием как раз не характерен для рекламы пищевых продуктов 1930-х гг. и послевоенных лет[81], в отличие, скажем, от рекламы Моссельпрома в период нэпа. Как было показано, на смену презентации всего ассортимента пришло представление разных фаз обработки одного и того же продукта. Если появляется совокупность различных продуктов, то это имеет дидактическое обоснование: перечисляются либо блюда, сочетающиеся с данным продуктом-приправой (например, с майонезом), либо возможные предназначения данной составляющей (например, маргарина). В общем, однако, в художественном каноне плаката-натюрморта преобладает скорее эстетика аскетизма, иногда сопровождаемого даже налетом некоего мистицизма. Подобным образом, хрустальная ваза с фруктами, которая, по мнению А. Гениса [Генис 2002: 301], считается непременной деталью официального приема, на рекламном плакате того времени выполняет чисто рациональную функцию: она содержит просто тот вид сырья, из которого производится данный продукт, например, виноград появляется тогда, когда рекламируется шампанское или ликеры. Идея изобилия, которая воплощается, например, в кинофильме «Кубанские казаки», где столы буквально прогибаются от обильного угощения [Почепцов 2001а: 322], чужда поэтике рекламного плаката.

С другой стороны, столь любимая плакатной рекламой тема деликатесов подчеркивает не количественный, а качественный скачок, совершенный системой питания: если такие типичные атрибуты бывших буржуев и помещиков, как шампанское или икра[82], стали достоянием всего населения, то это очередное доказательство демократизации советского общества. Недаром изречение самого «великого вождя», что «характерная особенность нашей революции состоит в том, что она дала народу не только свободу, но lt;...gt; и возможность зажиточной и культурной жизни», вошло в эпиграф первого издания КВЗП. В этом смысле действительно «жить стало лучше, жить стало веселее» - по крайней мере в рекламном мире. Таким образом, реклама продовольственных продуктов хорошо укладывается в общую мифологию сталинизма; здесь произошла как бы смычка двух мифотворческих систем. При этом реклама представляет собой особенно изящный способ показухи, это, так сказать, хлестаковщина высшего сорта.

Тем не менее остается законным вопрос о целесообразности именно такого вида пропагандистской деятельности. Ведь реклама - это не обещание «светлого будущего» (она нам не предлагает первый кирпич для строительства социализма[83]), а немедленное насыщение элементарных потребностей. В этом отношении характерно, что советское плакатное творчество никак не отказывается от реализации ключевого акта рекламной деятельности - побуждения к покупке, ср.: «покупайте Z!», «в продаже имеется Z», «требуйте всюду Z».

Иными словами, пропасть между фиктивной и реальной картинами мира в области рекламы еще очевиднее, чем на других полях пропагандистской деятельности. Кроме того, она с экономической точки зрения не нужна, а с идеологической даже подозрительна, поскольку подражает глубоко чуждым социалистическому строю правилам игры капиталистического мира. Этим объясняется, на мой взгляд, упадок рекламного плаката после смерти Сталина: его наследники, разумеется, были не менее склонны к бахвальству, но выбирали для этого более совместимые с господствующей идеологией средства. В этом отношении показательна «кукурузная кампания» при Хрущеве, в которой наблюдается своеобразное совмещение рекламных и пропагандистских элементов (см. выше комментарий к плакату «Кукуруза - источник изобилия» I960 г.). Тогда появился даже новый рекламоноситель: существует особый ролик, пропагандирующий преимущества кукурузы.

Эстетические функции рекламы могут, в принципе, реализовываться как в визуальном, так и в словесном ряду. Ввиду общего сдвига доминанты в сторону визуализации не может удивить то, что начиная с 1930-х гг. словесный ряд, за исключением немногочисленных слоганов, не участвует в создании эстетических эффектов. Изобразительный ряд унаследовал от дореволюционного и нэповского плакатов различные эстетические возможности, в том числе в повествовательном жанре (ср. рассказ о происхождении и добыче сырья), который, однако, был более характерен для дореволюционного периода, когда рекламные плакаты еще украшали сцены охоты, а иногда даже целые баталии. На плакатах сталинского периода, в силу предпочтения «натюрморта», на первый план выдвигается принцип чистой декоративности предмета. Там, где появляется потребитель, господствует скорее «вневременной» идеал женской красоты и стереотип вызывающих умиление детей; идеал вечной молодости, столь характерный для культуры сталинизма, на этот раз соприкасается с общей тенденцией, заметной в международной рекламе. Кроме того, удерживается еще ориентация на развлекательность (ср. прием забавной презентации продукта комическими персонажами или смешными зверушками); особенно характерным для рассматриваемого периода оказалось оригинальное переплетение вербальных и образных компонентов. И наконец, согласно общей тенденции культуры сталинизма к эстетизации быта всему плакатному творчеству тех лет можно приписать декоративную роль: оно было призвано украшать сложную повседневную жизнь советских граждан. При таком понимании она принимает роль не менее экзотического

культурного эпифеномена, чем, например, так называемый советский фольклор [на эту тему см.: Weiss 1999Ь].

Экономические функции рекламы пищевых продуктов безусловно существовали, хотя информация о них получается лишь косвенным образом, т. е. путем умозаключения. Выше уже шла речь о том, как при Хрущеве пропагандировалась морская рыба вследствие нехватки пресноводной. Пробуждение новых потребностей, таким образом, было вызвано не коммерческими интересами производителя, как это бывает в экономике капиталистического типа, а рыночной необходимостью. В принципе, мыслима и обратная ситуация: реклама может навязывать адресату не имеющие сбыта лежалые товары, от которых производитель хочет избавиться (кажется, что советская легкая промышленность производила немало таких товаров). В обоих случаях реклама, будучи направленной на уменьшение несоответствия предложения и спроса, выполняет уравнивающую функцию.

v Применяя понятийную сеть современных теоретиков рекламы [Sebesta 1990], можно констатировать следующее. По сравнению с плакатом периода нэпа и особенно его конструктивистской разновидностью в рекламном плакате 1930-х гг. ослабевает фактор чистого привлечения внимания (“attention catching”): графическая составляющая отличается скорее статичностью, чем динамизмом отдельных компонентов, а вербальная утрачивает отчасти свой призывный характер, она становится не только более убогой, но и прагматически более сдержанной. Тем самым уменьшается и значение диалогической ориентации рекламы. Все это соответствует общим тенденциям развития международного плакатного искусства, но представляет особенно яркий контраст назойливым и крикливым произведениям Маяковского и его соратников, отличающимся именно подчеркнутым динамизмом и диалогичностью. В то же время действует принцип максимальной обозримости, облегчающий восприятие рекламного обращения; этот критерий опять отличает плакат 1930-х гг. от его предшественников, где наблюдатель порой тонет в море языковой информации.

Трудно оценить фактор пригодности к запоминанию: с одной стороны, отсутствуют специфические средства, содействующие этому требованию, например повторяющийся слоган, с другой стороны, ему способствуют редукция разнородности вербальной составляющей и высокая избыточность оформления в целом (включая взаимосвязь вербальных и графических компонентов).

Принцип оптимистической установки соблюдается максимально, поскольку не только продукт, но и его потребители представлены в самом положительном освещении. При этом иллюзия легкой, безоблачной и комфортной жизни, включая и идею досуга, опять характерна не столько для идеологии сталинизма, сколько для сути рекламного дела. С ней могут идти бок о бок более специфические желания (ср. функцию “desire”), такие как юношеская мечта стать летчиком, столь закрепленная в общественном сознании тогдашних советских граждан. Впрочем, следует подчеркнуть, что рекламное творчество в современных СМИ активизирует гораздо больше таких стереотипических желаний и страстей, в частности мечту о романтической жизни, о роли супермужчины[84] или о богатстве, эротические фантазии и т. п. Остается всего-навсего одна иллюзия, характерная только для советской рекламы: это иллюзия доступности продукта.

 

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Заключение Возможные функции рекламыпищевых продуктов в СССР:

  1. Заключение: расширяющийся спектр политических взглядов и возможностей
  2. Импорт сельскохозяйственных продуктов и уровень потребления основных продуктов питания
  3. 3.5.2. СТОРОНЫ СТАНОВЛЕНИЯ: ВОЗМОЖНОСТЬ, ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ 352.1. ВОЗМОЖНОСТЬ 3521.1. Общая характеристика возможности
  4. Глава III. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ГРАЖДАН И ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ЗАКУПКЕ, ХРАНЕНИЮ И РЕАЛИЗАЦИИ ЗЕРНА И ПРОДУКТОВ ЕГО ПЕРЕРАБОТКИ, А ТАКЖЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ПРОДУКТОВ ПЕРЕРАБОТКИ ЗЕРНА
  5. 3.Положение о ГАФ СССР и ГАУ СССР от 04.04.1980
  6. 6.1. Поведение серы6.1.1. Распределение серы между фазамн. Опыт работы установки РОМЕЛТ показал, что распределение серы между продуктами плавки существенно отличается от традиционной восстановительной плавки в доменной печи: Продукты плавка
  7. Вопрос 61. Образование СССР в 1922 г. Эволюция государственности СССР
  8. § 1. Основные функции педагогической деятельности Функции и действия (умения)
  9. 4.6 Молочные продукты
  10. 3.7 Мясные продукты
  11. Продукт природы
  12. 3.6 Молочно-жировые продукты
  13. с) Продукт механического процесса
  14. РАЗДЕЛ 1. Дифференциация продукта