<<
>>

Заметки о рекламных объявлениях


Для освещения функциональной нагрузки рекламного плаката требуется, в принципе, учет еще одного родственного жанра - рекламного объявления. Это, однако, очень слабо изученный предмет: пока мы располагаем только скудными данными, приведенными в некоторых работах [Школьник, Тарасов 1977, Кохтев, Розенталь 1978 и Rathmayr 1988], причем все они относятся к последним двум десятилетиям советского периода, т.
е. по времени не соотносимы с нашим анализом рекламного плаката. Поэтому данный раздел не может даже претендовать на статус обзора существующих проблем. Сначала о возможных рекламоносителях: их список, предложенный выше для 1930-х гг., нуждается еще в одном дополнении. Автор этих строк владеет маленьким корпусом очень любопытных объявлений, помещенных, по всей видимости, на обеих страницах задних обложек музыкальных нот размером
26 х 16,5 см. В них рекламируются, в частности, страхование домашнего имущества (обстановка, мебель, музыкальные инстру- ментЫу автотранспорт и проч. имущество может быть застраховано в любой сумме), сборники романсов и песен центрального нотного магазина МОГИЗа, центральные курсы заочного обучения иностранным языкам (курсы выпускают на граммофонных пластинках), новое средство для лечения и предупреждения малярии «Акрихин», сигары «Кубана», «Новые», духи «Манон». В одном объявлении указан 1938 г. Можно полагать, что такая реклама предметов роскоши и высококачественных услуг была адресована, скорее всего, представителям новой сталинской элиты, включая новую, «советскую» интеллигенцию. Она свидетельствует о тенденции к «обуржуазиванию», характерной для этой части тогдашнего советского общества [см.: Фицпатрик 2008]. Среди объявлений представлена и реклама пищевых продуктов, ср.: Деликатесные / соевые соуса /лучшая приправа к любому / блюдуу закуске и бутерброду[72]. Этот текст парит над изображением соусов «Кабул» и «Восток» в бутылках разного размера; рядом изображена женщина, стоящая у плиты с бутылкой в руке, в другой руке у нее ложка с соусом, который она собирается влить в дымящуюся кастрюлю. Там же помещено неизбежное указание на «большого брата», ср.: Трест «Союзпромсоя» Наркомпищепро- ма СССР. Остальная информация находится в нижней полосе, она примечательна тем, что относится к компонентам, не представленным в современном рекламном плакате: Соя «Кабуль» и «Восток» продажа во всех / маг. «Гастроном» / «Бакалея» и др. / Оптовые заказы / направлять тресту / «Союзпромсоя» / Москва, Новослободская, 7. Как видно, здесь подается информация о сети распределения (наша переменная Р) и адрес настоящего продуцента М, куда можно обратиться с заказами[73] (подобная информация указана также и в остальных примерах).
Представляется, что эти наблюдения можно обобщить: рекламные объявления часто дополняют те типы информации, которые отсутствуют на рекламных плакатах. По сравнению с 1920-ми гг. такое «разделение труда» между двумя жанрами является новшеством: как уже было отмечено, рекламный плакат тогда мог содержать информацию о любых семантических валентностях данного продукта. Думается, что причину следует искать в экономике: в отличие от плакатов 1920-х гг. плакаты 1930-х и 1950-х гг. выпускались большим тиражом (отмеченные внизу цифры иногда достигают 50 000 экземпляров, в то время как в период нэпа они бывали меньше чем 1000 экземпляров).
Это могло быть связано с различными сферами распространения: по всей вероятности, нэповский плакат имел локально ограниченное размещение, а более поздние плакаты могли развешиваться по всем крупным городам страны. Рекламные же объявления публиковались преимущественно в местных газетах, поэтому информация о пунктах продажи или адресе для заказов в них была вполне уместна. К сожалению, это заключение имеет пока весьма умозрительный характер, поскольку в существующей литературе данный вопрос не затрагивается. Но как бы то ни было, оказывается, что отсутствие информации о продуценте или сети распределения на рекламном плакате не обусловлено только экономическими переменами вроде укрупнения производства и централизации распределения товаров. Доказательство тому - такой же отказ от названных компонентов в западном рекламном плакате.
Рекламные объявления в прессе имели еще другое преимущество: они печатались гораздо быстрее, чем плакаты. Таким образом, они могли быстрее реагировать на новшества. Недаром в упоминавшейся уже книге Шейлы Фицпатрик [Fitzpatrick 1999: 91J отмечается, что в 1930-е гг. о появлении новых продуктов сообщалось именно в газетных объявлениях. Некоторые продукты, возможно, рекламировались даже исключительно таким способом; мне, например, не известен плакат, рекламирующий кетчуп.
Следующий пример из этой серии, процитированный по статье Н. Лебиной [Лебина 2003: 90], относится к 1956 г., когда вследствие дефицита пресноводной рыбы стали особенно пропагандировать морскую рыбу: Ставрида - прекрасный продукт для приготовления первых, вторых и закусочных рыбных блюд. Ставрида обладает нежным вкусом и высокой калорийностью. Большое содержание жира позволяет жарить ставриду без применения масла. Требуйте во всех магазинах Ленрыбторга, Гастронома и райпищеторгов ставриду в охлажденном, мороженом и копченом видах.
В сопоставлении с рекламным плакатом здесь сразу бросается в глаза большая насыщенность информацией. В тексте представлены наши переменные N, Р и Т, а кроме того, виды продукта и его вкусовые качества. Отметим попутно, что одно и то же свойство, например калорийность, которая преподносится как достоинство продукта, позднее могло стать его недостатком; об этом изменении иерархии ценностей см. параграф о КВЗП.
Рекламные объявления поучительны также и в других отношениях. В западной рекламной деятельности уже давно практикуется прием включения реальных лиц в качестве посредников, расхваливающих продукт. В такой функции обычно выступают или специалисты в данной области (врачи, фармацевты и т. п.), или представители популярных профессий (спортсмены, актеры или другие фигуры шоу-бизнеса). Поскольку в другом случае не имеется тематической связи между посредником и рекламируемым продуктом, Синди Кроуфорд или Штеффи Граф могут, в принципе, рекомендовать любой продукт, к примеру пылесос, стиральную машину или шампунь. Спрашивается, существовала ли подобная практика в СССР? Надо признать, что ни актрисы, ни спортсмены в моем материале не фигурируют, зато имеется следующий замечательный пример неизвестного происхождения и неопределенной даты[74], где красуется представитель совершенно другой профессии: Из письма лётчика-штурмовика Героя Советского Союза тов. Круглова
Отвечаю на Ваш вопрос. За время Отечественной войны я сделал 189 боевых вылетов на самолёте «Ил-2». Приходилось летать и по нескольку раз в день, - это требовало большого напряжения сил, но я всегда оставался здоровым и бодрым.
И я и мои ближайшие товарищи регулярно принимаем витамины С, и А. Можно с уверенностью сказать, что они содействовали укреплению здоровья и повышению выносливости, которая была так необходима в нашей боевой работе.
Герой Советского Союза + подпись (нрзб.)
Итак, место звезды шоу-бизнеса занял заслуженный летчик-штурмовик, награжденный самым высоким орденом. Выбор летчика вряд ли случаен: здесь отражается миф 1930-х гг. о сталинских соколах[75] (гораздо менее вероятным представляется выбор, скажем, генерала-танкиста для подобной роли). Перед лицом столь внушительного посредника собственно рекламный текст утрачивает свое значение, крупным шрифтом дается лишь содержание второго абзаца из письма военного: Витамины укрепляют здоровье, увеличивают выносливость, повышают работоспособность.
Сопоставим это объявление с рекламным плакатом 1951 г. [Русский рекламный плакат 2001: репр. № 132], пропагандирующим тот же продукт (витамин С). Текст практически не меняется: Витамины помогают стать здоровым, сильным, выносливым. Место летчика, однако, занимают теперь разные виды продукта: таблетки в коробке, в трубочке и в пузырьке, сироп в бутылке. Надпись и образ переплетаются вполне удачно: огромная буква С, относящаяся к названию продукта, обрамляет сироп, вокруг нее вьется сырье N, из которого добывают витамин, - куст шиповника с плодами и листьями. Буква и продукты излучают как бы магическую ауру. Наблюдается знакомое нам уже дублирование информации. На этикетке написано: из плодов шиповника с ягодным соком. Одна тема, но два совсем разных решения: нельзя ярче проиллюстрировать различия между рекламным плакатом и рекламным объявлением.
Впрочем, отзвуки культа советских летчиков были и рекламному плакату не совсем чужды. Используются они для рекламы зубной пасты «Санит» [Там же: репр. № 119] 1938 г.: улыбающаяся молодая женщина в летном шлеме, с летными очками и (надо полагать) в соответствующей куртке показана на фоне светлого неба, по которому как след фигурного полета вьется белая надпись «Санит», которая на самом деле оказывается зубной пастой, выдавленной из тюбика, парящего на переднем плане (на этот раз презентатор не держит продукт в руках). Таким образом, летная тема сливается, с одной стороны, с изображением продукта, с другой - с образом идеального презентатора-потребителя. Подчеркнем, однако, что в отличие от летчика Круглова на этот раз перед нами не реально существующее лицо, а стилизованная, типизированная, иначе: идеальная летчица. Другими словами, плакат - арена идеальных героев, а в рекламном объявлении они превращаются в реальных лиц. Сказанное, кстати, не означает, что популярные представители шоу-бизнеса никогда не появлялись на плакатах: так, привлекательная женщина, демонстрирующая одеколон «Сирень» (плакат 1937 г.), была похожа на популярную тогда актрису Татьяну Окуневскую [Waschik, Baburina 2003], но перед нами в очередной раз не натуралистический, а стилизованный портрет[76].
Следующие наблюдения о рекламных объявлениях относятся уже к брежневскому периоду. В роли гаранта качества могли выступать и фиктивные посредники, в частности легендарный моряк из следующего примера: Шотландский рыбак Генри Дженкинс прожил сто семьдесят лет, до самой кончины был бодр и весел, питался он исключительно дарами из моря: всевозможной рыбой, кальмарами, креветками и, конечно же, морской капустой. Ученые дают объяснение «секрета» такого долголетия... [Кохтев, Розенталь 1978: 52].
В продолжении дается оценка питательных свойств рыбы и морепродуктов. Оценка продукта может также высказываться от лица потребителя (напомним, что этот вариант не был отмечен в рекламных плакатах), ср.: Чувствую себя прекрасно!
Поверьте, это действительно так. Секрет прост, залог моего здоровья - поливитамины...
Чаще всего рассказ о полезных свойствах продукта выдержан в назидательной форме, ср.: Креветки к пиву
Общепризнано, что лучшая закуска к пиву - раки. Но общеизвестно и другое: раки - закуска по сезону, а зимой... Никто до сих пор не знает, «где раки зимуют». Но вот небольшие морские раки - креветки! Право же, они как закуска к пиву ничуть не уступают ракам; их мясо столь же вкусно, пряно, нежно и обладает теми же свойствами. К тому же креветки не нужно искать: они продаются в течение всего года. Где? - Во всех фирменных магазинах Мосрыбторга [Там же: 22].
В этом примере особенно заметно стремление автора свести незнакомое к знакомому: он всячески старается убедить потребителя в том, что новый продукт равноценен традиционным ракам, которые, надо полагать, были тогда дефицитными. Этой цели служит знакомое нам уже указание на «сочетаемость» продукта (к пиву), игра с прагмафраземой «покажу тебе, где раки зимуют» для обоснования вывода о преимуществе креветок (продажа в течение всего года) плюс неожиданная лексикографическая категоризация: креветки оказываются морскими раками (устанавливается как будто видородовое отношение между новым и старым продуктом).

Как показывает этот пример, в рекламных объявлениях игровые элементы хотя редко, но все-таки появляются. Иногда обыгрывается название продукта: Сахар-спринтер
Вы торопитесь. Вам некогда. Дорога каждая секунда. И тогда вы берете кусочки быстрорастворимого сахара-рафинада и бросаете в стакан чая или чашку кофе. Растворяется сахар почти мгновенно, напиток не успевает остыть и сохраняет вкус и аромат [Там же: 53].
И наконец, встречается даже популярный в западной рекламе прием камуфлирования рекламы под маской какого-то другого текстового жанра, например объявления о розыске пропавшего ребенка:
(34а) Ушел мальчик!
Особые приметы: рост... волосы... глаза... нос... уши... мальчик одет в... Не ищите мальчика. Он ушел, чтобы купить мороженое (далее следует реклама мороженого) [Там же].
Мало того: позднее (через неделю?) этот текст превращается в роман с продолжением:
(346) Нашелся мальчик!
Да, он вернулся сам. Особые приметы все те же: рост 1 м 32, волосы светлые, слегка вьющиеся, глаза голубые, нос в веснушках... он ходил за мороженым. И вот он вернулся - восторженный, довольный своим путешествием. Стоило уходить!
- О, какое это лакомство! Всегда ем мороженое с удовольствием - зимой и летом. Как оно полезно!
Мальчику не попало за то, что он ушел: взрослые отлично понимали, что мороженое, кроме прочих достоинств, - прекрасное дополнение к праздничному столу. На десерт можно подать мороженое с вареньем, бисквитом, орехами. И еще взрослые понимали: как хорош с мороженым кофе, этот бодрящий и освежающий напиток! [Там же].
Переход от рассказа к оценке продукта автору уже не удается: сразу же ощущается чрезмерная дидактичность, столь характерная для советской рекламы тех лет [Rathmayr 1988]. Тем не менее на фоне всеобщей скуки, наводимой советской рекламой застойного периода, данный пример выглядит вполне оригинально благодаря игре с разными речевыми жанрами.
Обобщая эти наблюдения, можно сказать, что рекламное объявление дополняет рекламный плакат в нескольких отношениях: если на плакате доминирует изобразительный ряд, то в газетном объявлении главное внимание перемещается на текст, который бывает иногда значительным по объему, в то время как образ может вообще отсутствовать. Эта ориентация на вербальный ряд позволяет в принципе описать любые свойства продукта, включая и те компоненты, которые начиная с 1930-х гг. отсутствуют на плакатах. Кроме того, создается впечатление, что именно рекламное объявление пришло на смену рекламному плакату, когда тот после смерти Сталина утратил свое значение: как более гибкое и экономное средство, оно было способно выполнить те задачи, которые характеризовали рекламную деятельность в экономике командного типа. Следует, однако, еще раз подчеркнуть, что и этот вывод не зиждется на глубоких исследованиях достаточного количества материала: история рекламного объявления в СССР еще впереди.
 
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Заметки о рекламных объявлениях:

  1. ФИГУРЫ ДОБАВЛЕНИЯ В ГАЗЕТНОМ ТЕКСТЕ (НА МАТЕРИАЛЕ ЖАНРОВ РЕКЛАМНОЙ ЗАМЕТКИ И ОБЪЯВЛЕНИЯ) Г.В. Бобровская Волгоградский государственный педагогический университет
  2. Тема 3. Рекламное имя и рекламный слоган
  3. 11. Объявления общественных служб
  4. § 5. Объявление несовершеннолетнего полностью дееспособным (эмансипация)
  5. Признание гражданина безвестно отсутствующим и объявление умершим
  6. 6. ЗАМЕТКИ О ЛЮБВИ
  7. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ПЛАНЫ И ЗАМЕТКИ К ЛЕКЦИЯМ
  8. ЗАМЕТКИ О СМЫСЛЕ МИСТЕРИИ (ЖЕРТВА)
  9. 1969 Заметки о структуре художественного текста
  10. ЗАМЕТКИ НА ПОЛЯХ
  11. 2.) Заметки по антропологии
  12. ЗАМЕТКИ О ВЕРИФИКАЦИИ