<<
>>

Роберт Максвелл и Руперт Мэрдок

Двух крупнейших магнатов западноевропейской прессы роднит схожесть инициалов, политической судьбы и личных амбиций. В зрелые годы один из них стал англичанином, другой американцем. Оба хотят быть первыми в буржуазной Европе и уж, во всяком случае, владеть всемирного масштаба монополиями средств массовой информации и коммуникации.
Первый из них ищет поддержку в кругах сторонников политически объединенной Европы «Общего рынка», которая сообща может конкурировать с США и с Японией, другой — олицетворяет интересы американских деловых кругов. В их политических портретах и послужных списках, составленных на основе оценок западных журналистов, видны противоречивость и многообразие альтернатив будущего развития средств массовой информации в Западной Европе, да и во всем капиталистическом мире. Нам интересно знать о планах Р. Максвелла, который говорит западноевропейцам о своем желании перестроить телевидение на континенте. «Наша цель — это телекомпании, как в США», — такое высказывание Максвелла вынес в заголовок интервью с ним издающийся в Гамбурге западногерманский журнал «Шпигель» (23.11.1987): «Роберт Максвелл считается одним из самых агрессивных предпринимателей на международном рынке средств коммуникации. Помимо крупных типографий, в Великобритании ему принадлежат книжные и журнальные издательства, а также «Миррор групп ньюспейпер» с лондонской бульварной газетой «Дейли миррор» (ежедневный тираж 3,1 млн экземпляров). Располагая наличными средствами, превышающими 2 млрд марок, этот хозяин лондонской прессы в настоящее время охотится за крупными издательствами и типографиями во всем мире, преимущественно в Соединенных Штатах. Ниже следует интервью Максвелла, которое он дал журналу «Шпигель», В о п р о с: Г-н Максвелл, будучи англиийским мультимиллионером, вы наверное также стали жертвой биржевого кризиса. Сколько миллионов фунтов стерлингов вы потеряли? О т в е т: Мы ничего не продали, но на бумаге мы что-то потеряли.
Однако нам и посчастливилось. Ведь за две недели до краха мы продали значительное число акций и вложили их в облигации английского правительственного займа. В о п р о с: Вы догадывались о крахе или вам просто посчастливилось? О т в е т: Я не предвидел краха, но дело и не в одном счастье Мы выяснили, что прибыль с правительственных займов растет гораздо быстрее, чем с ценных бумаг. В о п р о с: Вам ведь понадобится целая куча денег, чтобы осуществить Ваш план по созданию всемирной империи в области средств связи. О т в е т: У нас есть определенные средства, которые мы хотели использовать для покупки американского издательства «Хар- корт Брейс Джованович». Эта фирма защищалась изо всех сил, и мы оказались не у дел. Так что у нас есть еще 630 млн ф. ст., которые выделили нам на эти цели владельцы наших акций. Это более 2 млрд марок наличными. В о п р о с: Если все пойдет по плану, то как будет выглядеть мир средств связи Максвелла в 90-е гг.? О т в е т: Мы станем во всемирных масштабах, вероятно, одной из десяти суперкорпораций в области средств связи и информации. В о п р о с: Как представляете вы себе этот рынок? О т в е т: Это определит клиент. Он требует информацию в такой форме, которая помогает ему сразу же удовлетворить свои потребности. Таким образом он хочет повысить свой уровень жизни, преодолеть проблемы со здоровьем или просто стать счастливее. Для этого ему нужна информация в макро- или в микрообласти. В о п р о с: Что это такое? Ответ: Макрообласть охватывает все вопросы, которые сколько-нибудь связаны с исследованиями, производством или обороной. В микрообласти речь идет, например, о том, как удобнее всего доехать из Гамбурга в Сидней к определенному времени и, может быть, как дешевле и лучше провести там свой отпуск. В о п р о с: И каждый будет иметь доступ к такой информации? О т в е т: Конечно, в любом районе мира Агентство Рейтер, в совет директоров которого я вхожу, сейчас предоставляет нечто подобное в финансовом и биржевом деле. Такие услуги теперь потребуются и в других областях, и мы их уже предоставляем, например, в области науки, патентов, товарных знаков и в области здравоохранения.
В о п р о с: До сих пор вы все же в первую очередь выступали в роли английского печатника и издателя. Каким образом вы хотите заняться этим делом на международном уровне? О т в е т: Во Франции, имея 12,5 проц. акций, мы уже являемся вторым по значению владельцем телекомпании «ТФ-1», кроме того, нам принадлежат 80 процентов акций внутри французского информационного агентства Ажанс сантраль. Там есть и принадлежащая Максвеллу четвертая программа телевидения, которая поставляет программы для службы «Минитель». В о п р о с: Что предлагает «Минитель»? В ФРГ ничего подобного нет. О т в е т: «Минитель» — это пример взрывоподобного расширения сферы применения средств связи, которая дает каждому участнику телефонной коммуникации такие возможности, о которых он до сих пор и не осмеливался мечтать. В о п р о с: Может быть, вы хотите расширить ваши операции в области телевидения, которые до сих пор ограничивались преимущественно Францией, еще и потому, что сейчас практически повсюду в Европе разрешено коммерческое телевидение? О т в е т: Ну конечно. Я занимаю пост первого президента европейской службы спутникового телевидения. Моими партнерами являются г-н Кирх в ФРГ и г-н Берлускони в Италии. Наша цель состоит в том, чтобы создать европейские телекомпании, не уступающие американским. Начало мы положим созданием общеевропейской программы новостей. В о п р о с: Прекрасно, но каким образом вы хотите решить языковую проблему? В Америке говорят только на английском, в Европе же по меньшей мере десяток различных языков. О т в е т: Решить эту проблему нам помогут новые технологии с помощью спутниковой связи. Новости будут повсюду одни и те же, меняться будут лишь языки. При этом нельзя упускать из виду, что немецкий язык понятен не только в германоязычных странах. В Чехословакии, Польше, Венгрии и Болгарии люди скорее поймут немецкий, чем английский. В о п р о с: Ваши экспансионистские планы, по-видимому, распространяются на колоссальный европейский рекламный рынок. О т в е т: Естественно, я же не благотворительная организация. В о п р о с: В Соединенных Штатах компании ежегодно выплачивают за телевизионную рекламу более 20 млрд долл., имея покупательский потенциал, который составляет лишь две трети общеевропейского рынка. Здесь же в 1985 г. на рекламные цели было выделено лишь 4,7 млн долларов. Ожидаете ли вы, что в Европе возникнет тенденция, аналогичная американской? О т в е т: Так оно и произойдет, и гораздо быстрее, чем некоторые себе представляют. Все крупные компании в ФРГ, Англии, Франции, Италии начинают определять рекламный бюджет в европейских масштабах. Мы получим континентальный рынок видеосредств. Для этого нам нужна ФРГ. Не только потому, что западногерманская марка столь важна, но и потому, что западногерманские программы интересуют нас в Англии и в других странах. Нам нужен талант западногерманских режиссеров и актеров. В о п р о с: При этом возникает множество технических проблем: недостаточная мощность спутников, недостаточное количество кабельных соединений. О т в е т: Промышленность позаботится о том, чтобы на рынок поступало больше параболических антенн по умеренным ценам, чем сегодня. В о п р о с: Каким образом вы собираетесь внести свой вклад в решение этой проблемы? О т в е т: Это определит ход событий. Ведь люди досыта наелись своими национальными телепрограммами. Они покупают миллионы видеомагнитофонов. Вот вам подтверждение. Спрос на антенны колоссален, поскольку люди хотят принимать спутниковые трансляции. Еще задолго до 1992 г., когда в силу вступит решение о создании единого общеевропейского рынка, в Европе появятся миллионы и миллионы параболических ан тенн. Производители готовятся к этому, поскольку здесь у них колоссальные шансы получить прибыль. А мы готовы подготовить программы для спутников. В о п р о с: Что же такого ужасного вы видите в национальных телепрограммах? О т в е т: Нынешние программы столь ужасны потому, что по ним демонстрируются либо американские развлекательные сериалы, либо дешевые передачи местного производства. Хорошие передачи все же остаются редкостью. Если мы в наших континентальных масштабах будем производить так же, как американцы, то наша европейская продукция должна стать лучше. Если мы соединим таланты немцев, французов, итальянцев и англичан и добавим к этому немножко от Голландии, Бельгии, Испании и Португалии, то все пойдет по-другому, все будет лучше. В о п р о с: Почему же европейская «мыльная опера» должна быть лучше, чем американская? О т в е т: Потому что мы другие. Американцы создают их для своего рынка. Мы будем поставлять передачи с европейскими отличительными чертами, а затем продавать их американцам. В о п р о с: Вашему оптимизму можно позавидовать. О т в е т: Я настроен оптимистически, потому что я верю в Европу. Франция и ФРГ, эти два государства, продвинут Европу вперед. Мне хотелось бы способствовать этому развитию, из которого получится много хорошего. Я сожалею, что мы, англичане, здесь несколько отстаем. В о п р о с: Как вы думаете, поможет ли строительство туннеля под проливом Ла-Манш англичанам в большей степени проникнуться европейским сознанием, если такое понятие существует? О т в е т: Европейское сознание действительно существует. Европейцы не должны больше вести войну друг с другом. В о п р о с: Веря в это, вы хотите еще и издавать европейскую ежедневную газету на английском языке. Что будет печататься в такой газете? О т в е т: Все, что происходит в Европе и интересует остальные страны мира. В ФРГ или в Великобритании происходят события, которые оказывают влияние на весь континент. Никто об этом не сообщает, никто об этом ничего не знает. В о п р о с: Не могли бы вы привести нам какой-нибудь пример. О т в е т: Охотно. Недавно между французским и западногерманским правительствами была достигнута договоренность о создании совместной армейской бригады и строительстве противотанкового вертолета. Или возьмем договоренность о «Минитель». В «Нью-Йорк тайме» этому были посвящены максимум три строчки. А если вы посмотрите мои газеты, то не найдете и того. Председатель Комиссии европейских сообществ недавно заявил о том, что курс доллара должен упасть. Где вы об этом что-нибудь читали? «Ш п и г е л ь»: В западногерманских газетах. О т в е т: В ФРГ, да. Но видели ли вы что-нибудь подобное в Англии или в Америке. Или возьмем теперь биржевой кризис Тут каждый скажет, все, мол, зависит от США. При этом, мы, европейцы, если бы пришлось, вполне могли бы стоять на своих ногах. Но кто донесет это до сознания американцев или японцев? В о п р о с: И как велик будет тираж? О т в е т: Мы начнем со скромного тиража 350—500 тыс. экземпляров. В о п р о с: В ваших деловых планах важную роль всегда играла Восточная Европа. О т в е т: Это постоянно повторяющееся преувеличение. На самом деле у меня довольно мало дел в восточноевропейских странах Но я поддерживаю там прекрасные связи. В о п р о с: Не хотите ли вы распространить свое наступление в области средств информации и на восточноевропейские страны? О т в е т: Они являются частью Европы, и в каждом номере нашей газеты будет по крайней мере одна страница, если не две, с новостями из этих стран. В о п р о с: Сможете ли вы продавать вашу газету и в тех странах? О т в е т: На это я серьезно рассчитываю. Сейчас самое время добиться прорыва в этой области. Было бы глупо не попытаться В о п р о с: Какую роль будут играть газеты в будущем, в эпоху электронных средств связи? О т в е т: Сначала еще раз о телевидении: через пять лет появится приставка, которая поможет вам выбрать именно ту программу, какую вы хотели бы посмотреть. Например, если кто-то не хочет, чтобы по его телевизору упоминалось имя Гельмута Коля, можно заложить определенную программу, и он его никогда не услышит. В о п р о с: А какое отношение это имеет к будущему газеты? О т в е т: Тем самым я хочу сказать, что уже сейчас у нас есть возможность производить отбор новостей при помощи электронных средств. Через 10-15 лет мы, вероятно, будем в состоянии транслировать по телевидению каждому зрителю любую газету, какую он только пожелает. В о п р о с: Значит, у отпечатанных газет нет никакого будущего? О т в е т: Не скажите. У газет и книг большое будущее, хотя бы по одной причине, их легче взять с собой в туалет, чем телевизор. В о п р о с: По крайней мере, похоже, что для рабочих в этой области больше не находится места. Только вы выставили на улицу из своей газеты «Дейли миррор» 3 тыс человек. О т в е т: Это тяжело для тех, кто лишился работы. Но мы производим сейчас больше газет лучшего качества с меньшим числом людей. На новых объектах мы к тому же создаем рабочие места. В о п р о с: Вы хвалите премьер-министра Маргарет Тэтчер за то, что она ограничила власть профсоюзов законодательными мерами. В то же время вы сами охотно называете себя социалистом. У вас есть членский билет лейбористской партии. Как все это сочетается? О т в е т: Если бы не было Маргарет Тэтчер, то сегодня я бы здесь не сидел, а английская индустрия печати доживала свои последние дни. Наши профсоюзы полагали, что экономические закономерности их не касаются. Они делали то, что хотели, и вели себя очень глупо. Тэтчер поставила их перед лицом закона и позволила мне и всей промышленности положить конец неприемлемой практике. За это я ей очень благодарен. Тем не менее я борюсь всеми силами за то, чтобы сместить ее с поста премьер- министра. Но с этой леди очень сложно справиться. Она три раза побеждала нас. В о п р о с: Ваша склонность к социализму, вероятно, объясняется вашим происхождением. Вы же родились в семье безработного батрака в Чехословакии. О т в е т: Да, я жил в очень стесненных условиях и имел возможность ходить в школу лишь три года. Все остальное я познал из университета, имя которому — жизнь. Когда мне было 7 лет, я спросил мать, почему мой отец не работает. Она мне ответила, что это зависит не от него, а виной тому консервативные политики, которые не дают работы приличным людям. Хотя с тех пор я кое-что заработал, мое происхождение не дает себя забыть. «Ш п и г е л ь»: Г-н Максвелл, благодарим вас за интервью». Один из наиболее известных в западном мире политических еженедельников, нью-йоркский журнал «Ньюсуик» (30.11.1987) поместил насыщенный фактами анализ деятельности Роберта Максвелла под характерным заголовком «Налётчик рыщет в поисках добычи», что видимо не свидетельствует о теплоте взаимоотношений между американскими бизнесменами и их влиятельными зарубежными конкурентами: «Еще нет и 7.30 утра, Париж только просыпается. Из дверей элегантного отеля «Георг V» проворно вышел плотный человек в голубом кашемировом пальто и сел в поджидавший его автомобиль Он попросил водителя поторопиться. Сняв трубку автомобильного телефона, он разбудил своего помощника в Лондоне, пролаяв инструкции на предстоящий день. В аэропорту «Ле Бурже» этот бизнесмен и его свита пронеслись мимо таможенников — не потрудившись предъявить свои паспорта — и поднялись на борт его частного реактивного самолета. Это была типичная неделя для издателя, владельца типографий, радио- и телестанций, грозы корпораций и филантропа Роберта Максвелла. Человек, который по вынесенному в свое время заключению английских следователей «не способен» возглавлять государственную компанию, стал одним из самых вездесущих и колоритных магнатов Европы. Всего лишь за несколько дней этот блуждающий основатель империи встретился с президентом и премьер-министром Франции, королевой Дании и премьер-министром Великобритании. Он стал одним из главных гарантов при размещении ценных бумаг проекта строительства туннеля под проливом Ла- Манш на сумму 10,5 млрд долларов, купил контрольный пакет акций футбольного клуба у популярного певца Элтона Джона и подготовил заявку на приобретение компании «Белл энд Хауэлл», американского издателя учебных пособий и производителя запоминающих устройств для хранения информации. Благодаря значительной доле везения и немалой предусмотрительности Максвелл имеет хорошие шансы добиться своего. После октябрьской паники на фондовых биржах крупные финансисты во всем мире бросились искать укрытия — но Максвелл с тех пор покупал направо и налево, истратив 500 млн долларов, отхватив американскую печатную компанию и присоединив к своей растущей империи еще три английские фирмы. Всего лишь за несколько недель до кризиса он перевел большую часть своих инвестиций из акций в облигации. Теперь, вооружившись капиталами на сумму 1,3 млрд долларов, он идет первым в рядах небольшой группы европейских налетчиков, охотящихся за особой добычей — американскими корпорациями. Учитывая, что курс доллара падает, а курс акций все еще отличается слабостью, американские компании созрели, чтобы самим упасть к ногам покупателя. А налетчики с наличными сейчас пользуются колоссальным преимуществом перед теми, кто полагается на долги или акции при финансировании своих приобретений. «Во время, когда рынки переживают кризис, — говорит Максвелл, — все решают наличные. А у меня они есть». Максвелл слишком осторожен, чтобы сообщать о настоящих масштабах своего наступления, но он явно намерен увеличить свою пока незначительную долю в размере 2,3 проц. в компании «Белл энд Хауэлл». Две недели назад Максвелл сообщил директорам «Белл энд Хауэлл», что он хочет приобрести контрольный пакет акций этой компании. Это предложение было отвергнуто, но на прошлой неделе директора объявили, что компания точно пойдет на продажу. Загвоздка в том, что теперь Максвелл должен конкурировать с двумя потенциальными соперниками — Робертом Бэссом, богатым техасцем, чья инвестиционная компания уже владеет 16 проц. акций компании, и американским издательством «Макмиллан инкорпо- рейтед», владеющим 8 проц. акций. Как ожидается, победитель должен будет выплатить по меньшей мере 650 млн долларов. Даже если Максвелл и предпочел бы легкую покупку без осложнений, он не тот человек, который уходит от схватки. Сколь упорный столь и представительный, в свои 64 года Максвелл — это мгновенно соображающий вечный двигатель. Находясь у себя дома в Англии, он отправляется из особняка в Оксфорде в свой лондонский офис на вертолете. Уезжая, он берет своих сотрудников с собой. Во время полуторадневной остановки в Париже на прошлой неделе его сопровождали два секретаря, камердинер и личный фотограф, а жил он в трехкомнатном номере в отеле «Георг V» с восемью телефонами, двумя пишущими машинками и аппаратом факсимильной связи. Сложная работа управлять империей. Человек, который прибыл в Великобританию 47 лет назад как обнищавший беженец, сейчас возглавляет «Максвелл коммюникейшн кор- порейшн», крупнейшую коммерческую печатную компанию в Европе и вторую по величине в Соединенных Штатах. Эта американская компания в прошлом году приобрела одну за другой 12 типографий в Северной Америке наряду со множеством контрактов на печать, включая соглашения на сумму 1 млрд долларов о печати около 32 млн экземпляров журнала «Пэрейд», воскресного приложения к газетам, которое издается самым большим тиражом в мире. Одна из компаний Максвелла «Пергамон джорнэл» занимает второе место в мире по изданию научно-технических журналов. Он контролирует шесть английских газет, включая «Дейли миррор», выходящую массовым тиражом низкопробную малоформатную газету, и планирует наладить выпуск еще нескольких. Он является одним из владельцев «ТФ-1», самого удачливого телевизионного канала Франции и типографии в Кении. Недавно он подписал соглашение о поставке телепрограмм Китаю и планирует основать выходящую на английском языке европейскую ежедневную газету, которая будет базироваться в Париже. «За последние два года, — говорит Максвелл, — нас начали воспринимать серьезно на мировой арене». Так и хочется назвать Максвелла «человеком, который одержим манией работы», но это было бы слишком банально. Этот человек не просто питает страсть к своему делу; он им живет и дышит. «Он не знает разницы между 12 часами дня 12 часами ночи, между средой и воскресеньем», — говорит Джеймс Салливэн, который присоединился к Максвеллу год назад как управляющий его американских компаний. Максвелл — это также клубок противоречий. Несмотря на то, что в школе он учился всего три года, он говорит на девяти языках (включая русский и немецкий). Человек, именующий себя социалистом, он известен своим жестким подходом к профсоюзам. Откровенный антикоммунист, он поддерживает теплые отношения со странами Восточной Европы и Китаем И хотя он неустанно стремится к известности, фамилии людей, получающих доходы от частных компаний Максвелла, скрыты в недосягаемом доверительном фонде в Лихтеншейне. «Белл энд Хауэлл» станет еще одной жемчужиной в кор по- рационной короне Максвелла. К 1990 г. он хочет, чтобы его типографская и издательская империя вошла в число десяти крупнейших корпораций в области средств коммуникации. Приобретение контрольного пакета акций «Белл энд Хауэлл» стало бы крупным шагом вперед после ряда неудач. В июле этого года планы Максвелла расширить свои владения в Америке потерпели крах, когда он снял свою заявку на покупку ведущего американского издательства «Харкорт Брейс Джо-ва- нович» за 1,7 млрд долл. Председатель совета директоров «Хар- корт Брейс Джованович» Уильям Джованович отразил его атаку при помощи ловких маневров, в результате чего этот издатель оказался в долгах. Но это поражение не было окончательным. У Максвелла все еще остается 1,1 млрд долларов наличными, которые он собрал для финансирования этой сделки, и он может использовать эти средства в случае необходимости для покупки «Белл энд Хауэлл». «Вероятно, мы должны поблагодарить за это Джовановича», — говорит Максвелл с улыбкой. Каковы же все-таки масштабы амбиций Максвелла? Под «компанией мирового значения в области средств связи» Максвелл подразумевает корпорацию, которая занимается абсолютно всем — от издания газет и печатания каталогов товаров в универсамах до трансляции телепрограмм при помощи спутников и записи научной информации на компактных дисках. В супертяжелой весовой категории он намерен на равных состязаться с такими гигантами в области средств коммуникации как «Ньюс корпорейшн» Руперта Мэрдока из Австралии, «Бертельсман» из ФРГ, «Дан энд Бредстрит» из Соединенных Штатов, «Интернэшнл Томсон организэйшн» из Канады и «Рид интернэшнл» из Великобритании. Чтобы войти в десятку сильнейших «Максвелл коммью-ни- кейшн корпорейшн», по расчетам ее председателя, придется увеличить свои годовые доходы по меньшей мере до 5,3 млрд долл., почти в три раза по сравнению с нынешним уровнем. Главным объектом этой экспансии являются Соединенные Штаты, важнейший в мире рынок средств массовых коммуникаций — как в печатном и издательском деле, так и в области электронных средств массовой информации. «Первая промышленная революция родилась в Великобритании, — объясняет Максвелл. — Это была революция пара и железных дорог Вторая революция — массового производства — родилась в Соединенных Штатах. Это же относится и к третьей революции, свидетелями которой мы являемся сейчас. В плане революции в области информации и средств коммуникации Соединенные Штаты являются крупнейшим рынком, и нельзя стать компанией мирового значения в области средств коммуникации, не имея значительного влияния в Соединенных Штатах». Надежды Максвелла кажутся непомерными для любой сферы предпринимательской деятельности, не говоря уж об области средств связи, где конкуренция столь остра, и этот английский мультимиллионер сталкивается с немалым числом людей, сомневающихся и пытающихся его разубедить. «Я не знаю, каким образом он собирается попасть туда», — говорит Дерек Террингтон, аналитик по проблемам печати в лондонской маклерской фирме «Филлипс энд Дрю». Пока Максвелл действовал слишком разбросанно и нецеленаправленно, считает Террингтон. Тем не менее вряд ли стоит исключать какие угодно возможности, если речь идет о человеке, который столько раз одерживал верх над своими соперниками, что получил известность как «непобедимый». План Максвелла — это, «несомненно, достижимая цель, — говорит Тони Уиллис, аналитик по проблемам печати компании «Ширсон Леман бразерс» в Лондоне. — Это вам не журавль в небе». Однако Максвелл прошел долгий путь от своего скромного начала. Урожденный Ян Людвиг Хох, сын безработного еврейского батрака, Максвелл вступил в ряды антифашистского подполья, сначала в Чехословакии, а затем во Франции. Потом после падения Франции он бежал в Великобританию и вступил в ряды английской армии, а впоследствии был удостоен военного креста за храбрость при освобождении захваченных в плен товарищей на полях Нормандии. После войны, находясь в составе контрольной комиссии английской армии в Берлине Максвелл почувствовал, что ему предоставляется первый шанс начать свое дело. На деньги, предоставленные семьей его жены (богатыми французскими гугенотами), он помог перестроить разладившееся дело по изданию академических журналов в ФРГ. Эти издания, которые Максвелл впоследствии импортировал в Великобританию, легли в основу его первой компании «Пергамон пресс» К 1964 г «Пергамон» процветал и акции Максвелла стали котироваться на лондонской фондовой бирже. В том же году он был избран членом парламента от лейбористской партии. Затем с Максвеллом произошла катастрофа, последствия которой преследуют его до сего дня В 1969 г. он согласился продать «Пергамон» Солу Стейнбергу, видному нью-йоркскому финансисту Стейнберг попытался отказаться от сделки, якобы после того, как выявились несоответствия в учетных документах «Пергамон» На гребне последовавшей шумихи Максвелл был выведен из совета директоров «Перга- мон» и потерпел поражение на перевыборах в парламенте. В докладе, опубликованном в 1971 г. следственным комитетом министерства торговли и промышленности Англии, утверждается, что счета фирмы оказались в полном хаосе. Никаких официальных обвинений предъявлено не было, но комитет заявил, что Максвелл непригоден для руководства компани- ей, находящейся в общественной собственности — Максвелл до сих пор пытается опротестовать это заключение. Впрочем, всего три года спустя Максвеллу удалось выкупить «Перга- мон» и превратить его в частную компанию. Максвелл очистил свою репутацию от пятен этого скандала лишь в начале следующего десятилетия. В 1980 г. он купил оказавшуюся на грани банкротства компанию «Бритиш принтинг корпорейшн» (БПК), которая впоследствии выросла в «Максвелл коммьюникейшн корпорейшн». БПК стала классическим примером всех слабостей английской промышленности. Она страдала от чрезмерно раздутых кадров, недостаточных инвестиций и плохого руководства. Максвелл, угрожая закрыть компанию, заставил профсоюзы БПК согласиться на увольнение 7 тыс. сотрудников, почти половины 13-тысячного персонала. «Не нужно быть гением, чтобы понять, что штаты компании раздуты, — говорит Уиллис. Но потребовались очень сложные решительные действия, чтобы решить эту проблему». Может быть, редактора и издатели «Шпигеля», «Ньюсуика», а отчасти и сам Р. Максвелл упустили что-либо в описаниях путей создания новых олигархий прессы в Западной Европе? Надо сказать, что такую экспансию ее творцы всегда объясняют самыми благородными побуждениями. А вдруг, действительно грядет эпоха наднациональной печати и всемирного телевидения? Тогда какими же они будут и чьи интересы станут выражать? А как насчет культурной самобытности? Парижская газета «Либерась- он» (14.2.1988), хотя и не дает ответ ни на один из этих вопросов, тем не менее сообщает интересные сведения о том, как на практике происходит проникновение иностранного капитала в прессу Франции: «5 февраля компания «Максвелл коммьюникейшн корпо- рейшн» выпустила свои акции на парижскую биржу: это этап в стратегии франко-английского магната, который считает Францию «столицей Европы» и рассчитывает выпускать там две газеты. Это шаг хозяина (уже прочно закрепившегося) с видами на конкуренцию и проекты. Мир средств массовой информации грубо можно разделить надвое. С одной стороны, австрало-американец Руперт Мэрдок, а с другой — англо-француз Роберт Максвелл. Поистине, никакая Ялта никогда не сможет остановить войну за контроль над средствами массовой информации, которую ведут эти два гиганта в масштабах планеты. С этой точки зрения Роберт Максвелл во Франции оставил своего соперника далеко позади. Действительно, уже несколько лет хозяин группы «Миррор» вкладывает тут много средств: как в аудиовизуальные средства, так и в прессу. На нынешний день он обладает 12 проц. капитала «ТФ-1», 25 проц. капитала агентства Сигма и через своего сына Яна контролирует Центральное агентство печати, а также множество мелких информационных агентств или кинокомпаний. Ниже приводится интервью Р. Максвелла газете «Либерась- он». В о п р о с: Почему вы заинтересованы проникнуть на парижскую биржу в тот момент, когда на рынке отмечаются значительные колебания? О т в е т: Это наилучший момент. Печать в кризисе, аудиовизуальные средства не в лучшем состоянии, а цена акций «Ашетт» очень низкая. Поэтому Франция нуждается в такой крупной компании средств массовой информации, как наша, которая дает французским вкладчикам шанс участвовать в нашем капитале на очень выгодных условиях, с доходом — около 8 проц. В о п р о с: Вы также заинтересованы в том, чтобы во Франции о вас узнали? О т в е т: Действительно, мы создаем мировую группу средств массовой информации «Максвелл», что, естественно, невозможно без Франции. Поэтому Франция должна продать нам некоторые компании, но также и участвовать в нашем капитале. В о п р о с: Вы все чаще говорите о возможности издавать во Франции крупную популярную газету, в каком состоянии этот проект? О т в е т: Он изучается. Мы наняли коммерческого директора группы «Ашетт», который изучает возможность издавать эту газету с технической точки зрения. Мы начнем ее издавать в 1989 г. Это будет популярная французская газета, предназначенная для семьи, тиражей от 600 тыс. до 1,2 млн экземпляров; это будет не какая-нибудь «Сан» или «Дейли миррор»: все сотрудники ее главной редакции и журналисты будут французами. Газета будет в цвете и будет состоять из нескольких частей. В о п р о с: Будете ли вы издавать ее в ассоциации с какой-нибудь другой группой печати? О т в е т: Вполне возможно. Мы ведем переговоры об этом. В о п р о с: Иногда говорят, что вашим партнером мог бы стать Робер Эрсан. О т в ет: Я никогда не комментирую слухов. Подождите развития событий. В о п р о с: Какие технические проблемы вам предстоит решить прежде, чем вы начнете выпускать газету? О т в е т: Действительно, предварительно надо решить много проблем. Прежде всего надо договориться с профсоюзом работников печати, чтобы он разрешил этой газете выходить и существовать на современной основе. Затем надо построить парк типографий во всех уголках страны, и мы сейчас изучаем эту проблему. В о п р о с: Создавая новую газету, задаетесь ли вы вопросом о линии редакции, о ценностях газеты? О т в е т: Дело не в ценностях. Франция нуждается в большой национальной газете, скорее правоцентристской ориентации. Здесь много талантливых журналистов, а современная техника позволяет печатать и распространять газету. Если профсоюз работников печати согласится не удушить газету до рождения, она родится. Я думаю, что газета будет занимать позицию по каждому вопросу, но с политической точки зрения она будет, как и многие французы: то справа, то слева. Сейчас мы заканчиваем изучение рынка. Теперь после того, как Жан-Люк Лагардер и группа «Ашетт» ретировались, поле деятельности свободно (прим. ред : рассмотрев возможность выпускать новую газету этого типа, группа «Ашетт» отказалась от нее). В о п р о с: Это не совсем так, потому что Робер Эрсан тоже утверждает, что хочет выпускать популярную газету. О т в е т: Вам судить, есть ли у него необходимые ресурсы. Хотеть — одно, мочь — другое. В о п р о с: Каков необходимый уровень инвестиций? О т в е т: Это зависит от того, будете ли вы вкладывать средства в типографии или нет. Мы еще не решили этот вопрос Вполне возможно, что мы заключим контракт с печатной компанией Ашетт. Она, рассматривая свой проект, говорила о 500 млн франков. С нами тут большой разницы нет. В о п р о с: Почему ваша стратегия состоит скорее в том, чтобы создавать газету, чем купить новые издания и упрочить их? Недавно вам сделали несколько предложений относительно «Ма-тэн де Пари» или «Франс-суар». О т в е т: Большая народная газета создается из всякой всячины. Из слона нельзя сделать коня. В о п р о с: У вас также репутация человека, который объявляет о многих планах и не все их выполняет. О т в е т: Нет, нет. Это неверно. Все, о чем я объявляю, я делаю. На это нужно время, вот в чем все дело. В о п р о с: У вас есть также честолюбивый план издавать в Париже европейскую газету на английском языке. О т в е т: Конечно В 1992 г. Европа будет огромным свободным рынком. Под Ла-Маншем будет туннель, и поэтому необходима будет газета, которая бы познакомила английский народ с Европой и Европу с английским народом. А Париж — это столица Европы; это его правительство говорит о центральноевропейском банке, это Франция встречается с ФРГ по поводу проблем обороны. Кроме того, Франция — это двигатель европейского объединения. И поэтому импульс должен исходить из Парижа. Именно здесь надо вдыхать воздух Европы. Кроме того, эта газета будет популярной. Но не в том же отношении, что и наш французский проект, потому что мы планируем тиражировать газету в 500 тыс. экземпляров. Для сравнения — «Интернэшнл геральд трибюн», обращенная к руководящим классам, выходит тиражом 120 тыс. экземпляров. В о п р о с: Недавно вы проиграли группе «Ашетт» битву за контроль над группой газеты «Провансаль». В настоящий мо мент возник конфликт о законности этой перекупки. Вы по- прежнему надеетесь вернуться в «Провансаль»? О т в е т: Мне не известны подробности этой истории. Я знаю, что у мадам Леенхардт были подписанные контракты, которые позволяли ей полагать, что она пользуется поддержкой большинства и может перекупить эту группу. Ее предали. Основатели этой газеты (прим. ред.: здесь Роберт Максвелл указывает перстом на небо), должно быть, огорчены этой историей. В о п р о с: Вы второй акционер «ТФ-1». Удовлетворены ли вы развитием этой телекомпании? О т в е т: Весьма удовлетворен. Поначалу Берлускони и Эрсан смеялись надо мной. Они-то ничего не заплатили за пятый канал. Мы же выложили несколько миллиардов. Вы помните о том времени, когда они говорили, что собираются ликвидировать «ТФ-1». Так вот, мораль проста: они не заплатили за пятый канал ни гроша, и теперь понятно почему: он ни гроша не стоит. Но между делом они потратили миллиард. В о п р о с: Возможно, что со временем в капитале пятого канала произойдут изменения: должно быть, группа Робера Эр-са- на не сможет очень долго удерживать свою позицию. Будете ли вы готовы войти в пятый канал? О т в е т: Я не уверен, что группа Эрсана так уж вольна, как порой говорят. Но не секрет, что ему понадобится много денег, чтоб удержать свою позицию в этой телекомпании, а, насколько мне известно, Эрсан не добился лицензии на печатание 500- фран-ковых билетов». Кто на деле, а не на словах желает принять американский вызов в области телевидения и массовой культуры? Ну конечно же, англичане — они первые с энтузиазмом приняли этот вызов, восприняли и подхватили все его идеи, надеясь с помощью США утвердиться в Западной Европе и самим. немного заработать. Вещая на собственную телеаудиторию, руководители обеих программ Би-Би-Си и двух частных (ITV и «Чэн- нел-4») вынуждены придерживаться сугубо национальной ориентации и распространять аудиовизуальную продукцию, сделанную в основном Британией — 86 процентов английских программ в среднем за год. Телевизионное спутниковое вещание из Лондона на Западную Европу, начатое в апреле 1982 г., придерживается других критериев. 60 процентов всего объема передач английской телепрограммы американского миллиардера, австралийца по рождению и воспитанию Руперта Мэрдока «Скай чэннел» («Небесный канал») поступает из США и Австралии. Первые годы вещание ограничивалось тремя часами, а к 1987 г. составило 16 часов ежедневно. О совершенно недвусмысленной ориентации американизированной английской телепрограммы на Европу рассказывается в статье «Новые горизонты рекламного телевидения» из нью- йоркской ежедневной газеты деловых кругов «Уолл-стрит джор- нэл» (22.12.1987): «Каждый воскресный вечер принадлежащий Руперту Мэр-доку телеканал «Скай чэннел» передает составленную по заказу фирмы «Кока-кола» программу «50 самых популярных в Европе песен», которая транслируется по спутниковой связи и которую смотрят 10,8 млн семей на территории от Исландии до Греции. Записываемая в Нидерландах, эта программа напоминает «разновидность» передачи Дика Кларка «Американская эстрада». Однако, так или иначе, она является настоящим достижением. Компания «Кока-кола» знает, что рекламные телепередачи способствуют сбыту кока-колы. Однако большую часть телевизионной эры европейские правительства воздерживались от показа рекламы по телевидению. Теперь «Скай чэн- нел» и другие новые каналы европейского телевидения, передающие программы по системам спутниковой связи для абонентов кабельного телевидения, позволяют фирме «Кока- кола» пробиться на молодежный рынок многих европейских стран. В ближайшие годы появятся также программы, транслируемые через спутник непосредственно абонентам, что еще больше расширит возможность выбора как для телезрителей, так и для рекламодателей. «Перед нами открывается вся Европа», — сказал Уильям Линн, директор по связи с прессой фирмы «Кока-кола» в Атланте. С помощью техники средствам массовой информации — газетам и журналам так же, как и телевидению — стало легче достигать континента. Небо над нами является катализатором перемен, происходящих внизу; правительственные ограничения, определявшие, когда и сколько рекламных передач может быть показано по существующим каналам, исчезают. Также, впрочем, как и необходимость в малоэффективном подходе к сбыту в Европе, ориентированном на отдельные страны, что относится в первую очередь к таким фирмам, как «Кока- кола», которые могут использовать изображение и звуковые символы, для того, чтобы преодолевать языковые барьеры. Компании используют в своих интересах новую для них свободу действий. Ожидается, что в ближайшие годы расходы на телевизионную рекламу возрастут в два раза. Фирма «Саатчи энд саатчи» — расположенное в Лондоне рекламное агентство — предсказывает, что в целом затраты на рекламу в Европе возрастут к 1990 г. на 22 проц. Торговцы стремятся «протолкнуть» новые товары и завоевать место на рынке путем проведения кампаний в рамках всего континента. «Кока-кола», например хочет, чтобы в Европе спрос достиг такого же уровня, как и в США. В Америке в конечном счете безалкогольных напитков люди потребляют больше, чем воды из-под крана. Однако, чтобы достичь своих целей, фирмам нужно сначала решить ряд небольших проблем, и некоторые из них имеют принципиальное значение — такие, как изменение торгового названия изделия, которое в разных местах может называться по-разному. Фирма «Юнилевер труп», например, продает чистящее средство, которое называется «Виф» в Швейцарии. «Висе» в ФРГ, «Джифф» в Великобритании и Греции и «Сиф» во Франции. Как же его рекламировать для Европы в целом? К тому же многонациональные компании всегда наделяли полномочиями управляющих в отдельных странах, которые привыкли готовить собственные передачи. Такие прочные взаимоотношения сложно изменить. «В крупных организациях, как наша, возникает сопротивление», — сказал Ян Тиммерман, специалист по сбыту, работающий в штаб-квартире фирмы «Ройял датч-Шелл труп» в Лондоне. Он утверждает, что очень сложно убедить 19 независимых групп, занимающихся сбытом, передать часть денег из своего бюджета для проведения централизованных рекламных мероприятий, хотя один раз они все-таки и объединили усилия для финансирования передававшейся по каналу «Скай чэннел» программы о серии автомобильных гонок. В этом случае, по мнению специалистов компании, удалось достигнуть «желаемой аудитории — фанатиков автоспорта и энтузиастов, увлеченных автомобилями», сказал Тиммерман. В конечном счете европейским фирмам надо избавиться от равнодушия, если они вступают в борьбу с агрессивными американскими и японскими конкурентами. «Штаты — страна беззастенчивой рекламы» — сказал Денис Хендерсон, председатель «Империал кемикл индастриз», крупнейшей британской компании, среди продукции которой представлены волокна, химические вещества, фармацевтические препараты и бытовая краска (продаваемая в США под названием «Глид-ден). «Когда мы освоились в США, то поняли, что нам необходимо лучше наладить» систему сбыта и продажи. Джон Перрис, управляющий фирмы «Саатчи» по связи с прессой во всех странах мира, сказал, что американцы и японцы «лучше всех улавливают» перемены, происходящие в Европе. «Европейцы оказались наиболее неповоротливыми и несговорчивыми», — сказал он. Фирма «Филипс», голландский гигант в области элекро- ники, одним из первых изменила свои методы. В настоящее время «Филипс» пишет свое название везде — в аэропортах, многолюдных городских транспортных узлах, на видном месте во всех своих рекламах. Цель заключается в том, чтобы слово «Филипс» встречалось бы также повсеместно, как «Сони», Джи-Ви-Си и названия других японских компаний, которые являются наиболее опасными конкурентами «Филипса». Вторжения японцев на территорию, принадлежащую «Филипсу», тяжело отразилось на престиже и доходах второго в мире по величине производителя бытовой электронной техники (после японской фирмы «Мацусита электрик индас- триэл»). С 1982 по 1985 год в результате конкурентной борьбы доля «Филипса» на мировом рынке электронной техники, оцениваемом в 315 млрд долларов, уменьшилась с 5 проц. примерно до 4 проц. «Если вы путешествуете по Европе, то можете подумать, что японским компаниям принадлежит крупнейшая часть рынка», — сказал Роберт Рифаген, управляющий отделом рекламы в главной конторе «Филипс» в Эйндховэне (Нидерланды). В Европе «Филипс» опережает японских производителей по выпуску многих товаров, в том числе портативных проигрывателей, автомобильных радиоприемников и телевизоров. Однако японцы захватывают видные места для размещения своей рекламы, несмотря на то, что отдачу от таких затрат подсчитать сложно. «Им было легче увидеть выгоду, возможно, потому, что они были не столь искушенными, как мы», — сказал Р. Рифаген. Если имеет значение сам факт демонстрации рекламы, то затраты на финансирование прошлогоднего чемпионата мира по футболу окупались с лихвой. В тот день, когда начались соревнования, чтобы подчеркнуть свое участие, «Филипс» демонстрировал одну и ту же рекламу в 44 странах. В ходе одной телевизионной передачи название фирмы «Филипс», написанное на бортике, ограждающем площадку, находилось в поле зрения в течение 38 минут 9 секунд из 60 минут, пока длилась игра, которую смотрели 500 млн человек. Г-н Рифа- ген восхищался сообщениями о том, что до 60 китайцев — кто знает, может когда-нибудь они станут потенциальными покупателями продукции «Филипса» — собирались вокруг каждого телевизора, являющегося у них редкостью. Фирма является одним из спонсоров Олимпийских игр 1988 г. в Сеуле. Она активно начинает рекламную кампанию в США после недавнего приобретения 42 проц. акций уже не принадлежавшей ей фирмы «Норт америка филипс корпо- рейшн». Эта американская компания, в течение многих лет действовавшая независимо от основавшей ее голландской фирмы, в настоящее время продает свои товары под различными фабричными марками, в том числе «Сильвания», «Магнавокс» и «Норелко». А тем временем название «Филипса» красуется на различном снаряжении агента 007 в фильме «Негасимые огни», последней кинокартине о Джеймсе Бонде. (Следует заметить, что взрывающийся брелок для ключей фирмы «Филипс» в магазинах не продается). Что касается товаров, которые имеются в продаже, то г-н Рифаген руководит усилиями по координации рекламной кампании, проводимой «Филипсом» в Европе. Начиная с производства бытовой электронной техники, «Филипс» реорганизует в «глобальном» масштабе систему управления, проектирование и производство наряду с системой сбыта. Эти усилия, подкрепленные протекционистскими тарифами со стороны Европейского сообщества, помогли «Филипсу» после понесенных в 1984 г. убытков снова получить солидную прибыль от сбыта бытовой электронной аппаратуры. Фирма утверждает, что производство бытовой электронной техники и полупроводников в этом году являются наиболее быстро расширяющимися сферами его деятельности. Каждый месяц руководящие работники фирмы «Филипс» в области сбыта бытовой электронной аппаратуры из разных стран встречаются в Эйндховэне с г-ном Рифагеном с целью обсуждения вопросов стратегии и просмотра рекламы. Специалисты «Филипса» утверждают, что правильно подготовленное рекламное сообщение — зачастую оно может быть броско оформлено в визуальном отношении — окажется эффективным в различных странах, преодолев языковые барьеры. Г-н Рифаген считает, что европейские рекламодатели слишком часто оказываются в плену присущих им национальных особенностей образа мышления. Англичане, например, настолько изысканы, говорит он, что они едва не забывают упомянуть сам товар. Французы прибегают к таким «странным» приемам, как использование изображения женской руки для того, чтобы продемонстрировать мужскую бритву. Немцы стремятся быть скрупулезно точными. «Если мы говорим, что хотим сообщить (немцам) о том, что «Филипс» изготавливает самые лучшие в мире проигрыватели, то они дадут такой заголовок: «Филипс» изготавливает лучшие в мире проигрыватели», — сказал он. «Филипс» решил, что его проигрыватель на компактных дисках является подходящим товаром для рекламирования с помощью мероприятий, проводимых в международном масштабе и с использованием на разных рынках рекламы, содержащие общие для них темы. Проигрыватель на компактных дисках является таким же «глобальным» товаром, как кока- кола или «биг мак». «Вы не найдете у него каких-либо национальных особенностей — он спроектирован и изготовлен в расчете на мировой рынок», — сказал Джеррит Джилоф, исполняющий обязанности вице-президента. В своей рекламе проигрывателей на оптических дисках «Филипс» делает упор на то, что он изобрел технологию (на которую была предоставлена лицензия фирме «Сони» с целью ее совместной разработки). «Люди скажут: «Думаю, что те, кто это изобрел, должны довольно хорошо это изготавливать», — считает г-н Рифаген. «Филипс» стремится, чтобы его рекламные объявления в журналах выглядели элегантно и роскошно. «Мы хотим, чтобы нашим объявлениям был присущ дух совершенства технологии, современности и новаторства», — сказал г-н Рифаген. «И даже немного эксцентричности». Фирма «Филипс» также, как и «Кока-кола», является горячим энтузиастом использования кабельного телевидения, хотя пока оно только делает первые шаги в Европе. Менее 10 проц. семей на Европейском континенте из 120 млн семей пользуются системой кабельного телевидения и, таким образом, в дополнение к каналам местного телевидения могут выбирать еще из дюжины каналов или около того. Помимо принадлежащей Мэрдоку службы «Скай», созданной пять лет назад, свои услуги предлагают два канала, транслирующие передачи на немецком языке: «Суперчэн- нел» — британская компания, каждый вечер транслирующая из Лондона программы международных новостей и «МТВ Европа». «МТВ» — это новая компания, созданная американской фирмой, организовавшей музыкальный видеоканал «Виаком интернэшнл инкорпорейтед», а также английским издателем Робертом Максвеллом и фирмой «Бритиш теле-коммьюникейшн». Некоторые обозреватели считают, что транслируемые по спутниковой связи каналы всегда останутся чем-то несущественным — отчасти потому, что европейцы не намерены отказываться от своих родных языков. Однако новые каналы значительно интереснее, чем старые, принадлежащие государству «серьезные» каналы, и эта угроза способствовала осуществлению перемен в работе старых каналов. Главная лондонская коммерческая радиостанция, известная под названием Ай-Ти-Ви, транслирует передачи 24 часа в сутки. Испанцы вслед за французами создают частные каналы. Даже крохотные Нидерланды, где телезрителей (около пяти миллионов) меньше, чем в Большом Лондоне, создают новый канал финансируемый рекламодателями. Телевидение не является единственным новым средством рекламы. В газетных киосках в Европе в изобилии представлены международные журналы. Английские издатели, теперь уже не связанные профсоюзными правилами, в прошлом (т. е. 1986) году основали три новые крупные газеты, используя новейшие методы производства, позволяющие снизить издержки. Принадлежащее Мэрдоку английское издательство «Ньюс интернэшнл», являющееся его совместным предприятием с французской фирмой «Ашетт», в этом (т. е. 1987) году начало издавать на английском языке журнал «Скай» — рассчитанный на молодежного читателя ежемесячник. «Скай» представляет собой первую серьезную попытку создать многонациональный европейский журнал, однако несколько европейских издателей то в одной, то в другой стране начинают издавать журналы, которые уже пользуются успехом. Западногерманская фирма «Бертельсман», владеющая в США издательствами «Бэнтам букс» и «Даблдей», становится влиятельным в Европе издателем журналов. Некоторые из них печатаются несколькими национальными издательствами. Один из них — «Гео» — географический журнал, рассчитанный на массового читателя, хорошо зарекомендовал себя в Европе. Г-н Перрисс (фирма «Саатчи») предсказывает, что магнаты средств массовой информации однажды могут предложить «европакеты», объединяющие как телевизионные рекламные передачи, так и рекламные объявления в печати. Прежде чем это произойдет, могут пройти годы, сказал он, «однако я уверен, что они придут к этому решению». В 1987 г. «Небесный канал» — со своими передачами на темы эстрады и рока, спортивными репортажами о гольфе, американском футболе, теннисе и автогонках, голливудскими фильмами, бесчисленными видеоклипами и рекламными вставками — полностью ориентировался на молодежь и поступал бесплатно на экраны 7,5 млн семей в Англии, ФРГ, Швейцарии, Швеции, Голландии, Бельгии, Испании, Франции и Финляндии. Вначале его передачи могли принимать лишь абоненты немногочисленных кабельных сетей в странах Западной Европы (в 1986 г. общее число абонентов кабельного телевидения на континенте составило 10 млн семей), не считая тех, кто мог позволить себе приобрести параболическую, диаметром в три метра, приемную антенну стоимостью в 3 тыс. долларов. Большинство капиталистических государств Европы разрешили у себя массовое использование дешевых антенн с диаметром параболы в один метр. Осталось ждать, когда Англия и Франция, вместо маломощных ЕКС (европейские спутники связи) системы «Евтелсат» начнут широкое использование спутников непосредственного телевизионного вещания, чьи мощные сигналы можно принимать с помощью небольших антенн. Но и сегодня коммерческая телепрограмма «Скай чэннел» — источник прибылей и идеологических дивидендов как для американцев, так и для правительства М. Тэтчер, в котором консерваторы исполняют волю крупных промышленников, заинтересованных в европейском рынке. На студиях «Небесного канала» не производят и одного часа игровых телефильмов, практически полностью отсутствует рубрика теленовостей. Бизнес получается действительно очень выгодный во всех отношениях. Поэтому англичане развернули телевизионное вещание на Западную Европу, от Норвегии до Португалии, еще по пяти каналам — «Нетуорк ТЭН» и «Премьера» (две телепрограммы исклю чительно для показа сериалов), «Чилдренс чэннел» (детские передачи), «Скрин спорт» («Спортивный экран») и «Мьюзик бокс» («Музыкальный ящик»). Летом 1985 г. канал «Нетуорк ТЭН» прекратил свои передачи; по-видимому, из-за того, что 51 процент ее акций принадлежали кинофабрикам и кабельным телесетям Великобритании и только 49 процентов — крупным американским киностудиям «Парамаунт», «Юнайтед артисте», «Юни- версл». Платную телепрограмму «Премьера» создали две английские кинофирмы и такие престижные, мощные кинокомпании США, как «XX век-Фокс», «Коламбиа пикчерс», «Уорнер Броз», а также две самые известные американские кабельные телесети «Хоум бокс офис» и «Шоутайм-Муви чэннел». Остальные три канала, хотя и бесплатные, процветают на рекламе. Телепрограмма «Мьюзик бокс» Р. Мэрдока, отпочковавшаяся в феврале 1984 г. от «Скай чэннел», вскоре уравнялась по размерам своей аудитории с программой «Скай чэннел». Англичане считают, что транснациональные музыкальные телепередачи американского магната Мэрдока устраивают их, так как популяризируют творчество в основном эстрадных групп Великобритании. Список каналов британского «европейского» телевидения должен был дополниться реализацией проекта вещания на Западную Европу на английском языке через крупный спутник «Интелсат», требующий для приема своих сигналов небольшую антенну. Новый канал будет называться «Суперчэннел» и по 12 часов в день транслировать «дайджест», т. е. самое интересное, из сеток вещания всех четырех общенациональных каналов английского телевидения, причем доля обеих программ Би-Би-Си будет доходить до трети всего объема передач. Стоимость проекта оценивается в 30 млн долларов в год, из которых на аренду спутника уйдет 4 млн долларов. Шестнадцать телепродюссерных фирм Великобритании, надеясь на рекламные поступления, поспешили вложить свои капиталы в это выгодное дело. Что-то аналогичное с 1982 г. делает британская частная региональная телекомпания «Сателлайт телевижн» — через западноевропейские спутники связи она передает специальный ежедневный выпуск программ лондонского телевидения на кабельные телесети Западной Европы. Подстегиваемое перспективой массированного иностранного телевторжения со стороны американцев и партнеров по «Общему рынку», правительство Маргарет Тэтчер в мае 1985 г. узаконило массовое распространение в стране коллективных или индивидуальных параболических антенн для приема через спутники шести частных телепрограмм — «Скай чэннел» («Небесный канал») Руперта Мэрдока, франко-бельгийско-швейцарская культурная программа «ТВ-5», «Премьера» (только для показа фильмов), «Музыкальный ящик» (видеоклипы), две отдельные программы для детей и для любителей спорта. Все эти передачи до весны 1985 г. могли смотреть 146 тыс. англичан, пожелавших стать абонентами платных сетей кабельного телевиде ния. В тот период техническая возможность подключения к кабелю существовала в Англии для 700 тыс. владельцев телевизоров. Подавляющее большинство населения Великобритании в обозримом будущем будет охвачено кабельным телевидением. Английский бизнес не намерен уступать без боя американскому телевидению свой национальный рынок. Внезапное расширение возможностей приема из космоса частных английских телепрограмм на домашние антенны преследовало ряд целей: 1) приучить английского телезрителя к тематическому разнообразию программ, подготовить его морально к предстоящей эпохе многоканального и платного кабельного телевидения; 2) удовлетворить интересы зрительской аудитории с тем, чтобы у ней не возникало потребности обращаться к иностранным источникам телевизионной информации, которые могут оказаться вне контроля со стороны английского правительства; 3) попытаться проникнуть в западноевропейскую аудиторию. Эксперты Великобритании оценивали потенциальную клиентуру английской телерекламы идей и товаров на близлежащих иностранных территориях в 20 миллионов семей (т. е. пятая часть от количества семей во всей Западной Европе). Англичане были первыми среди своих европейских соседей, кто начал в апреле 1982 г. трансляцию через спутник на кабельные телевизионные сети Австрии, Великобритании, Бельгии, Нидерландов, Норвегии, ФРГ, Финляндии и Швейцарии особой ежедневной телепрограммы на английском языке («Небесный канал»). Итак, что же? Англичане рассчитывают на то, чтобы доминировать на рынке прессы и всех средств коммуникации Западной Европы? А как быть с лозунгом свободы печати? Один из упреков, который часто бросают нам зарубежные оппоненты, состоит в том, что в СССР якобы нет свободы печати. А вот на Западе она, мол, есть. В подтверждение приводится список множества изданий, придерживающихся самых различных политических и идеологических направлений. Но свобода печати — это не столько возможность издавать свой орган для узкого круга, сколько право донести свои взгляды до самой широкой аудитории. И вот тут-то и возникают барьеры, которые в силу цензурных и коммерческих причин неизмеримо выше для левых и прогрессивных сил. А вот для тугих кошельков издание газеты или журнала — всего лишь выгодное или невыгодное вложение капитала. Естественно, ни один богатый человек не станет содержать орган печати для пропаганды чуждых ему взглядов. Так что свобода печати на Западе — мираж, имеющий смысл лишь для таких, как «король прессы» Руперт Мэрдок. На Западе все большие масштабы приобретает процесс концентрации средств массовой информации. Банки, корпорации и отдельные магнаты скупают газеты, журналы, теле- и радиостанции, чтобы формировать общественное мнение в духе, выгодном для себя и своего класса. Стараясь по возможности действовать из-за кулис, они охотно финансируют издателей, проводящих нужную им политику. Среди самых могущественных магнатов выделяется Руперт Мэрдок, сумевший создать мировую империю средств массовой информации. Приводимая ниже статья о нем в значительной степени апологетична — впрочем, чего другого можно ожидать от органа деловых кругов США журнала «Фор-чун» (5.9.1987), однако она дает определенное представление о масштабах и методах деятельности Р. Мэрдока, который ради прибылей и политического влияния руководствуется на практике принципом «цель оправдывает средства». Данная статья была также опубликована в еженедельной газете Союза журналистов СССР «За рубежом» (20.11.1987): «Руперт Мэрдок — Магеллан века информации — высаживается на одном континенте за другим. Туземцы высмеивают его, бросают в него камни, а иногда делают подарки. Этот австралиец, ставший американцем, тем не менее идет вперед, проявляя большую смелость в своем излюбленном деле — скупке по дешевке органов информации, переживающих финансовые трудности. Но Мэрдока уже нельзя рассматривать просто как человека, блестяще умеющего использовать возможности. Он сейчас единолично контролирует глобальную империю средств информации, включая газеты, журналы, телевизионные станции, книжные издательства и киностудию. Присутствие его австралийского издательства «Ньюс корпорейшн», которым он руководит из Нью-Йорка, заметно во всех крупных англоязычных странах (Р. Мэрдок — самый крупный газетный издатель в Австралии, играет ведущую роль в средствах информации Англии, у него есть плацдарм и в Азии). Этот издатель быстро захватывает видное место и в американском журнальном деле. Он приобрел такие процветающие периодические издания, как еженедельник «Нью-Йорк» и еженедельный журнал мод «Эль», ориентирующийся на шикарных молодых женщин (Мэрдоку принадлежит 50-процентная доля этого журнала; другая половина — французской фирме «Ашетт»). Ему удалось создать четвертую телевизионную сеть в США, объединив кино- и телестудии «Твен- тис сенчури Фокс» со станциями «Метромедиа» и примерно со 100 независимыми филиалами. Вопрос в том, что он хочет делать со своей властью. Мэр- док в политике консерватор и эклектик — качества, которые с возрастом у него усиливаются: он поддерживает самых различных кандидатов на выборные должности — от мэра Нью- Йорка Эдварда Коча до премьер-министра Англии Маргарет Тэтчер. Но в основном тратит свою энергию на умножение прибылей. Р. Мэрдок смог сломить сопротивление английских профсоюзов типографских рабочих и увеличил прибыли своих газет в этой стране. Он в огромных количествах покупает газетную бумагу — 800 тыс. тонн в прошлом году, — до- биваясь существенной скидки за счет количества. Р. Мэрдок жонглирует прибылями, убытками и процентами по ссудам между холдинговыми компаниями в различных странах, добиваясь максимально благоприятного налогового режима. Он берет займы повсюду, где процентные ставки пониже, и в прошлом году заработал 60 млн долларов только на торговле иностранной валютой. Газетный магнат стремится достичь своего рода вертикальной интеграции индустрии информации и развлечений. У него есть возможность платить лучшим авторам, журналистам и продюссерам больше за их материалы, потому что он может рассредоточить расходы по более обширной и разнообразной базе, чем многие его конкуренты. Так, в прошлом году Мэрдок и рекламная компания ББДО заключили первую глобальную телевизионную сделку — трехлетнее соглашение, по которому фирма «Жиллет» арендует время на станциях Мэрдока в Австралии, Европе и США по ставкам, которые на 20 процентов ниже рыночных. Р. Мэрдок контролирует «Ньюс корпорейшн» в качестве семейной фирмы, владея 35 процентами акций (некоторые из них котируются на сиднейской, лондонской и нью-йоркской биржах). Империя «Ньюс корпорейшн» обслуживает около 30 млн человек. За прошедший финансовый год ее прибыли должны были превысить 600 млн долларов при доходе в 3,2 млрд долларов. Этот гигант информации получает половину дохода и прибылей от операций в США, главным образом от «Твентис сенчури Фокс», специальных журналов бывшего треста «Зифф-Дэвис», газеты «Стар» и журнала «Нью-Йорк». Рыночная стоимость «Ньюс корпорейшн», по данным Ричарда Макдональда, специалиста «Ферст Бостон», превышает 7 млрд долларов. Р. Мэрдок проводит операции за пределами Австралии с 1968 г., когда он купил английскую воскресную иллюстрированную газету «Ньюс оф уорлд». Но только три года назад им была развернута деятельность в мировом масштабе. Он сделал ряд приобретений, сразивших руководителей индустрии информации, у которых зародились опасения, что их компании могут также оказаться на очереди. В 1985 г. Р. Мэрдок приобрел 13 журналов у треста «Зифф-Дэвис» за 350 млн долларов и купил у денверского нефтяного магната Марвина Дэвиса «Твентис сенчури Фокс» за 575 млн долларов. В прошлом году приобрел все шесть американских телевизионных станций «Метромедиа» за 1,5 млрд долларов. Помимо этого, заплатил 300 млн долларов за гонконгскую компанию, которой принадлежит «Саут Чайна морнинг пост» (тираж 85 тыс. экземпляров) — газета, выходящая на английском языке; и приобрел 51-процентную долю еженедельника «Фар-Истерн экономик ревью». Потом Р. Мэрдок снова метнулся в Австралию, где заплатил 1,6 млрд долларов за самый крупный в стране трест средств информации «Геральд энд уикли тайме». Этой весной вернулся в Нью-Йорк, чтобы купить пятое по величине американское книжное издательство «Харпер энд Роу» за 300 млн долларов. Попутно Р. Мэрдок кое от чего избавлялся. Он продал нью-йоркскую «Виллидж войс» немногим более чем за 55 млн долларов (она была приобретена наряду с журналами «Нью-Йорк» и «Нью уэст» восемь лет назад за 17 млн долларов). Кроме того, за 154 млн долларов была продана «Чикаго сантаймс». В 1983 г. за нее было заплачено 100 млн долларов. Р. Мэрдок продал большинство телевизионных активов в Австралии за 1,4 млрд долларов — в 70 раз дороже, чем купил. В большинстве случаев магнат избавляется от конкурентов, предлагая значительно более высокие цены и большие надбавки, чтобы консолидировать операции, господствовать на рынках и завоевать новые. Каждое приобретение имело стратегическую ценность, благодаря чему он был готов платить за него дороже, чем другие. В период, когда стоимость программ достигает фантастических размеров, кинотека «Твентис сенчури Фокс» и производственные возможности этой компании обеспечивают гарантированное снабжение материалами для передач. Телевизионные станции компании «Метромедиа» в крупных городах стали основой новой американской телевизионной сети Р. Мэрдока и службы распространения программ во всем мире. Приобретение «Харпер энд Роу» идеально вписывается в эту стратегию. Назначив по 65 долларов за акцию, он оттеснил своего конкурента — издательство «Харкорт Брейс Джо- ванович», предложившего по 50 долларов, и сразил других потенциальных конкурентов. Как сказал один из них: «Невозможно представить себе, как можно оценить эту компанию в 300 млн долларов. Для нас предел 200 млн долларов». Р. Мэрдок смог, потому что усмотрел в этой сделке способ вывести крупное английское издательство «Уильям Коллинз энд сане», в котором он владеет контрольным пакетом акций, на американский рынок. Магнат помышляет о том, чтобы объединить книжный сектор «Харпера» с «Коллинзом», а затем продать соблазнительные секторы учебной и медицинской литературы, включая жемчужину «Липпинкотт». Большинство его конкурентов смотрели на это иначе: они хотели заполучить сектор учебников. Вполне возможно, что Мэрдок получит за него больше 200 млн долларов и в результате захватит важные позиции на американском книжном рынке всего за 100 млн долларов. Некоторые австралийские наблюдатели считали, что Р. Мэрдок действовал в первую очередь из сентиментальных побуждений, когда приобрел «Геральд энд уикли тайме» — газетный трест, которым управлял его отец, но который никогда ему не принадлежал. Однако этот шаг имел прямой коммерческий смысл, даже учитывая ту, казалось бы, явно завышенную цену, которую он заплатил. Многие американские конкуренты считали, что австралийская база Мэрдока была вполне надежной. На самом деле это не совсем так. В результате новой сделки он становится самым крупным владельцем газет в Австралии. Самый смелый ход Мэрдока на сегодняшний день — и его самая большая ставка — это новая телевизионная сеть. Большинство руководителей радиовещательных компаний считают, что эта ставка будет бита. Никто не создавал в США телевизионной сети с тех пор, как в 1948 г. начала работать сеть Эй-Би-Си, да и та не приносила прибыли до 70-х гг. Положение на телевидении крайне неблагоприятное. Аудитория телевизионных сетей за последние 15 лет уменьшилась с 92 до 75 процентов от общего числа телезрителей, виной чему явились кабельное телевидение, видеомагнитофоны и появление множества независимых телевизионных станций. Колоссально растет стоимость программ. Доходы компаний от рекламы — самые маленькие за многие годы. Р. Мэрдок пошел на немалый риск, мобилизовав огромные ресурсы на создание единой мировой империи органов информации. Но он уже не раз демонстрировал недюжинную стойкость. После открытия первой австралийской общенациональной газеты «Острэлиан» магнат субсидировал ее более 20 лет, прежде чем она стала сводить концы с концами. «Нью-Йорк пост» по-прежнему терпит убытки — 10 млн долларов в прошлом году, хотя прошло 8 лет с тех пор, как Р. Мэрдок ее купил. Банки, судя по всему, готовы снабжать его деньгами даже без должного обеспечения. Мэрдок финансирует свое издательство с помощью краткосрочных и среднесрочных ссуд в 30 крупных банках во всем мире, перекрестно обеспечиваемых всеми его разнообразными компаниями, — сказал один бывший директор банка, имеющий дело с «Ньюс корпорейшн». Этот банкир называет стратегию Мэрдока «близкой к безумию» по причине угрозы «эффекта домино», в случае если какая-нибудь из его компаний потерпит крах. Но, очевидно, он в меньшинстве. Мэрдок взял в долг на короткий срок 710 млн долларов в Австралии, чтобы финансировать неожиданную покупку «Геральд энд уикли тайме», и потом выплатил эту сумму, продав львиную долю своих австралийских телевизионных активов. К июлю он успел рефинансировать привилегированные акции телевизионных станций «Фокс» на сумму 1,2 млрд долларов, использованную на покупку станций компании «Метромедиа». Ставки по новому краткосрочному кредиту составляют в среднем около 8 процентов, в результате чего его финансовые обязательства в этом году сокращаются на 70 млн долларов. По словам одного банкира, Мэрдок подружился с председателем «Сити корпорейшн» Джоном Ридом — человеком, тоже мыслящим широко и возглавляющим правление «Юнайтед текнолод- жиз» (крупный американский военный концерн. — Ред.). Этот банкир сказал, что «Ситибэнк» одолжил «Ньюс корпо- рейшн» более 200 млн долларов — больше, чем кто-либо из американских банков. Р. Мэрдок может рассчитывать на значительное увеличение притока наличных фондов в результате одержанной в прошлом году победы над профсоюзами английских типографских рабочих. Когда печатники отказались изменить свои правила, чтобы открыть дорогу новой технике, он построил основанную на последних технических достижениях типографию, окруженную колючей проволокой, вдали от Флит-стрит в заброшенном парковом районе под названием Уоппинг, и заключил договор с другим профсоюзом — а именно с профсоюзом электриков. Он привез бригадиров из своих типографий в США и Австралии, чтобы обучить новых рабочих. Сломив сопротивление профсоюзов, он более чем вдвое сократил штаты и избавился от правил, из-за которых размер «Санди тайме» ограничивался 80 полосами, даже когда оставались заказы на рекламные объявления. Теперь газета регулярно выходит на 102 полосах. Разъезжая по свету, Мэрдок ранее вел борьбу главным образом с местными органами информации. Но ситуация начинает меняться. Роль хозяина мировой прессы улыбается и другим сильным личностям. Роберт Максвелл, владелец лондонской «Дейли миррор», проникает во владения Мэрдока в области европейского радиовещания и хочет подключиться к издательскому делу в США. Его последним ходом было предложение купить издательство «Харкорт Брейс Джовано-вич» за 1,7 млрд долларов. Конрад Блэк, богатый канадский предприниматель, которому принадлежат несколько газет в Канаде плюс доля в лондонской «Дейли телеграф», прямо говорит, что ставит себе в пример эксавстралийца. Создать глобальную империю средств информации — такова была первая гигантская задача Мэрдока. Очередная его задача будет заключаться в том, чтобы не уступить ее другим».
<< | >>
Источник: Вачнадзе Георгий Николаевич.. Всемирное телевидение. Новые средства массовой информации — их аудитория, техника, бизнес, политика. 1989

Еще по теме Роберт Максвелл и Руперт Мэрдок:

  1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ СМИ ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ (12 ЧАСОВ)
  2. Американская телемонополия.
  3. Телевидение янки в Европе.
  4. Роберт Максвелл и Руперт Мэрдок