<<
>>

§ 2.3. PR-технологии и медиатизация политического процесса

В данном параграфе речь пойдет о некоторых социально-политических эффектах массированного внедрения сетевых технологий в деятельность средств массовой информации [Wright]. Эта тема практически не получила внимания в отечественной специальной литературе, тогда как в англоязычном научном дискурсе проблема социально-политических эффектов PR-коммуникаций обсуждается весьма интенсивно [Миллер; Bagdikian; Miller, Dinan; Moloney; Rossides; Thinker, Faker, Spinner, Spy; Winter].

Огромный массив литературы по связям с общественностью на русском языке, к которому мы относим как переводные издания, так и работы российских авторов, чаще всего дает представление о PR- технологиях, но не об их влиянии на общество. В лучшем случае, мы имеем дело с описанием процессов институционализации PR-деятельности [Шишкина].

Среди некоторых исследователей, находящихся по впечатлением от бурного развития нового медиа-пространства, появилась идея медиакра- тии [Бодрунова, 2008]. Эта концепция в общих чертах сводится к тому, что «власть» и «влияние» начинают принадлежать не «демосу» или авторитарному лидеру, но тем, кто способен создавать новые культурные коды, используемые впоследствии для создания (конструирования) но

вой, часто виртуальной реальности, - то есть медиакратии» [Ковалев, с. 67]. Очевидно, что по логике этих авторов власть переходит от традиционных акторов к СМИ и журналистам, которые создают и распространяют новые культурные коды. Вот как об этом написал В. А. Пугачев: «В современном обществе СМИ во все большей степени выступают не только необходимым передаточным звеном в сложном механизме политики, но и ее творцом» [Пугачев, с. 4]. По мнению известного российского политолога А. И. Соловьева, «особо сложное положение в этом плане наблюдается не в демократически и индустриально развитых обществах, а в странах переходных, в частности в России, где еще не достроена демократическая форма организации власти, основанная на идеологических способах символизации, но уже набирает вес иная политическая альтернатива - медиакратия» [Соловьев, 2002, с.

11].

Данный подход противостоит традиционным представлениям о роли СМИ в демократических обществах, как о четвертой власти, выполняющей функцию «сторожевых псов» (англ. - watch dogs) при государственных органах власти. Согласно этой концепции, СМИ обладают определенной финансовой независимостью, артикулируют интересы гражданского общества и осуществляют информационный контроль за государственной бюрократией. В этой схеме СМИ обладают определенными возможностями для влияния на политические процессы, но их власть уравновешена административными возможностями государственных органов власти, а также влиянием других субъектов политики, к которым, например, относятся политические партии и общественные движения. В этом заключается отличие данной концепции от идеи медиакратии, в которой СМИ подавляют другие политические институты [Соловьев, 2004].

К большому сожалению, термин «медиакратия» вводит в заблуждение тем, что он предполагает наличие исключительного политического влияния у тех акторов, которые на самом деле им не располагают. Если в развитых демократических странах журналисты и независимые СМИ до сих пор имеют сильное влияние и определенную степень автономии, то в авторитарных странах mass media просто выступают «приводным ремнем» правящих элитных групп. Они просто «обслуживают» интересы элиты, обеспечивая легитимность режима. Кроме того, путем интенсивного развлечения масс СМИ отвлекают внимание граждан от реальных политических проблем.

Кроме того, нельзя не отметить, что существует сильная взаимозависимость между журналистикой и властью. Известный социолог М. Ка- стельс по этому поводу высказал следующую мысль: «Поскольку основ

ным источником доходов для СМИ является реклама, постольку рейтинги приобрели приоритетный статус. Повышение рейтинга требует создания привлекательных СМИ, а в случае с новостями — вызывающих доверие и интерес. Без доверия новости не имеют смысла, ни в терминах денег, ни в терминах влиятельности. В свою очередь доверие означает относительную дистанцированность от конкретных политических интересов...

» [Castels, 1996, p. 314-315]. Таким образом, с одной стороны, журналисты обязаны задавать политикам неудобные вопросы, чтобы у аудитории создалось впечатление об их независимости, а с другой стороны, они не должны задавать «слишком» неудобных вопросов, иначе они потеряют доступ к источникам важнейшей информации.

Так как даже государственные или общественные СМИ не избежали тенденции к коммерциализации и зависимости от рейтингов, то в демократических странах сформировался общий подход к журналистской деятельности, который основан на принципах развлекательности, профессиональной объективности и независимости. Хороший журналист не может заниматься пропагандой той или иной политической позиции или односторонне освещать события. В демократических странах СМИ стремятся предоставить всем политическим силам равные возможности. Если в политическом конфликте участвуют две стороны, то за каждой из них закреплено право, как минимум, прокомментировать выступление оппонентов. Такой подход повышает рейтинги и соответствующие доходы от рекламы. Так, например, дебаты кандидатов в вице-президенты США в 2008 г. собрали рекордную аудиторию в 70 млн.чел. [U.S. VP debate 2008].

Так или иначе, в большинстве стран мира СМИ не получили в свои руки безраздельную власть. Более того, существуют серьезные основания для сомнений в принципиальной возможности политического и административного управления посредством СМИ. Если влияние СМИ на общественное мнение сложно оспорить, то возможность выполнения политических решений остается под большим вопросом. Таким образом, термин «медиакратия», на наш взгляд, является неадекватным текущей ситуации. Аналогичная точка зрения высказывается в книге А. Б. Белоусова «Лоббизм как политическая коммуникация» [Белоусов].

Более верным и поэтому получившим большее распространение и признание в научном сообществе является понятие «медиатизации» [Mediatization; Schulz; Stanyer, 2007]. Этот термин обладает большей универсальностью, поскольку описывает процессы, которые происходят не только в странах, так называемой, развитой демократии, но и во всех

остальных странах мира.

Основная идея этой концепции заключается в том, что все функции современного общества не могут быть реализованы без медиа-сопровождения. В этом отношении термин медиатизация учитывает возросшую роль СМИ в жизни общества, но не абсолютизирует ее.

В рамках этой концепции большое количество исследований высказывают серьезную озабоченность по поводу негативных последствий «колонизации» [Meyer, Hinchman; Street, 2005] средствами массовой информации политики. Об этом в частности высказываются такие авторитетные ученые и общественные деятели, как Н. Хомский, Б. Багдикян, Р. Макчесни и др. [Bagdikian; Future of Media; Herman, Chomsky; Media and Democracy; McChesney, 1999; McChesney, 2007]. Медиатизация подразумевает приспособление политического процесса под форматы mass media. Политики теперь больше думают не о том, чтобы решать реальные проблемы страны, а о том, насколько их деятельность будет интересна с точки зрения телевизионного рейтинга и медиа-покрытия. Вместо реальной политики избиратели получают ежедневное политическое шоу, которое интересно смотреть, но в котором совершенно не интересно и не нужно участвовать.

Здесь мы можем также отметить ослабление роли политики вообще и политиков в частности. В выигрыше оказываются незримые силы глобальной экономики, которые чаще всего ассоциируются с крупнейшими транснациональными компаниями. В связи с тем, что основные проблемы политической жизни связаны с экономикой, то основной задачей политиков становится создание наиболее благоприятных условий для работы бизнеса. «Инвестиционный климат» считается важнейшим показателем развития страны, а это значит, что политики подчиняют свои цели правилам глобальной экономики. «Экономизация» политического дискурса нанесла политической сфере не меньший ущерб, чем «коммерциализация» — сфере mass media. На наш взгляд, медиатизация общественной жизни — это неизбежная тенденция в информационном обществе, поскольку без соответствующей медиа-поддержки невозможно добиться успеха ни в одной из сфер жизни общества, будь-то экономика, политика или культура.

В значительной степени исследование социально-политических эффектов PR-коммуникаций оказались в тени более изученной темы влияния СМИ на общество [Багдикян; Брайант, Томпсон; Шиллер]. Вслед за Дж. Клаппером [Klapper] мы предпочитаем говорить об эффектах PR- коммуникаций, поскольку они включают в себя целый комплекс зависи

мостей: негативные последствия, тенденции, результаты, влияния и т.п. При этом, исследование PR-коммуникаций оказывается еще более сложной задачей, поскольку они носят завуалированный и опосредованный характер, когда СМИ выступают в качестве механизма ретрансляции PR- сообщений. Однако, вслед за усложнением структуры СМИ в конце двадцатого столетия, формированием глобального информационного пространства, включающим интернет, мобильную связь и остальные новейшие информационные технологии, а также накопившимися знаниями о PR-технологиях потребовалось оперативное включение последних в поле научного анализа. В связи с этим мы сначала рассмотрим существенные изменения, которые произошли в медийном пространстве после интернет-революции 90-х гг., затем проанализируем роль PR-коммуникаций в новом информационном поле, а в заключительной части параграфа то, каким образом эти изменения отразились на общественнополитических отношениях.

Одним из важнейших факторов, вызвавших к жизни такую противоречивую тенденцию как медиатизация общественной жизни и падение роли журналистики, стало формирование PR-индустрии. Роль пиар- материалов и пиар-событий в жизни современного общества нельзя преувеличить. Из-за соревнования с интернетом и усилившейся внутренней конкуренцией СМИ вынуждены экономить на качественной журналистике. Поэтому подготовленные PR-специалистами материалы составляют львиную долю публикаций в СМИ. По некоторым данным доля пиар- материалов в СМИ в качестве исходного источника информации или прямого заимствования составляет около 70% [Бодрунова, 2008, с. 103]. В данном случае имеет место симбиоз журналистов и пиарщиков, а также прямая экономия для владельцев СМИ, которая однако же ослабляет роль mass media, предоставляя больше возможностей PR-коммуникациям.

Параллельно количественному росту СМИ и качественному упадку журналистики, начиная с конца прошлого столетия наблюдается постоянный рост PR-активности. Так, например, в Великобритании в период между 1979 и 1998 гг. объем деятельности PR-структур увеличился в 11 раз» [Miller, Dinan, p. 7]. Гонорары PR-агентств нередко исчисляются десятками, а иногда и миллионами долларов. Так, известный справочник O'Dwyer насчитывает 350 крупнейших PR-агентств, половина из которых принимает участие в специальном рейтинге. Оборот лидера этого рейтинга, компании Edelman, в 2009 г. превысил отметку в 440 млн. долл. А. Дэвис пишет о том, что доходы агентств выросли с 18 до 252

млн. фунтов стерлингов с 1983 по 1997 гг., высококлассные специалисты в пиаре получают больше, чем в журналистике [Davis, Public Relations Democracy, p. 7-8].

В этих условиях становится понятным, что осуществление эффективного и масштабного PR-сопровождения своей деятельности оказывается доступным только исключительно крупным игрокам, которые в свою очередь не гнушаются никакими методами. Д. Миллер в своей статье приводит несколько примеров того, как государственные и коммерческие структуры скрывали важнейшую информацию, попросту вводя общественность в заблуждение [Миллер, с. 89-90].

Исторически первым и основным инструментом влияния связей с общественностью на журналистику выступают медиарилейшнз, которые включают в себя, как создание постоянного новостного потока о деятельности базисного субъекта PR, так и предоставление оптимизированной для нужд медиа-пространства информации. Общение PR-специалистов с журналистами строится на взаимовыгодной основе: одним необходимо постоянное присутствие в медиа-пространстве, другим постоянно требуются новости. Взаимная потребность в друг друге не отменяет наличия напряженных, а иногда и конфликтных отношений между представителями этих профессий.

Кроме медиарилейшнз в связях с общественностью широко используются технологии создания событий. Событийный пиар основан на принципиально новом подходе к проблеме эффективных коммуникаций. С самого момента возникновения теории установления повестки дня [Newman, The Mass Marketing of Politics; Nimmo, Combs], которая обосновала вывод о том, что в медиа-пространстве всегда существуют темы, на которых фокусируется общественное и журналистское внимание, появилось идея о возможности управления этой повесткой. Наиболее эффективным способом управления повесткой дня выступает менеджмент событий, который неизбежно привлекут внимание аудитории СМИ.

Отсюда возникают такие явления как спонсорство и благотворительность, публичные мероприятия и корпоративные кодексы, социальная ответственность и добровольные экологические стандарты. Список специальных мероприятий, которые осуществляются благодаря потребностям PR-деятельности, практически бесконечен. На нужды связей с общественностью напрямую тратятся до нескольких процентов бюджетов компаний. Однако, косвенным образом PR оказывает все больше и больше влияние на производство и организацию производственных процессов, которые в рамках концепции медиатизации обязаны выглядеть

привлекательными в глазах СМИ.

Отдельно следует рассмотреть такую PR-технологию как лоббизм или GR (англ. - Government Relations). Это направление связей с общественностью направлено на создание оптимальных отношений базового субъекта PR с органами государственной власти. Казалось бы, отношения с чиновниками не зависят от СМИ. Однако, приемы косвенного или информационного лоббизма направлены именно на использование СМИ для привлечение внимания органов государственной власти к той или иной проблеме. Посредством широкой информационной кампании в СМИ GR-специалистам зачастую удается повлиять на принятие законов или административных решений. Конечно, классический лоббизм, опирающийся на методы межличностной коммуникации, может не прибегать к помощи СМИ. Однако, как мы уже отмечали прежде, в условиях медиатизации любое действие требует помещения в информационное пространство, даже если соглашение достигается «келейным образом».

Отметим, что PR-коммуникации стали эффективным дополнением к рекламным коммуникациям, которые появились несколько раньше. Сегодня именно реклама является основным источником доходов СМИ, а PR основным источником информации. Таким образом, реклама и PR идут рука об руку, подрывая влиятельность журналистики: первая — ставя СМИ в финансовую зависимость, второй — в информационную. Именно на эту тенденцию указывает А. Дэвис, когда пишет, что «если мы говорим об индустриях журналистики и PR в целом, то первые постепенно утрачивают возможности к получению новостей, в то время, как вторые — постоянно наращивают их» [Davis A., p. 172-173].

Связи с общественностью сегодня почти полностью перехватили у журналистов возможности к определению того, что является новостью, а что нет. Свободное общество стало обществом без свободного выбора журналистами повестки дня, ибо эта повестка определяется новостным потоком, продуцируемым корпоративным PR и распространяемым через новостные агентства, корпоративные СМИ и подконтрольные медиаимперии [Thinker, Faker, Spinner, Spy]. Пришествие интернета и технологий Web 2.0 не изменило, а скорее даже ухудшило ситуацию, так как от журналистов требуется еще быстрее поставлять «информационный продукт», обрекая их на бездумную ретрансляцию пиар-текстов [Stanyer, 2009].

На наш взгляд, в современном медиа-пространстве PR-коммуникации играют настолько важную роль, что скорее можно говорить о пиаро- кратии, чем о медиа-каратии. Пиарократия проявляется в том, что связи

с общественностью диктуют прямым или косвенным образом содержание медиа-пространства. Конечно, пиарократия ограничивается рамками медиа-пространства, так как в свою очередь PR практически полностью контролируется бизнес-структурами. Использование PR-технологий общественными организациями имеет ограниченное влияние ввиду ограниченных материальных и организационных ресурсов.

Необходимо отметить, что современные технологии продвижения и связей с общественностью делают возможным управление общественным мнением. Так, например, если в 19 и начале 20 веков общее избирательное право считалось серьезной проблемой для правящей элиты либерально-буржуазных республик Западной Европы, то сегодня этот вопрос полностью снят с повестки дня, поскольку развитая культура продвижения позволяет менять культуру широких общественных масс. В частности результатом этого управления можно считать состоявшиеся выборы первого темнокожего президента США, поскольку всего лишь несколько десятилетий назад подавляющее большинство американцев считало такое событие просто невозможным, а сегодня это стало реальностью.

Союз крупного бизнеса, mass media и связей с общественностью делает практически ненужным использование грубых рычагов влияния в виде репрессивных институтов. При помощи лоббизма и GR-технологий, создаются все условия для сохранения status quo в общественно-политических отношениях. Редкие примеры успеха общественных организаций, добившихся привлечения внимания при помощи связей с общественностью и изменения законодательства в области здравоохранения, экологии и т.п., не могут смягчить общей картины. Так, например, экологические вопросы с огромным успехом используются для улучшения имиджа транснациональных кампаний, а, так называемые, благотворительные программы зачастую поддерживаются исключительно в целях непосредственного повышения продаж. Специальные PR-мероприятия, носящие социальную, благотворительную или экологическую окраску, не способны к системному решению назревших проблем в современном обществе. Они лишь смягчают их, делая более терпимыми для широких масс.

Одним из важнейших результатов PR-деятельности стало доминирование культуры сверхпотребления. Рост PR-деятельности, начавшийся в период после второй мировой войны и усилившийся на рубеже 21 века, совпал с формированием и подъемом культуры массового потребления, в том числе и в видах престижного потребления и сверхпотребления. По

казное потребление получило широкое распространение не только в странах с устоявшимися рыночными отношениями, но и в наиболее успешных развивающихся странах. Индустрия роскоши становится ведущей отраслью для целых стран и регионов мира, а репортажи из жизни звезд — обязательным элементом медиа-дискурса. Кроме того, некоторые исследователи настаивают на том, что параллельно культуре потребления была создана, так называемая, «культура продвижения» [Wernick]. Не последнюю роль в формировании культуры продвижения играют связи с общественностью и рекламные коммуникации, апогеем которых выступают технологии брендинга [Кляйн].

Разумеется, мы не будем отрицать появления и распространения некоторых постматериальных ценностей таких, как экология, социальное равенство, права человека и т. п. [Инглхарт] Важно то, что PR-технологии используют любой повод для достижения поставленных ценностей. В этом плане им не важен смысл сообщения. Смысловые конструкции уходят из массовых коммуникаций, так как главным принципом становятся пустота и бессодержательность. Сенсационализм важнее содержания, так как главное — это привлечь внимание к субъекту PR. Находясь в модном тренде PR-сообщения получают больше шансов для распространения и упоминания заказчика PR-деятельности [Бодрунова, 2004, с. 146]. Рассуждая в терминах постмодернистской философии, современные массовые коммуникации переполнены симулякрами [Бодрийяр, 1995; Бодрийяр, 1999; Лиотар]. Формат современных СМИ практически не позволяет корректно работать с комплексными научными понятиями и, особенно, с политическими и социальными понятиями [Бурдье, 2002].

Подводя итоги параграфу, следует сказать, во-первых, что с одной стороны, PR-коммуникации выступают буфером в социальных конфликтах, а с другой стороны, они также играют роль локомотива капиталистических отношений, стимулируя сверхпотребление и создавая тем самым необходимый для постоянного экономического роста спрос. Во многом данная схема укладывается в метафору Г. Дебора об обществе спектакля. По его словам, «вся жизнь обществ, в которых господствуют современные условия производства, представляется как необъятное нагромождение спектаклей. Все, что раньше переживалось непосредственно, теперь отстраняется в представление... Реальность, рассматриваемая по частям, разворачивается в своем обобщенном единстве в качестве особого псевдомира, подлежащего только созерцанию» [Дебор, с. 23]. В обществе, внимание которого направляется PR-коммуникациями, практически невозможно разорвать круг господствующих отношений.

Во-вторых, плоть до конца двадцатого столетия независимая журналистика двигалась в направлении завоевания все большей и большей власти и авторитета в обществе. Сегодня мы наблюдаем поворотный момент, который связан в том числе и с появлением новой коммуникационной профессии — связей с общественностью. Журналистика начинает уступать позиции, подчиняясь влиянию маркетинга, рекламы и PR. Большая часть информации в публичном дискурсе появляется в результате прямой или косвенной работы PR-специалистов.

Идеалы независимой и объективной журналистики в эпоху универсальной культуры PR-продвижения становятся практически недостижимыми. Даже те редкие успехи общественно-значимых, культурных, экологических или политических журналистских расследований совершенно спокойно вписываются в современную культуру продвижения. Глобальный капитализм делает различные виды критических дискурсов частью своих стратегий продвижения. Таким образом, культура продвижения становится культурой манипуляций.

В-третьих, дискуссии вокруг проблемы медиатизации политики и последствий этого процесса для демократии привели к тому, что большинство исследователей, работающих в области политэкономии средств массовой информации настроены крайне пессимистично, поскольку не видят реального улучшения в публичной сфере «развитых демократий». PR-технологии стали обязательным элементом глобализации в таких важнейших аспектах, как глобальное разделение труда, формирование глобальной бизнес-элиты, мирового медиа-пространства и т.п.

При этом, в наиболее тяжелом положении оказываются социальные группы, которые раньше принадлежали к среднему классу. Вот как об этом пишет Д. Миллер: «...на страницах СМИ журналисты могут до бесконечности обсуждать и осуждать «жирных котов» большого бизнеса - общественное богатство тем временем все равно будет все больше и больше перераспределяться в пользу наиболее богатых слоев общества. Все указывает на то, что сегодняшний корпоративный и правительственный PR преследует не общественно значимые, а свои, и только свои эгоистические цели, делая это рука об руку со все более коммерциализирующимися СМИ, только и ждущими очередного вознаграждения от крупных структур PR» [Миллер, с. 97-98].

Экономический кризис 2008 года продемонстрировал наличие достаточно высокого запаса прочности у этой системы, с одной стороны, но также и наличие серьезных дисбалансов в производственных отношени

ях и потребительских аппетитах, с другой стороны. И связи с общественностью имели непосредственное участие, как к возникновению кризиса (продвижение идеи сверхпотребления в кредит), так и к его плавному разрешению (продвижение идеи безальтернативности глобального капитализма). Таким образом, можно констатировать амбивалентный характер социально-политических эффектов PR-коммуникаций, способных вызвать и консервацию существующих общественных отношений, и их развитие. Будущее покажет, насколько устойчивой окажется такая конструкция общественных отношений.

<< | >>
Источник: Быков, И. А.. Сетевая               политическая               коммуникация:              Теория, практика и методы исследования: монография. - СПб.: ФГБОУ ВПО «СПГУТД». - 200 с.. 2013

Еще по теме § 2.3. PR-технологии и медиатизация политического процесса:

  1. Тема 11. Технология развития медиакомпетентности в процессе медиаобразования студентов.
  2. Психологические феномены в политическом процессе
  3. 1.4. Время в политике, социально-политических и психологических процессах
  4. 2.3. Этно-национальный характер в политическом процессе
  5. 3.5. Радикализм, экстремизм и конфликты в политическом процессе
  6. 6.2. Политическая реклама как интегративная агитационно-пропагандистская технология
  7. Политические процессы 30-х гг.
  8. 1.5.2. Схема системного анализа политического процесса
  9. § 1.2. Исследования политической коммуникации в период развитого индустриального общества
  10. § 2.3. PR-технологии и медиатизация политического процесса
  11. § 5.2. Избирательные технологии и сетевая политическая коммуникация в России
  12. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  13. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ
  14. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ
  15. ПОНЯТИЯ ПОЛИТИКИ, ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ И ПОЛИТИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА. ФИЛОСОФИЯ политики
  16. 9.1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ