<<
>>

ОСОБЕННОСТИ МОТИВАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ


В процессе предпринимательской деятельности постоянно возникают задачи, связанные с принятием решений, что и как делать. Принятию этих решений сопутствует ряд специфических условий, изученных зарубежными и отечественными психологами.
Обобщая их и свои собственные данные, О. С. Дейнека (1999) отмечает следующие особенности мотивации деятельности предпринимателей: свобода выбора и поиска способов экономических действий; преимущественная ориентация на собственную цель, игнорирование давления группы, ситуативных факторов; этому способствуют наличие таких особенностей личности, как поле- независимость, внутренний локус контроля; преобладание рассудочности над импульсивностью и в то же время высокий уровень неопределенности принимаемых решений, наличие риска, угроза потерь; этому способствуют имеющиеся у предпринимателей склонность к риску и, одновременно, ответственность; стремление бороться и побеждать, преобладание мотива достижения над мотивом избегания неудачи; этому способствует выраженная потребность в самоактуализации и общественном признании.
О.              С. Дейнека отмечает также, что лучше адаптируются в мире коммерции те, у кого преобладает направленность на дело над направленностью на общение и на себя.
Второй аспект предпринимательской деятельности — мотивация потребителя — рассмотрен в отечественной литературе В. Г. Зазыкиным (1992) и И. М. Лу- щихиной (1997).
Успешная предпринимательская деятельность требует учета спроса населения на ту или иную продукцию. Отсюда работа каждого менеджера по сути заключается в определении интересов, мотивационных установок и мотивов потребителя, его желаний, в удовлетворении этих желаний и формировании новых.
Потребности (мотивы) потребителя делят на несколько видов.
Утилитарные потребности связаны с использованием товара, и поэтому в первую очередь потребителя интересуют его эксплуатационные характеристики, гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.
Эстетические потребности направляют основное внимание потребителя на внешний вид изделия (привлекательность его формы, оригинальность цветового решения), на возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические потребности — одни из самых сильных и долговременных, нередко решение о покупке определяется именно привлекательностью вещи.

Престижные потребности проявляют себя в определенных социальных группах. При сильном социальном расслоении общества богатые для поддержания своего имиджа приобретают вещи в определенных магазинах, хотя в других магазинах их можно купить по более низким ценам. На некоторые товары «раскошеливаются» именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Разновидностью престижных потребностей являются мотивы уподобления, мотивы моды, отражающие желание принадлежать к какому-то классу, сообществу, быть похожим на знаменитость, своего кумира (артиста, спортсмена).
Мотив традиции обусловлен национально-культурными особенностями различных наций и народностей.
Внешнеорганизованная мотивация потребителя осуществляется с помощью рекламы, задача которой — любой ценой привлечь внимание к продукции и вызвать желание ее иметь.
При этом в рекламе используется не только изображение товара, но и иные атрибуты, влияющие на эмоциональную сферу человека, создающие определенное настроение, убеждающие в преимуществе именно этого товара. Для этого используют изображения привлекательных персонажей, цвет, музыку, запахи. Изучение покупательского спроса дает предпринимателям данные о доминирующих у данной группы населения потребностях и имеющихся предпочтениях в удовлетворении той или иной потребности, об отношении к тому или иному товару, которое в разных слоях населения бывает различным.
Формирование «покупательского» мотива с помощью рекламы обозначают аббревиатурой AIDA, в которой буквы — это этапы внешнеорганизованной мотивации.
Первая буква — А — обозначает внимание (attention). Хорошая реклама прежде всего должна привлечь внимание к себе, а следовательно и к рекламируемому товару. Это начальный этап ее воздействия на потребителя. При этом важно перевести непроизвольное внимание в произвольное, для чего рекламируемый товар должен быть на переднем плане, чтобы другие образы отошли на задний план.
На основе произвольного внимания у потенциального потребителя создается интерес — это обозначается буквой / (interest). Его можно значительно усилить, если знать интересы, ведущие потребности потребителя и действовать соответственно им.
Следующая задача рекламы — перевести интерес в желание, создать условия для формирования мотивационной установки на покупку данного товара (мысленное его приобретение). Этот этап обозначается буквой D (desing) — мысленная покупка. Желание может быть усилено с помощью сенсорного воздействия и активным воздействием продавца на покупателя. Девушке, например, надо дать возможность не торопясь примерить необходимую часть гардероба, полюбоваться на себя в зеркало, надо сделать ей комплимент. Мужчине при покупке автомобиля нужно предоставить возможность посидеть за рулем, ощутить удобства салона, изучить характеристики машины.
Последний этап, обозначаемый буквой A (action), — действие; т. е. покупка товара.
По характеру воздействия на психику человека рекламу делит на четыре вида; реклама-информация, реклама-убеждение, реклама-напоминание и реклама-внушение.

Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Типичный пример такой рекламы — каталоги. Хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории.
Реклама-убеждение имеет целью превратить сообщаемую потребителю информацию в его установки, принципы. Способы убеждения в такой рекламе опираются либо на систему логических доказательств (для чего используются достоверные факты, данные науки и практики), либо на эмоциональную сферу человека, его переживания, связанные с теми или иными интересами, мнениями.
Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Аргументы подразделяются на основные (отражающие важнейшие свойства товара) и дополнительные. Если аудитория не очень заинтересована в предмете рекламы, то вначале целесообразно представить основные аргументы, если же проявляет заинтересованность, то главные аргументы полезнее привести в конце сообщения-рекламы.
Эмоциональная реклама отражает степень осуществимости желаний с помощью предлагаемых товаров. Покупается не просто косметический крем, а осуществляется надежда на красоту и молодость, не просто автомобиль, а возможность поднять свой престиж и т. д. Эмоциональная реклама сильнее всего воздействует на группы населения с невысоким образованием и скромными доходами, но с сильным желанием продвинуться вверх по социальной лестнице.
Реклама-напоминание — это дублирование, закрепление в памяти человека образа товара как возможного предмета удовлетворения потребности (своеобразная подсказка цели-объекта в случае возникновения потребности). Существуют два подхода к использованию этого вида рекламы. Одни считают, что она должна «вдалбливать» в голову одну и ту же идею, для чего ее нужно показывать как можно чаще. Другие отстаивают более мягкий, щадящий стиль воздействия рекламы-напоминания, с определенными интервалами между ее предъявлением; они считают, что напоминание не должно быть назойливым и раздражающим. Иногда бывает достаточно только фрагмента рекламы, эмблемы, товарного знака, чтобы восстановить в памяти человека смысл всей рекламы.
. Реклама-внушение оказывает на человека самое сильное воздействие. Внушение часто осуществляется на подсознательном уровне. Оно может проводиться по обычным сенсорным каналам (зрительному, слуховому, обонятельному), по субсен- сорным и экстрасенсорным каналам, когда рекламная информация идет по над- и подпороговым зонам.
При организации рекламы следует учитывать, к каким потребностям покупателя она должна в большей мере адресоваться.
: При обращении к утилитарным потребностям реклама на первый план должна вынести такие характеристики товара, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить; приводя некие сравнительные показатели, например указав на более длительный гарантийный срок эксплуатации изделия (воздерживаясь при этом от конкретных сравнений).
При обращении к эстетическим потребностям главная задача рекламы — выявить; отличительные эстетические свойства товара, применяя для этого соответствующую лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония цвета и формы» и т. п.).

При обращении к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель — авторитетом у элитных слоев общества. С этой же целью привлекают для рекламы товара и известных людей (популярных артистов, спортсменов).
При обращении в рекламе к национально-культурным традициям полезно использовать, например, цветовую гамму, близкую к цветам национального флага. Это возбуждает национальные чувства и положительные эмоции, что, в свою очередь, побуждает к приобретению именно этого товара.
<< | >>
Источник: Ильин Е. П.. Мотивация и мотивы. — СПб.: Питер,— 512 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»). 2002

Еще по теме ОСОБЕННОСТИ МОТИВАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

  1. ОСОБЕННОСТИ МОТИВАЦИИ НАУЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  2. § 2. Мотивация педагогической деятельности Общая характеристика педагогической мотивации
  3. § 1. Мотивация как психологическая категория Основные подходы к исследованию мотивации
  4. МОТИВАЦИЯ УЧЕБНОЙ деятельности
  5. МОТИВАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  6. МОТИВАЦИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  7. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МОТИВАЦИИ
  8. 2.2.3. МОТИВАЦИЯ ПЕДАГОГИЧЕСКОЙ                    ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  9. МОТИВАЦИЯ ТРУДОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  10. МОТИВАЦИЯ ЧИТАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  11. 13.3. МОТИВАЦИЯ УЧЕБНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТУДЕНТОВ
  12. МОТИВАЦИЯ УЧЕБНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ШКОЛЕ
  13. ВОЗРАСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МОТИВАЦИИ ОБЩЕНИЯ
  14. Значение оценки в становлении мотивации учебной деятельности
  15. ГЛАВА 6 ОСОБЕННОСТИ ПРАВОВЫХ ФОРМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  16. МОТИВАЦИЯ УЧЕБНО-ФИЗКУЛЬТУРНОЙ И СПОРТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ