<<
>>

Система маркетингу у діяльності сучасного підприємства


Термін „маркетинг” походить від англійського слова “market” - ринок і означає діяльність у сфері ринку, збуту. Однак зараз у цей термін вкладається ширше поняття. Маркетинг відрізняється від збуту товарів і послуг тим, що збут визначається і починається з виробництва товарів, а маркетинг виходить зі споживчих потреб, цілей та ресурсів фірми і спрямований на задоволення цих потреб і запитів.

Основним у маркетингу є ретельне і всебічне вивчення ринку, а також активний вплив на ринок, формування потреб і уподобань покупців. Інакше кажучи, маркетинг - це система організації діяльності фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі вивчення запитів споживачів із метою одержання високого прибутку. Пов’язати виробника й споживача, допомогти їм знайти один одного - у цьому полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.
В основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Потреби людей практично безмежні, а от ресурси для їх задоволення обмежені. Людина вибиратиме ті товари, які принесуть їй найбільше задоволення в рамках її фінансових можливостей. Усі товари, здатні задовольняти потреби покупця, називаються товарним асортиментом вибору.
Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Він повинен знаходити потенційних споживачів, з’ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, що якомога повніше задовольняє ці потреби.
Маркетинг починається не там, де завершується виробництво. Навпаки, характер і масштаби виробництва диктуються маркетингом. Ефективне використання виробничих потужностей, нового високопродуктивного автоматичного устаткування і прогресивної технології визначається маркетингом.
У рамках маркетингу вирішуються такі завдання:
комплексне вивчення ринку;
виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб;
планування товарного асортименту й цін;
розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;
планування й здійснення збуту;
інформування покупця, стимулювання споживання (реклама);
розробка заходів для вдосконалювання управління й організації
виробництва.
Таким чином, маркетинг - це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.
Маркетинг є процесом планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств. Маркетинг охоплює всі аспекти функціонування бізнесу - від створення продукту до його післяпродажного сервісного обслуговування.
Елементи практичної маркетингової діяльності з’явилися наприкінці XIX ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах формувався в 1902 році, коли в провідних університетах США (Г арвардському, Пенсільванському, Пітсбургському) започатковано курс лекцій з проблем раціональної організації товароруху. З 1911 року провідні компанії започаткували створення у своєму складі служб маркетингу.
“Стихійним маркетологом” називають Томаса Едісона, оскільки він уміло відбирав технічні ідеї і доводив їх до потреб ринку, отримуючи за рахунок цього винагороду у вигляді прибутку.
1926 р. є роком створення наукової організації викладачів маркетингу,              а в 1937              р.              засновано
Американську асоціацію маркетингу. Період формування сучасної концепції маркетингу - 30-50-ті роки XX ст.
Загалом еволюцію маркетингу можна              простежити              на              прикладі
формування його концепцій. Зміна даних концепцій зумовлена в першу чергу розвитком ринкової економіки та її трансформацією. Виділяють п’ять основних етапів розвитку, а отже п ’ять концепцій маркетингу:
концепція вдосконалення виробництва -              споживачі будуть              прихильні
до товарів, які широко розповсюджені і              доступні за              ціною, а тому
керівництву слід спрямувати свої зусилля на удосконалення та підвищення ефективності виробництва і системи розподілу;
концепція вдосконалення товару - споживачі будуть прихильні до товарів, які мають найвищу якість, найкращі експлуатаційні якості і характеристики, а тому організація має спрямувати свою енергію на постійне вдосконалення товару;
концепція інтенсифікації комерційних зусиль - споживачі не прихильні до товарів підприємства в достатній мірі, якщо воно не докладає належних зусиль у сфері збуту і просування;
концепція маркетингу - запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забезпечення задоволення цих потреб більш ефективними і більш продуктивними методами, ніж у конкурентів. За концепцією маркетингу всі ділові рішення здійснюються через призму інтересів клієнтів фірми. Концепція маркетингу не відкидає питання підвищення ефективності виробництва. Навпаки, вона спирається на задоволення потреб споживачів більш ефективними методами, ніж у конкурентів;
•концепція соціально-етичного маркетингу - завданням організації є встановлення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного задоволення більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, методами з одночасним підвищенням якості життя членів суспільства в цілому.
Практичний зміст маркетингу розкривається через основні етапи маркетингової діяльності. Розглянемо їх.
І. Розробка ринкової стратегії фірми
Аналіз ринкових можливостей:
а) аналіз мікро- і макромаркетингового середовища;
б) планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації;
в) визначення типу ринку;
г) аналіз споживчих мотивацій.
Добір цільових ринків:
а)              розробка ринкової стратегії (масовий маркетинг, множинна сегментація);
б) розробка конкурентної стратегії;
в) визначення місткості ринку;
г) позиціонування.
Розробка продуктової стратегії фірми
Формування комплексу маркетингу: а) розробка нових товарів; б) визначення типу попиту на товар; в) визначення диверсифікаційного набору фірми; г) визначення етапу життєвого циклу; д) розробка стратегії товарних знаків, упаковки, сервісного обслуговування; е) визначення стратегії ціноутворення; є) визначення засобів розповсюдження товару; ж) визначення стратегії просування.
Реалізація маркетингової стратегії
Прийняття стратегічних маркетингових рішень.
Планування маркетингу.
Створення організаційних форм управління.
Контроль.
Будь-якій фірмі слід самій уміти виявляти ринкові можливості. Не можна завжди покладатися на діючі ринки і наявні товари. Фірма має керуватися принципом “Mobil in mobile” (“рухливий у рухливому середовищі”).
Маркетингова можливість фірми - це найбільш привабливий напрям зосередження маркетингових зусиль, за допомогою яких конкретна фірма може домогтися найбільших переваг.
Для оцінки маркетингових можливостей потрібно проаналізувати фактори мікро- та макромаркетингового середовища підприємства (тобто зовнішні фактори), а також фактори, зумовлені його внутрішнім середовищем.
Маркетингове середовище - це сукупність активних суб’єктів та сил, які діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва фірми влаштовувати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Мікромаркетингове середовище - це фактори впливу з оточення фірми, які визначають умови її функціонування. Однак, в свою чергу, фірма теж може певним чином впливати на ці фактори в процесі своєї роботи на ринку.
Г оловні фактори мікросередовища фірми:
споживачі;
постачальники;
конкуренти;
маркетингові посередники;
контактні групи (аудиторії).
Маркетингові посередники - це фірми, які допомагають компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтів.
Маркетингові посередники:
а) торговельні посередники:              дилери, дистриб ’ютори, роздрібна торговельна мережа;
б) консалтингові фірми з організації товароруху (логістичні фірми). Логістика: управління запасами; складування; транспортування; прийом та видача запасів тощо;
в) агентства з надання маркетингових послуг:              маркетинговий консалтинг; маркетингові дослідження;рекламні агентства тощо;
г) кредитно-фінансові заклади: банки; кредитні компанії; страхові компанії тощо.
д) аудиторські фірми.
Контактні аудиторії. Це групи осіб (фізичних та юридичних), які проявляють реальну чи потенційну зацікавленість до фірми і можуть впливати на її діяльність. До них входять: а) фінансові кола (банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери); б) засоби масової інформації; в) державні заклади; г) цивільні групи дій; д) широка публіка; е) місцеві контактні аудиторії; є) внутрішні контактні аудиторії.
Макрофактори маркетингового середовища - це фактори маркетингового середовища, які не підвладні впливу фірми і часто мають форс- мажорний характер. Дані фактори впливають не на одну фірму чи галузь, а, як правило, на економіку країни чи на великі її підсистеми. До факторів макросередовища належать:
економічні фактори (рівень цін, інфляція, доходи, заощадження та ін);
політичні фактори (політична стабільність, законодавство тощо);
природні фактори (клімат, екологічні, ресурсні умови);
культурні фактори (традиції, норми, менталітет);
науково-технічні фактори (рівень розвитку науки, технології, інновацій);
демографічні фактори (кількість населення, народжуваність, міграція тощо).
Раніше вказувалось, що історично маркетинг розвивався, пройшовши певні ключові етапи:
Масовий маркетинг. Масове виробництво, розподіл і стимулювання одного товару для всіх. Апеляція йде до нестач споживачів.
Товарно-диференційований. Два і більше товарів з різними властивостями, упакуванням. Мета: створити різноманітність, а не задовольняти різноманітні потреби.
Цільовий маркетинг. Сучасний підхід до роботи зі споживачами товарів та послуг, який базується на врахуванні відмінностей у потребах між різноманітними групами споживачів.
Цільовий маркетинг потребує проведення трьох основних заходів:
сегментація ринку;
вибір цільових сегментів ринку;
позиціонування товару в кожному із обраних цільових сегментів. Виходячи з цього, у фірми, з точки зору маркетингу, п ’ять стратегій
охоплення ринку:
недиференційований маркетинг;
диференційований маркетинг;
концентрований маркетинг;
нішевий маркетинг;
індивідуальний маркетинг.
Недиференційований маркетинг не передбачає суттєвих відмінностей між споживачами на ринку і, як наслідок, звернення до всього ринку з єдиним комплексом маркетингу.
Диференційований маркетинг допускає звернення фірми до двох і більше сегментів ринку, причому для кожного сегмента розробляється власний
комплекс маркетингу.
Концентрований маркетинг допускає роботу фірми в одному обраному сегменті.
Особливими ринковими стратегіями є нішевий та індивідуальний маркетинг.
Будь-яка фірма усвідомлює, що її товар не може подобатись одразу всім покупцям. Проте інколи можна знехтувати цим, але, як правило, - ні. В цьому разі слід зосередитися на частинах ринку, або сегментах.
Наприклад:
не треба сегментувати ринок: немає сенсу розрізняти знеболюючі
засоби між чоловіками і жінками;
треба сегментувати ринок: при купівлі автомобіля, телевізора, сумки
тощо.
Сегмент ринку - сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки і потребують власного комплексу маркетингу.
Сегментація ринку - систематизований процес виділення груп споживачів (сегментів) з метою посилення конкурентних позицій підприємства.
Важливий етап у розробці продуктово-ринкової стратегії підприємства - точне визначення ринкових сегментів. Від цього залежить можливість розробки конкурентоспроможної стратегії позиціонування та адекватної продуктової стратегії: товарної, цінової, збутової стратегії та стратегії просування.
Характеристики ефективної сегментації:
Висока однорідність мотивацій у межах сегменту.
Має бути різниця у мотиваціях між споживачами із різних сегментів.
Сегменти не можуть перетинатися.
Достатній обсяг сегментів для забезпечення продаж і покриття витрат.
Сегмент має бути таким, щоб зменшити рівень конкуренції.
Доступність сегментів.
Свій комплекс маркетингу.
Завдання сегментації - за рахунок повнішого задоволення цільових (чітко визначених) покупців збільшити обсяг продажів, при цьому знизити витрати за рахунок відтинання неефективних частин ринку. У сучасних умовах сегментація ринку виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.
Підставою для проведення сегментації споживачів є результати заздалегідь проведених маркетингових досліджень споживчих мотивацій. Сама сегментація базується на основі певних чітких критеріїв (табл. 2.8)
Таблиця 2.8
Критерії сегментації споживчого ринку
Г еографічний критерій Психографічний критерій

регіон;
густота населення;
тип місцевості;

суспільний клас;
стиль життя (традиціоналісти, життєлюби, естети);
- клімат - тип особистості (консерватори, авантюристи та інші)
Поведінковий критерій Демографічний критерій

привід для сучасної покупки;
статус користувача (постійний, новачок...);
інтенсивність споживання;
міра прихильності;
ставлення до товару (захоплене тощо)

стать, вік;
розмір сім’ї;
рівень доходів;
освіта, професія;
релігійні переконання;
- національність

Для реалізації системи маркетингових заходів необхідно також розуміти поведінку споживача. І не лише в процесі безпосереднього придбання товару, але й задовго до цього, тобто під час формування ним рішення про те, які товари і в якій кількості купувати.
Характеристики людини як покупця формуються під впливом різноманітних факторів (економічних, соціальних, культурних, поведінкових тощо) протягом тривалого періоду часу, а саме бажання придбати товар виникає, як правило, поступово, ще до здійснення акту купівлі-продажу.
Тобто, перш ніж споживач придбає певний товар, проходить підготовчий період, який складається з певних етапів сприйняття ним цього товару. Особливе значення мають джерела інформації про певний товар, які включають на особисті (сім’я, друзі); комерційні (реклама, виставки, продавці, паблісіті, пакунок, дилери); загальнодоступні (засоби масової інформації); особисті знання (теоретичні і практичні (емпіричні)).
З появою на ринку нового товару він проходить кілька етапів процесу сприйняття покупцем (рис. 2.21).

Інформованість
=>
Інтерес
              > Оцінка
4

Сприйняття
4=
Вико ристання

Рис.2.21. Етапи сприймання товару покупцем
Однак і цей процес не є однаковим для всіх покупців. Річ у тім, що в будь-якому розвиненому суспільстві є різні соціальні групи, які неоднаково
швидко реагують на появу на ринку нового товару (табл.2.9).
Таблиця 2.9
              Характеристика              етапів              сприймання товару
Етап Поведінка споживача
Інформованість Знає про товар, але ще не має повної інформації
Інтерес Прагне отримати необхідну інформацію
Оцінка Оцінка проблеми: чи потрібно купувати товар
Використання Використовує товар у невеликому обсязі для підтвердження свого уявлення
Сприйняття Вирішує стати постійним користувачем

Виходячи з цього, розрізняють відносно стійкі категорії покупців залежно від часу сприйняття ними товару-новинки:
Новатори - 2,5% (перші, які купують новий товар; зразу після його появи на ринку).
Ранні послідовники - 13,5% (ті, хто купують товар дещо пізніше - вслід за новаторами).
Рання більшість - 34%.
Запізніла більшість - 34%.
Відстаючі - 16% (покупці консервативного типу, які купують продукт в останню чергу, коли він уже тривалий період часу перебуває на ринку). Підсумовуючи інформацію, наведену вище, зазначимо, що головне в
маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, тобто поєднання підприємницької, господарської, виробничої й збутової діяльності. Практика застосування маркетингу показала, що використання тільки окремих складових, наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Лише комплексний підхід дозволяє ефективно прорватися на ринок з товарами й послугами, особливо з новими товарами й оригінальними послугами.
Насамкінець слід зауважити, що жодна сучасна фірма не може успішно функціонувати без наукової організації свого бізнесу. Саме менеджмент і маркетинг є основоположними факторами стабільного розвитку вітчизняних підприємств, посилення на внутрішньому і зовнішньому ринках їх конкурентоспроможності, а отже і чинниками зміцнення та зростання української економіки загалом.

Ринковий механізм розподілу доходів. Проблема нерівності в доходах. Крива Лоренца. Індекс Джині.
Суть, форми і системи заробітної плати. Мінімальна заробітна плата.
Рента як форма реалізації власності на виняткові ресурси. Земельна рента. Типи і види земельної ренти.
Позичковий відсоток. Норма позичкового відсотка. Фактори, що впливають на ставку відсотка.
Прибуток. Фактори, що зумовлюють диференціацію прибутку.
<< | >>
Источник: Невідомий. Загальна економіка. 2013. 2013

Еще по теме Система маркетингу у діяльності сучасного підприємства:

  1. Підприємство і його функції. Види підприємств
  2. СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
  3. 7.3. Экологический аудит в системе маркетинга
  4. Матеріальна відповідальність керівника підприємства, установи, організації всіх форм власності за несвоєчасну виплату заробітної плати понад 1 місяць, що призвело до виплати компенсацій за порушення строків її виплати, за умови, що Державний бюджет України та місцеві бюджети, юридичні особи державної форми власності не мають заборгованості перед цим підприємством
  5. МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ
  6. Організаційно-економічні форми зв’язків підприємств
  7. Витрати виробництва у довгостроковому періоді діяльності фірм
  8. Витрати виробництва у короткостроковому періоді діяльності фірми
  9. 55. Звільнення працівників за розкрадання майна на підприємствах, в установах, організаціях
  10. ТЕМА 9 СУЧАСНА СВІТОВА ФІЛОСОФІЯ (2 год.)
  11. Держава і право України на сучасному етапі (1991-2002 рр.)
  12. Змішана економіка сучасних розвинутих країн.
  13. Сучасне релігієзнавство — віхи історичного розвитку
  14. Історія та сучасний стан релігії в Україні
  15. Конспективний виклад теми Новітні релігійні течії в сучасному світі
  16. Тема 8. Сучасна світова філософія (2 год.)
  17. ВОПРОС 44. АРХИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
  18. Глава 7. Экологический маркетинг