<<
>>

2.4. «Этимологическая» концепция медиакратии

Внимательный наблюдатель может сегодня различить две магистральные (и несхожие) интерпретации концепта «медиакратия», которые развились в непересекающихся ветвях гуманитарного знания (Бодрунова 2012б).

Первый важный с научной точки зрения подход к трактовке понятия «медиакратия» может быть легко прослежен в работах известных ученых. Но разговор о нем следует начать с так называемых пользовательских словарей в Интернете. Такие словари устроены как wiki-проекты: пользователи сами создают множество вариантов определения того или иного слова; сообщество пользователей голосует за наиболее точные и всеохватные определения, выбирая, таким образом, лучшее. Процитируем примеры из таких словарей, чтобы показать, что этот подход близок к сознанию массовой аудитории и укоренен в общественном сознании в гораздо большей степени, чем второй, «маркетинговый» подход, о котором речь пойдет ниже.

Суть «этимологической» (или «семантической», смысловой) трактовки термина легко дедуцируется из викисловарных (wiktionary) определений медиакратии - т.е. предложенных пользователями порталов, где происходит формулировка и отбор определений для новых лексических единиц. Так, словарь на портале Unwords.com предлагает в качестве определения следующее: «Правление, обычно непрямое, популярных медиа; часто

результат негативного искажения демократии. Система, в которой политики перестают думать и слушают только СМИ по поводу важных вопросов повестки дня и того, как им следует с ними поступать» (Unwords.com - электронный ресурс). Сходное определение можно найти в Urban Dictionary: «Медиакратия - правление СМИ; форма правления, в которой высшая власть передается корпорациям и осуществляется ими напрямую или через их (легитимно) избранных агентов» (Urban Dictionary - электронный ресурс). Уже из этих двух определений очевидно, почему мы называем этот подход этимологическим: медиакратия воспринимается как правление СМИ, в соответствии со значениями корней «медиа-» (здесь понимаемое как «СМИ») и «-кратия» («властный режим»).

Эта интерпретация, однако, не так поверхностна, как может показаться, и имеет широкий исторический базис в философии, а также в политологии и медиалогии. В основе ее лежит берклианский посыл о том, что то, что не воспринимается, не существует. Идея получила философское развитие в том числе в социологии (у Пьера Бурдье с его идеями символического насилия и символической власти медиа (Бурдье 1992)) и в медиаисследованиях (у Маршалла Маклюэна с его идеей того, что СМИ являются продолжением человеческих органов чувств (Маклюэн 2003)).

Отличительная особенность «этимологической» интерпретации медиакратии - то, что основное внимание ученых сосредоточено на взаимодействии только двух из трех элементов, которые мы исследуем: это медиасистема и ее аудитория. Исключение политики (и любых других социальных подсистем) из рассмотрения имеет в данном подходе четкие методологические основания. Внимание исследователей здесь сосредоточено на власти как возможности влияния на взгляды и поведение аудитории. Поэтому в пределах такой интерпретации медиакратии изучаются:

1) природа средств массовой информации, которая позволяет им влиять на поведение аудитории;

2) отдельные механизмы такого влияния;

3) медиаэффекты, проявляющиеся в поведении аудитории, в том числе в политическом поведении.

Таким образом, изучаются потенциально влиятельный медиатекст (где «текст» трактуется как содержательная часть медиапродукта любого типа и жанра) и поведение аудитории в аспекте медиаэффектов. Иные категории практически исключены из объекта исследования из методологических соображений: ради сужения области исследования и более высокой

сфокусированности и точности результатов полевых исследований. Такой подход имеет много сторонников и относительно мало оппонентов, особенно в англоязычной коммуникативистике. «Этимологический» подход сложился внутри массивного корпуса классической и современной коммуникативной теории и социологии коммуникации: в некоторых моделях коммуникативного акта и коммуникации в целом; в теориях формирования общественного мнения и его роли в конфигурации политических решений; в подходах, анализирующих психологию восприятия СМИ, степень рациональности выбора медиадиеты и ее влияние на социальное поведение, таких как, например, известная концепция «потребления и удовлетворения» (uses and gratifications approach); в более поздних и современных теориях медиаэффектов.

Все эти исследования роднит именно методическое ограничение области исследования цепочкой «медиа - аудитория». И в теоретических построениях, и в эмпирических исследованиях - от бихевиористических экспериментов Анненбергской школы (электронный ресурс) и «двуступенчатого потока коммуникации», описанного Колумбийским университетом (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1944/1948; Katz 1957), проблематизации медиаконтента как социального наркотика или «ньюсзака» в работах П. Лазарсфельда и Р. Мертона (Lazarsfeld&Merton 1960) и более поздних работах Кардиффской школы (Franklin 1998) до радикальных описаний «смыслократии» как оппозиции бюрократии (Холмогоров 2005) - иные составляющие коммуникации (например, ньюзмейкеры, которые формируют входящие данные для новостной повестки дня) исключены из исследования. В целых пластах социальной науки исследование внемедийных факторов формирования новостной повестки дня и влияний на редакционный отбор новостей часто исключалось из рассмотрения; это позволяло авторам сосредоточиться на самом содержании медиатекста и на его социальном эффекте. Показательно в этом смысле замечание критика журнала «Сирано» Д. Лазэра. Он пишет, что даже влиятельнейшая волна книг 1970-х о «мозговой индустрии», таких как «Индустрия сознания» Г. Энценсбергера, «Общество спектакля» Г. Дебора[36], «Менеджеры разума» и «Коммуникация и культурное доминирование» Г. Шиллера, «Капитаны сознания» С. Ивена, «Фальшивые обещания: формирование сознания американского рабочего класса» С. Ароновица и др., «представляет собой движение консерваторов по поглощению левой критики через локализацию власти в работниках СМИ - без того чтобы рассматривать их как агентов корпоративного капитализма; движение, фокусирующее внимание на противостоянии, а не сотрудничестве, СМИ и государства» (Lazere s. a.).

На первом этапе исследований вопросы влияния медиа на политические решения аудитории интерпретировались через концепцию общественного мнения. Роль общественного мнения в политическом процессе в последние десятилетия, кажется, глубоко описана и так же глубоко и регулярно подвергается сомнению.

Сегодня главный вопрос для концепции медиакратии в ее «этимологической» трактовке - уже не доказательство того, что СМИ имеют отношение к формированию общественного мнения, а объяснение того, как именно СМИ могут повлиять или даже сформировать общественное мнение. Таким образом, «правление СМИ» интерпретируется как «власть над общественным мнением и, следовательно, над общественным поведением», которые, в свою очередь, обладают институциональными ролями в формировании финальных решений, меняющих жизнь конкретного общества.

Однако наибольшее число важных для нас эмпирических исследований и теоретических обобщений на их основе сделано не в те годы, когда основная дискуссия шла вокруг общественного мнения, а позже, когда доминирующее место занял разговор о более широком понятии медиаэффектов, среди которых - в том числе и влияние на общественное мнение и поведение аудитории массовых СМИ. Исследования медиаэффектов привносят несколько ключевых оснований в «этимологическую» трактовку медиакратии, т.е. объясняют с теоретической точки зрения, почему влияние СМИ на сознание аудитории действительно имеет место и какими именно способами оно достигается. Мы не будем здесь воссоздавать историю развития этих направлений исследования; она хорошо описана в других источниках. Мы только извлечем из них элементы, полезные для концептуализации «этимологической» трактовки медиакратии. Эти элементы касаются того, каким образом СМИ осуществляют социальную власть, а именно - как СМИ ее осуществляют и что происходит с аудиторией. Поэтому мы выделим, как уже сказано выше, две зоны исследований: зона «как» (потенциал влияния медиатекста) и зона «что» (медиаэффекты и поведение аудитории).

Первая зона (потенциально влиятельный медиатекст) представлена тремя концепциями, развивающимися с 1970-х гг. Эти концепции моделируют и эмпирически изучают такие медиаэффекты, как установка повестки дня (адженда-сеттинг), прайминг и фрейминг (Scheufele 2000; Scheufele&Tewksbury 2007). Мы бы, однако, предпочитали называть три эти феномена не эффектами, а процессами; следует разделять их самих и их влияние.

Тем не менее в науке сложилась традиция исследования эффектов (аттитюдов или поведения медиапотребителей), создания моделей этих эффектов (в связке «контент - канал - результат») и на их основе выработки концепций отдельных медиаэффектов (часто неверно называемых «теориями») или концепций медиаэффектов в целом.

1. Под концепциями или «теориями» установки повестки дня (agenda-setting / agenda-building theories) подразумевается комплекс теоретических работ, объясняющий «связь между тем, какие вопросы повестки дня подчеркивают СМИ (например, путем относительного размещения на полосе или в силу объема освещения), и важностью, которая придается этим вопросам со стороны массовой аудитории»

(Scheufele&Tewksbury 2007: 11). Основы этого направления были заложены в знаменитой статье М. Маккоумза и Д. Шоу 1972 года «Функция СМИ по установке повестки дня» (McCombs&Shaw 1972). Работы их последователей изучают формы и цели менеджмента медиаконтента и дают две важные предпосылки для «этимологического» подхода. Во-первых, в этих работах заявляется: одна из важнейших функций СМИ - установка повестки дня для аудитории. После многолетних исследований этого медиаэффекта ученые пришли к нескольким разным вариантам понимания этой функции (Rogers&Dearing 1988). Так, случился переход от «установки повестки дня» (setting agenda) к комплексному «строительству повестки дня» (building agenda), которые различаются в том, чтО формирует повестку дня: естественный процесс редакционного и читательского отбора информации или осознанная интенция медиавладельца, редакционного коллектива или третьих сил. Развилась также теория гейткипинга («привратничество», от англ. gatekeeper - ‘привратник’). Ее сторонники считают, что основным инструментом установки повестки дня выступает редакционный отбор новостной информации; т.е. редакция играет роль привратника, пропуская или не пропуская события в общественную сферу. То, что не проходит редакционный фильтр и не находит отражения в содержании СМИ, не воспринимается в обществе как социально значимое событие (и просто как событие, факт) и скоро забывается даже теми, кому было важно.

Так редакции получают эксклюзивное право формировать общественную повестку дня.

2. Две вторые модели медиаэффектов тоже отвечают на вопрос о том, как действует медиатекст; их часто называют «моделями отрицания» (negation models) - вероятно, в силу того, что они в какой-то степени отрицают возможность аудитории подключать механизмы сознания к анализу медиатекста, провоцируя подстановку подсознательных ассоциаций или заданных со стороны рамок дискурса вместо логических операций извлечения смысла и его оценки. В частности, прайминг (точнее, прайминг-эффект) пришел в политические исследования из перцептивной психологии и лингвопсихологии, где он означает проявленное влияние прежнего контекста на скорость опознания связанных с ним новых стимулов (в их словесной форме). Такой новый стимул, по отношению к которому нам важна скорость и точность реакции, называют тестовым стимулом, а саму подсказку, т.е. тот стимул, предшествующая встреча с которым приводит к изменению реакций, - праймом, или первичным стимулом (Филиппова 2006). Из праймов складывается ассоциативный контекст оценки человеком новых объектов. Как пишут исследователи из СПбГУ, «прайминг (от англ. to prime - ‘инструктировать заранее, давать предшествующую установку’) - явление имплицитной памяти, которое представляет собой либо (а) изменение скорости или точности решения задачи (перцептивной, мыслительной или мнемонической), наблюдаемое после предъявления информации, связанной с содержанием или с контекстом этой задачи, но не соотносящейся прямо с ее целью и требованиями, либо (б) повышение вероятности спонтанного воспроизведения этой информации в подходящих условиях» (Фаликман, Койфман 2005). Его суть - во влиянии предшествующей встречи со стимулом на последующие осознаваемые реакции испытуемого (ассоциативные и сенсомоторные реакции, припоминание, опознание и т. д.) (Агафонов 2008).

Прайминг в психологии изучается с 1971 года (Meyer&Schvaneveldt 1971), но в медиаполитических исследованиях он появился много позже, во второй половине 1980-х. В сущности, прайминг ближе установке повестки дня, чем фреймингу, и даже иногда считается темпоральным ответвлением теории установки повестки дня в медиатеории, поскольку адженда-сеттинг и прайминг основаны на одном и том же. Во-первых, на относительной доступности того или иного фрагмента информации, который становится либо праймом, либо акцентом в повестке дня. Во-вторых, на мнемонических моделях процессинга информации. В-третьих, на общей теоретической базе, которая основывает на «выпуклости» и адженда-сеттинг, и прайминг: здесь «выпуклость» понята как относительная быстрота и легкость актуализации фрагмента информации, доступность материала для ассоциации в мозгу реципиента по сравнению с другимми фрагментами информации. Считается, что избиратели формируют аттитюды на основе самых легкодоступных («выпуклых») праймов в подсознании - т. е. смысл суждений и формирование аттитюдов, в том числе политических, зависят от «легкости, с которой примеры или ассоциации приходят в голову» (Kahneman&Tversky 1973: 208).

В политических исследованиях СМИ праймингом в самом общем смысле называется весь комплекс «перемен в стандартах, используемых людьми для выработки политических оценок» (Iyengar&Kinder 1987: 63). Наиболее частое использование прайминг-эффекта - связывание в медиаконтенте оценки политических деятелей и политических институтов (например, правительств) с определенными вопросами повестки дня в качестве критериев оценки. И здесь связь прайминга с адженда-сеттингом очевидна: через придание отдельным вопросам большей «выпуклости» (адженда-сеттинг) СМИ могут также формировать те соображения, которые люди принимают в расчет, когда судят о политических деятелях или вопросах повестки дня (прайминг) (Scheufele&Tewksbury 2007: 11).

Так происходит упрощение и уплощение политической картины дня (в силу ассоциаций с «уже случившимся»), а также, что важнее, ченнелизация (от channel - ‘канал’; направление в требуемое русло) социального выбора на основе бессознательно актуализирующихся установок. С некоторой натяжкой прайминг-эффект можно перевести на русский язык как «эффект спрямления когнитивного выбора».

3. В исследованиях потенциала влияния СМИ важна и концепция фрейминга. Она сформировалась на стыке когнитивистики, психологии, изучения медиаэффектов и медиалингвистики. Фрейминг (от «frame» - «рамка») - процесс формирования когнитивной рамки восприятия события, за которую интерпретация события не может (или не должна) выходить. Фрейминг как процесс основан на уже доказанном предположении, что то, как охарактеризован вопрос, может повлиять на его восприятие и оценку аудиторией. Психологические основы фрейминга заложены Канеманом и Тверски в работах 1979 и 1984 годах (Kahneman&Tversky 1979, 1984), за что Канеман в 2002 году получил Нобелевскую премию - правда, по экономике. Социологически фрейминг был обнаружен еще раньше Э. Гоффманом (Goffman 1974). Он и его последователи утверждают, что «люди не могут понимать мир постоянно во всей его полноте и пытаются интерпретировать свой жизненный опыт, чтобы придать значимые смыслы окружающей действительности» (Scheufele&Tewksbury 2007: 11). Эффективная переработка информации о мире происходит на основе «первичных рамок» (Goffman 1974: 24), которые позволяют классифицировать знания и интерпретировать его значимым образом. Реконструкцию ранних концепций фрейминга можно найти в монографии И. П. Яковлева (2004).

Понимание того, что такое новостные фреймы, развивается, как и следовало ожидать, от статичного к процессуальному и от идейного к комплексному; так, в 1993 году P. М. Энтман отметил, что фрейм может «гнездиться» и в сознании коммуникатора, и в сознании реципиента, и в медиатексте, и в культурном коде, поскольку он в целом может быть воспринят как набор разделяемых всеми рамок (Entman 1993: 52-53). Рамки работают за счет селекции и подчеркивания; они придают «выпуклость» (salience) тем или иным аспектам проблемы (делают фрагмент информации более заметным, значимым и запоминающимся для аудитории), на основе чего строится аргументация о выборе мнения или решения (Ibid.: 53). В связи с таким большим разбросом в понимании природы фрейминга Д. Шойфеле

предложил рассматривать фрейминг как конструкт на макро- и микроуровне (Scheufele 1999b). Журналистика занимается фреймингом как макроконструктом: фреймингом называют выработку способа презентации информации - «такого, который бы вступал в резонанс с существующими базовыми схемами у аудитории» (Shoemaker&Reese 1996). Фрейминг далеко не всегда является намеренным, сделанным ради «подкрутки информации» (spin) или прямого обмана. Еще Г. Гэнс отмечал, что фреймы для журналистов - неизбежный и необходимый инструмент, позволяющий упростить обсуждаемый вопрос, особенно в свете ограничений на площадь публикации и эфирное время (Gans 1979), и сделать сложную проблематику доступной непрофессиональной аудитории путем игры с уже известными когнитивными схемами (Scheufele&Tewksbury 2007: 12). Микроуровень для Шойфеле - восприятие и использование фрейма отдельным медиапотребителем в процессе формирования впечатления.

Одна из интересных современных работ - статья К. де Вреезе (De Vreese 2005) - соединяет в одной концепции процессуального фрейминга и созревание фреймов, и эффекты от них. Понимание фрейминга как процесса позволяет разделить его на этапы - создание рамки (frame-building), взаимодействие между фреймами и предварительными суждениями аудитории (frame-setting), социальные последствия фрейминга (Schoemaker&Reese 1996; Scheufele 2000; D’Angelo 2002).

Де Вреезе приводит схему, которую можно условно назвать «потоком фрейминга» - от начала создания фрейма до его эффектов на индивидуальном и социальном уровне (см. рис. 2.3).

И с т о ч н и к: (De Vreese 2005: 52); перевод наш. - С.Б.

Рис. 2.3. Интеграционная процессная модель фрейминга К. де Вреезе

В итоге де Вреезе проводит разделение фреймов на обусловленные конкретными вопросами повестки дня и универсальные (обобщенные); последние встречаются в разных медиакультурах и позволяют проводить сравнительное изучение фрейминга в СМИ. К последним относятся стратегические фреймы, внутренне присущие журналистским конвенциям. Это такие фреймы, как фрейм конфликта или экономических последствий события; самым широким из идентифицированных пока стратегических фреймов, охватывающих весь рассматриваемый процесс любого типа (включая политический процесс), может быть назван описанный К.-Х. Джеймисон и Дж. Каппеллой фрейм правил игры (Cappella&Jamieson 1997).

Техника фрейминга легко иллюстрируется яркими примерами медиатекстов, например газетных публикаций по одному из вопросов повестки дня в избранный период. Один из известнейших примеров практики фрейминга - вопрос о национальном статусе лисьей охоты в Великобритании. Решения Парламентской комиссии по охоте с собаками в Англии и Уэльсе от 2000 года (The Final Report... 2000) и последовавшие за ними законодательные решения о запрете лисьей охоты от 2004 года (Hunting Act. 2004) интерпретировались заинтересованными сторонами в двух несовместимых рамках. Первый фрейм, который поддерживала Ассоциация заводчиков фокстерьеров, был «традиционным»: запрет на лисью охоту - крестовый поход против британских традиций и разрушение важного вида отдыха для жителей сельской местности (The Social Impact. 2000). Второй фрейм, поддержанный, в частности, Ассоциацией против жестоких видов спорта, был «морально-экологическим»: запрет на охоту - это защита прав животных и мера по сохранению национального биоразнообразия (The Morality. 2000). Оживленная дискуссия с десятками публикаций развернулась в национальных общественно-политических газетах Британии, и в дискуссии были использованы даже намного более жесткие рамки для формирования мнения,

чем высказанные профессиональными и гражданскими ассоциациями. Например, газета «Дейли Телеграф», стоявшая в этом вопросе на консервативной «традиционалистской» позиции в согласии со своей общеполитической ориентацией, непрямо, но доходчиво сравнила запрет, поддержанный правящей Лейбористской партией, с практиками Гитлера и Г еринга, тоже запрещавших традиционную охоту, а немецкую «аристократию, которая веками охотилась верхом на лис, диких кабанов, зайцев и оленей», - с британскими защитниками лисьей охоты (Harrison&Paterson 2002). Газета придерживалась такой рамки даже несмотря на то, что другие европейские страны уже ввели и продолжают вводить разного рода ограничения на традиционную охоту и пример гитлеровской Германии - далеко не единственный. Газета также использовала военную метафорику, отстаивая свою позицию (Kallenbach 2002). С точки зрения лингвистики именно метафора чаще всего является инструментом строительства фрейма - и в самом широком теоретическом смысле (Чудинов 2006), и с точки зрения практики, в том числе в актуальном политическом дискурсе (Political Language... 2008). Обращаем внимание читателя также на тот факт, что никакие «третьи» интерпретации запрета (например, к чему приведет увеличение популяции лис в экосистеме или как изменится рынок торговли собаками) практически не встречались в национально значимой дискуссии, которая вывела на улицу многочисленные демонстрации с десятками тысяч участников. Пример с лисьей охотой - довольно редкий случай, когда две рамки интерпретации были взаимоисключающими; как правило, фреймы могут пересекаться, быть частью друг друга и т.д. Как видно из примера, фреймы легко подвергаются политизации и могут быть использованы в текущей политической борьбе, что также важно в разговоре о медиакратии.

Вторая (поведенческая) составляющая изучения социальной власти СМИ складывается из многочисленных попыток подвести теоретическую основу под связку «медиатекст - поведение аудитории». Внимание авторов здесь фокусируется на восприятии аудиториями СМИ новостного и иного медийного контента, отслеживании влияния СМИ на аудиторию и конкретных типах поведения аудитории под таким влиянием. Западная медиапсихология обладает обширным объемом исследований как в сфере практических замеров медиаэффектов (напр., через телеметрию), так и в сфере их теоретизации, где создаются так называемые теории аудитории (audience theories). В основном их развитие шло в русле общей теории коммуникации, но сегодня уже понятно, что теории аудитории - отдельная зона исследований, прошедшая в своем развитии несколько этапов и парадигмальных сдвигов (McQuail 2005).

Первый этап связан с 1920-1930-ми годами, когда были разработаны теории вроде «магической пули» или «гиподермической иглы». Следует отметить стремление авторов «теорий аудитории» (скорее все же концепций) первого этапа к излишней генерализации, когда через какой-либо один психологический эффект объясняются все аспекты медиавоздействия на поведение аудитории (например, «теория магической пули»). На втором, послевоенном этапе возникли новые, гораздо лучше проработанные и эмпирически доказанные подходы, в частности концепция Лазарсфельда и коллег из Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, что отражено в известной книге «Выбор народа» (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1944/1948) и последующих работах. Медиаэффекты в поведении людей оказались комплексными, зависимыми от информационных диет аудитории и сетевой организации общества, а воздействие СМИ скорее усиливало существующие аттитюды, чем меняло их, как считалось ранее.

В 1970-е годы, на третьем этапе, случился еще один парадигмальный сдвиг, когда почти одновременно появились утверждения Э. Ноэль-Нойманн о возврате влиятельной массовой журналистики и теория культивации Дж. Гербнера (Noelle-Neumann 1973; Gerbner&Gross 1974). И хотя эти ученые придерживались диаметрально противоположных политических взглядов и взглядов на роль «левой» и «правой» журналистики, они пришли к сходным выводам. Оба утверждали, что медиасистема производит сильные и долго сохраняющиеся эффекты на аудиторию на основе вездесущего и

повторяющегося потока сообщений, представляемых аудиториям разных СМИ (Scheufele&Tewksbury 2007: 10). Еще один этап связан как раз с обращением к тому, каким образом СМИ производят приписываемое им влияние, о чем мы уже говорили выше.

Рубеж веков отмечен рядом попыток создать «всеохватные» теории медиаэффектов иного рода - а именно, базирующиеся на оценке нескольких параметров в работе медиаэффекта(-ов). Примером может служить работа Элизабет Пёрс 2001 года, где приводятся типы медиаэффектов в зависимости от меняющихся параметров медиаконтента и аудитории (Perse 2001: 51), суммированные автором в таблице моделей медиаэффектов (см. Табл. 2.2).

Таблица 2.2. Четыре модели медиаэффектов по Э. Пёрс
Модель

медиаэффектов

Природа медиаэффектов Параметры

медиаконтента

Параметры

аудитории

Прямые • немедленные, одинаковые, обозримые

• кратковременные

• с упором на перемены

• наличие

отличительных черт

• эмоциональный подъем

• реализм

нерелевантны
Обусловленные • индивидуализированные

• с упором на сохранение прежнего / перемены

• когнитивные/аффективны е/ поведенческие

• длительные/кратковремен ные

нерелевантны • социальные категории

• социальные отношения

• индивидуальные различия

Кумулятивные • основанные на кумулятивном (накопляемом) контакте с медиаконтентом

• когнитивные/аффективны е, редко поведенческие

• долговременный эффект

• согласованность в разных типах СМИ

• повторяемость

нерелевантны
Когнитивно-

транзакциональные

• немедленные и кратковременные

• основанные на однократном контакте с медиаконтентом

• когнитивные/аффективны е, возможны поведенческие

• отличительная черта - визуальные сигналы • структура предшествующих социальных схем

• цели

• настроение

И с т о ч н и к: (Perse 2001: 51).

Мы не ставим своей задачей критику современной медиапсихологии или подробный разбор современных концепций медиаэффектов; мы лишь хотели бы подчеркнуть несколько позиций, значимых для нашей работы. Во-первых, важно, что само современное толкование влияния СМИ концептуализируется через понятие медиаэффекта, разделяемое учеными в разных странах. Во- вторых, медиаэффекты проявляются в том числе в политическом поведении аудитории СМИ - а в случае мейнстримных медиа аудитория этих СМИ и политически значимая аудитория часто совпадают. Второй тезис часто выдвигается как доказательство уже не только социального, но и политического властвования СМИ.

Взятые вместе, две описанные зоны медиатеории позволяют нам конкретизировать рассуждение, основанное на взаимодействии двух элементов: СМИ и аудитории. Это уже взаимодействие по продвижению медийно-обусловленной повестки дня между СМИ с функциями установки повестки дня и фрейминга. Аудитория СМИ при этом является политической аудиторией: в ней происходит формирование общественного мнения,

осуществляется социальный выбор.

Помимо корпуса исследований природы медиатекста и медиаэффектов, едва ли не наиболее доказательного и обширного во всей медиатеории, в последние десятилетия наблюдаются некоторые растущие тенденции в медиапрактике и поведении аудитории. Они тоже способны подтвердить справедливость «этимологической» концепции медиакратии и объяснить, как работает редакционный новостной фильтр и чтО заставляет аудиторию руководствоваться медийной повесткой дня в ежедневном поведении. Назовем для примера три такие тенденции, хотя их, конечно, больше.

Первая из них - растущая медиаконцентрация и монополизация медиарынков, особенно в атлантическом бассейне и в континентальной Западной Европе. Это сопровождается ростом влияния медиаконгломератов на политическую арену и на медиаконтент, а через него, как утверждают «теории аудитории», на поведение аудитории. Такая интерпретация «правления СМИ» подразумевает уже не «власть слова/образа», а власть как влияние группы персон, обладающих монопольным/олигопольным правом продвигать, в том числе через неформальные каналы, выгодный им самим медиаконтент, в который могут входить мнения, списки пунктов повестки дня, рамки событий или даже вся новостная повестка. Это, в свою очередь, сокращает объем и возможности общественной дискуссии как выражения свободного рынка идей.

Долго искать подтверждения силы медиавладельцев не приходится; их экономическая позиция сама по себе позволяет им осуществлять контроль (и экономическими, и неформальными методами) над редакциями, в то время как общество контролирует их в намного меньшей степени, чем любого политика. Это дает возможность наблюдателям наделять владельцев СМИ, особенно крупных, властью, граничащей с «несбалансированной гегемонией» и превышающей мечтания политических акторов. Так, Пол Кертц из Университета Нью-Йорка в Баффало в одной из публицистических работ описывает медиаконгломераты как самые сильные голоса в обществе. Он также публикует цифры, касающиеся «Ньюз Корпорейшн» Руперта Мердока, владеющего около 40% тиража национальной прессы в одной только Великобритании. Кертц также приводит в пример немецкий медийный и издательский концерн «Бертельсманн АГ», который несколько лет назад стал одним из крупнейших игроков на американском медиарынке после покупки издательства «Рэндом Хаус»; вхождение концерна на рынок США создало потенциальную угрозу американской аудитории, чьи ценности могут игнорироваться или подвергаться корректировке под влиянием европейского медиапродукта, тогда как США и ЕС - одни из основных глобальных конкурентов (Kurtz 2000).

Низкую способность общества контролировать владельцев СМИ доказывает и волна ослабления антимонопольных норм при принятии новых законов о СМИ в период после Уотергейтского скандала в странах либеральной демократии. С 1979 года элиты в этом регионе продемонстрировали неспособность противостоять монополистическому медиалоббированию. Особенно Кертц подчеркивает ситуацию в США, где Закон о телекоммуникациях 1996 года позволил одной компании владеть до 35% рынка национального ТВ и до 40% рынка радио в регионах (Ibid.). Подобные допущения характерны и для современного медиазаконодательства Британии; а существующие правила систематических обходились с 1980-х годов, и наиболее успешные попытки связаны с именем знаменитого медиамагната Руперта Мердока (Бодрунова 2010в: Глава 2, 3). Мы, в свою очередь, можем привести в пример итальянский закон Г аспарри от 2004 года, позже почти полностью закрепленный в Едином тексте о радио и телевидении - основном законе по аудиовизуальной сфере от 2005 года. Этот закон был пролоббирован в парламенте страны правоцентристской коалицией, главой которой многие годы остается медиамагнат и четырежды премьер-министр страны Сильвио Берлускони. Закон Гаспарри создал в стране новое понимание медиарынка как «интегрированной системы коммуникаций» вместо рынка как совокупности отдельных секторов, и в новую систему были включены, помимо печатных и аудиовизуальных СМИ, Интернет, телекоммуникации и издательская деятельность. Из нового понимания структуры рынка неизбежно следовало, что все принятые ранее ограничения на концентрацию медиасобственности, включая ограничения на кроссмедиальное владение и ограничения, зафиксированные в Зеленой книге ЕС по медиаконцентрации от 1992 года (Pluralism 1992), были полностью сняты. Вместо этого закон Гаспарри позволяет одному собственнику владеть 20% всей интегрированной системы (Bodrunova 2009a). Более подробно история принятия закона Г аспарри и реакция ЕС описаны в Главе 2, §5.

Несмотря на все попытки США и ЕС ввести меры для поддержания внешнего (рыночного) и внутреннего (редакционно-авторского) плюрализма (Законы и практика СМИ... 1996; Телевидение в Европе... 2006), поражение элит в битве с медиамонополиями не может не беспокоить как академических наблюдателей, так и представителей медиаиндустрии и политики, поскольку если меры по экономическому ограничению власти владельцев СМИ поддаются законодательному оформлению, то методов эффективного контроля их неформального вмешательства в редакционное «суждение о новостях» (news judgment), расследовательскую работу и интерпретацию фактов пока не существует. В силу этого невозможно гарантировать в том числе то, что владельцы медиапредприятий предоставят редакционным коллективам политическую независимость при производстве контента. Справедливо также мнение, что для самих работников медиапредприятий (особенно печатных СМИ, поскольку они не проходят процедуры лицензирования и обладают большей степенью редакционной свободы) нет существенных границ, которые удерживали бы журналистов от забвения социальной ответственности, что в политическом поле прежде всего касается предоставления всем политическим силам равного доступа к СМИ и равной освещенности позиций. Журналисты действуют, таким образом, не в согласии с «теорией социальной ответственности» (Siebert, Peterson, Schramm 1956), которая предписывает СМИ выполнять роль «либерального сторожевого пса» общества, что зафиксировано в огромном количестве деонтологических кодексов на редакционном, национальном и международном уровне по всему пространству западной цивилизации.

Однако часто авторы, описывающие роль медиавладельцев в принятии редакционных решений в «этимологической» трактовке власти СМИ, не сосредоточивают внимания на том, почему, исходя из каких соображений владельцы СМИ пытаются наложить ту или иную интерпретацию на медиаконтент. В некоторых работах медиамагнатам даже приписываются некоторые демонические черты, в том числе желание безграничного влияния на аудиторию, а также то, что уровень их чувства ответственности несопоставим с уровнем их влияния (Юрьев 2006). Иные взаимодействия между владельцами СМИ и третьими социальными силами парадоксально исключаются из этой точки зрения. В некоторых других работах российских авторов безграничное влияние описывается в связи с растущим в обществе медиапотреблением - как цель уже не собственников СМИ, а всех медиа в целом (медиапредприятий? редакторов? журналистов?) (Дугин 2002). Медиасистема воспринимается как «мощный и независимый геополитический фактор» (Дугин 1999: 135) и как «самостоятельная наднациональная и надпартийная сила» (Медиакратия...б.г.). Между тем «большинство их (медиавладельцев. - С. Б.) действуют исходя из экономической, а не политической логики. Вдобавок растущее превалирование профессиональных стандартов, акцентирующих объективность и приоритеты отбора новостей, является эффективным барьером против идиосинкразий отдельных владельцев СМИ» (Voltmer 2000: 13). И даже Сильвио Берлускони и Руперт Мердок - скорее исключение, чем правило работы медиарынка.

Вторая тенденция в поддержку «этимологической» трактовки медиакратии - особым образом направленное историческое развитие социальной культуры самогО журналистского сообщества и журналистской индустрии. Этот вектор, по словам западных журналистов, указывает в сторону отрыва от интересов основной аудитории. Вместо массы примеров приведем цитату из заметки Сэма Смита, шеф-редактора вебзина «Прогрессив ревью». Он достаточно глубоко анализирует тенденцию, указывая три аспекта разрыва журналистского корпуса и аудитории: 1) переход массы ведущих журналистов из рабочего класса в более высокие социальные страты по доходам и статусу и последовавшее за этим изменение социальной перспективы «суждения о новостях» и их интерпретации (тренд, описанный еще раньше Б. Багдикяном); 2) рост академического образования в журналистике, что привело к росту абстрактного мышления и стремлению к теоретизации (с чем аудитория не всегда готова спорить и что поглощается ею менее критически, чем факты без теоретизации), а также к тому, что многие вопросы ежедневного существования изучаются журналистами на университетской скамье, а не в полевых условиях; 3) общий экономический успех журналистики как индустрии, что привело к росту карьерных возможностей - и к исчезновению того «функционального идеализма», который отличал журналистику более ранних этапов. Вместо этого выросла взаимозависимость журналистов разных звеньев и уровней (а также, зависимость журналистики от рекламодателей), и расследовательская журналистика из шанса заработать на продаже сенсации превратилась в угрозу для высшего редакционного эшелона. «Если быть кратким, то журналистика стала более ученой, более снобистской, более запуганной и в процессе развития все больше отделялась от жизни своих читателей» (Smith s.a.). Взятые вместе, эти факторы также несколько подрывали выполнение функции сторожевого пса и представления интересов «обычного читателя», т.е. определенных аудиторий.

Третья тенденция важна для нас потому, что две другие, как и вообще влияние журналистики, были бы нерелевантны без нее. Она обеспечивает влияние медиа на аудиторию и определяет его степень. Это относительно высокие уровни доверия СМИ в странах устойчивой демократии, особенно в Западной Европе, сохраняющиеся с 1990-х годов (см. Табл. 2.3) по сей день, о чем свидетельствуют результаты регулярных опросов Eurobarometer.

Таблица 2.3. Уровни доверия газетам, радио и телевидению в Великобритании, Франции, Германии в 1997 году (в % от населения)
Страна Г азеты Радио Телевидение
Великобритания 48 79 85
Франция 47 59 49
Германия 70 80 74

И с т о ч н и к: (Watts 2000: 61).

В США 45% сторонников Демократической партии доверяют «всему или почти всему» в трансляциях CNN; среди республиканцев эта цифра несколько ниже, но тоже достаточно высока (Sanson 2004). Ученые из этих стран считают, что эти цифры низки; но достаточно сравнить их с цифрами доверия СМИ в странах транзитивной демократии, например с российскими, чтобы доказать обратное. Так, один из опросов Левада-центра от 2004 года показывает, что 18% россиян вообще не доверяют СМИ, 45% считают, что российские медиа не вполне заслуживают доверия, и только 26% доверяют чему-либо из содержания СМИ, включая и прессу, и радио, и телевидение (Статистика 2004: 8). Для сравнения: в Британии средняя цифра недоверия СМИ (18% в случае России) в последние десятилетия не поднималась выше 5% - даже во время вторжения в Ирак; единственным исключением стал Лондон в 2003 году, как раз во время первой фазы вторжения, где цифра недоверия поднялась до рекордных 11% (Baines&Worcester 2005: 15).

Феномен относительно высокого доверия СМИ со стороны аудитории позволяет западным ученым и критикам говорить об «opinione tele-diretta», «sociedad teledirigida» или «media-driven society» - «обществе, ведОмом СМИ», по аналогии с «market-driven economy» - «экономикой, ведОмой законами рынка». Термин «opinione tele-diretta» появляется в работе известного итальянского медиаполитолога Джованни Сартори «Homo Videns.

Телевидение и постмышление» (1998) (Sartori 1998b), а термин «sociedad teledirigida», соответственно, в испанском переводе этой книги (Sartori 1998a). В Британии начала 2000-х годов термин «media-driven society» широко использовался политическими журналистами и комментаторами, например известным политическим репортером Би-би-си Николасом Джоунзом - в том числе в книгах (Jones 1995), научных статьях (Jones 2003), лекциях в университетах и его собственных телеинтервью (Spin Cycles... 2007). В таком обществе индивидуальные повестки дня и даже социальные аттитюды формируются под прямым воздействием установки повестки дня и фрейминга со стороны СМИ. Уровни доверия СМИ на Западе таковы, что существенно увеличивают влияние медийной повестки дня на индивидуальные повестки медиапотребителя, и событие, описанное в СМИ, воспринимается как 1) персонально релевантное и 2) истолкованное в медиарамках. Естественно, это поднимает потенциал СМИ по манипулированию аудиторией, если медиа на это идут. При более низких уровнях доверия СМИ со стороны аудитории это было бы невозможно. Стабильность таких высоких уровней доверия СМИ зависит от общего уровня социального доверия, практики применения [37] этических кодексов, национальных медиатрадиций и др. Как видно из данных по США, доверие СМИ может подвергаться флуктуациям также в зависимости от нескольких факторов, в первую очередь от долговременной политической позиции, политического пристрастия (political bias) самого медиапредприятия.

Доказательством справедливости суждений об «обществе, ведОмом СМИ», может быть перенос управленческой силы от исполнительной власти и специальных социальных агентов к СМИ. Особенно ярко такой перенос проявляется во время естественных и антропогенных катастроф. Один из последних по времени примеров - массовые лесные пожары в Г реции в 2007 году, где «парадоксальным образом усилия спасателей фактически направлялись СМИ. Ресурсы направлялись именно в те точки, которые больше всего показывали по ТВ, а паникующие люди обращались не в спасательные службы, а на радио и телевидение, потому что так, как им казалось, они должны были быстрее получить помощь» (Lagos 2007).

Итак, медиа признаются автономным и самым главным игроком в публичном пространстве, поскольку обладают одновременно огромным потенциалом влияния и способностью уходить от социального контроля (Altheide&Snow 1979). Кроме того, в публичном пространстве складывается жесткая и доказанная связка «массовые медиа - массовая аудитория», формирующая своего рода социальную когерентность в «обществе, ведОмом СМИ». А политическая система вынуждена адаптироваться к растущему медийному давлению и медиатизации общества в целом, отвечая на него превентивной стратегизацией коммуникации или разрывом с журналистикой (Pollard 2003). То, что медиа объявляются настолько значимым игроком в области управления поведением аудитории, означает и их возможность влиять на политический процесс: работники социополитических институтов почти неизбежно сами принадлежат к аудитории СМИ, и СМИ имеют шанс оказать давление не только на «обычную» аудиторию, но и на них.

Такая схема очевидно нивелирует значение социополитических акторов в принятии социально релевантных решений и политических программ по вопросам повестки дня. Безусловно, она функционально упррощена с целью более отчетливой демонстрации тех выводов, которые предполагают многочисленные исследовательские проекты. Вариации этой схемы предполагают, что некоторые социополитические акторы (например, лоббистские организации или общественные движения) могут иметь собственную повестку и потому выходить из круга «аудитория СМИ». Такой точки зрения придерживается, например, британский журнал «Экономист»; а в 1993 году американские ученые ввели СМИ как неконтролируемый элемент в схему политической коммуникации (Ansolabehere, Behr, Iyengar 1993: 1).

На первый взгляд, в «этимологической» концепции нет серьезных противоречий. Однако существует и легитимная научная оппозиция этой трактовке; она основывается на двух значимых лакунах, которые «этимологическая» трактовка не учитывает.

Во-первых, схеме недостает объяснительной силы, когда речь идет о поведении медиасобственников. Но это было бы наименьшим из зол, поскольку эти люди могут быть (и изредка становятся) объектом научного исследования. Более значимым вопросом остается сама способность СМИ к правлению - не только к отсутствию легитимности, поскольку медиа не избраны для управления обществом, но и с точки зрения их способности организационно осуществлять правление или любые элементы властных полномочий в институциональной форме (Iyengar&Reeves 1997), т.е. выполнять базовые функции институтов власти (поддержку порядка, обеспечение свобод, достижение равенства) (Janda, Berry, Goldman 1989: 5­21). СМИ в целом не могут быть субъектом властных отношений - ни с юридической, ни с политической точки зрения, поэтому разговор об их «власти над умами» представляется критикам не более чем метонимическим переносом и заменой термина «влияние», «воздействие» словом «власть».

Во-вторых, авторы из относительно небольшой группы исследователей, оспаривающих «этимологическую» трактовку, доказывают, что СМИ - не только теоретически, но даже эмпирически «слабая сила», которая может быть не управляющим, а, скажем, катализирующим агентом в общественной сфере, и даже не во всех, а только в отдельных случаях. Влияние СМИ возможно в случае либо очень высокой, либо очень низкой степени осведомленности аудитории о предмете разговора - иначе говоря, либо когда мнения, выражаемые в СМИ, совпадают с ценностями и ожиданиями, которые уже установились в обществе (пусть и не без помощи самих СМИ), либо когда аудитория не имеет ни собственного опыта, ни достаточной информации из альтернативных источников. В иных случаях множество других факторов обусловливает решение, принимаемое после потребления медиаконтента (Newton 2006). Все тот же К. Ньютон показывает, что сообщение из СМИ само проходит через несколько фильтров «медиации», которыми и определяется финальный объем влияния СМИ, что показано на простой схеме (см. рис. 2.4). Мы разделяем позицию К. Ньютона и присоединяемся к его мнению о том, что восприятие медиасообщения определяется массой факторов, не давая сообщению находиться в изоляции от социальной атмосферы и индивидуального сознания. Именно поэтому так непросто доказательно определить параметры медиавлияния.

И с т о ч н и к: (Newton 2006: 219); перевод наш. - С.Б.

Рис. 2.4. Схема «медиации медиа» по К. Ньютону

Еще одно вполне очевидное возражение против «этимологической» трактовки было озвучено анонимным итальянским участником под ником NeSoAPacchi онлайн-форума на портале Yahoo.Answers, где обсуждался термин «медиакратия». Автор приводит в пример Италию как случай медиакратии и утверждает, в частности, что «если медиакратия значит (пусть даже непрямое) правление СМИ, я думаю, Италия как раз не- медиакратична», так как СМИ в этой стране лишены права контролировать правительство (Yahoo.Answers 1) - в то время как практически любой наблюдатель скажет, что Италия как раз яркий пример медиакратии как режима; более того, даже ЕС поднимал вопрос о статусе СМИ в Италии и сверхвысоком влиянии медиа на электоральный выбор (Monopolization. 2004; Resolution 1387. 2004; Resolution of the European Parliament. 2004). Налицо противоречие, которое «этимологический» подход разрешить не в силах: чем же является медиасистема - главным игроком в принятии решений или «слабой силой», не участвующей в отправлении власти?

Медиалогика и этимологическая трактовка медиакратии. Недавняя полемика литовских политологов (Л. Биелиниса и И. Мантоните) о содержании концепта «медиакратия» иллюстрирует, как один и тот же тезис о проникновении медийной логики в политический процесс и «колонизации» медиасистемой политического процесса может быть интерпретирован и в «этимологическом» ключе, и в русле «маркетинговой» концепции медиакратии, о которой речь пойдет ниже (Bielinis 2005; Matonyte, 2009: 162­163). Поэтому мы обсудим аспекты, связанные с «колонизацией» политики медиасистемой в следующем разделе нашей работы.

<< | >>
Источник: Бодрунова Светлана Сергеевна. МЕДИАКРАТИЯ: СМИ И ВЛАСТЬ В СОВРЕМЕННЫХ ДЕМОКРАТИЧЕСКИХ ОБЩЕСТВАХ .Том 1. 2015

Еще по теме 2.4. «Этимологическая» концепция медиакратии:

  1. ЛЕКЦИЯ 3. КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ XX ВЕКА
  2. 4. Феноменологическая концепция культуры
  3. 5. Неофрейдистская концепция культуры
  4. 6. Структуралистическая концепция культуры
  5. 3.1 Рефлексивно - ценностный анализ концепции устойчивого развития
  6. 3. Трактат «Нирукта»: узел семантико-этимологических проблем
  7. А. C. Червинский КОНЦЕПЦИЯ НООСФЕРЫ: ЕСТЕСТВЕННОНАУЧНЫЕ ОСНОВАНИЯ И РЕЛИГИОЗНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
  8. Отзвуки концепции «Москва — третий Рим» в идеологии Петра Первого
  9. Актуальность исследования.
  10. §2. Медиатизация политики. Концепция медиакратии
  11. 2.2. Медиаполитика и медиадемократия
  12. 2.3. Концепт «медиакратия»
  13. 2.4. Термин «медиакратия» в зарубежных исследованиях
  14. 2.4. «Этимологическая» концепция медиакратии
  15. 2.6. «Маркетинговая» концепция медиакратии
  16. 2.7. Российская медиакратическая теория
  17. 2.8. Социальные последствия медиакратизации