2.6. «Маркетинговая» концепция медиакратии

Более полную, на наш взгляд, трактовку медиакратии можно найти в другой ветви гуманитарного знания. Здесь медиакратия интерпретируется уже не как «правление СМИ», а как «правление через/посредством СМИ» (Бодрунова 2014ж; Бодрунова, Большаков 2010).

Как известно, одним из первых критически концептуализировал «власть посредника» Карл Маркс. Не следует, однако, смущаться тем фактом, что исследование того, как трансформируется или даже разрушается либерально­демократический идеал функционирования СМИ в социуме (Бодрунова 2012а), в некоторой степени базируется на предпосылках из работ соавтора

«Коммунистического манифеста». Во-первых, мы сохраняем анализ реализации демократического идеала работы СМИ своей постоянной целью. Во-вторых, Маркс писал о власти посредника, касаясь роли церкви в обществе и не затрагивая медиасферу. Для нас его мысль, однако, важна потому, что утверждает: чем менее известен реципиенту объект коммуникации и

интерпретации (Бог, высшая сила - наименее исследованный из всех возможных объектов, объект веры и поэтому бесконечной интерпретации), тем бОльшим объемом власти, связанной с интерпретацией, обладает посредник (в марксовском случае - церковные институты).

Идея «посредничества» в рассматриваемой нами трактовке медиакратии объединяется с идеей того, что сращивание политики и журналистики обусловлено фундаментальными трансформациями социальности в постмодерный период, что приводит к перерождению политических систем на новых основаниях. То есть, добавим мы, роль «посредника» (и «посредничества», то есть медиаполитического взаимодействия) растет в силу того, что системные дефициты в медиасистеме и особенно политике не только наличествуют, но и фундаментально меняются.

Мы считаем, что концепт «медиакратия» может быть трактован в связи с феноменом появления и повсеместного распространения политического маркетинга. На связь трансформаций в политике, политического маркетирования и скачка в развитии системы СМИ (появление телевидения) указывает ведущий медиатеоретик Мануэль Кастельс. В книге «Сила идентичности» Кастельс прямо указывает (со ссылкой на более ранние работы коллег) на три причины трансформации американской (а также британской) политики во второй половине XX века: это упадок политических партий, возникновение комплексной медиасистемы с телевидением во главе и появление политического маркетинга (Castells 2010, первое изд. - 1997). Но если Кастельс видит политический маркетинг как причину трансформации политики, то мы спустя 17 лет склонны трактовать его, скорее, как аспект этой трансформации, поскольку для нас (как и для большинства мировых политических социологов) причины трансформации политических систем в постмодерный период кроются в социально-экономических тенденциях, характерных для развитых демократий мира.

Рост политического маркетинга как академической дисциплины, произошедший практически параллельно росту самОй практики политического маркетирования, очевиден как в атлантической, так и в континентальноевропейской политологии (Phillips 1975; Seguela 1992; Maarek 1995; O’Shaughnessy 1999; Lees-Marshment 2001; Meyer T. 2001), а впоследствии в странах Центральной и Восточной Европы (например, в Польше - в исследованиях политической коммуникации (Zielinski 1998; Dobek-Ostrowska 2006; Michalczyk 2006)) и в России (Недяк 2008; Bodrunova 2009b).

Основное внимание политический маркетинг фокусирует на поведении политических партий и организаций как игроков политического рынка, интерпретируемого в категориях рынка классического, в постмодерных социальных реалиях и в современном состязательном политическом процессе. Одна из первых полноценных исследовательских книг в сфере политического маркетинга называлась «Медиакратия: американские партии и политика в эпоху коммуникации» (Phillips 1975). Первые попытки применения маркетологических концепций к анализу поведения нерыночных акторов отмечены еще на рубеже 1960-1970-х годов (Kotler&Levy 1969), но собственно политический маркетинг, как указывает новозеландская исследовательница Дженифер Лис-Маршмент (Lees-Marshment 2001: 2-5), выделился из классических маркетологических исследований на третьем этапе развития этой научной дисциплины; можно проследить это выделение по англоязычным работам 1990-х годов (Butler&Collins 1994; O’Cass 1996; O’Shaughnessy 2001). Сегодня, насколько можно судить по работе И. Недяк (2008), политическая маркетология проходит новый этап развития, включающий научную институционализацию и использование открытий политического маркетинга в более широких политологических концепциях, охватывающих не только партийное поведение, но и участие других акторов во властном распределении в социуме.

Суть политического маркетинга в том, что электоральные слои населения рассматриваются и описываются в категориях классического маркетинга (т.е. как целевые группы с определенными потребностями), а политические партии и их программы управления страной - как аналог потребительского продукта, который должен отвечать интересам электоральной аудитории.

Сегодня объем критической и академической литературы по политическому маркетированию достаточно велик, и в наши задачи не входит останавливаться на реконструкции его механики; для нашего исследования важно, что эффект «маркетирования политики» сформировал новые способы поведения партий.

Концептуализация партийного поведения, как известно, прошла в теоретических работах несколько важных стадий. Классическая трактовка понятия «политическая партия» и законы партийной конкуренции, описанные в том числе Морисом Дюверже, были почти сразу (еще в 1957 году) оспорены Энтони Даунсом, который повернул концепцию партийного поведения на 180° и доказал, что партия не остается верна застывшей идеологической платформе, а адаптируется под ожидания и нужды избирателей на основе изучения вопросов повестки дня и создания адекватных и наиболее точных ответов на них, что потенциально способно расширить партийную платформу и даже увести партию в сторону от ее идеологии. На этой основе в 1960-1980­е годы концепции партийного поведения множились, и появились такие модели партийного поведения, как «всеохватная» («catch-all») партия (Kirchheimer 1966), профессиональная электоральная партия (Panebianco 1988), картельная партия (Katz&Mair 1992) и др., которые по-своему объясняли причины партийно-идеологического дрейфа и содержание партийных программ. Так, стратегия «всеохватной» партии была особенно популярна среди крупных партий и коалиций евроатлантических стран на рубеже веков. Такая партия стремится оказаться выбранной наибольшим числом избирателей - «охватить всех»; в отличие от нишевых партий, с меньшей вероятностью поступающихся своей идеологической позицией (или позицией по конкретному вопросу повестки дня), задачей «всеохватной» партии становится расширение идеологической платформы таким образом, чтобы она соответствовала фундаментальным запросам практически любого гражданина - или хотя бы условного среднего класса. Известные примеры «всеохватных» партий включают Демократическую партию США, трансформировавшуюся в «Новых Демократов» к 1992 году (Fritz, Keefer, Nyhan 2004: 51); Лейбористскую партию Великобритании, ставшую «новыми лейбористами» в 1997 году (Allender 2001; New Labour... 2004) и «партией- предприятием» (Osler 2002); Социал-демократическую партию Германии (СПД), приобретшую «медиаканцлера» Г.

Как видно из этого перечня, речь идет не об исключениях, а скорее о широкой волне трансформации партий. На нее не могла не откликнуться академическая среда. Исследования медиатизации партийного поведения как раз и сосредоточивали свое внимание на изменениях в жизни крупных (мейнстримных), а не нишевых или радикальных партий. Модель партийной стратегии, которая в классической работе Кирххаймера (Kirchheimer 1966) и в более поздних трудах (Krouwel 2003; Lees-Marshment 2001: 12) и получила имя «всеохватной» (иногда называемой в США «зонтичной» моделью, а в Германии - «моделью народной партии»), сформировалась под влиянием разделяемой многими крупными партиями тревоги за избирательную платформу. Партийные деятели чувствовали (и знали из результатов опросов и электоральной явки), что с развитием социальных трендов постмодерности - горизонтальной и вертикальной социальной мобильности, роста индивидуализма, упадка традиционных социальных институтов и классовой стратификации и т.д. - аффилиация избирателей с крупными идеологическими течениями (консерватизмом, либерализмом, социализмом) также постепенно корродирует. А значит, разрушается и связь избирателей с партиями - носителями жестких идеологических установок, которые (установки) ранее были гарантией удержания на выборах «своей» части электората.

В ответ на ускользание избирательной почвы из-под ног партии пытаются найти охватить наибольшую долю электоральных голосов.

В погоне за избирателем партии переходят от формирования предложения, исходящего из идеологических позиций, к формированию «ответов на вопросы повестки дня, с которыми надо бороться», причем вопросы повестки дня вычисляются из опросов политической аудитории. Для «борьбы» берутся такие вопросы, которые близки наибольшей страте населения: эта страта, по мысли партийных стратегов, и должна проголосовать на выборах за тот или иной «ответ», предложенный той или иной партией. Происходит фундаментальный поворот на 180° в принципе формирования партийной программы развития страны: если раньше на первом месте стояла идеология, которая затем предлагалась электоральной аудитории, то сейчас на первом месте стоял запрос аудитории, под который и формировался «ответ».

Вопросы повестки дня, объединяющие наибольшее количество избирателей, естественно, касаются наиболее глубоких и близких каждому социальных ценностей (безопасности, стабильности, развития, базовых свобод, а также здоровья, доступа к базовым социальным благам и т. д.) и сформулированы так, чтобы ответы на них разделяло большинство населения вне зависимости от дохода, статуса, семейного положения, образования и других характеристик; социально-ценное перестает быть социальным маркером, разделяющим классы и страты, и должно объединить электоральную аудиторию. Не удивительно поэтому, что отстройка партий от собственных идейных платформ шла к центру политического спектра - «бегом от различий» в сторону ценностей наиболее широко понятого «общества в целом» («society at large», «Big Society») и «среднего класса».

Движение партий в их риторике и сути их политического предложения к центру политического спектра приводит к постепенному и все более очевидному совпадению их политических платформ: ведь эффективных «ответов» на запросы повестки дня не может быть даже несколько, наиболее эффективный и яркий ответ для большинства - всего один. Партийные программы «всеохватных» партий начинают все больше напоминать одна другую - что, в частности, продемонстрировали британские партии в своем развитии с 1980-х по 2007 год (Lees-Marshment 2001; Бодрунова 2010в). Это, в свою очередь, порождает невозможность избирателей разобраться в тонких

нюансах различий между партиями, катящимися к центру, и впоследствии разочарование в партийной идее вообще, что сопровождается падением электоральной явки и партийной поддержки - как количественной (членство в партии, число партийных взносов), так и качественной (участие в мероприятиях партий, ассоциация себя с партией, голосование за нее и т. д.). Такая ситуация не может длиться долго; партийный спектр деформируется слишком сильно, и результат выборов становится малопредсказуем в силу растущей волатильности избирателей, не могущих заранее определить свой выбор между несколькими всеохватными партиями.

Можно выделить как минимум четыре вида «рыночно»-обусловленной партийной реакции на скатывание в центризм. Во-первых, это медиатизация политики в целях поддержки курса на «всеохватность» и сохранение своего положения в политическом пространстве, что часто интерпретируется в теории как стремление к сохранению status quo. Во-вторых, это кастомизация (адаптация под разные аудитории) политического сообщения партии, т.е. срабатывание маркетинговых механизмов на внутрипартийном уровне. Эти два типа реакции различаются так, как модель Дж. Лис-Маршмент (2001) и модель И. Недяк (2008) - см. рис. 2.5.

(П)

П р и м е ч а н и е. Рисунок создан на основе рисунка из книги И. Недяк «Политический маркетинг: основы теории» (Минск, 2008).

I - модель Дж. Лис-Маршмент (2001 г.); II - модель И. Недяк (2008 г.).

Рис. 2.5. Коммуникация «всеохватной» (I) и кастомизированной (II) партий в условиях атомизации политического рынка

Еще два вида реакции порождены противостоянием остального политического спектра всеохватным партиям. Это, во-первых, развитие нишевого политического предложения за счет освоения политическими движениями и малыми партиями радикальных участков спектра и отдельных вопросов повестки дня, еще не охваченных «большой» повесткой (малые, нишевые, радикальные, неоидеологические, антиполитические партии, партии одного вопроса). Сегодня партийное поведение евроатлантических партий можно назвать маятниковым: если в 1990-е крупные партии стремились в центр партийно-политического спектра (и эта стратегия была эффективной), то сегодня можно проследить их возвращение на прежние платформы и заметный рост нишевых партий в евроатлантической зоне (см. Табл. 2.4).

Во-вторых, это возрождение «низового» политического активизма (grassroots politics), а также желание каким угодно способом обойти политические пути решения насущных (особенно местных) проблем. Примером традиционного политического активизма все последние десятилетия были США; сегодня, хотя эта позиция и оспаривается, некоторые наблюдатели относят к традиционному американскому политическому активизму «Движение чаепития» (Tea Party Movement). Еще один пример (менее спорный, на наш взгляд) представляют собой движения «Займи Уолл­стрит» («Occupy Wall Street») в США и «Реальная демократия» («Real Democracy») в Европе и Южной Америке, которые в 2010-2011 гг. вывели на улицы десятки тысяч людей; их антиполитический характер проявляется во многих чертах - от стихийной/сетевой организации до создания «параллельных» органов самоуправления.

Безусловно, во всех этих четырех случаях («всеохватные», кастомизированные, маргинализированные, «низовые» партии и движения) политические акторы неизбежно взаимодействуют с медиасистемой, а часто и напрямую зависят от нее. Но в свете медиакратической теории нам важна именно медиатизация традиционной партийной политики, в частности мейнстримных партий. Именно в зоне реакции крупных партий на все большее совпадение платформ в 1990-е годы произошли системные изменения в медиаполитическом взаимодействии.

Как утверждает новозеландская исследовательница Дж. Лис-Маршмент, с развитием партийных стратегий поведения в новых условиях менялись и маркетинговые составляющие этих стратегий, а сами партии с деидеологизацией переходили от «ориентации на продукт» (идеологию) через «ориентацию на продажу» и, наконец, к «ориентации на рыночную стратегию». Подчеркнем: по мнению Лис-Маршмент, разделы стратегии «коммуникация» и «кампания», не равные друг другу, сдвигаются все дальше от начала избирательного цикла. Однако не это самое важное с точки зрения роли медиаполитического взаимодействия в развитии партийной стратегии. Важно, что когда партии перешли к политическому маркетированию от идеологически обоснованной политики, взаимодействие партии со СМИ начало учитываться на всем протяжении подготовки кампании (от «создания продукта» до «кампании»); более того, оно стало играть ключевую роль в форматировании политического продукта, например партийной программы (см. рис. 2.6).

I - «партия, ориентированная на продукт»; II - «партия, ориентированная на продажу»; III - «партия, ориентированная на рынок» И с т о ч н и к: (Lees-Marshment 2001: 28-31). Рис. 2.6. Жизненные циклы трех типов партий по Дж. Лис-Маршмент

Почему так произошло? Почему настолько возросла ориентация на поведение СМИ во время кампаний со стороны политических партий? Как мы считаем, отказ крупных партий от идеологизированной политики привел к поиску новых оснований для обращения к аудитории: идеологически обоснованные программы были массово заменены на программы, «атакующие повестку дня» по отдельным вопросам (таким, которые интересуют аудиторию больше всего) на основе опросов общественного мнения. Наиболее адекватным объяснением роста влияния СМИ в партийной стратегии представляется следующая цепочка: 1) партии, «атакующие» одни и те же вопросы повестки дня, постепенно дают все более сближающиеся (кажущиеся эффективными) ответы; 2) это сближает сами партии в общественном создании и вызывает отказ избирателей от попыток дифференцировать партии; 3) партии вынуждены искать новые основания для отстройки от политических конкурентов; 4) выбор большинства партий лежит в зоне отстройки на иррациональной основе, в чем большую роль способны сыграть массовые СМИ.

Таким образом, может быть прослежена причинно-следственная цепочка упадка идеологически обоснованной политики и ее превращения в медиаполитику: политика на основе идеологии - развитие политического маркетинга (от «борьбы с вопросами повестки дня» к полноформатному партийному маркетированию, т.е. созданию «партий под рынок») - медиаполитика (с разными приложениями для мейнстримных, малых и «низовых» партий и движений). С развитием этой цепочки медиасистема, как мы и показали в §1, стала новым и неотторжимым элементом системы политической конкуренции, причем элементом с растущей значимостью, а медиаполитика - новым типом политической деятельности, невозможным без участия медиасистемы.

«Маркетинговая» концепция медиакратии позволяет увидеть, что за аудиторией СМИ закрепляются функции пассивного реципиента политических изменений в рефеодализированном пространстве принятия решений. При этом, если всмотреться в схемы, «маркетинговый» подход полностью инкорпорирует схему «этимологического», что позволяет проследить развитие медиакратии от начала (собственно сращивания и его механизмов) до конца (влияния на аудиторию и эффектов в ее поведении).

Разница между двумя подходами к смыслу медиакратии - «этимологическим» и «маркетинговым» - это, условно говоря, отмеченная еще Бламлером и Гуревичем разница между Марксом и Маклюэном в трактовке отношений между СМИ и источником: «Согласно первой парадигме, СМИ (даже когда формально независимы и нейтральны) в целом подчинены институционально доминирующим властям предержащим в обществе, и к ним относятся как к уполномоченным свидетелям, чьи мнения важны и чьи интересы и идеология систематически поддерживаются. Согласно прямо противоположной парадигме СМИ сами являются бастионами власти, определителями реальности и местами сосредоточения профессиональных культур, с которыми другим институтам приходится договариваться. Представители первой перспективы часто используют терминологию контроля и менеджмента информации со стороны источника, что включает прямой и непрямой контроль и манипуляцию СМИ Сторонники второго взгляда вместо этого используют язык, говорящий об адаптации источника, и СМИ - доминантные институты современного общества, к которым прочие институты обязаны подстраиваться» (Blumler&Gurevitch 1995: 25-26).

Мы считаем, что медиакратическая терминология точнее указывает на эту разницу и расширяет ее применение, выходя за пределы только отношений СМИ с политическими источниками информации и перенося новое понимание отношений на весь спектр практик медиаполитического взаимодействия. Но мы предлагаем третий, средний вариант, который наделяет СМИ как систему большой долей самостоятельности, добровольности, избавляя от манипулятивистского дискурса, и указывает на необходимость предоставить медиасистеме место в институциональном и процедурном распределении властных полномочий в социуме (в том числе оговоренное юридически), поскольку де-факто СМИ давно в нем участвуют, де-юре не будучи субъектами власти.