5.3. Медиакратия в США: теледемократия в поляризованном обществе (по М. Кастельсу и Б. Фрицу)

В упомянутой выше работе «Сила идентичности» М. Кастельс описывает американский и частично британский кейсы (примерно до начала XXI века), а также останавливается на российском кейсе 1990-х годов (выборы Б.

В американском кейсе, как уже сказано в Главе 1, ученый указывает на то, что, помимо развития самой медиасистемы и в первую очередь телевидения, причинами нарастания медиакратических тенденций стали снижение роли политических партий и развитие политического маркетирования.

Упадок политических партий в США случился в силу двух волн реформ выборного процесса. Во-первых, это электоральная реформа рубежа 1960-70-х (после комиссии Макговерна - Фрейзера), после чего были введены прямые выборы членов партийного съезда для 80% делегатов (ранее - только 40%, остальные 60% выдвигались партией). Во-вторых, это серия мелких законодательных изменений в процессе избирательной кампании, которые в итоге заставили кандидатов надеяться не на партийную поддержку на местах, а на прямой фандрейзинг. Комплекс перемен резко поднял роль медиа в выборном процессе: как пишет Кастельс, СМИ стали привилегированным посредником между кандидатами на должность (включая президентскую) и общественностью, решающим образом влияя не только на президентские праймериз, но и на выборы губернаторов штатов и выборы в Конгресс.

Политический маркетинг Кастельс описывает менее подробно; тем не менее можно сказать, что его элементами он считает постоянные опросы общественного мнения, налаживание обратной связи между поллингом и выработкой политических решений, «подкрутку информации» для СМИ (media spinning - см. ниже), автоматизированный директ-мейлинг, а также постоянную адаптацию в реальном времени и кандидатов, и оглашаемых ими вопросов повестки дня под выигрышный формат.

Кастельс, как и практически все эксперты по политической коммуникации в США, считает поворотным пунктом в медиаполитике Соединенных Штатов предвыборную кампанию Кеннеди и Никсона 1960 года, когда самую большую роль сыграли теледебаты.

Еще одно исследование, которое заслуживает внимания, это работа Б. Фрица, Б. Кифера и Б. Найэна «Президентский спин: Джордж Буш, СМИ и правда» (Brian, Keefer, Nyhan 2004). Поскольку мы уже подробно реконструировали содержание данной книги в одной из предыдущих работ (Бодрунова 2010в: 165-177), то здесь мы остановимся только на самых важных моментах, отличающих эту книгу от исследования Кастельса.

Во-первых, как и во многих других кейсах, исследование американцев, увы, не преследует цели системного анализа факторов, влияющих на сращивание журналистики и политики. Во-вторых, оно фокусируется только на одном аспекте медиакратизации: нарастании связей между президентской администрацией и СМИ. В-третьих, основным объектом исследования является период правления Дж. Буша-младшего, т.е. достаточно короткий период. Однако книга хороша тем, что дает возможность отследить стадии развития отношений СМИ с разными президентскими администрациями. Из книги следует, что стратегизация отношений американской национальной и региональной политики и СМИ началась около ста лет назад, во время Первой мировой войны. Второй, межвоенный этап связан с фигурой Эдварда Бернейза и подобных ему профессионалов, работавших одновременно на государственные органы и крупные корпорации товаров широкого потребления; этот период можно назвать, скорее, не медиакратическим, а манипулятивным. Третий этап характеризуется переносом основного внимания с продвижения полисинговых решений на продвижение политических персон и первой волной профессионализации и институционализации «мягких» правительственных коммуникаций. Четвертый этап связан с появлением теледебатов и телекампанинга; с момента исторических теледебатов 1960 года каждый новый президент поднимал стратегизацию, «тиви»-зацию и информационный контроль на новый уровень.

При этом Никсон стал первой по-настоящему сфабрикованной информационно-политической фигурой, медиакратическим лидером. Советский журналист в США М. Стуруа писал о Никсоне: «Чем больше возрастает власть президента как институции, тем больше убывает власть президента как личности» (Стуруа 1981: 64). Политтехнологи создали легенду «о старом и новом Никсоне», встроив его образ, тем самым, в дискурс постоянного идеологического обновления.

Со времен Никсона Белый Дом попал в зависимость от стратегической коммуникации и взаимодействия со СМИ - прессой и телевидением. Коммуникация использовалась как стратегический внешнеполитический ресурс при взаимодействии с СССР и странами Латинской Америки, во время войны в Персидском заливе, но также внутри страны. Период Билла Клинтона запомнился всему миру появлением аналога британского «слиза» («sleaze» - «грязь») 1990-х, кульминацией которого стал скандал с Моникой Левински. Важно, что внимание СМИ было приковано не к политическим последствиям скандала, а к подробностям интимной жизни президента; Клинтон и Левински стали «иконами пустяков». Но это была только одна сторона медиаполитического взаимодействия в эпоху Клинтона. Важнейшими элементами коммуникативной работы стали политический симулякр «Новая Демократическая партия», окончательное стирание границ между действительным полисингом и разработкой инициатив для формирования определенного общественного мнения, агрессивный стиль «постоянного кампанинга» и создание «war rooms», где происходило стратегическое планирование информационной работы.

При Джордже Буше-младшем появилась наиболее системно организованная практика управления информацией, исходящей из Белого Дома, а именно - «информационная стена»: обсужденные «основные пункты разговора» («talking points») рассылались журналистам разными медиасоветниками, а при попытке получить дополнительную информацию выдавали на-гора дословно одинаковые «расширения» («extensions»); таким образом, получить дополнительную информацию было невозможно. Другими особенностями периода правления Буша-младшего стали назначение советников по информации на важные посты (например, К. Роув был назначен главой комиссии по восстановлению Нового Орлеана после урагана «Катрина») и постоянный контроль информации, связанной с атаками на Всемирный торговый центр 11 сентября 2001 года.

Таким образом, мы видим, что по обе стороны «атлантического пруда» действовали одни и те же медиакратические правила игры. Изменения, привнесенные в кампанинг Бараком Обамой (Литвиненко 2013), сегодня оцениваются критиками по-разному: одни считают, что политика в США возвращается к своим «низовым» («grassroots») корням, собирая деньги на кампанию демократа-афроамериканца через соцмедиа и одновременно вводя в политическую систему «Движение чаепития» (The Tea Party Movement), а другие настаивают на медийной сконструированности и одного, и второго явления. Требуется время и четкая оптика для оценки демократического качества наступающих перемен; научная дискуссия в этой сфере еще впереди.