<<
>>

4.1. Медиакратия в Великобритании: медиакратический смысл «газетных поворотов»

Таблоиды и политика в Британии XX века. Британские таблоидные газеты - возможно, самый изученный сегмент прессы в мире с точки зрения медиаполитического взаимодействия. Как британская демократия - «идеальным газом» для политологов, так и британская пресса, в том числе таблоидная, - хлеб для исследователей СМИ.

Это связано с четкой структурой газетного сектора, которая за XX век выработала казавшиеся незыблемыми форматы газет, обращенные к трем аудиторным стратам: «верхнему», «среднему» и «нижнему» рынкам (см. Табл. 4.1) (Бодрунова 2009б, 2013а, б, в; Бодрунова, Озерова 2010).
Таблица 4.1. Сектор национальных газет Великобритании до 2004 года: форматы и аудиторная ориентация
Тип

аудитории

Рыноч­

ный

сегмент

Доля рынка: ежедн./воскр. (в %) Формат Примеры Новостная

ориентация

Политическая

роль

Образо­

ванное

меньшин­

ство

«Верхний

рынок»

(high-

market)

21/20 Широкополосные (broadsheets), или качественные (quality papers) «The Times», «The Financial Times», «The Guardian», «The Daily Telegraph», «The Sunday Times» Общественно­

политический

контекст

новости

Участие в создании повестки дня
Средний

класс

«Средний

рынок»

(mid­

market)

25/22 Таблоиды среднего рынка (mid-market tabloids) «The Daily Mail», «Mail on Sunday», «The Daily Express» Новости

«общего

интереса»

Описательная и

дискуссионная

роль

Класс

наемных

работников

«Нижний

рынок»

(low-

market)

54/58 «Красношапочные таблоиды» (red- top tabloids) «The Sun», «News of the World», «The Daily Star», «The Daily Sport» Сенсацио-

нализм,

бульварный

стиль

Изменение

политических

предпочтений;

охранительство

И с т о ч н и к: (Бодрунова, Озерова 2010: 76).

Понятие формата связывает газету с политическим полем, поскольку «формат» понимается современными медиаполитологами в трех аспектах. Так, американская исследовательница Пиппа Норрис рекомендует рассматривать три элемента понятия «формат»: обрезной (физический) формат, ориентация в подаче материала (стандарт новости) и общественно­политический фокус газеты (социополитическая роль) (Norris 2000: Ch. 4).

Во-вторых, газетный рынок Британии крайне централизован: все

национальные газеты издаются в Лондоне. В-третьих, на телевидении существует достаточно жесткое регулирование, вкупе с традицией приводящее к низкой политической пристрастности (Deacon&Wring 2002: 197). Все эти факторы подталкивают газетный сегмент к формированию прессы, где политические пристрастия настолько высоки, насколько это позволяет демократическое развитие медиа.

Политика и таблоиды до 1990-х гг. В Британии, как можно судить по табл. 4.1, есть два таблоидных сегмента - это таблоиды «среднего рынка» (условно - «синешапочные») и таблоиды «нижнего рынка», или классические (условно - «красношапочные»). Оба они начали развиваться, когда на рубеже XIX-XX веков назрели условия для роста массовой прессы: возросла грамотность, появились технологии быстрого тиражирования, экономика потребовала большей скорости информационного обмена. Политическая позиция большинства таблоидов до распада Британской империи определялась так, как об этом сказала редакционная колонка в первом выпуске «Дейли Экспресс»: «Наша редакционная политика - как политика честного премьер-министра Наша политика патриотична, наша позиция - Британская империя». Т.е. под маской беспартийности и ориентации на всю аудиторию обнаруживались достаточно консервативные и охранительные пристрастия.

После распада империи таблоидная пресса начала склоняться к более или менее стойким пропартийным пристрастиям. «Дейли Миррор» приняла просоциалистическую (лейбористскую) ориентацию и сохраняет ее по сей день; остальные таблоиды в основном поддерживали Консервативную партию Великобритании.

К 1970-м годам они стали костяком «прессы Тори», которая охватывала более 70% тиража национальной ежедневной и воскресной прессы. Диспропорциональность поддержки партий газетами, несоответствие позиций прессы электоральным результатам не раз становилась предметом озабоченности текущей элиты и академических наблюдателей. Если в 1945 году консерваторов поддерживали газеты с тиражом в 52% от общего, то с 1974 году их было уже 65% и более - вплоть до 1996 года.

Поддержка лейбористов - второй крупнейшей партии - была в газетном секторе, соответственно, диспропорциональной, т.е. много ниже социальной поддержки. В конце 1970-х из-за слабости лейбористского правительства даже многие прежде лояльные лейбористам газеты перешли на сторону Тори. Теоретик медиа Д. Уоттс показывает, что если в 1945 году лейбористов поддерживали 35% национальных газет, то к 1995 году эта цифра упала до 20% (по данным К. Сеймур-Юра - до 26%). Королевская комиссия по делам прессы 1977 года отметила: «Многие газеты выказывали антилейбористские пристрастия... и несправедливо обращались с представителями Рабочей партии в парламенте» (Watts 1997: 57). Доля либерал-демократов и вовсе скатилась до пределов статистической погрешности (с 13% до 2%) (Seymour- Ure 1991: 196-197; Newton&Brynin 2001: 280).

Предвыборная кампания 1979 года была отмечена тем, что правая пресса искала дискредитирующие материалы против лейбористов; в эпоху Тэтчер газеты открыто заявляли о своих партийных предпочтениях. Во время Фолклендского кризиса в рядах национальной прессы сложилось соотношение сил, которое сохранилось до 1996 года. Первую скрипку в оркестре «прессы Тори» играли газеты, принадлежавшие австралийцу по происхождению Руперту Мердоку: «Сан» среди таблоидов и «Таймз» среди

широкоформатных. «Дейли Мейл», «Дейли Телеграф», «Дейли Экспресс» также отдавали предпочтение консервативной точке зрения. Газеты Роберта Максвелла (в первую очередь «Дейли Миррор») во время конфликта использовали оппозиционную риторику и в целом поддерживали Рабочую партию, но «вели с ней партизанскую борьбу, когда им казалось, что партия идет не по тому пути» (Watts 1997: 57).

При этом нужно обязательно отметить несколько важных характеристик политического «лица» таблоидной прессы, которые сложились до 1990-х годов. Во-первых, таблоидная журналистика по-своему понимает либерально­демократический идеал работы СМИ. Так, таблоиды занимаются расследованиями наравне с качественной прессой и даже в большем объеме, однако опираются эти расследования не на идею права общества на информирование, а на эксплуатацию человеческого интереса к частной жизни других людей. Так, сомнительна общественная польза от знания имен сексуальных партнеров известного певца или подробностей родов четверых близнецов, в то время как вред, нанесенный частной жизни, не может быть подвергнут сомнению. Во-вторых, даже при наличии устойчивых политических пристрастий таблоиды Британии показали до 1990-х годов определенную «флюгерность» в погоне за интересами читателя, а также по указке своих владельцев. В 1990-е она проявилась в полной мере. В-третьих, именно в работе таблоидов наиболее ярко проявились тенденции, интересные нам: сращение интересов властного мейнстрима и медиавладельцев.

Общеизвестна массированная поддержка газетами Мердока двух правительственных кампаний в 1980-е годы - Фолклендской кампании и введения антипрофсоюзного законодательства; общеизвестно также то, что против News Corporation Мердока не были применены антимонопольные законы, а также штрафы или иные меры во время волны масштабных увольнений в медиасекторе (во время «революции Уоппинга») (Ушаков 2003; Бодрунова 2010в: 89-95).

Политическая пристрастность британских газет в 1990-2000-е годы. Наше исследование политического параллелизма в газетной прессе Европы показало, что спред политической пристрастности газет в Британии полностью совпадает с политическим спредом в Палате Общин на протяжении более чем 20 лет (Bodrunova 2012); это, казалось бы, должно доказывать, что газеты имеют существенное электоральное влияние. Однако объяснить такую близость спредов может не только эта причинно-следственная связь.

Есть еще

как минимум три гипотезы, столь же вероятно объясняющие наш результат: 1) возможно, что за распределением газетных пристрастий и голосов избирателей стоит не учтенный нами третий фактор; 2) возможно, что газеты адаптируются под своих читателей и идут за «срединным читателем» в своих политических предпочтениях; 3) возможно, что читатели, зная пристрастия газет, выбирают их в согласии с собственными предпочтениями. Последний пункт особенно педалируется исследователями. Так, с 1970-х годов в большинстве работ медиатеоретиков поддерживалась точка зрения о том, что не газета формирует политические пристрастия читателей, а читатели выбирают газету в согласии со своим политическим выбором (Watts 1997: 57; Webb 2000: 153). Этот взгляд даже получил название проблемы «курицы и яйца», по известной поговорке о причинно-следственной связи, и широко распространился в британских медиаисследованиях (Curtice 1999: 3;

Newton&Brynin 2001; Thomas 2005: 4; Brandenburg&Van Egmont 2008: 3). Ученые считают, что читатели выбирают близкую по взглядам газету, пытаясь избежать когнитивного диссонанса, возникающего при встрече с чуждым контентом, и возникает три типа селективности: селективное чтение

медиасообщений, их селективное восприятие и удерживание в памяти (Webb 2000: 153).

Единственное, что мы можем сказать и по результатам анализа политического параллелизма, и ссылаясь на других ученых, так это то, что в прессе Британии политические пристрастия видны невооруженным глазом - несмотря на приверженность либерально-демократическому идеалу. Это отмечают большинство авторов: «Одной из отличительных черт британской политики является присутствие прессы высокой степени партийности» (Curtice 1999). «Медиарынок, по большей части, включал традиционно партийный и идеологически структурированный газетный ландшафт» (Brandenburg&Van Egmont 2008: 3). «Национальная пресса в Британии традиционно была преимущественно и четко партийной» (Denver 2003: 138). «Часто отмечается, что в Британии очень партийная национальная пресса» (Deacon, Golding, Billig 2001: 109), в том числе в сравнительной перспективе - «британская пресса очень партийна по стандартам большинства стран Запада» (Newton&Brynin 2001: 267), даже «партийна в исключительной степени» (Brandenburg 2006: 158).

Именно в силу этой партийности ученые и берутся проверять, имеет ли пресса влияние не только на актуальную повестку дня и фрейминг проблем, но и на индивидуальное голосование и общий результат выборов (Curtice 1999: 1). Высокая степень пристрастности прессы, очевидная и журналистам, и политикам, и избирателям, привела к тому, что в британской медиалогии долгое время отсутствовал научный аппарат анализа политических пристрастий; вместо него сформировалась устойчивая описательная традиция анализа политических пристрастий прессы, особенно в электоральные периоды. Так, книга Дж. Томаса «Популярная пресса, Лейбористская партия и британская политика» (Thomas 2005) полностью посвящена именно описанию газетных пристрастий и отношений газет и политики - без того, чтобы использовать контент-анализ. В тех случаях, когда Дж. Томас приводит данные по партийным склонностям прессы, он опирается также на описательные данные, взятые из серии «Британские всеобщие выборы» разных лет, например на работу по 1945 году (McCallum&Readman 1964: 180­213), в которой глава «Ежедневная пресса» также построена на дескриптивном анализе текстов (чаще - только заголовков). Поэтому в работах, определяющих электоральное влияние прессы, индикаторы ее партийности использовались как независимые переменные - так, как если бы партийность прессы была уже установлена (см., например, Norris 2006), и только в нескольких работах последнего времени делается попытка научным образом оценить действительное партийное распределение газет на основе контент­анализа (Norris, Curtice, Sanders, Scammell, Semetko 1999; Brandenburg 2006; Brandenburg&Van Egmont 2008). Не определяется партийный спектр изданий и в официальных отчетах освещения кампаний Парламентской комиссии Великобритании (Electoral Commission s.a.).

Мы не будем задаваться вопросом о степени верности оценок партийности прессы; но требуется хотя бы показать, что пристрастия прессы действительно имеют место на протяжении последних 20 лет. Партийные пристрастия прессы в Британии оцениваются по-разному (см. Табл. 4.2). Даже группа Д. Дикона, которая финансируется Электоральной комиссией Великобритании (см. Табл. 4.2(IV)), рассуждает о партийной пристрастности прессы не по результатам контент-анализа, а на основе деклараций газет в день старта предвыборной гонки (Wring&Deacon 2010: 442).

Таблица 4.2. Партийные пристрастия газет Великобритании:

(I) в 1997 году (по П. Норрис и коллегам) - данные контент-анализа;

(II) в 2005 году (по Х. Бранденбургу, а также Х. Бранденбургу и М. Ван Эгмонту) - данные контент-анализа;

(III) в 1992 и 1997 годах (по Б. МакНейру) - вторичные данные;

(IV) в 1992, 1997, 2001, 2005 и 2010 годах (по Д. Рингу и Д. Дикону) - анализ заявлений газет (claims analysis).

in
Название

издания

1992 1997
Консерваторы Лейбористы Либеральные

демократы

Консерваторы Лейбористы Либеральные

демократы

The Times +6 +4 +17 -13 + 1 +3
The Guardian -35 +21 +9 -28 -3 +1
The Independent -6 +2 +3 -25 +6 -1
The Daily Mail -38 -79 -30 -2 -22 -5
The Sun +57 -67 -13 -19 +15 -2
The (Daily) Mirror -83 +81 +4 -40 +22 +4

(II)

Ш)

Партия

Степень Тираж Партия Степень Тираж
The Guardian Lab Weak 0,34 LD Moderate 0,29
The Times Lab Weak 0,51 Con Weak 0,51
The Daily Telegraph Con Strong 0,87 Con Moderate 0,68
The Financial Times Lab Very weak 0,38 Con Very weak 0,39
The Independent LD Moderate 0,23 LD Moderate 0,19
The Daily Mail Con Strong 2,30 Con Strong 2,10
The Daily Express Con Strong 0,87 Con Very

strong

0,67
The Sun Lab Weak 3,26 Con Strong 3,00
The (Daily) Mirror Lab Strong 2,29 Lab Strong 1,57
The Daily Star None - 0,85 None - 0,82
11,90 10,22
The Observer Lab Moderate 0,42 LD Moderate 0,33
The Independent on Sunday LD Weak 0,18 None - 0,17
The Sunday Times Con Weak 1,35 Con Strong 1,14
The Sunday Telegraph Con Strong 0,65 Con Strong 0,51
The Mail on Sunday None - 2,37 Con Strong 1,98
The Sunday Express Con Very

strong

0,84 Con Very

strong

0,57
News of the World Lab Very weak 3,64 Con Very

strong

2,91
The Sunday Mirror Lab Strong 1,53 Lab Strong 1,12
The People Lab Moderate 0,90 None - 0,53
11,88 9,26
П р и м е ч а н и я.

*- позиции определялись авторами исходя из формы декларирования степени поддержки партии, которую избрали издания: Very Strong / Strong («Очень сильная» / «Сильная»): газета объявила о безусловной поддержке партии; Moderate («Умеренная»): газета указала некоторые условия своей поддержки; Weak / Very Weak («Слабая» / «Очень слабая»): газета указала на свои предпочтения наиболее мягким образом (Deacon&Wring 2010: 442); None - нет пристрастности.

**- выделенные полужирным шрифтом значения отражают резкую смену пристрастий (от Con к Lab или наоборот).

И с т о ч н и к: таблицы подготовлены с использованием материалов (Norris, Curtice, Sanders, Scammell, Semetko 1999: 27-28; McNair 2003: 58-59; Wring&Deacon 2010: 444; Медиакратия: современные... 2013: 298-299).

Как можно увидеть, общая картина отражена примерно одинаково, однако есть значимые нюансы. Так, если сравнить данные в (I) и (III) за 1992 и 1997 годы, видно, что Б. Макнейр вовсе не учитывает в своем анализе возможность пристрастности в пользу либ-демов, но результаты контент­анализа от группы П. Норрис неожиданно отдают им три газеты из шести (50%) в 1992 году и две газеты из шести (33%) в 1997 году.

В данном случае мы будем опираться на оценку, приведенную в работах Ринга и Дикона; ее достаточно для наших целей - продемонстрировать

действительно сильные газетные пристрастия британской прессы (что подтверждает и итог кейс-исследования политического параллелизма в газетах Британии в Главе 3). Но сначала восстановим контекст развития политической пристрастности газет, и кратко опишем ситуации, сложившиеся вокруг партийно-политической борьбы в предвыборные годы.

1992 год. Типичная послевоенная диспропорция в газетной поддержке тори и лейбористов. Резкие нападки прессы на лидеров лейбористов, в том числе на Нила Киннока («Сан»: «Если Киннок сегодня выиграет, пусть последний, кто покинет Британию, выключит свет»). Лейбористы бойкотируют газеты Мердока, провоцируя волны негативного паблисити.

Предвыборное влияние «Сан» уже было притчей во языцех: в 1992 году ее читали 22% населения, в том числе самые аполитичные, то есть самые электорально-волатильные слои; за девять месяцев до выборов 1992 года отмечено 9%-ное смещение предпочтений читателей «Сан» в сторону Тори (Harrop&Scammell 1992). Это влияние не было секретом и для самой газеты, которая на следующий день после выборов 1992 года поместила на первую полосу заголовок о выборах: «Это “Сан” их выиграла».

1997 год. Главная черта кампании в прессе - неожиданный переход нескольких газет, в том числе «Сан» и «Ньюз оф зе Уорлд», на сторону лейбористов и выход «Сан» с «историческим заявлением» на первой полосе: «Sun Backs Blair» («Сан» за Блэра»). Построив за «модернизационные» годы в оппозиции мощную коммуникативную машину, блэриты заменили бойкотирование прессы «дружеским убеждением в экзотических местах», таких как, например, остров Гамильтона (Австралия), где в 1995 году были восстановлены отношения партии с Мердоком. Макнейр пишет: «Говорили, что между партией и «Ньюз Корпорейшн» заключены секретные пакты о взаимопонимании по вопросам регулирования СМИ» (McNair 2004: 331). И по оценкам в Табл. 4.2, и по мнению других ученых, в 1997 году во время предвыборной кампании число читателей тех газет, что поддерживали лейбористов, оказалось более чем в два раза выше, чем читателей, чьи газеты были проконсервативны (Curtice 1999: 2). «Пресса Тори» была количественно разрушена впервые в послевоенной Британии. Вместо нее, по словам Питера Хитченса, известного колумниста «Дейли Мейл», сформировалась «Tony press» - «пресса Тони» Блэра (Deacon&Wring 2002: 197). Многие наблюдатели связали победу лейбористов с переходом газет на их сторону. И не удивительно: в середине электорального цикла 1992-1997 годов был отмечен явный спад поддержки тори и явный подъем поддержки лейбористов среди читателей национальной прессы, причем лейбористов сильнее всего поддерживали читатели таблоидов (Andersen&Heath 2000: 20; Deacon&Wring 2002: 198; Wring&Deacon 2010: 443). Именно этот опыт британской прессы (возможно, наряду с практикой немецкой «Бильд») и породил стойкое мнение в мировой медианауке о влиянии таблоидов на электоральные итоги. 9 апреля 1997 года, поддержав Блэра, «Сан» вышла с заголовком «Дадим переменам шанс»; это само по себе стало новостью на неделю, и в прессе началась параллельная (бесплатная для лейбористов!) кампания по обсуждению причин новой аффилиации газеты. Заявление «Сан» открыло официальную предвыборную кампанию лейбористов и дало ей «высокий старт». 1 мая 1997 года «Сан» повторила заголовок 1992 года: «Это “Сан” повернула их».

Лейбористы также наладили контакт с медиамагнатами Ротермиром и Инглишем, с которыми Блэр обедал намного чаще, чем с близким соседом - редактором «Гардиан» Аланом Расбриджером, поскольку, как и рассчитывал Блэр, «Гардиан» и так была в целом на стороне лейбористов. Результатом ланчей с баронами стал неофициальный пакт: лондонская «Ивнинг Стэндард» поддержит Блэра, «Дейли Мейл» останется проконсерваторской. В итоге именно Лондон показал одну из самых резких смен электоральных предпочтений, и в парламент не попал баллотировавшийся там Майкл Портилло (Beckett&Hencke 2004: 264) - восходящая звезда тори. «Дефицит прессы» у консерваторов длился вплоть до 2001 года, когда поддержка населения для тори составила 32,7%, тогда как их поддерживали только 7,6% журналистов национальных газет (McNair 2004: 331).

Но иные наблюдатели не торопились приписывать экс-консервативным изданиям социалистические симпатии. «Хотя консервативная аффилиация [в национальной прессе] могла поколебаться, консервативные ценности - индивидуализм, евроскептицизм, антиюнионизм, антивелфэризм и т.д. - остались высечены на сердце многих газет. Тот факт, что эти ценности сохраняются параллельно поддержке лейбористов, проливает свет больше на сдвиги в партийно-политическом ландшафте, чем на сдвиги в ключевых ценностях газет, этих влиятельных лидеров мнений» (Deacon&Wring 2002: 207). Так, Б. Макнейр пишет, что поведение газет-«перебежчиков» было тактическим: они почувствовали, что их аудитория идет за лейбористами, и перестроились, чтобы сохранить читателей. Но эта версия опровергается тем, что для аудитории их резкий переход стал сюрпризом, а остальная пресса муссировала переход еще около недели.

2001 год. Еще не наступило полное разочарование политикой блэритов, но консенсус о втором сроке Блэра подстегнул и так уже яркую тенденцию деполитизации газет, особенно заметную по таблоидам 1997 года (Ibid.: 207). Проявился «слом общей линии (dealignment) партийной поддержки в прессе страны, часто выражающийся как всепроникающее разочарование в двух крупнейших партиях и в их идеологической конвергенции» (Ibid.).

2005 год. Контекст выборов 2005 года оценивается учеными по-разному. С одной стороны, в 2001-2005 годах социальный протест в Великобритании поднялся на высоту, какой страна не видела с 1980-х, в связи как с иракской кампанией, так и с внутренними экономическими проблемами, например топливным кризисом 2002-2003 годов. В 2003 году на улицы страны вышли не менее миллиона человек. «Иракгейт», «дело доктора Келли», «Черигейт» создали конфликтный, скандальный контекст второго срока Тони Блэра и приблизили его добровольную отставку (Бодрунова 2010д: 260-262, 273-280). В результате индекс доверия политическим институтам в стране, по опросу «Гардиан», упал до небывалой для Британии цифры в 16%, а по другому опросу - вообще до 3% (Ingham 2003: 199, 233); по опросу, проведенному «Channel 4», Блэр занял первую строчку в списке ста худших британцев, обогнав серийных убийц (The one hundred.. .2003).

В то же время предвыборная гонка была на редкость бедной на новости - «относительно бессобытийной и уж точно неброской», в оценке П. Норрис (Norris 2006: 12). Несмотря на вышесказанное, большинство комментаторов предсказывало возвращение лейбористов в правительство в третий раз, поскольку тори развернули масштабную реконструкцию партии по образцу «новых лейбористов» только в 2003 году и не были полностью готовы к выборам 2005 года. Результат выборов, как и ожидали аналитики, привел к минимальному абсолютному большинству лейбористов (Butler&Kavanagh 2005). Во время кампании не было «шоков», которые смогли бы исказить общественное восприятие предлагаемых решений, прежних и новых лидеров, компетенций правительства. Довлел молчаливый консенсус о «еще раз том же самом» результате выборов; перемен не ожидалось (Norris 2006: 12).

2010 год. Возврат исторической поддержки прессой консерваторов, причем в процентах от общего тиража «пресса Тори» даже больше, чем в 1992 году, но не в абсолютных цифрах: «Падение тиражей неизбежно снижает электоральный потенциал газет» (Wring&Deacon 2010: 445). Кампания была тяжелой для лейбористов: на сторону консерваторов перешли «Сан», «Ньюз оф зе Уорлд», «Таймз», «Файненшл Таймз», на сторону либеральных демократов - «Гардиан», «Обзервер», «Индепендент»; отошла от поддержки лейбористов «Дейли Стар». Кампанию сопровождали не только скандалы, начавшиеся с 2010 года (скандал о парламентских расходах, поднятый «Дейли Телеграф», затем «Даффигейт» и др.), но и «Клеггмания» - повышенное внимание и расположение прессы к лидеру либ-демов Нику Клеггу, который затем вошел в коалиционное правительство с консерваторами, не сумевшими набрать абсолютного большинства. Впрочем, консервативная пресса нападала на Клегга не меньше, чем на лидера лейбористов, премьер-министра Гордона Брауна (Wring&Ward 2010: 806-808). В целом, насколько можно судить, атмосфера кампании во многом повторяла атмосферу 1997 года «с обратным знаком».

Анализ политической пристрастности прессы и вопрос влияния газет. Из всего многообразия исследований медиаэффектов нам следует остановиться на так называемых endorsement studies: комплексе работ, изучающих эффекты рекомендаций СМИ. Политические endorsement studies строятся как поиск подтверждения зависимости голосования от спреда газетных рекомендаций (endorsement) при контроле как можно более широкого круга возможных третьих переменных. Им близки content exposure studies (изучение влияния объемов потребления партийно-ориентированного контента на отношение к партиям), mobilization studies (изучение влияния партийности прессы на политическое участие, например Norris 2006; Van Kempen 2008), political attitudes studies (изучение влияния газетных пристрастий на долговременное отношение аудитории к партиям, например Gavin&Sanders 2003), но они не занимаются вопросом непосредственного влияния заявлений СМИ на электоральный выбор.

В endorsement studies прослеживаются две точки зрения о наличии и природе влияния британской прессы на результаты голосования жителей страны. Обе они сформулированы в русле теории медиаэффектов. Первая строится на идее независимого эффекта. Ее сторонники, социологи медиа, утверждают, что газеты производят собственный, обусловленный только природой СМИ эффект на аудиторию, даже если этот эффект трудноизмерим и вариативен по силе. Эффект может быть и позитивным (усиление поддержки той или иной партии), и негативным (замалчивание, приводящее к неверной оценке избирателем предвыборных программ или соотношения сил политических акторов). И хотя значимость коммуникативного эффекта при измерениях почти всегда оказывалась скромной, авторы утверждают, что медиаэффект имеет непосредственное влияние на предпочтения аудитории, которое не совпадает с простым усилением их взглядов.

Вторая позиция строится на идее обусловленного эффекта и состоит в том, что медиа оказывают влияние на выбор, в том числе электоральный, только в некоторых случаях и их влияние всегда обусловлено сразу несколькими факторами. То, что не газета влияет на читателя, а читатель выбирает подходящую по взглядам газету, дает основания полагать, что газеты не могут изменить предпочтения избирателей, однако могут зацементировать уже имеющиеся взгляды, выступая своеобразным фильтром различных электоральных групп (Denver 1989: 99). Одним из адвокатов этой позиции является К. Ньютон (Newton 1991, 2006). Применим его схему «медиации медиа» (см. рис. 2.7) к анализу британской прессы.

Ньютон и другие сторонники гипотезы обусловленного эффекта считают, что влияние СМИ проявляется только в двух случаях: 1) когда аудитории ничего не известно об обсуждаемом предмете (и она не сформировала собственной позиции по вопросу повестки дня) и 2) когда дискурс в СМИ совпадает с мнением и ожиданиями медиапотребителей. В первом случае аудитория имеет шанс разделиться по линиям демаркации, заданным прессой. Во втором случае позиции избирателей будут усилены, а их смена - маловероятна. Перенося эти положения на электоральный процесс, можно ожидать, что 1) подвергаться большему воздействию прессы будут «волатильные» (неопределившиеся, сомневающиеся, аполитичные) избиратели и 2) если газета меняет предпочтения, пользователь сменит скорее газету, чем свое политическое кредо. Еще одно важное замечание касается того, что даже совпадение политической пристрастности газет и электоральных результатов не свидетельствует о влиянии прессы на читателей: человек может читать проконсервативную «Дейли Телеграф» и проголосовать за консерваторов, но не потому, что читает эту газету, а по комплексу других факторов. В поддержку гипотезы слабого влияния газет они приводят свои доводы - в частности, привлекают внимание к тому факту, что Лейбористская партия Великобритании сумела сформироваться и получить широчайшую поддержку в обществе несмотря на то, что подавляющее большинство массовых изданий было настроено против нее (Watts 1997: 82). Г азеты, таким образом, могут быть детектором настроений, но не формируют их. По выражению П. Келлнера из государственного поллингового агентства YouGov, «хотя “Сан” - прекрасный флюгер, но не она решает, в какую сторону дует ветер» (Hundal 2010).

Попробуем собрать имеющиеся научные данные в пользу одной и второй гипотезы о влиянии прессы на примере всеобщих выборов в Великобритании. Основной эмпирической базой будут выборы 1992 и 1997 годов, потому что «выборы 1992 года вновь открыли дискуссию о влиянии газет в свете поведения таблоидов, которые принижали лидеров лейбористов и осуждали предложения этой партии» (Watts 2000: 82), а на выборах 1997 года произошел «слом прессы Тори» и в то же время смена правящей партии, что позволяет предположить прямое влияние прессы, перешедшей на сторону лейбористов, на итоги выборов. «Есть одна возможность увидеть влияние газет - это когда газета меняет сторону» (Curtice 1999: 4). Мы также обратим внимание на выборы 2001-2010 годов: в 2001 году наблюдалось резкое снижение (до 59,4%) явки, в 2005 году лейбористы победили с минимальным отрывом, а в 2010 году снова сменилась как позиция таблоидов (в частности, «Сан»), так и правящая партия, но резкого слома позиции лейбористов не произошло - сформировалась ситуация «подвешенного парламента» и было создано коалиционное правительство.

Выборы рубежа веков: борьба концепций. В поддержку независимого эффекта приводится один фундаментальный довод: что за одну партию голосуют читатели одних газет, за другую - других. Так, Х. Семетко и Дж. Кертис установили, что в 1992 году 64% читателей проконсервативных таблоидов голосовали за консерваторов и 60% читателей пролейбористских таблоидов - за лейбористов (Curtice&Semetko 1994: 44). Другие работы, в том числе до 1992 года, были более специфичны и смогли доказать наличие медиавлияния, поскольку ученые ввели переменные для контроля политических и социальных факторов, также оказавших влияние на результат выборов. Например, Данливи и Хасбэндс привели доказательства того, что связь между голосованием и позицией изданий слишком тесна, чтобы отнести ее на счет читательского выбора изданий (Dunleavy&Husbands 1985: 114). У. Миллер, руководитель большой группы исследователей, в 1987 году по итогам социологических опросов предположил, что чем ближе газета к таблоидному формату, тем больше она влияет на избирателей, особенно на тех, кто не определился (Miller 1991), а в 1990 году показал, что поворот к консерваторам среди не определившихся перед выборами 1987 года произошел в наибольшей степени среди читателей проконсервативных таблоидов (Miller, Clarke, Harrop, LeDuc, Whiteley 1990: 88). Миллер также предположил, что таблоидная журналистика оказывает влияние, в основном, не на информированность избирателей и их восприятие политических акторов (на это влияют телевидение и качественная пресса), а на общие аттитюды и, главное, выбор (Miller 1991). Сам К. Ньютон пришел к выводу, что существует сильная связь между чтением газет и итогами выборов, на материале 1983 и 1987 годов (Newton 1991: 68-74). Несколько исследований, показавших наличие влияния именно газетной прессы, провели американцы, причем они приступили к endorsement studies раньше британцев - еще с 1970-х, и к рубежу веков у них имелись уже солидные доказательства влияния прессы на выбор электората. Например, Д. Расселл с коллегами изучили освещение выборов президента США в 1992 году: путем контент-анализа газет установили их предпочтения и соотнесли ожидаемые предпочтения аудитории газет с реальными результатами голосования. Оказалось, что даже при том, что контролируются переменные внимания к кампании, партийной идентификации избирателей и голосования по избирательному округу (county vote), объявленные газетами пристрастия, а не тематика контента или его политический уклон, статистически значимо предсказывают результаты голосования (Russell, Beck, Huckfeldt 1998). Это согласуется и с нашими данными анализа медиаполитического параллелизма в британской прессе. Таким образом, газеты, по всей видимости, воспринимаются аудиторией как комплексные лидеры мнений, наподобие собеседников, с которыми можно не соглашаться в частностях, но прислушиваться в главном. Но и это исследование не избавлено от проблемы «курицы и яйца»; оно также говорит о распределении мнений избирателей, но не исследует отдельно волатильных избирателей или тех, чье мнение изменилось резко. Не рассматривает оно отдельно и таблоидные газеты.

Еще один вывод в поддержку электорального влияния газет - то, что партия, получавшая поддержку более остальных, выигрывала выборы на протяжении всех исследуемых выборных лет. Как видно, в 1992 и 2010 годах газеты склонялись к поддержке тори, которые и победили; в 1997-2005 годах пресса была благосклонна к лейбористам, что тоже совпадает с результатом выборов. И хотя это не отменяет высказанные нами три возможных иных объяснения, все же временнАя перспектива служит свидетельством неслучайности связи результатов выборов и распределения пристрастий газет, а такая связь может быть в том числе каузальной. Посмотрим, была ли такая связь выявлена в предыдущие годы (см. рис. 4.2).

1 - процент выигрыша консерваторов у лейбористов; 2 - процент тиража национальных газет, на который поддержка консерваторов больше, чем поддержка лейбористов.

По оси абсцисс - годы всеобщих выборов в Великобритании; по оси ординат - процентная шкала, единая для политической пристрастности прессы (в % от среднедневного национального тиража) и соотношения электорального итога двух партий (в % от результатов экзит-полла)

И с т о ч н и к: использованы данные (Newton&Brynin 2001: 281)

Рис. 4.3. ВременнАя корреляция между разницей электоральных итогов тори и лейбористов и политической пристрастностью британской прессы

Графики на рис. 4.3 показывают, что с ростом медиатизации социальности возрастают и колебания поддержки прессы, а графики все больше совпадают в экстремумах, то есть налицо связь между газетными и аудиторными мнениями - либо через третий фактор, либо каузальная. Однако даже выявленная зависимость голосования от пристрастий всех газет не говорит нам о влиянии именно таблоидной прессы. Есть ли свидетельства того, что «Сан» и другие таблоиды производят какой-то особый электоральный эффект? Этим вопросом озаботились несколько исследователей. Мы рассмотрим кратко выводы четырех исследований по 1997 году, когда произошла смена сторон в нескольких газетах, в частности «Сан», «Ньюз оф зе Уорлд», «Стар» (таблоиды), «Индепендент», «Файненшл Таймз», частично «Таймз» (качественные). Сравнив результаты, мы поймем, как именно таблоиды влияют на электоральные предпочтения британцев. Затем подтвердим эти данные исследованиями более поздних выборных циклов (по два в 2005 и 2010 годах), чтобы составить мнение о работе таблоидов вне уникальной ситуации 1997 года и при ее зеркальном повторе.

1. Большинство исследований электорального эффекта британской прессы связано с оксфордской группой ученых, которые обслуживают Электоральную комиссию, то есть работают по заказу государства. В нашем сопоставительном анализе мы задействуем две такие работы 1999 года. Первая - исследование большого коллектива британцев и американцев под руководством Пиппы Норрис (Norris, Curtice, Sanders, Scammell, Semetko 1999). На материале Электорального опроса британцев в предвыборной кампании (BECS) делаются такие выводы: 1) нет изменений в предпочтениях читателей разных газет между волнами опроса (начало и конец финального шестинедельного периода перед выборами); 2) газеты в 1992 году оказались более партийно-полярными, чем в 1997-м; 3) произошел относительный отход газет в целом от партийного разделения; 4) потеря поддержки Консервативной партией могла быть связана не с переходом газет на позиции лейбористов, а с растущей таблоидизацией прессы в целом (пик которой, известный как

«таблоидная истерия», пришелся как раз на середину 1990-х (Бодрунова 2010в: 107-109); 5) большую роль в новой партийной пристрастности играет борьба за читателя в силу жесточайшей конкуренции на централизованном и насыщенном британском газетном рынке, поэтому не исключено, что газеты следуют за читателем в его предпочтениях, а не формируют их (Norris, Curtice, Sanders, Scammell, Semetko 1999: 26-28). Эффект влияния таблоидных газет отдельно не оговорен.

2. Более информативна работа Дж. Кёртиса (Curtice 1999) из той же группы исследователей. Он провел анализ других, более широких данных - Британского электорального опроса (BEPS), выделив следующие категории газет: верные тори, «Сан», переметнувшиеся от тори, верные лейбористам, имеющие другие пристрастия, беспристрастные. Результаты, казалось бы, свидетельствуют об «эффекте «Сан» (см. Табл. 4.3).

Таблица 4.3. Читаемость газет и голосование в 1997 году, в %
Пристрастия газет в 1997 году Консерваторы Лейбористы Либ-демы Другие Не

голосовал

Верные тори 42 20 14 7 17
«Сан» 25 40 10 4 22
Переметнувшиеся от тори 26 38 18 2 16
Верные лейбористам 7 61 10 5 17
Имеющие другие пристрастия 19 30 18 10 22
Беспристрастные 22 35 19 4 19

И с т о ч н и к: (Curtice 1999: 10).

Табл. 4.3 подтверждает, что совпадают традиционные пристрастия газет и их аудитории: 42% читателей консервативных изданий, 61% читателей пролейбористских изданий голосовали в соответствии с ожиданиями. Но нам больше всего интересен результат по голосованию за лейбористов в аудитории переметнувшихся газет, в том числе «Сан». Их читатели действительно проголосовали больше за лейбористов, чем за консерваторов. Казалось бы, результаты прямо говорят о влиянии переметнувшихся газет на аудиторию. Но что если читатели все же приняли решение голосовать за

лейбористов не под влиянием газет? На это намекает, в частности, тот факт, что голоса читателей, которые не подвергались воздействию газет, ориентированных на главные партии (группы «Имеющие другие пристрастия» и «Беспристрастные»), распределились примерно так же, как голоса аудитории «перебежчиков»; т.е. можно было просто отказаться от чтения «Сан» и проголосовать так же.

Чтобы протестировать влияние «Сан» и других переметнувшихся изданий, Кёртис предположил следующее. Если читатели действительно поддаются влиянию газет, то в аудитории «Сан» и других бывших газет тори должен наблюдаться некоторый рост поддержки лейбористов в течение избирательной кампании: ведь было бы неверно предполагать, что газета в один день переубедила всех, кого могла. Значит, нужно оценить поддержку партий в аудиторных стратах в динамике: в начале и в конце кампании (месячный период). Результаты расчетов, в том числе регрессионного анализа относительно нейтральных изданий, отражен в Табл. 4.4.

Таблица 4.4. Динамика поддержки партий в читательской среде

Великобритании в 1997 году (предвыборный период), в %

«Г азета, которую вы читали вчера» Консерваторы Лейбористы Либ-

демы

Консерваторы/

Остальные

Лейбористы/

Остальные

Либ-демы/

Остальные

Верные тори +12 +7 +12 +.80 (.27)* -.39 (.25) +.42 (.25)
«Сан» +2 +2 +4 -.12 (.37) -.04 (.28) -.60 (.37)
Переметнувшиеся от тори +3 +5 +12 +.09 (.48) -.08 (.05) +.11 (.39)
Верные

лейбористам

0 +8 +6 -1.24 (.59)* +.86 (.25)* -.14 (.30)
Имеющие иные пристрастия +5 +4 +8 + .93 (.58) - .45 (.36) +.12 (.46)
Беспристрастные +5 +7 +11 - - -
Все респонденты +5 +6 +10 - - -

П р и м е ч а н и е. * - достоверно (р < 0,05). Достоверные корреляции выделены полужирным. В скобках приведены показатели стандартного отклонения.

И с т о ч н и к: (Curtice 1999: 14-16).

Приведенные в Табл. 4.4 данные говорят о явном и статистически достоверном приросте аудитории, проголосовавшей за тори и лейбористов, наблюдается по тем газетным группам, где сохранились устойчивые

пристрастия. В группе переметнувшихся наибольший прирост показали либерал-демократы, но прирост статистически недостоверен. Что же касается прироста пролейбористского голосования, то уровни роста даже ниже, чем в среднем по медиасегменту, и самый низкий показатель продемонстрировала именно «Сан»! Кёртис пишет: «Переход некоторых газет из консервативного лагеря, таким образом, не смог внести какого-либо заметного положительного вклада в попытки лейбористов поднакопить голосов, не в последнюю очередь в силу относительно высокой неявки читателей «Сан» (Ibid.: 17). Автор также отмечает, что «изменение политической лояльности могло помочь нейтрализовать источник упрочения позиций консерваторов» (Ibid.); мы, однако, не согласны с ним, поскольку данные свидетельствуют о том, что среди читателей «Сан» и других «перебежчиков» цифры роста поддержки тори были сравнимы с цифрами роста поддержки лейбористов - а значит, ресурс проконсервативности не был до конца нейтрализован.

Но возможно ли, что за один месяц газеты вообще в силах повлиять на читателя? Вероятно, читатели не успевают подвергнуться влиянию - они сохраняют приверженность тем политическим мнениям, к которым пришли раньше и согласно которым они выбирают свои газеты. Поэтому рамки исследования Кёртиса были раздвинуты и включили год до выборов - и здесь действительно обнаружилась несколько иная картина (см. табл. 4.5).

Таблица 4.5. Динамика поддержки партий в читательской среде Великобритании в 1996-1997 годах, в %
«Г азета, которую вы читали» Консерваторы Лейбористы Либ-

демы

Консерваторы/

Остальные

Лейбористы/

Остальные

Либ-демы/

Остальные

Верные тори +1 -4 +5 +.38 (.19)* -.29 (.19) -.08 (.20)
«Сан» -6 +1 0 -.33 (.21) +.61 (.18)* -.79 (.24)*
Переметнувшиеся от тори -7 +1 +7 -.34 (.32) +.43 (.28) -.01 (.31)
Верные

лейбористам

+1 -11 +3 -.41 (.30) +.37 (.17)* -.72 (.24 )*
Имеющие иные пристрастия -1 -12 +5 +.02 (.31) -.58 (.25)* -.25 (.28 )
Беспристрастные +4 -5 +6 - - -
Все респонденты +1 -5 +5 - - -

И с т о ч н и к: (Curtice 1999: 20-21).

Таблица дает четкие результаты, которые ближе к идее «читательского поворота» вслед за газетами. Как мы видим, лейбористы начинали кампанию с крайне высокого положения - и не сумели упрочить его, а только теряли по ходу кампании. Больше всего очков они потеряли в глазах собственных сторонников (-11%) и в газетах вне двухпартийной борьбы (-12%). Впрочем, не так много они получили и от «перебежчиков»; их относительная победа - на деле крупное поражение консерваторов, которых «переметнувшаяся» пресса, в основном принадлежащая Р. Мердоку, подвергала усиленному прессингу. И читатели переметнувшейся прессы, среди которой были и два крупнейших таблоида - «Сан» и «Ньюз оф зе Уорлд», действительно оказались намного больше готовы изменить партийные предпочтения на выборах, чем читатели газет, оставшихся консервативными. Именно здесь оказывается уместен вывод Кёртиса о том, что «перебежчики», скорее, не помогали лейбористам, а мешали консерваторам. От совокупной позиции газет больше всего в долгосрочном периоде выиграли либ-демы; но именно «Сан» и пролейбористская пресса (в основном опять-таки таблоид «Дейли Миррор») вместе оказали статистически достоверное влияние по снижению их популярности. От «перехода» «Сан» больше всего пострадали именно они, а не консерваторы. Поэтому Кёртис делает вывод: «Иметь «Сан» на своей стороне оказалось для лейбористов так же прибыльно, как оставить на ней «Миррор» (Ibid.: 22). Но «прибыль» не смогла ни остановить потери голосов лейбористами, ни вернуть уверенность в партии даже самым лояльным избирателям. Однако уход части газет от тори не дал им восстановиться после внутрипартийных неурядиц при Дж. Мейджоре и все же сыграл злую роль: среди «нечитателей» прирост поддержки тори составил 4%, но в целом (с учетом читателей мердоковской прессы) - только 1%.

3. Сопоставим выводы оксфордской группы с выводами скептиков - К. Ньютона и его коллеги из университета Эссекса М. Брайнина. Они рассмотрели выборы 1992 и 1997 годов, сопоставив их с гипотетическими паттернами поведения аудитории под влиянием газет (см. Табл. 4.6).

Таблица 4.6. Гипотетические паттерны голосования под влиянием партийной

прессы (по Ньютону и Брайнину)

Пристрастия и идентификация Консервативная

газета

Лейбористская

газета

Г азета иной ориентации Не читает газет
Консервативные пристрастия и идентификация 1

Усиление

Самые высокие показатели голосования за консерваторов

2

Двойное давление

Голосование за консерваторов, но ниже, чем в клетке 1

3

Двойное

давление

Голосование за консерваторов, паттерн клетки 2

4

Невынужденное

голосование

за консерваторов, итоги между клетками 1 и 2/3

Лейбористские пристрастия и идентификация 5

Двойное давление Голосование за лейбористов, но ниже, чем в клетке 1

6

Усиление

Самые высокие показатели голосования за лейбористов

7

Двойное

давление

Голосование за лейбористов, паттерн клетки 5

8

Невынужденное

голосование

за лейбористов, итоги между клетками 6 и 5/7

И с т о ч н и к: (Newton&Brynin 2001: 271).

Помимо проверки паттернов, авторы проконтролировали результаты распределения избирательного спреда в зависимости от пола, возраста, класса, образования, правых/левых предпочтений, членства в профсоюзах, интереса к политике, партийной идентификации (отдельно). И даже после контроля по большому числу дополнительных переменных статистически значимую каузальную связь между газетной и аудиторной партийностью удалось подтвердить, как удалось подтвердить и предложенные паттерны. Это говорит о том, что влияние газет определенно существует. Но не удалось выяснить степень влияния (то есть влияние, которое учитывало бы способы медиации отношений между изначальными пристрастиями и чтением газет), а также общий размер электоральной сдвижки, произошедшей именно под влиянием газет. Данные, полученные в результате регрессионного анализа, говорят о том, что влияние газет мало: «сторонники консерваторов, читающие

консервативную газету, с большей вероятностью голосуют за Консервативную партию, чем сторонники консерваторов, читающие лейбористскую прессу, но разница невелика» (Newton&Brynin 2001: 276).

Но главное то, что Ньютон и Брайнин доказывают состоятельность гипотезы об обусловленном, а не независимом влиянии газет. Тех, кто голосовал за консерваторов и читал консервативную прессу, больше, чем консервативных читателей лейбористской прессы; то же соотношение наблюдается и у читателей-«лейбористов». Но разница между двумя кластерами у лейбористов существенно больше (0,67 против 0,17); это значит, что лейбористские газеты оказывают значимо большее влияние на своих читателей. Почему? Авторы предполагают, что это связано с намного бОльшим давлением различных социальных факторов, в том числе социальным влиянием консервативного характера и среднего класса (Ibid.). Это, в свою очередь, означает, что социальные факторы опосредуют влияние СМИ. Т.е., как и следовало ожидать, два читателя пролейбористской газеты, в равной степени «волатильных», по-разному воспримут одну и ту же информацию в газете в зависимости от половозрастных, социальных, культурных характеристик; она произведет на них разный по силе эффект.

Что же касается «эффекта “Сан”, то результаты исследования его отрицают: «...Общий паттерн соотношения между чтением изданий и результатами голосования не является следствием “эффекта ‘Сан’”». Более того: присутствие «Сан» в выборке затуманивает общую картину, потому что разница между «усиленными» и «находящимися под двойным давлением» результатами острее, когда «Сан» убрана из расчетов. Каковы бы ни были причины этого, никакие особые черты «Сан» или ее читателей не объясняют результатов исследования» (Ibid.: 279). Более того, результаты показывают, что в 1997 году влияние газет в целом было ниже, чем в 1992-м, когда не было такого яркого перехода изданий в другой лагерь.

Еще один аспект, отмеченный авторами, состоит в том, что газеты производят большее влияние на тех читателей, у которых нет стойких партийных предпочтений. Это совпадает с результатами других работ. Также авторы утверждают, что таблоиды производят эффект в долговременной перспективе, а не когда направляют всю свою артиллерию против одной партии в последние дни перед выборами (Ibid.: 280).

Но методология авторов не избавлена от проблемы «курицы и яйца», так как авторы не задались вопросом: возможно, консервативные читатели, читавшие лейбористскую прессу, читали ее потому, что уже определились с партийными пристрастиями и искали в прессе единомышленника, а не были переубеждены ею. Чтобы избавиться от проблемы читательского выбора, исследователи все больше совершенствуют методы исследования.

4. В 2008 году опубликован финальный вариант исследования американцев Дж. Лэнда и Г. Ленца о выборах 1997 года (Land&Lenz 2008). Американцы используют более рафинированную, «тонкую» методологию, включающую анализ массы контрольных переменных, а также плацебо- тестирование и анализ на чувствительность (sensitivity test). Итоги этой работы одновременно наиболее информативны и больше других ратуют за большое влияние таблоидной прессы. Путем анализа пяти волн опроса BEPS (четырех до выборов и поствыборной) и контроля порядка 20 переменных, а также тестируя результаты на предмет проблемы «курицы и яйца», авторы доказывают, что общий эффект убеждения в газетном секторе заставил изменить свои взгляды и проголосовать иначе от 10% до 25% англичан. Одна только «Сан» принесла лейбористам от 8 до 20% голосов, которые составили их преимущество над консерваторами (3,9 млн человек - 100%). Такой разброс цифр связан с вероятностными границами в методике исследования, но в любом случае показатели этой работы «не только выше, чем в предыдущих endorsement studies, которые обычно дают от 1% до 5% но также позволяют сказать, что влияние рекомендаций СМИ и пристрастности в контенте на выбор людей больше, чем другие хорошо изученные эффекты, влияющие на голосование» (Ibid.: 24), например так называемый incumbency effect (эффект, дающий преимущество тому кандидату, который во время гонки уже занимает искомое место и хочет переизбраться; обычная фора от нахождения в должности - около 5% (Alsolabehere, Hansen, Hirano, Snyder 2007)). Авторы считают обнаруженное влияние одним из самых больших (за всю историю наблюдений) эффектов, меняющих поведение избирателей, и называют его «эффектом обихаживания» (treatment effect). Существенная

разница между избирателями, читавшими газеты и перешедшими к лейбористам, и избирателями, которые их не читали, отражена на рис. 4.3.

1992 1997

По оси абсцисс - годы выборов. По оси ординат - голоса, отданные за лейбористов, в %о от общего числа голосов.

1 - читатели газет-«перебежчиков», поддержавших в 1990-е лейбористов (N = 211);

2 - читатели, не читающих газет-«перебежчиков» (N = 1382).

И с т о ч н и к: (Land&Lenz 2008: 28).

Рис. 4.3. Прирост поддержки Лейбористской партии в 1992-1997 годы

под влиянием газет-«перебежчиков»

Лэнд и Ленц также статистически подтвердили ту простую истину, что «эффект обработки» срабатывает больше на постоянных читателях, которые читали газету-«перебежчик» на протяжении всего электорального цикла. Смена предпочтений в газетах-«перебежчиках» не позволила лейбористам потерять поддержку их читателей, чего не скажешь о читателях других изданий (см. рис. 4.4(1)). Но в группе постоянных читателей «эффект обихаживания» оказался еще сильнее, и среди них процент поддержки лейбористов был не около 58%, а уже около 62% (см. рис. 4.4(II)). Точкой перелома стал именно 1996 год, когда началась предвыборная кампания и газеты объявили о своих пристрастиях, но не раньше. Неожиданным, однако, стало то, что если выделить читателей «Сан» из группы «перебежчиков» и сравнить их, то среди читателей таблоида окажется меньше «обращенных», чем среди читателей группы смешанного формата («Индепендент», «Дейли

Стар», «Файненшл Таймз»). Возможно, это связано со статистической погрешностью исследования (в смешанной группе было мало читателей), но если принять эти цифры как достоверные, то окажется, что «эффект «Сан» - это эффект «перебежчика», а не эффект формата.

(I)

(II)

1997

По оси абсцисс - годы выборов. По оси ординат - голоса, отданные за лейбористов, в %о от общего числа.

1 - читатели газет-«перебежчиков», поддержавших в 1990-е лейбористов (N = 83);

2 - читатели, не читающих газет-«перебежчиков» (N = 1151).

И с т о ч н и к: (Land, Lenz 2008: 29).

Рис. 4.4. «Эффект обихаживания» в аудитории газет-«перебежчиков», 1992-

1997 годы: (I) вся читательская аудитория; (II) постоянная аудитория

Общие выводы из всех четырех исследований таковы.

1. Наличествует если не причинно-следственная, то временнАя связь между партийностью британской прессы и электоральными предпочтениями ее аудитории: партия, выигрывавшая выборы в последние 20 лет, получала поддержку большинства газет.

2. Эффект, производимый сегментом национальных газет в целом, доказан не во всех исследованиях. Однако доказательность этого эффекта растет с усложнением методики его поиска.

3. «Эффект «Сан», то есть эффект таблоидного влияния, доказан в двух случаях из четырех, что дает нам повод считать его существующим. Однако он снижается с ростом деполитизации изданий и их отказа от традиционной партийной пристрастности (тенденция, определенная как dealignment). Также он, вероятно, определяется «флюгерностью» издания, а не чертами его формата; таким образом, формат (предполагающий «флюгерность») связан с электоральным эффектом только опосредованно (через модель таблоидного политического поведения).

4. «Эффект «Сан»:

• не формируется на финальном отрезке предвыборной кампании;

• тем выше, чем больший срок предвыборной гонки (но не периода до нее) задействован в анализе;

• тем выше, чем более постоянна привязка читателей к газете;

• опосредован классовой принадлежностью (выше в среде с более низким средним уровнем образования, интереса к политике и политической осведомленности);

• выше среди волатильных читателей, но не тех, кто определяется с выбором в последние недели, а тех, кому для этого нужен длительный срок.

5. Наибольшее влияние оказывают, вероятно, не содержание (набор вопросов повестки дня) и не скрытая пристрастность в тексте, а открытые заявления изданий о поддержке партий (особенно при смене позиции), хотя в исследовании 2008 года установлен также эффект влияния контента на

электоральный выбор. Это обусловлено тем, что газета воспринимается не как набор медиатекстов разных авторов, а как агрегированный лидер мнений.

6. Вероятно также то, что «эффект «Сан» построен на негативном освещении событий: таблоиды скорее могут помешать партии набрать очки, чем конструктивно помочь ее конкуренту.

7. Общий эффект перехода избирателей в противоположный лагерь под влиянием газет оценивается по-разному: от несуществующего до одного из наиболее сильных и значимых в электоральном процессе. Таким образом, он наверняка не настолько велик, чтобы оказаться решающим фактором в раскладе электоральных результатов, но сбрасывать его со счетов нельзя.

Исследования кампании 2005 года подтверждают наши выводы. Снова прослеживается связь между тоном газеты и голосом избирателей, хотя лейбористские издания в тот год оказали неожиданно (неожиданно ли?) негативное влияние на уровни электоральной поддержки «своей» партии (Brandenburg&Van Egmont 2008: 29). Доказывается независимый эффект газетного влияния путем контроля семи переменных: возраста, пола, класса, дохода, образования, этнической принадлежности и самоидентификации на шкале «правый/левый». Чтение газет статистически связано с электоральным выбором - наряду с Интернетом и агитацией Консервативной партии. При этом за привлечение внимания к политике отвечает ТВ, а за явку в большей степени - прямая агитация партий (Norris 2006: 19-22). А для 2010 года Ринг и Дикон установили, что наибольшая сдвижка в предпочтениях избирателей (от лейбористов к консерваторам) наблюдалась среди читателей именно таблоидных газет, что подтверждает общественное восприятие ситуации 1997 года, но не научные данные о ней. Так, среди читателей «Сан» и «Стар» переход избирателей к консерваторам составил 13,5% и 10%, соответственно (Wring&Deacon 2010: 451). Этот эффект вполне объясним с точки зрения наличия большой волатильности избирателей и невозможности совершить рациональный выбор между двумя крупными партиями, что привело к «подвешенному парламенту» и коалиционному правительству.

Символическое значение «таблоидных поворотов». Установленное в исследованиях влияние газет вообще и таблоидов в частности на электоральный выбор зависит от методики оценки (от 8-9% до 25% от числа читателей при резкой смене поддерживаемой партии) и в целом не является ни единственным, ни хотя бы определяющим фактором в партийной ориентации избирателей. Из чего же складывается миф о влиятельности таблоидов на электоральный выбор? Как нам кажется, позиция таблоидов так интересует исследователей и так отражается в общественном сознании потому, что имеет символическое значение. Аудитория таблоидов традиционно ассоциируется с массовой политической аудиторией (рабочий класс, низшие страты среднего класса), и позиция таблоидов в силу их «флюгерности» воспринимается как эмблематичная для данного сегмента. Как пишет Дж. Кёртис, «объявление «Сан» [в 1992 году] имело, несомненно, символическую значимость» (Curtice 1999: 2). Дальнейшее поведение таблоидов также воспринимается частично как отражение будущей позиции избирателей, что дает таблоидам моральное право на «острые, не сказать жестокие, атаки в финальные дни кампании» (Ibid.). В силу этого, например, Нил Киннок, лидер Лейбористской партии в первой половине 1990-х, прямо обвинил проконсервативные таблоиды в своем проигрыше в 1992 году, и не он один (MacArthur 1992; McKee 1995).

Немаловажно и то, что таблоиды держат лидерство среди СМИ по визуализации своей позиции, и взлеты и падения партий запоминаются аудиторией путем их «сцепки» с яркой, иногда шокирующей таблоидной картинкой. Не зря такое большое внимание нации привлекают первые полосы таблоидов в начале предвыборной гонки и перед самым ее завершением. Перемена позиции, отраженная на обложке, сама становится новостью на несколько дней и задает партии, в пользу которой говорит обложка, «высокий старт» в гонке. В Приложении 1, 1 мы приводим ряд самых известных обложек таблоидов c партийными рекомендациями за последние 30 лет.

Обложки таблоидов традиционно, с начала XX века, выигрывают в визуальном аспекте у качественных газет, которые могут быть более изощренны в подаче своего недовольства тем или иным лидером и также претендуют на запоминающийся образ (в том числе с помощью карикатуры, которая в Британии имеет одну из самых развитых и оригинальных традиций в мире (Некрасова 1935)), но не могут в силу форматных ограничений использовать ни резкие сочетания красок, ни броские заголовки с разговорной лексикой. В Приложении 1, 2 представлены две первые полосы качественных газет во время предвыборной гонки - «Г ардиан» («Кэмерон уже видит приз») и «Таймз» («Рок нации»).

В доказательство того, что таблоидные первые полосы вызывают больший социальный отклик, чем оные в качественной прессе, приведем в Приложении 1,3 карикатурные трансформации первой полосы «Наша единственная надежда» в британской блогосфере.

Сделаем несколько выводов, которые касаются медиакратического анализа. Так, без сомнения, важно наличие в стране таблоидной традиции - т.е. такого срока существования таблоидов, который уже позволяет говорить о сформировавшихся ожиданиях аудитории по поводу таблоидного поведения. Такие ожидания становятся дополнительным фактором при определении пристрастий аудитории, а значит, могут быть использованы политическими акторами в целях приобретения/удержания властных позиций. Фактором, противостоящим такой инструментализации с точки зрения медиадемократического баланса, должно быть повышение рациональности избирателя, т.е. повышение уровня внимания к политике, политического образования, политической вовлеченности - как во данной предвыборной кампании, так и в межэлекторальные периоды. Ченнелизация социальных настроений и аттитюдов (например, «усталости» от тори в 1997 г. и от блэритов в 2005 и 2010 гг.) через таблоиды может быть компенсирована только этим путем.

<< | >>
Источник: Бодрунова Светлана Сергеевна. МЕДИАКРАТИЯ: СМИ И ВЛАСТЬ В СОВРЕМЕННЫХ ДЕМОКРАТИЧЕСКИХ ОБЩЕСТВАХ .Том 1. 2015

Еще по теме 4.1. Медиакратия в Великобритании: медиакратический смысл «газетных поворотов»:

  1. IV.
  2. LVII
  3. Психотехнический смысл «трех поворотов колеса Дхармы»
  4. Колесо Фортуны Госпожа удача
  5. 2. Мифотворчество и информационный   потенциал  газетной  прессы
  6. §1.1. Понятие агрессии, ее истоки и внешние пределы. «Пирамида агрессии» в экосистеме
  7. ОКРАШИВАНИЕ КАРТЫ В РОЗОВЫЙ ЦВЕТ
  8. Глава 4 МАРШАЛ МАННЕРГЕЙМ И «БЛИЦКРИГ»НА КАРЕЛЬСКОМ ПЕРЕШЕЙКЕ
  9. Глава 5. ГАЗЕТНАЯ ИНДУСТРИЯ В ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАНАХ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ
  10. ТРИ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО ВМЕШАТЕЛЬСТВА В ЭКОНОМИКУ ПРЕССЫ