5.1. Медиакратия в Великобритании: «новый лейборизм» и его падение

Отношения Лейбористской партии Великобритании и национальных СМИ с середины 1990-х годов по 2005 год сегодня считаются уникальным примером медиатизации политики, а точнее - взлета и провала правления, основанного на тонких технологиях подкрутки информации (spin-doctoring).

Подготовка победы: 1987-1997 годы. Маркетинговая трансформация Лейбористской партии началась задолго до победы на выборах 1997 года. За 18 лет в оппозиции партия пережила «политические похороны» (ее предвыборный манифест 1983 года называли самой длинной предсмертной запиской в истории), отделение радикально-социалистического крыла, смену поколений, упадок социализма в мире. Необходимость выживания поставила перед самой массовой партией Британии задачу модернизации.

«Третий путь» как новая политэкономическая платформа лейборизма. Модернизационные процессы в Лейбористской партии в 1990-е опирались не только на назревшую необходимость внутреннего обновления, но и на перемены в широком социальном контексте - от идеологических сломов до глобализационных трендов в технологиях и культуре. Идейной базой перемен стал комплекс идеологем, разработанный социал-демократическими «фабриками мысли» (think tanks) и обновленческим крылом партии. Под идеологемой мы в данном случае понимаем социально-эффективный символ, кодирующий проявления социального бессознательного, мифологизирующий реальность и вычитывающийся из формальных свойств речевого акта/дискурса; так его понимали М. Бахтин, Ф. Джеймисон, Ю. Кристева.

«Большой идеей» модернизации в условиях деградации социальной базы Рабочей партии стал «Третий путь» - новая социальная доктрина, разработанная в том числе «главным социологом» Британии, главой Лондонской школы экономики Энтони Гидденсом (Giddens 1998) и принятая на вооружение многими левоцентристскими правительствами, партиями и лидерами, в частности Биллом Клинтоном, Герхардом Шредером, но прежде всех - Тони Блэром, «главным адвокатом “Третьего пути”».

«Третий путь» («Третья позиция») как политэкономическая модель имеет два измерения - экономическое и политическое, и можно проследить политизацию этой первоначально чисто экономической доктрины в XX в. Экономическая модель «третьего пути», взятая на вооружение правящими кругами, трансформировалась в центристскую философию правления, так называемый «радикальный центризм». В отличие от традиционного или демократического социализма она предполагает борьбу за уменьшение степени государственного вмешательства в экономику и администрирование и более щадящее налогообложение. Носителями взглядов «Третьего пути» стала целая плеяда мировых лидеров конца ХХ века: Тони Блэр (Британия), Билл Клинтон (США), Герхард Шредер (Германия), Жан Кретьен (Канада), Вим Кок (Нидерланды), лидер оппозиции Марк Лэтэм (Австралия), Рикардо Лагуш (Чили), Фернандо Энрике Кардозо (Бразилия).

Термин, экономически обоснованный еще в XIX веке, вошел в политическую историю в 1920-е: так описал фашизм Б. Муссолини. Но концепция «Третьего пути» конца ХХ века не имеет ничего общего с фашистской идеологией - хотя бы потому, что не является в полном смысле идеологией, хотя некоторые ученые отмечают очевидное сходство попыток фашистских идеологов найти компромисс между плановой социалистической экономикой и капитализмом свободного рынка (что и стало экономической базой «третьего пути») с программой «Третьего пути» Партии народного действия Сингапура, общественно-частными партнерствами «нового лейборизма» и концепцией «великого общества» Линдона Джонсона. Другие ученые считают, что идея «Третьего пути» прошла в 1950-е годы стадию трансформации в работах немецких неолибералов (известных как ордолибералы; например, Вильгельм Рёпке и экономисты Фрейбургской школы) и в итоге выросла в концепцию «экономики социального рынка».

В 1990-е термин снова актуализовался в публичной сфере с подачи нескольких «фабрик мысли» в Европе и Америке; рождение обновленной концепции «Третьего пути» в Британии было спровоцировано кризисом европейского социализма в связи с коллапсом социалистических режимов в СССР и Китае и яркими кадрами падения Берлинской стены.

Как мы уже отметили, главнейшим идеологом атлантического «Третьего пути», стал Энтони Гидденс, философ и политэкономист, участник «фабрики мысли» под названием «Сеть политики по повестке дня» (Policy Network), автор книги «Третий путь: обновление социал-демократии». По Гидденсу, «Третий путь» призван скомбинировать социальную солидарность с динамичной экономикой, подчеркнуть равные возможности, а не доходы, и сконцентрироваться на создании, а не распределении богатства.

Одна из центральных проблем, затронутых в концепции «Третьего пути», это формирование социального капитала - совокупности преимуществ, которые получает личность в системе социальных связей и отношений в зависимости от своего места в ней; это роднит «Третий путь» с прогрессистской концепцией в США в начале ХХ в. Другая центральная тема «Третьего пути» - замещение традиционной классовой идеологии ценностными комплексами, близкими всем (семья, доход, безопасность и др.).

«Третий путь» продвигался ведущими политиками социал- демократического спектра в Европе и США как принципиально новая база для строительства социальных (в том числе электоральных и политических) отношений и как зрелый комплекс социальных ценностей. «Третий путь» стал основой для инновационного и проектного мышления и в атлантической, и в континентально-европейской цивилизациях; ближе всего к определению «третьего пути» подошла газета «The Independent», назвав его «благожелательным прагматизмом - философией, которая задает один и тот же вопрос по поводу комплекса мер по каждому вопросу: хорош ли он? работает ли он?» (Dickson 1999). Это приравнивает «Третий путь» к простому эффективному менеджменту, что еще раз подчеркивает природу «Третьего пути» как идеологемы.

Невозможность определить системную принадлежность концепции (идеология? философия? политика? экономика?) породила волну критики в ее адрес (McCracken 2003). Критика часто называет концепцию «Третьего пути» «капитализмом с социалистическим налетом», «стратегией победы для социал-демократических партий, до того проигравших выборы» и «тэтчеризмом без дамской сумочки», так как экономическое наполнение концепции почти совпадает с концепцией «демократии владельцев акций» Тэтчер и другими положениями тэтчеризма.

Мы считаем, что концепция «Третьего пути» - это симптом перехода политики в странах развитой демократии в стадию политического маркетинга, симптом поиска социалистическими партиями новой и более широкой электоральной опоры в связи с кризисом классовой и партийной идентификации электората. «Третий путь» - идеологема, призванная обеспечить Рабочей партии политэкономическую базу для проведения избранной политики, так как «правительство... должно иметь хотя бы одну Большую идею» (Dickson 1999) в ее основе.

«Новый лейборизм» и «Проект» как идеологемы. На основе политэкономических и социологических положений концепции «Третьего пути» были созданы еще две принципиальные идеологемы. Это «новый лейборизм» как основа Новой Рабочей партии (New Labour) и «The Project» - программа перестройки партии и последующего альянса с фракцией либ- демов для достижения уверенного перевеса голосов и обеспечения переизбрания лейбористов на второй срок. «Новый лейборизм» как форма социальной философии означал прежде всего замену интересов класса (а именно, рабочего класса) на систему социальных ценностей в соответствии с программой «Третьего пути» и борьбу партии за их продвижение (Blair 2004a). В рамках идеологемы «нового лейборизма» развивались несколько других, например «социал-изм» («social-ism»), призванный повернуть партию от догм социализма к ценностям построения человеческой общности. «Проект» стал динамическим экономическим воплощением «нового лейборизма», попыткой демонстрировать одновременно дружественность бизнес-среде и эффективное налогообложение без опоры на экономические показатели (Pitcher 2003).

Во всех трех идеологемах неолиберальные ценности доминировали, но складывание повестки дня новых лейбористов шло на основе не неолиберальной политэкономии, а поллинга (опросов общественного мнения), причем задачи политики «Третьего пути» подозрительно точно совпадали с проблемной иерархией, проявившейся в поллах.

Складывание информационной машины «новых лейбористов» в 1980­1990-е годы. До начала 1990-х в партии лейбористов бытовало мнение о неприемлемости методов коммерческого продвижения для достижения политических целей. Поэтому предвыборные кампании лейбористов до 1987 года были плохо организованы и не имели стратегии. В предвыборной тактике партии боролись две линии: нацеленность на разъяснение («объясненчество») и стремление использовать медийные средства («убежденчество»), и первая стратегия доминировала в третьей четверти XX века, что свойственно многим социалистическим партиям того времени (Wring 1997).

После сокрушительного поражения 1983 года в партии, руководимой Нилом Кинноком, начались перемены, воплотившиеся в курсе партии на внутреннюю модернизацию и осмыслении информационных задач партии; носителем идеи организационного и идейного обновления стал молодой лидер Тони Блэр. Он в своих программных статьях и интервью продвигал лозунг «Modernize, modernize, modernize!». Трансформация информационного аппарата партии легла на других ее членов; самые влиятельные из них позже стали особыми советниками (special advisers, spads, спэды) правительства Блэра. Через несколько месяцев после поражения была сформирована Команда по менеджменту кампаний под руководством Патриши Хьюитт, а затем Теневое Коммуникационное Агентство. Его возглавили специалист по поллингу Филип Гулд и Питер Мэндельсон, в 1985 году назначенный Директором партии по кампаниям и коммуникациям. Наблюдатели пишут об огромной роли Мэндельсона в кадровых, стратегических и управленческих решениях партии; еще с конца 1980-х он неофициально направлял многие линии развития партийной мысли. Мэндельсон с помощниками настояли на том, чтобы сделать коммуникацию базой обновления партии; в конце 1980-х в партии началось скрупулезное внедрение апробированных коммуникативных практик (McNair 2004: 330). В 1992 году разрыв между Тори и лейбористами сократился вдвое: до 7,5% - с 14,8%. Но самым известным и даже одиозным спэдом стал личный пресс-секретарь Блэра Алистер Кэмпбелл.

Внутрипартийная борьба также сопровождалась коммуникативными атаками на несогласных. Основными методами борьбы стали, наряду с неформальными связями, речи на партийных конференциях, партийные документы, памфлеты Фабианского общества, публикации в журналах левой ориентации («Progress», «Marxism Today», «New Left Review», «Scottish Left Review») и создание журнала «Renewal» («Обновление»), в первом же номере которого была, опубликована статья П. Хьюитт и Ф. Г улда «Уроки Америки» (Hewitt&Gould 1993), где говорилось о необходимости создания более эффективного коммуникативного аппарата партии и активизации продвижения неолиберальной повестки дня.

Одной из существенных черт нового лейборизма стало внимание спэдов к устной и письменной риторике и целенаправленная работа по формированию политического дискурса. Идеологическая перестройка в партии, шедшая под руководством Блэра, была не просто заявлена как одна из альтернатив, но «проспинена», или же «вкручена», членам партии как попытка адаптироваться к условиям постсоветсткого времени и обновить в социальной памяти призыв к социал-демократии. В процессе внутрипартийной борьбы за обновление наметилось принципиальное «маркетинговое» смещение в схеме «цель - средства»: отныне идеология становилась средством обретения политической власти, а не приход к власти - средством продвижения идеологической позиции в законотворчестве. Нельзя сказать, что курс на сомнительную адаптацию не встретил сопротивления в рядах партии; претензии к модернизаторскому крылу высказывались неоднократно как на партийных конференциях, так и в прессе. Типичной жалобой стало в августе 1996 года заявление будущего министра Клэр Шорт о «людях в тени». Но «линия сопротивления» не сложилась.

Закономерным венцом деятельности спэдов лейбористской оппозиции стал предвыборный манифест Рабочей партии - первый значимый публичный документ эпохи спина, где заметен результат «риторического конструирования политических сущностей», а язык используется для создания «разделяемого всеми понимания» (Smith&Smith 2000: 457). Лейбористы вынесли на суд публики также «Пакт с обществом в десяти пунктах».

Спин-докторинг как основа медиаполитического взаимодействия и политической коммуникации. Гулд, Мэндельсон и Кэмпбелл, а также Чарли Уилан, пресс-секретарь Гордона Брауна, принадлежали к новой формации информационных советников и пресс-секретарей: для таких людей в

английском языке сложилось наименование «спин-доктор», что можно перевести на русский как «мастер подкрутки информации». (О спин- докторинге см. подробное исследование (Бодрунова 2010в)). «Спин-доктор» - не «тот, кто умеет лечить события» или занимается антикризисным информационным менеджментом (Почепцов 1999), а «персона, которая предоставляет спин» (Эйто 1990: 353). При этом под спином следует понимать способ обращения с информацией, который использует нелегитимные и не сразу идентифицируемые реципиентом средства построения дискурса (лингвистические и экстралингвистические, например ситуационные, организационные, документальные) для его «разворота» («подкручивания») в сторону, выгодную базисному субъекту коммуникации. Таким образом, спин представляет собой самый «тонкий» из всех описанных в литературе способов пропаганды: он находится на границе искреннего адвокатирования позиции или даже собственной интерпретации того или иного факта - и намеренного введения в заблуждение путем заведомо неверной трактовки происходящего, сокрытия истинных мотивов, нераскрытая деталей, поступенчатой выдачи информации, дисбаланса в реконструкции причин и следствий событий, манипуляции с бэкграундом (документами, участниками событий и т.д.), фальсификаций событий и создания псевдособытий и псевдофактов, создания и продвижения заранее спланированных интерпретаций и др. (Бодрунова 2010в: 230-247). Природа спин-докторинга хорошо иллюстрируется фразами «игра с правдой» и «экономия на правде» (Jones 1999: 81). Последствием этой «игры» стало выхолащивание самогО дискурса, поскольку часто цель спина - камуфлирование истинного положения дел (что влечет за собой отказ от обсуждения факта) или же подъем внимания (количественно и качественно) к тем или иным персонам или инициативам (что влечет за собой создание псевдодискурса, не подкрепленного фактической картиной мира). Спин- докторинг, будучи практикой не одного дня, а достаточной длительности, опирается сам на себя, то есть предыдущий «опустошенный», симулятивный (Бодрийяр 1999) фрагмент дискурса, чья природа подвергается испытанию на истинность со стороны медиасистемы, прикрывается новым «опустошенным» фрагментом во избежание раскрытия недостоверности всей предыдущей цепочки. Поэтому спин-докторинг, поначалу кажущийся инструментом всевластия, на поверку оказывается конструкцией сродни «пирамидальным» акционерным обществам: в какой-то момент вся картина действительности, предложенная спин-докторами, оказывается несостоятельной, поскольку требуемый для очередного витка ее покрытия уровень недостоверности уже зашкаливает и не может быть принят реципиентами - СМИ и аудиторией.

Последствия спина для медиаполитического взаимодействия крайне негативны, причем не только для медиасферы и аудитории, но и для политического истэблишмента, затронутого этой, по сути, коррупционной практикой (см. ниже). Неидеальное подавление рациональности реципиентов позволяет журналистам находить нестыковки в обращении с информацией со стороны спин-докторов, что резко снижает планку доверия к политическим акторам со стороны медиасистемы, а это, в свою очередь, ведет к негативизации восприятия любой, даже здоровой и содержательной инициативы. Снижение кредита доверия к политическим акторам чревато переводом дискуссии в неконтруктивную, революционную плоскость, что продемонстрировали митинги протеста в Британии и США накануне и во время вторжения в Ирак. Не менее опасен «оспиненный» дискурс и для социальной сферы, напрямую не затронутой медиапроизводством. Спин распространяется по каналам администрирования на те зоны социальности, где государство обладает наибольшим уровнем влияния. Так, во время правления «новых лейбористов» аналитики особо отметили распространение новых практик формирования отчетности «в погоне за результатом» в так называемом неолиберальном комплексе, особенно в образовании (Dickson, Gewirtz, Power 2004) и медицине (Richman&Mercer 2004).

Итоги «спинования» оцениваются критиками с разной степенью критичности и опасений - от неизбежного локально-политического зла, которое было присуще системе британской политики задолго до блэритов (Ewen 1996; Ingham 2003), до дорастания спин-практик до уникального варианта британской постмодерной культуры по всему спектру массовых социальных практик: экономической коммуникации, церкви, шоу-бизнеса, спорта и т. д. (Pitcher 2003). В связи с «неправдивой» природой спина ученые указывают также на то, что спин - это форма социальной мимикрии под лучшее. На это направлены системы этикета и политкорректности, тренинги поведения; в «культуре камуфляжа» «никто не обязан говорить правду, и ни от кого этого не ждут» (Press 2001: 2). Мы приходим к выводу, что спин - это форма интерпретации истинного события, которая противоречит скорее здравому смыслу, чем самому факту.

Стратегическая роль пресс-офиса премьер-министра. Ведущую роль в коммуникации правительства с самого начала играли пресс-секретари (Бодрунова 2007). После войны в Офисе премьер-министра Великобритании на Даунинг-стрит, 10 (в просторечии - в Номере 10) сложилась культура пресс-секретарей премьера. В британской послевоенной традиции премьер и его пресс-секретарь - неразлучная пара, лучшие друзья, и пресс-секретарь - уже не госслужащий, а партийный назначенец. Потенциальных опасностей в этой ситуации три. Во-первых, вступившие в партию советники, по контрасту с министрами Кабинета, не избраны народом, но имеют право участвовать в формировании политики - то есть своей деятельностью фактически нарушают принцип демократической репрезентации. Во-вторых, они, проводя политическую линию партии в разрабатываемые министерствами инициативы, потенциально работают только на электоральную базу данной партии, ущемляя интересы остального населения страны. В-третьих, они составляют «ближний круг» каждого министра, включая и премьера, и обладают самым большим неформальным влиянием на процесс принятия решений. В правление Блэра деятельность этих советников по прессе стала главным вопросом повестки дня.

Одним из первых министров, сформировавших вокруг себя качественно новую атмосферу «круга друзей», стал Гарольд Макмиллан (у власти в 1957­1963 годы). При нем советники с Даунинг-стрит стали значить в политической жизни Британии не меньше, чем министры Кабинета. Другим премьером, показавшим в 1960-е пример тесных взаимоотношений с советником по особым вопросам, стал Гарольд Вильсон, чьи (сугубо платонические) отношения с политическим секретарем Маршей Вильямс все же не могли не вызвать в британском обществе толков. В первой половине 1970-х, при Эдварде Хисе, его пресс-секретарь Дональд Мэйтлэнд сумел убедить прессу в своей дистанцированности от премьер-министра; но служащие Офиса отметили в своих мемуарах, что Хис очень доверял Мэйтлэнду. Мэйтлэнд стал едва ли не единственным пресс-секретарем в Номере 10, которого одинаково уважали министры, журналисты Лобби, коллеги по офису и его патрон. Он показал пример беспрецедентной открытости Даунинг-стрит.

В 1970-е крепкими друзьями были премьер-министр Дж. Каллаган и пресс-секретарь Том МакКафри. Отношения МакКафри с журналистами

Лобби были спокойными и уважительными - возможно, потому, что Каллаган не выказывал интереса к тому, что было в газетах. «Эпоха взаимного уважения» закончилась с приходом к власти М. Тэтчер. С ее подачи в Офисе премьера за два года возник круг «людей Тэтчер» - новая формация особых советников. Это были пятеро членов стратегического отдела по полисингу, четыре наиболее близких Тэтчер министра Кабинета, личные секретари и муж «железной леди». В своих мемуарах Тэтчер называет своих сотрудников по офису семьей. Но самым длительным и важным для нее назначением стал приход на пост пресс-секретаря бывшего промышленного журналиста «The Guardian» Бернарда Ингхэма.

Для Ингхэма представление мнения Тэтчер было обязательным, а мнения других министров - опциональным. Он считал себя служащим только одной Тэтчер, а не всему Кабинету. Этим Ингхэм практически заложил основу двух основных тенденций, характеризующих превращение Даунинг-стрит в источник политического спина. Первая тенденция - постепенный отрыв премьер-министра от Кабинета; постепенный, но неуклонный рост влияния одного лица внутри правительства. Вторая тенденция, обозначенная деятельностью Ингхэма, это сильное возвышение роли пресс-секретаря в кругу самых близких помощников премьера; к концу ХХ века эта тенденция стала настолько яркой, что критики заговорили о «коллективном премьерстве» как направлении, в котором движется британская демократия. Взаимоотношения Тэтчер и Ингхэма к середине 1980-х стали называть «свадьбой умов»; роль пресс-секретаря внутри Номера 10 с 1984 года стала стратегической.

Курьезно, но в конце 1990-х Ингхэм сделался одним из самых яростных критиков медиаполитического режима Блэра (Ingham 2003). Ингхэм открещивается от своей принадлежности к клану спин-докторов и не приемлет в отношении себя титул «отца британского спина». Однако подлинного расцвета культура «подкрутки информации» достигла с приходом в дом на Даунинг-стрит лидера лейбористов Тони Блэра. В первый срок его правления обе тенденции, определенные выше, достигли своего апогея.

Постановка прессы под партийный контроль. В частности, возвышение «мундштука» Блэра, Алистера Кэмпбелла, можно проследить по его стилю работы с прессой. Важнейшей задачей строителей лейбористской коммуникативной машины стало налаживание контактов с британским медиасообществом. «Партия всегда считала (и не без оснований), что большая часть национальной прессы небеспристрастна и настроена против нее (biased against it)» (Snoddy 1992: 26). Поэтому, как отмечала М. Скэммелл, не удивительно, что лейбористы с особым вниманием отнеслись к завоеванию симпатий прессы (Scammell 2001). Но по нашему мнению, здесь скорее следует отметить прагматизм «новых лейбористов» по отношению к прессе, игнорирование традиции взаимного уважения и пришедшее ей на смену утилитарное отношение к СМИ. Одним из главных условий того, что спин- докторам ничто не мешало, стала податливость редакций самых влиятельных СМИ при работе с лейбористскими лидерами; без такой поддержки не сформировалось бы благоприятное общественное мнение, которое и привело к оглушительной победе лейборизма в 1997 году.

Уже к началу предвыборной кампании лейбористам удалось дезорганизовать «прессу Тори». Советники Блэра не оставили без внимания ни одну национальную газету, направив основные силы на нейтрализацию негативного освещения. Как мы уже писали в §4, при Кинноке лейбористы бойкотировали газеты Мердока, провоцируя все новые волны негативного паблисити; блэриты заменили бойкот «дружеским убеждением в экзотических местах», таких как, например, о-в Гамильтона (Австралия), где в 1995 году были восстановлены отношения партии с Р. Мердоком. Результатом сделки стал выход крупнейшего таблоида «Сан» с тиражом более миллиона экземпляров с «историческим заявлением» на первой полосе: «Sun Backs Blair» - «Сан» поддерживает Блэра». Предвыборное влияние газеты и до этого было притчей во языцех (Harrop&Scammell 1992). Теперь требовалось только сохранить поддержку «Сан» и других газет до следующей кампании, и почти сразу по приходе на Даунинг-стрит Кэмпбелл в телеинтервью назвал

таблоиды газетами, приоритетными для Офиса премьера. Кэмпбелл пытался всячески выделять репортеров таблоидов. В итоге возникла постоянная практика обмена черновиками статей между таблоидами и Номером 10. Статьи для «Сан» в 80% случаев были плодом совместного труда Кэмпбелла и журналистов (Jones 1999: 178). В «Сан» за первые восемь месяцев правления Блэра появилось пятнадцать байлайнеров премьера (Бодрунова 2006, 2014в); один из заместителей Кэмпбелла был назначен директором по коммуникациям на канале BSkyB; журналисты «Сан» предупреждали Кэмпбелла о том, что они собираются печатать. Отношения же Кэмпбелла с журналистским Лобби (сообществом избранных политических журналистов) начали строиться по принципу интриги, что порождало волны спекуляций и создавало настроения напряженного ожидания тогда, когда это было выгодно Даунинг-стрит.

Стратегия и тактика «постоянной кампании». Как пишет американский политолог, спэд Билла Клинтона Сидни Блюменталь, «практика постоянной кампании - это политическая идеология наших дней Она превращает в бесконечную кампанию само правление. Более того, она превращает правительство в инструмент, специально разработанный для поддержки популярности избранного чиновника. Это инжиниринг общественного согласия, имеющий, однако, неприятную отдачу» (Blumenthal 1980; Fritz, Keefer, Nyhan 2004: 9). Суть феномена в том, что грань между предвыборной борьбой и работой правительства или парламента стерта, а значит, политические решения принимаются по критерию популизма, а не общественной пользы, а партия и ее парламентские фракции постоянно находятся в состоянии кампанинга, т.е. ведут себя во время рутинной работы так, как если бы завтра партия избиралась в парламент. Поэтому при продвижении решений применяются различные технологии кампанинга, вырастающие в единую схему коллективного поведения. К 1996 году в Британии уже минимум десять лет шел процесс превращения дебатов в парламенте в арену постоянного кампанинга; его подстегнули начавшиеся в 1989 году регулярные трансляции из Палаты общин.

Яркая черта постоянного кампанинга лейбористов - появление в предвыборной кампании уже не слоганов, а лейтмотивов, которые впоследствии перенеслись и на работу правительства (например, «Все может стать только лучше»). Работу правительства Блэра как постоянную кампанию расценила и Комиссия по стандартам общественной жизни (2003 год), но признала такое положение вещей нормальным в современном мире.

Приход к власти: стратегизация информационной работы. В 1997 году к власти в Британии пришла достаточно молодая и энергичная партия, первые лица которой не имели никакого практического опыта руководства страной, кроме работы в Теневом Кабинете (Kavanagh&Seldon 2001: 251). Но лейбористы победили Тори с разгромным итогом и получили в парламенте перевес в 179 голосов (самое большое в своей истории и самое большое после консервативного большинства в 1935 году) (Barnett&Gaber 2001: 3), так что мощная поддержка парламентского большинства и подконтрольность прессы гарантировали правительству «беспрецедентно долгий политический медовый месяц» - Labour Honeymoon (Jones 1999: 17; Политическое значение... 1997; Щербинина 2004: 91), который длился почти год, отличаясь неведомой дотоле мягкостью и уступчивостью прессы и всепрощенческими настроениями в обществе (Jones 1999: 4-16). В 1997 г. правительство провело через парламент несколько популярных (если не популистских) законопроектов. Например, сразу после занятия офиса Казначейства Канцлер Гордон Браун дал Банку Англии власть автономно устанавливать учетную ставку рефинансирования. Это решение принесло партии популярность в финансовом истэблишменте Сити, который лейбористы обхаживали с начала 1990-х годов.

Рост институционализации правительственных коммуникаций. После Второй мировой войны правительственные коммуникации пережили несколько этапов институционализации, но пик ее пришелся на правление Блэра. В 1945 году была создана Правительственная информационная служба (GIS); в 1946 году одним из ее ведущих элементов стал Центральный офис информации (COI), имевший дело с новостями, исходящими от премьер- министра. Затем по модели COI были организованы личные офисы других министров. В 1950-е утвердилась двойная система министерской информации: глава министерского отдела информации и личный пресс-секретарь министра (включая и премьера) были лицами, ответственными за распространение информации от министерства. Оба они были госслужащими; на них распространялся Кодекс Поведения Госслужащих. С 1970-х тенденции централизации управления информационными потоками от министерств и их контроль из Даунинг-стрит, 10 стали очевидны.

При Блэре состоялась перестройка коммуникативного аппарата правительства. В январе 1998 года с целью улучшения координации между отделами информации министерств был создан Стратегический отдел коммуникации (SCU), подотчетный лично Блэру через его пресс-секретаря. В SCU были набраны опытные люди с журналистским бэкграундом. Роль SCU была официально обозначена как «несение ответственности за госслужащих», т.е. координация информационных потоков министерств и оформление общеправительственного мессиджа. Но практика работы SCU высветила минимум еще три его не менее важные функции: 1) определять

потенциальные коммуникативные опасности направлений (линий) политики; 2) придавать этим линиям нужное звучание; 3) стратегически соединять правительство, Кабинет-Офис и штаб-квартиру лейбористов в Милбэнк Тауэр. В помощь SCU был создан Отдел по мониторингу СМИ (MMU).

Результатом работы лейбористской фракции в парламенте стала реформа GIS, который превращался в GICS (в название добавили «коммуникацию»). В итоге Кэмпбелл получил полную власть над информационными потоками не только внутри правительства (через контроль глав отделов информации), но и в отношениях со СМИ (через контроль планируемых публикаций). В итоге структура правительственной информации упростилась и централизовалась. Еще одним новшеством стали собрания SCU по четвергам - «собрания по сетке» (grid meetings), на которых планировались медиасобытия на следующую неделю.

Приход лейбористов в правительство, по словам Кэмпбелла, «предоставил реальные возможности правительственной информационной службе переместиться прямо в сердце правительства» (Jones 1999: 65).

Стратегизация коммуникации: «поднятие уровня игры». Но даже такая беспрецедентная централизация управления информацией не была самым важным намерением Кэмпбелла. Его главным устремлением (это впоследствии отразил отчет парламентской комиссии лорда Маунтфилда по проблеме спин-докторинга) было «сделать GIS проактивным» и заставить отделы информации полностью контролировать содержание газет: «Я не хочу знать, что сейчас написано в газетах, я хочу понять, знаете ли вы, что в них будет завтра» (Ingham 2003: 178). Тактикой GIS должна была стать «немедленная корректировка «неправильного» журналистского материала в первом издании (а лучше - до попадания на полосу) и бесконечное повторение мессиджа» (Ibid.). Коррекция «неправильных материалов», отметил Ингхэм, впервые в истории британской прессы стала означать не корректировку неверных фактов, а корректировку угла зрения на вопрос; до 1997 года пресс- секретари, включая и Ингхэма, не позволяли себе открыто вмешиваться в журналистское суждение. Стремление к проактивности информационной службы было закреплено в одноим из первых меморандумом за подписью Кэмпбелла, разосланному коллегам: это меморандум о «поднятии уровня игры» (Raising the Game Memo). В нем же закреплена и еще одна - возможно, самая опасная - тенденция «оспинивания» правительства: политизация работы отделов информации. До 1997 года главным правилом госслужащих в офисах министерств было требуемое Кодексом Госслужащих сохранение «равноудаленного» отношения к партиям (impartiality). Письмо Кэмпбелла разрушало эту позицию. Все четыре основных положения меморандума, который должен был стать для работников офисов руководством к действию, оцениваются Ингхэмом как «исключительно партийно-политизированные». Свод новых правил позволил правительству затуманить соблюдавшуюся ранее грань между партийными интересами и «беспартийной» правительственной информацией, выдавая партийные решения за правительственные, и наоборот; это позволило всей правительственной информационной машине работать в интересах одной партии, а спин-докторам - сформировать то, что в США описывается как «непробиваемая информационная стена». Коммуникаторы при этом влияли на журналистов почти гипнотически, так как олицетворяли структурные перемены в аппарате правительства и заместили собой министров (Esser 2003: 11). Рост политизации работников министерств и беспрецедентный уровень централизации пресс-служб проявился даже в работе пресс-службы Королевы: спичрайтеры советовались с Кэмпбеллом при создании ее речей, и журналисты отмечали, что большинство ее речей в 1997­1998 годах звучали «как партийная передача» (Ingham 2003: 184).

Ричман и Мёрсер указывают, что параллельно количественному и качественному росту команды спэдов в администрации Блэра с 1997 года по январь 2000 г. расходы правительства на коммуникацию и закрепление мессиджа возросли в три раза (Richman&Mercer 2004: 290). С начала 1997 года к 2002 году затраты налогоплательщиков на содержание Пресс-офиса Номера 10 удвоились, ежегодные текущие затраты раздулись с 597000 фунтов в 1998 году почти до 1 млн в 2001 году и до 1,3 млн в 2003 году (Cracknell 2004: 8). Это дало наблюдателям повод не только говорить о правительстве как о главном промоутере в стране, но и расследовать разрастание информационных бюджетов через парламентские комиссии.

Правление «новых лейбористов как скандальная синусоида». Хотя спин­контроль информации в правительстве Блэра был приоритетной задачей, оно не избежало наследия эпохи Тори в виде журналистики расследований и скандальных разоблачений. Более того: в правление Блэра количество скандалов в прессе, связанных с правительством, перешагнуло планку первой половины 1990-х. В 1997-2003 годах (до иракского кризиса) правительство пережило непрерывную цепочку скандалов, и ситуация развивалась по принципу синусоиды: новый скандал взрывал прессу, едва предыдущий начинал идти на спад. В работе спин-докторов со скандалами спин как коммуникативная рамка проявился в двух формах: 1) к прежним формам скандалов добавились спин-скандалы, связанные с раскрытием намерений и технологий работы спин-докторов; 2) «обычные» скандалы получили спин­окраску. Крупнейшими скандалами лейбористов стали скандалы, связанные с именами владельца «Формулы-1» Берни Экклстоуна, Канцлера Казначейства Гордона Брауна (Richards 2005: 14), стратега Питера Мэндельсона, чиновника Кита Ваза, министров Робина Кука и Джека Стро, а также около десятка других чиновников, включая и самогО Блэра.

В большинстве скандалов спин-технологии сработали как эффективный антикризисный комплекс, до 1997 года не стоявший на вооружении правительства. Так, спин сделал неэффективной работу парламентского наблюдателя за стандартами общественной жизни под руководством Элизабет Филкин, а затем Филиппа Мовера. Однако подлинный расцвет спина наблюдался в рамках скандалов, со спином же и связанных. Одним из первых стал скандал октября 1997 года с Чарли Уиланом, пресс-секретарем Брауна, из-за его тайных встреч с журналистами в знаменитом пабе «Красный лев». В декабре разразился скандал в европейской прессе, связанный с поведением спин-докторов на Люксембургском саммите. Но эмблематичным спин­скандалом стала «история Джо Мур». 11 сентября 2001 года сотрудница отдела информации министерства транспорта Джо Мур разослала подчиненным срочный мэйл с сообщением: «Сегодня хороший день, чтобы зарыть плохие новости», призывая отдел опубликовать негативную статистику по общественному транспорту, пока внимание прессы отвлечено терактами в США. Мэйл попал в прессу, и Британия вдобавок к ужасу теракта получила дозу позора за спэдов, «чья нечувствительность к степени трагедии в Нью- Йорке и бесстыдный расчет того, как выгоднее эксплуатировать ее для нужд министерств, воспринимались как эмблема зла, которое несет спин и равнодушие его не избранных народом работников» (McNair 2004: 333). Как писал Уилан в «PRWeek», «тот день стал днем самого большого оскорбления нашей разумности и способности суждения» (Ingham 2003: 229). Случай Джо

Мур «резко усилил имидж правительства как озабоченного спином» (Mandelson 2002: xliv), но Мур не была уволена; несмотря на широкий протест прессы и парламентское расследование она ушла в отставку только 28 мая 2002 года, когда СМИ нашли доказательства, что практика «закапывания плохих новостей» была у Мур постоянной и, в частности, имела место в день похорон Принцессы Маргарет, когда в Британии был объявлен официальный траур (Pitcher 2003: 119-120).

Итоги спин-эпохи: коррозия политического доверия и

журналистского профессионализма. Но несмотря на высочайший уровень менеджмента коммуникации и стратегическое планирование инициатив социальная реакция на подкрутку информации не замедлила проявиться.

Итоги в публичной сфере: рамочная политико-коммуникативная ситуация в Британии рубежа веков. Анализ коммуникативных стратегий и практик, продемонстрированных британским политическим истэблишментом в последние десятилетия, привел нас к мысли об общих закономерностях развития коммуникативно-политической культуры в постмодерных

устойчивых демократиях. Так, в британской культуре последних 15 лет рост коммуникативных стратегий и объема коммуникации произвел решающее влияние на формирование британской версии постмодерной культуры через распространение в публичной сфере рамочных (фреймовых) коммуникативных ситуаций (РКС) - сначала в отдельных сферах (политике, экономике), а затем и в публичной сфере в целом.

Такие рамочные ситуации отличаются прежде всего стабильностью конфигурации в структуре коммуникативных отношений в той или иной сфере. Например, новая РКС принесет новую конфигурацию отношений между правительственными органами, органами политической коммуникации и крупнейшими медиа, а также их владельцами. Следует помнить, что рамочная ситуация, в которой коммуникация обрамляет процессы развития какой-либо отрасли или сферы, может возникнуть только тогда, когда коммуникация проникает в «стратегическое сердце» процесса принятия решений и каждое крупное решение соотносится с задачами коммуникации, стоящими перед принимающими решения инстанциями. Стабильные отношения с коммуникативной сферой (не только личные и процедурные, но и правовые, а также отношения по вектору «независимость - инструментализация») формируются осознанно и сохраняются в течение нескольких лет, подчиняя себе коммуникативный климат в медиасфере страны и формируя как «информационную оболочку» принимаемых решений, так и отношения медиа и аудитории СМИ. Комплексное понимание рамочной коммуникативной ситуации базируется на концепциях риторической ситуации и стратегического фрейма коммуникации, или фрейма правил игры. РКС конституируется одновременно в двух формах - процессуальной и когнитивной, т.е. одновременно в реальности (как устойчивая ситуация в коммуникации, где заранее известны правила игры, игроки коммуникативного поля и комплекс взаимных ходов) и как перцептивный фрейм (комплекс аттитюдов, интенций, ожиданий). Роль данного устойчивого комплекса факторов состоит в том, что он предопределяет как коммуникативное поведение политиков и журналистов, так и отношение аудитории СМИ к любой коммуникативной инициативе в политическом (или ином) поле публичной сферы, т.е. действует как самый широкий из возможных фреймов коммуникации. При этом ситуация «может работать и в сообщении, и за его пределами, создавая контекст, в рамках которого понимается сообщение» (Cappella&Jamieson 1997: 44).

В британской культуре постмодерна РКС сменяют друг друга. Каждая из них проходит цикл становления - зенита - слома и получает устойчивое наименование. Можно выделить две комплексные РКС в истории британской политической коммуникации конца XX - начала XXI в.: sleaze и spin, причем последняя распространилась на большинство социальных институтов. Можно вспомнить и о периоде гласности в СССР/России, причем, как мы видим, названия этих ситуаций непереводимы на иностранные языки (glasnost и perestroika), поскольку объясняют уникальную в пространстве-времени конфигурацию отношений, прежде всего коммуникативных. Мы утверждаем также, что главная черта РКС - воспроизводимость в сознании аудитории в форме фрейма восприятия по принципу «призраков прошлого».

Безусловно, развитие коммуникации по модели рамочных ситуаций составляет угрозу демократическим процессам делиберации и социального контроля. С учетом складывания РКС 1) горизонт политического прогнозирования снижается до периода существования данной РКС; 2) растут медиакратические тенденции, медиа и политика сращиваются в зоне интересов и принятия решений; 3) объяснимы электоральная апатия и резкие переходы от «политического медового месяца» к тотальному разочарованию в системе публичного администрирования, поскольку аудитория не имеет шанса контролировать политическую коммуникацию. Особенно ярко негативная симптоматика проявилась в Британии во время кризисов начала XXI века - «Черигейта» и «Иракгейта».

Итоги в политике.

1. «Политическая смерть» «нового лейборизма». Если первый срок правления Блэра начался с «медового месяца», то второй закончился невероятно низкими рейтингами ведущих политиков и общественной дискуссией о падении демократии. «Новые лейбористы» ощутили серьезную угрозу собственной легитимности. Ф. Гулд, в частности, писал: «Наша нынешняя ситуация серьезна Есть значительная вероятность того, что наше большинство в парламенте снизится до критического уровня, как это было в 1945 и 1964 годах Бренд «новых лейбористов» сильно загрязнен и подорван комбинацией спина, нехватки убежденности и отсутствием целостности в партии» (Pitcher 2003: 117-118). Меморандум Блэра содержал подобные положения и звучал еще более отчаянно. Документы демонстрируют первые признаки усталости британской политики от спин­культуры, и во второй и третий сроки правления Блэра ощущение усталости от спина стало доминантной чертой коммуникативной ситуации. Два самых крупных скандала лейборизма - «Черигейт» и «Иракгейт» - выявили

одновременно роль спина как широкого культурного феномена и слом спина как конвенциональной коммуникативной ситуации.

2. Трансформация Консервативной партии Великобритании. «Внезапно Тори, а не лейбористы, ощутили голод по вниманию и поддержке прессы» (McNair 2004: 331). Отношения Тори и СМИ в период 1996 - начала 1997 годов ученые называют «дефицитом прессы». В связи с этим в 2003 году, планируя новую предвыборную кампанию, партия попыталась трансформироваться в «Новых Тори», пригласив на должность главного спин- доктора Тима Белла - информационно-экономического советника, работавшего еще с Тэтчер и имевшего репутацию гуру коммуникации. Однако попытка не принесла успеха на выборах 2005 г., и только с возвратом партии на более консервативные рельсы (под руководством Дэвида Кэмерона) ей удалось победить, хотя и без абсолютного большинства, на выборах 2010 г.

3. Упадок парламента. Правительственный спин во время блэритов привел к дисбалансу законодательной и исполнительной власти. То, что в конце XX в. парламент обладал все меньшим влиянием, отразилось и в упадке его медиаосвещения. Снижение журналистского и вслед за этим общественного интереса к работе парламента можно проследить по отношению СМИ и самих парламентариев к так называемым Вопросам премьер-министру (PMQs) в Палате общин. Это раунд вопросов и ответов между парламентариями и премьером или другим министром. Такие дебаты традиционно происходили четырежды в неделю и с 1989 г. транслировались по телевидению («Channel 4» транслирует дебаты полностью, остальные каналы - частично). В 1990-е формат PMQs менялся: вначале количество встреч уменьшилось с четырех раз в неделю до двух (во вторник и четверг), а затем Блэр сократил число посещений до одного (в среду), хотя и увеличил время ответов с 15 до 30 мин. Сама природа парламентских дебатов в связи с проникновением СМИ в парламент также изменилась: ответы на вопросы стали готовиться заранее в русле «телегеничности», и реальные дебаты

оказались во многом замещены «постановочным спектаклем».

Итоги в журналистике.

1. Рост политического цинизма прессы. В Британии прямым прародителем называют лейбористский спин, но цинизм наблюдается в прессе разных стран - он нарастает и в силу деполитизации аудитории, и в силу роста коммуникативной непрозрачности, и в силу иных факторов. В академической среде Британии сформировались две точки зрения на то, как изменилась журналистская среда под воздействием спин-докторов. Некоторые наблюдатели пишут, что правительственный спин «привел к более конформистскому, менее критичному дискурсу, который все больше склонен поддерживать деятельность текущего правительства» (Bamett&Gaber 2001: 2). Б. Макнейр, напротив, утверждает, что в результате работы спин-докторов журналистский дискурс о политическом процессе превратился в анализ смысла политических событий с точки зрения декодирования спина вместо оценки сущности и недостатков политических инициатив. Анти-спиновый дискурс привел к тому, что в политической журналистике Британии сформировалось ощущение растущего кризиса общественной коммуникации и дегенерации столичной журналистики в целом и политического журнализма в особенности. Однако обе эти точки зрения говорят об одном и том же: сущность политических событий ускользала от журналистов, которые направляли усилия на разгадывание «подкрутки» вместо анализа социальных эффектов от предлагаемых инициатив; в силу выстраивания правительством «информационной стены» им это удавалось не всегда, и так формировалась некритичная коммуникационная среда, которая напрямую транслировала мессидж правительства за неимением иной информации. Колумнистка «Гардиан» П. Тойнби писала: «Журналисты помешались на тайном

политическом процессе в правительстве, но не интересуются комплексными проблемами, в которых не обвинишь злополучного министра» (Toynbee 2003). Макнейр назвал это коррупцией аутентичного политического дискурса. Она имела две причины: информационную «подкрутку» правительственных инициатив и предательство норм и идеалов четвертой власти самой прессой.

2. Разделение журналистского сообщества. Рождение анти-спина привело сразу к нескольким существенным последствиям для журналистской среды. Во-первых, среда политической журналистики разделилась на подпавших под влияние спин-докторов потребителей эксклюзива и «специалистов анти-спина». Заслугой последних стало частичное раскрытие информационной кухни правительства и то, что спин-доктора обрели публичность и пододотчетность общественному мнению. Но само внимание, уделяемое проблеме спина, играло роль постоянной «копченой селедки». Во- вторых, спин-доктора и активисты анти-спина стали двумя конкурирующими информационными группами в публичной сфере, что сказалось на атмосфере политического комментария, который в некоторые моменты можно было назвать истерическим. В-третьих, в политической журналистике сложился модус восприятия политической инициативы, который предписывал журналисту разоблачить стоящие за решением силы и персоналии.

3. Метаосвещение. Информационный менеджмент лейбористов и в оппозиции, и у власти способствовал также росту метаосвещения (см. Главу 1). Метаосвещение стало определяющим индикатором медиакратизации: наиболее яркие публикации, наподобие публикации в «Таймз» о журналистах вместо лидеров партий в 2001 г., помогают определить «точку отрыва» журналистского корпуса от интересов аудитории.

Итоги для аудитории: «крах системы». Но наибольшее влияние ситуация спина произвела на политические механизмы в британском социуме, а именно - на возможности социальной адаптации и социального выбора. Диксон и коллеги пишут о «вредных для демократии последствиях - как минимум в трех аспектах. Во-первых, снова всплыла давняя озабоченность политизацией государственной службы и тот факт, что все больше размываются границы между партийными интересами и интересами “эффективного” правления. Во-вторых, высказывается тревога о том, что подлинные общественные дебаты подавляются, потому что публике лгут или хотя бы не допускают ее до точной информации, которая нужна для формирования суждений В-третьих колонизация правительством широких культурных полей, прежде занятых СМИ, означает, что высококритичный общественный диалог в значительной степени подорван» (Dickson, Gewirtz, Power 2004: 339). Фриц, Кифер и Найэн пишут: «В демократической системе такая бесчестность относительно главных решений по повестке дня представляет собой фундаментальное предательство общественного доверия. Без точной информации о причинах и следствиях предлагаемых решений правительства граждане не могут здраво оценить действия, которые чиновники предпринимают от их имени» (Fritz, Keefer, Nyhan 2004: 9). То есть в ситуации спина конца ХХ века налицо нарушение фундаментальных принципов демократии, а именно - принципа свободного информированного политического выбора и принципа адекватной социальной репрезентации интересов электорального большинства.

Именно по поводу британского спина, заместившего собой демократическую коммуникацию, и высказал свои опасения о «системном сбое» Дэвид Миллер (см. Главу 1). Нелегитимные коммуникативные средства приводят к кризису легитимации политики вообще, и «проблема прекращения участия в формальной политике - это ответ на кризис легитимности в институциях демократии в США и Британии» (Miller 2004: 374).