2.1. Этапы развития и национальные особенности женской журнальной периодики США

Данная установка отчетливо вписывается в то, что делалось Боком для процветания издания. Упомянутая нами выше тема общения с аудиторией (ответы на письма) - наглядный тому пример. Этот шаг можно назвать одним из первых, которые помогли журналу установить доверительную связь с читателями. Другим примером может послужить попытка объединения околополитической тематики с общей концепцией журнала. Так, в первых номерах за 1890 год в журнале появилась колонка, в которой описывалась жизнь Белого Дома глазами первой леди - миссис Харрисон. А позднее, когда президент Бенджамин Харрисон покинул свой пост, он же создал серию материалов специально для журнала; в них он планировал обучить женщин - читательниц «Ladies’ Home Journal» политическому управлению^[105]. Все это - наглядные свидетельства того, как менялась роль женщины в обществе. Журнал являлся адекватным и наглядным отражением текущей действительности.

Если же мы говорим о патриотизме, важными становятся и визуальные символы. Чаще всего в «Ladies’ Home Journal» ими становились американский флаг и орел. Например, если обратиться к номерам журнала периода после 1895 г., мы увидим, что именно символы орла и американского флага чаще всего выносились на обложку^{[106] [107].}

Все сказанное выше указывает на то, что издание способствовало тому, чтобы читательницы идентифицировали себя с американской нацией. Позднее идею Бока подхватили другие издания. При этом, с учетом все более растущего населения (в частности, в силу притока мигрантов), процесс американизации посредством женских журналов имел колоссальное значение.

Все сказанное выше говорит о том, что руководство издания стремилось держать высокую планку и в то же время быть близким к читателю. За аудиторию стали реально боролись, поскольку изданий, стремившихся завоевать внимание женщин, становилось все больше и больше. Например, С. Кёртис, одним из первых понял, что можно продавать журнал чаще и ниже себестоимости, но при условии наличия рекламы . Причем, маркетинговая стратегия Кёртиса для большинства журналов сохраняется, как определяющая и по сей день.

Другим примером успешного издания можно назвать «Delineator», превратившегося из обыкновенного модного каталога компании «Butterick Publishing Company» в один из самых продаваемых женских журналов, печатающихся миллионными тиражами. До этого Э. Буттерик издавал менее успешные «Ladies’ Quarterly Review of Broadway Fashions» и «Metropolitan» со схожей тематикой . Оба вышеназванных издания и были объединены в «Delineator», в котором стали публиковаться не только обзоры модных тенденций в женской одежде, но и выкройки, по которым женщина могла создать себе подобную вещь, либо сшить что-нибудь для дома или для семьи. Успех пришел к журналу также во многом благодаря увеличению редакторского состава, а также расширению контента. Трансформационную стратегию «Delineator» подхватили и другие женские издания.

Начав свое активное развитие, женские журналы стали показывать аудитории и различные облики женщины.

Возьмем в качестве примера обложки первых номеров журнала «Vogue». Они демонстрировали читателям идеал красоты американского высшего света. Первые номера журнала показывали аудитории примерно схожие обложки, на которых можно было разглядеть дам в красивых платьях и шляпках. Затем на обложки вынесли девушек, демонстрирующих хобби - отдых в гамаке, пляжный отдых, езду на велосипеде.

Рубеж XIX-XX вв. и вовсе стал эпохой образа «девушки Гибсона», созданного кистью иллюстратора и художника Ч. Гибсона. Этот человек придумал собственный идеал женской красоты, который стал в Америке настоящим эталоном вплоть до начала Первой мировой войны. Девушка Гибсона была более астеничного телосложения, с фигурой «песочные часы», распущенными вьющимися волосами и задумчивым взглядом.

Говоря о «Vogue», необходимо отметить, что уже с первых дней существования этот журнал показал ориентированность на узкую прослойку общества. Изначально он был задуман как попытка продвижения ^[108] французской моды на американский рынок: на рубеже XIX-XX вв. женская пресса была единственным действенным способом донести до американок (в данном случае - богатых дам) новости моды из Парижа.

При этом, если женщина была одета «как в Париже», окружающим должна была быть видна состоятельность дамы, ее высокий статус. Сами же дамы были дочерьми или женами богатеющих индустриалистов - «нью- йоркеров», которые в те годы составляли новую элиту общества.

Будучи выкупленным в 1909 г. К. Настом, издание несколько изменило привычный подход: отличительной особенностью журнала стало то,

что теперь он сотрудничал с еще более маститыми художниками и

109

писателями .

В целом, большинство изданий для женщин уже в те годы демонстрировали определенные тенденции. Журналы стали «золотой жилой» экономики, поскольку они оказались проводниками новой американской культуры потребления. Для американской женской прессы такое положение вещей постепенно превратилось в мейнстрим. Недаром большинство женских изданий подпадает под категорию «consumer magazines» - «потребительские журналы». Американки, до первых волн феминизма привыкшие вести хозяйство в доме, оказались едва ли не прирожденными идеальными покупателями. Не удивительно, что количество рекламы в изданиях для дам занимает львиную долю всего объема.

По мере движения к равноправию полов покупка тех или иных товаров легко смогла трансформироваться из повседневной необходимости в форму досуга. Недаром и «большая шестерка» журналов, возникших в промежутке с 1885 г. по 1910 г. (имеются в виду такие упоминаемые выше издания, как «Ladies’ Home Journal» и «Delineator», а также журналы «Pictorial Review», «Good Housekeeping», «Woman’s Home Companion» и «McCall’s») ^[109]

пропагандировала на своих страницах культ потребления^[110].

При этом статьи в этих журналах словно разбавляли общий рекламный фон, заставляя читательниц перелистывать страницы лишь для того, чтобы увидеть как можно больше вещей, которые им захочется купить. Для того чтобы интерес к изданию возрос, язык самих статей должен был быть мягким, поэтическим - то есть, близким женщине по духу.

В женской прессе первых десятилетий XX в. нашли отражение тенденции предыдущего столетия: феминистическая тематика по-прежнему занимала многие издания.

После Первой мировой войны американки впервые в истории смогли получить право голоса. Несмотря на относительный спад к 1930-м гг., движение суфражисток не подошло к своему логическому завершению. Впереди были еще 1960-е гг. с требованием женщин достижения экономического и социального равноправия^[111].

Женская пресса США откликалась на требования женщин, став первым и главным рупором их голоса. Так, в межвоенные годы в Соединенных Штатах существовали журналы, специализирующиеся исключительно на данной теме. Например, это «The New Voter», который с 1910 г. информировал своих подписчиков о работе движения за равноправие полов. Существовало и антисуфражистское издание «Anti-Suffragist» (1908- 1912)^[112].

Указанные примеры говорят о том, что журналы для дам находили широкий отклик у своей аудитории, стремясь воплотить в жизнь те настроения, которые бытовали среди читательниц.

Характерно, что журналы стали отражать все более растущую фрагментацию читательской аудитории. В силу исторического прошлого Америки фрагментация эта шла и по национальному признаку. Несмотря на то, что рабовладельческие южные штаты проиграли в Гражданской войне, положение афроамериканцев вплоть до середины двадцатого столетия было сложным.

Не удивительно, что и женская журнальная периодика была ориентирована исключительно на представительниц англосаксов. Приближение XX в. привнесло в женскую прессу совершенно иные веяния, которые ранее было сложно себе представить. В США стали появляться журналы, созданные специально для национальных меньшинств. Первыми среди подобных изданий стали те, которые ориентировались на темнокожих читателей. Такие журналы издавались, редактировались и писались афроамериканками.

Среди наиболее выдающихся журналов можно назвать первопроходца - «Ringwood’s Afro’American Journal of Fashion». Издание было посвящено моде; концепцией служила идея о том, что стиль в одежде есть отражение морали; если стиль выбран неправильно, у общества могут возникнуть определенные стереотипы относительно афроамериканок . Вместе с тем, журнал ориентировался на элиту и проводил весьма жесткую грань по социальному положению женщины в обществе. Возможно, это стало одной из причин, по которым издание просуществовало весьма недолго - с 1891 г. по 1894 г.

Можно отметить и более поздние издания для темнокожих представительниц американского общества - «Half-Century Magazine for the Colored Home and Homemaker» (1916-1925) и «Tan Confessions» (1950-1952), ориентированные уже на массового потребителя^{[113] [114]. Приведенные нами примеры являются первыми в истории американской женской журналистики,}

а потому весьма показательными.

Несмотря на специфические черты этих изданий, каждое из них стремилось изменить отношение американского общества к темнокожим. Впрочем, главной заслугой указанных выше журналов можно назвать то, что они смогли в определенной мере облегчить жизнь многим афроамериканкам. Например, темнокожие женщины смогли заказывать одежду через журнал прямо из магазинов (избегая, тем самым, унизительных походов в специально отведенные для покупок места).

Более того, в таких журналах стали появляться фотографии темнокожих моделей, что сделало мир моды более демократичным. Впоследствии мир увидел афроамериканок и на обложках других изданий. Это не могло не изменить общее отношение к темнокожим дамам в американском обществе.

Миллионные тиражи, которые имели некоторые американские женские журналы еще до первых мировых войн, наглядно демонстрировали: женская пресса приобрела национальный характер. Это выгодно отличало журналы от газет, печатавшихся, преимущественно, на локальном и реже - на региональном уровнях. Главными темами в многочисленных изданиях для дам были вопросы ведения хозяйства, мода, питание, семья, борьба за равноправие с мужчинами, литература. Однако, несмотря на высокую конкуренцию в данном сегменте рынка, многие журналы было сложно отличить друг от друга, поскольку одни издания старались подражать другим. Поэтому характерным для женской периодики первых десятилетий XX в. стало то, что многие журналы существовали крайне непродолжительный срок.

Можно сказать, выделялись в тот период немногие издания, уже имевшие определенную историю и репутацию. Например, одним из самых ярких стал «Delineator» периода 1907-1910 гг., когда его редактором был известный писатель Т. Драйзер. Он смог добиться того, чтобы с изданием стали сотрудничать Р. Киплинг, А. Дойль, В. Вильсон и другие выдающиеся люди того времени. Можно сказать, этот период был для «Delineator» своеобразным «золотым веком». Тем не менее еще до наступления сложных для прессы 1940-х г. издание закрыли.

Особое внимание в США первых десятилетий XX в. уделялось и отраслевым женским журналам. Помимо существующих изданий о хобби, журналов о материнстве и о ведении хозяйства популярными в то время были спортивные журналы для дам. Наиболее известными среди них стали первый в своем роде «The Sportswoman» (основан в 1924 г.), «The Women Bowler» (1936 г.) и другие журналы. Все они издавались специализированными учреждениями^[115].

В 1930-х гг. эти издания приобрели большую популярность среди читательниц. Американки все больше стремились вести здоровый образ жизни. При этом, позднее, в 1970-х, подобный всплеск читательского интереса позволил подхватить тенденцию модными «глянцевыми» журналами. Такие издания, как «Ladies’ Home Journal», «Glamour», «Seventeen» и многие другие стали размещать на своих страницах специальные разделы, посвященные спорту, здоровому питанию и т.д.

Это наглядно свидетельствует о том, что американская женская пресса (в особенности, пресса «глянцевая») активно перенимала и впитывала в себя доминирующие тенденции. В то же время, журналы для дам стали сами воспроизводить понравившиеся им жизненные стандарты, делая их не просто актуальными - модными. Например, начиная с 1970-х гг. в женской прессе стали повсеместно использовать образ идущей вперед женщины; при этом, сам образ впервые употребила компания «Revlon» при рекламе аромата «Charlie»^[116].

В этих тенденциях некоторые американские исследователи усмотрели процесс демократизации. Так, K. Peiss указала на то, что рекламные образы в понятной и красивой форме рассказали американкам о том, как быть красивой, что помогало женщинам справляться с психологическими трудностями (например, это трудности, связанные со второй волной модернизации 1920-х гг.). При этом среди других положительных тенденций K. Peiss видит расширение женского предпринимательства, поскольку дамы активно стали интересоваться косметическим бизнесом .

Говоря об образах в женских изданиях, необходимо отметить, что эти образы демонстрируются посредством фотографии вот уже почти столетие. А потому одним из главных этапов развития не только женских изданий, но и печатной прессы в целом стало распространение фотографии. Начиная с 1930-х гг. мир женских журналов изменился навсегда; если ранее для иллюстрации изданий приглашали художников, то теперь на смену выдуманным картинкам пришли снимки живых людей: на обложки журналов стали выноситься фотографии известных личностей, а позже - профессиональных манекенщиц.

Уже существующие издания должны были подстраиваться под новые веяния. Некоторым это давалось не сразу. В качестве примера можно привести обложки издания «Vogue». Так, первая цветная фотография появилась здесь 1 июля 1932 г. На этом снимке читатели увидели улыбающуюся девушку, которая была облачена в красный купальник и держала над головой мяч. После публикации этого номера казалось, что нарисованные изображения больше в «Vogue» не появятся. Однако, К. Эриксон, К. Берард и другие художники, с которыми сотрудничало издание, продолжали иллюстрировать журнал еще почти десятилетие. То есть, несмотря на всю прогрессивность, изданиям временами сложно отказаться от канонов и традиций, которые приобретались ранее. ^[117]

Намного проще было тем журналам, которые только появлялись на рынке. Одним из тех, кто пестрил фотографиям и практически сразу смог занять лидирующие позиции стал «Glamour of Hollywood» (издается с 1939 г.), который позже был переименован в «Glamour». С первых дней основания он был известен как журнал, посвященный голливудским звездам, и культивирующий «магические особенности» этих звезд посредством показа их образа жизни, одежды, макияжа и т.д. Позднее вместо звезд кинематографа на обложках издания стали появляться модели, а иногда и читатели. Перемены в жизни общества, связанные со второй Мировой войной наложили на издание особый отпечаток. Тематика «Glamour» сместилась к показу повседневной реальности обычных женщин в контексте войны .

В военный период отличительной особенностью журнала оставалось внимание к занятости женщины. Это проявлялось во всем, начиная с обложки; например, в августе 1943 г. на обложку издания была вынесена фраза, которую можно было перевести как «Glamour - журнал для работающих женщин». Схожие тенденции можно было наблюдать и в других изданиях. Журналы служили активным средством пропаганды, требуя от дам помощи своим мужьям в тылу.

Журналы, отвечавшие данной тематике, имели миллионные тиражи и были крайне популярны. В лексике (уже на уровне заголовков) того времени ключевыми были слова «война», «женщины», «мать». Сами материалы отражали развитие событий на военном фронте. Так, если в феврале 1940 г. «Ladies’ Home Journal» в одном из своих заголовков вопрошал: «Что американки думают о войне?»^{[118] [119], то уже в мае 1940 г. один}

из материалов этого издания имел заголовок «Женщины и война» . И далее, в октябре 1942 г., - «Встречая Беркманов: история матери, работающей на два фронта» , в октябре 1945 г. - «Когда ваш солдат возвращается

домой»^{[120] [121] [122] [123] [124] [125].}

Схожие тенденции видны и в других изданиях. Например, в декабре 1941 г. в «Woman’s Home Companion» появилась статья Д. Бромли «Женщины, которые работают для своей страны» . В январском номере за 1944 г. в этом же издании устами будущего первого директора ФБР Д. Гувера утверждалось: «Матери, вы наша единственная надежда» . Продолжать список можно очень и очень долго.

Таким образом, в силу требований времени по своему смысловому содержанию периодика 1940-х гг. отражала тенденции, имевшие место и в изданиях других стран. Каждое, при этом, шло в русле своей общетематической направленности. Например, в августе 1942 г. «Good Housekeeping» рассказывал о том, как женщине следует правильно носить военную форму , что вполне соответствовало специфике журнала, связанной с полезными советами.

Нельзя не заметить: данный этап развития американской женской прессы является одним из наиболее показательных. Несмотря на военные и иные конфликты, возникающие в ходе двадцатого столетия, женские журналы крайне редко подробно отражали на своих страницах подобные темы. К концу XX в. (что будет показано нами далее) многие национальные издания, способные отразить на своих страницах «серьезные» темы, либо исчезли с рынка, либо навсегда изменили свой облик, подстроившись

под общий журнальный мейнстрим.

Пятидесятые годы, прошедшие в относительном мире, проявили новые тенденции. Вместо тем о жизни знаменитостей, модном образе жизни и т.д. в изданиях стали появляться публикации, связанные с получением работы, планированием бюджета, замужеством. Большое внимание уделялось заботе о семье в послевоенный период^{[126] [127] [128].}

Но на смену послевоенным пятидесятым пришли бурные шестидесятые, богатые на лозунги раскрепощенного характера. Женские журналы один за одним стали откликаться на новые веяния, отказываясь от привычного образа женщины-домохозяйки. На их место пришли женщина- карьеристка и женщина-объект мужского желания.

Как отмечают в своей монографии М. Гудова и И. Ракипова, вторая волна феминизма, пришедшаяся на 1960-70-е гг., заставила многие западные женские журналы поддержать концепцию феминистического постструктурализма, ориентированную на практику женского освободительного движения . Это повлекло за собой любопытную тенденцию: издания общей направленности перепрофилировались в женские, а издания, касающиеся вопросов моды и стиля, расширили список тем, включив в их число «проблемы взаимоотношений полов, предела власти,

1 Л о

поиска свободы» .

Затрагивая эту тему, прежде всего, необходимо вспомнить о трансформационных изменениях, произошедших с журналом «Cosmopolitan», который изначально он был задуман как семейное издание. В 1905 г. его выкупил У. Херст. Его «Cosmopolitan» оказался журналом, где печатали, в основном, популярную литературу. Но сама концепция журнала шла вразрез с теми переменами, которые бытовали в обществе. Раскрепощенные американки ожидали от женских изданий не романов или рассказов, а совершенно другого набора статей.

С приходом в 1965 г. на пост главного редактора Х. Браун издание из теряющего аудиторию, тиражи и рекламных партнеров стало превращаться в преуспевающий журнал для молодых дам. Заложенная госпожой Браун концепция - женские советы о том, как жить, работать и вести отношения с противоположным полом, - «дала свои

плоды»^{[129] [130] [131]. Благодаря оглушительному успеху, «Cosmopolitan» вскоре стал транснациональным.}

Отличительной особенностью «Cosmopolitan» стала откровенность ответов на самый широкий спектр вопросов; читательницам

в непринужденной форме рассказывали о том, как стать «Cosmo Girl» - «девушкой в стиле Cosmo», успешной во всем и сразу. Фокусируясь на таких темах, как интимные отношения, любовь, красота, здоровье, поп-культура и

130

т.д., журнал смог завоевать доверие многих американок .

При этом он показал новое видение отношений между мужчиной и женщиной, не освещаемое ранее в других изданиях. «Cosmopolitan» стал журналом для женщин, но про мужчин; противоположный пол необходимо было «заполучить любой ценой». Например, работа рассматривалась исключительно как место, где можно встретить своего суженого. Таким образом, журнал превратился в своеобразную лакмусовую бумажку «сексуальной революции» 60-х годов .

Перемены в «Cosmopolitan» положили череду переменам в других журналах. Несколько трансформировалось даже такое тематически традиционное издание, как «Ladies’ Home Journal». Хотя перемены позволили указанному изданию многократно увеличить тираж. В количественном отношении «Ladies’ Home Journal» в конце 1970-х гг. демонстрировал

~ 132

лидирующие позиции в сегменте семеино-ориентированных журналов . Вместе с тем, постепенно его облик навсегда изменился, уступая место веяниям моды и времени.

Указанный этап в развитии американской женской периодики является одним из важнейших, поскольку перемены, происходившие в этом сегменте в 1960-70-е гг. во многом заложили облик изданий на последующие десятилетия, вплоть до наших дней. Женские журналы стали демонстрировать тематическую открытость, порой граничащую с вседозволенностью. Во многих изданиях де-факто исчезли темы-табу. При этом основной акцент стал делаться на унифицированной внешней женской красоте и тех вещах, которые начали называть атрибутами успешной жизни.

1980-е гг. ознаменовались для США появлением постфеминизма, который исчерпал себя уже к 1990-м гг. Однако, продолжая заложенные ранее тенденции, издания, обращаясь к сообществу своих читателей, и по сей день «пытается научить это сообщество каким-то специфическим способам создания нового буржуазного быта по современным западным образцам» . Женственность оказалась основана на буржуазности. Такую практику и по сей продолжают некоторые издания, хотя сейчас общий фон материалов в женских журналах стал меняться, показывая женственность не только феминистического, но и патриархального толка.

По мере движения к концу столетия стало очевидно, что не все издания могут соответствовать появляющимся новым идеалам и ценностям. Особенно отчетливо это можно проследить на примере «Семи Сестер» - так именовали семь лидирующих изданий с преимущественно женской аудиторией, пропагандирующих семейные ценности - «Better Homes and Gardens», «Good ^{[132] [133]}

Housekeeping», «Family Circle», «Redbook», «Woman’s Day», «McCalls» и «Ladies’ Home Journal». Сегодня вместо «Семи Сестер» Америка имеет шесть (а, возможно, и пять) «сестер»: в 2002 г. после неудачной попытки ребрендинга закрылся «McCalls», а в апреле 2014 г. прекратил ежемесячные выпуски «Ladies’ Home Journal». При этом свой «золотой век» указанные американские издания переживали именно в шестидесятые годы XX столетия, когда наиболее актуальными и востребованными были темы, связанные с семейным бытом и ценностями. Так, если в 1979-х гг. суммарное количество читателей «Семи Сестер» составляло 65 миллионов человек, к 1990 г. этот показатель упал до 37 миллионов человек^{[134] [135]. О кризисе идентичности заговорили отчетливее с наступлением 2008 г., когда совокупный тираж «Сестер», снизившись, составил всего 26 миллионов}

135

экземпляров .

Сегодня изданием «Шести Сестер» занимаются две гигантских корпорации - «Meredith Corporation» и «Hearst Corporation» (ранее сюда входила корпорация К. Наста - «Conde Nast»).

«Раскрутка» периодики требует солидных вложений. Если женский журнал не имеет «узнаваемого лица» (или издателя), ему весьма сложно привлечь крупных рекламодателей, без финансовых вливаний которых долго просуществовать вряд ли представляется возможным. Поэтому если мы говорим о женских изданиях, нельзя обойти стороной тот факт, что публикацией большинства из них в наши дни занимаются крупные корпорации, среди которых особо можно выделить уже упоминаемые нами выше.

Так, медиахолдингу «Conde Nast» принадлежат такие популярные печатные журналы с преимущественной женской аудиторией, как: «Allure»,

«BeutyInc», «Brides», «Glamour», «Lucky», «Self», «Vogue», «Teen Vogue», «Vanity Fair», «W». «WWD - Women’s Wear Daily»^{[136] [137] [138]}. Совокупная

численность аудитории таких журналов исчисляется десятками миллионов человек.

В активе корпорацию Херста («Hearst Corporation») имеются такие женские издания как «Cosmopolitan», «The Oprah Magazine», «Redbook», «Seventeen», «Woman’s Day», «Good Housekeeping», «Elle», «Marie Claire», «Harper’s Bazaar», а также журналы, вроде «Veranda» и «House Beautiful», ориентированные на обустройство дома и читаемые, преимущественно,

137

женщинами .

Несколько иначе выглядит структура корпорации «Meredith». В отличие от двух предыдущих медиакитов, весь ее журнальный корпус ориентирован на женскую аудиторию. Корпорация имеет 14 журнальных

1 TR

брендов, таких как «More», «Every Day», «Better Homes and Gardens» и т.д. При этом журналы тематически ориентированы на освещение вопросов спорта, кулинарии, ведения хозяйства, воспитания детей.

Существуют и другие холдинги, но в их активе сосредоточены менее популярные издания, а потому в данной работе мы не будем останавливаться на них подробно.

Необходимо заметить: сегодня в США распространены как элитарные, так и массовые женские журналы.

Е. Пленкина указывает на то, что читатели элитарных журналов «хотят, чтобы им рассказывали о стиле жизни, соответствующем их материальному достатку и претензиям, и поставляли материал для так называемого светского общения, информацию о новых веяниях в моде, устройстве интерьера,

ювелирных изделиях и пр.» . Яркими примерами элитарных женских журналов являются «Harper’s Bazaar» и «Vogue».

Те женские издания, которые уже смогли завоевать свою нишу - это, как правило, журналы, насчитывающие многолетнюю историю и имеющие гигантские тиражи. Согласно исследованию, проведенному в 2011 г. «NY Job Source» в ТОП-100 наиболее тиражируемых изданий попали практически все самые известные журналы для дам.

Это «Good Housekeeping» (тираж 4 336 711 экземпляров), «Woman’s Day» (3 863 710 экземпляров), «Ladies’ Home Journal» (3 267 239 экземпляров), «Cosmopolitan» (3 032 211 экземпляров), «O, The Oprah Magazine (2 461 464 экземпляра), «Glamour» (2 304 146 экземпляров). В ТОП- 100 вошли также издания «Seventeen», «In Style», «First for women», «Vogue», «Vanity Fair» и многие другие. Все это свидетельствует о том, что журналистика, ориентированная на женскую аудиторию, не только востребована, но и имеет весьма большой потенциал для дальнейшего

140

развития .

В начале параграфа мы уже упоминали о наличии в США изданий для национальных меньшинств. В ходе своего исторического развития в США появились самые различные издания данного толка - например, издание для темнокожих бизнес-леди «Essense», созданное в 2005 г., или издания для женщин из Латинской Америки, проживающих на территории Соединенных Штатов. Однако в американской журналистике, как и в любом аспекте жизни, существуют определенные исключения, которые сложно отнести к той или иной категории.

Так, можно вспомнить и о крайне популярном ежемесячном журнале известной телеведущей О. Уинфри - «O» (или « The Oprah Magazine»; создан ^{[139] [140]}

в 2001 г.) - тираж которого достиг отметки в 2,35 млн. экземпляров^[141]. Однако он ориентирован, скорее, на широкий круг читателей, а не на национальное меньшинство, поскольку специфика поднимаемых О. Уинфри тем весьма широка. В целом издание является логическим продолжением ток-шоу Опры, а потому оно изобилует всевозможными историями из жизни знаменитостей, которых она интервьюирует.

Особый интерес представляют обложки издания: практически во всех номерах читатель видит фотографию самой Опры Уинфри; изредка она появляется на снимках вместе с другими людьми. Если мы видим телеведущую с кем-то, значит, этот человек не просто популярен - сверхпопулярен (например, первая леди США). При этом «О» демонстрирует едва ли не единственный пример обложек, которые ориентированы на то, чтобы аудитория смогла ощутить атмосферу диалога, общения тет-а-тет. С другой стороны, данные обложки можно воспринимать и как гендерно ориентированные.

Личность и слава самой Опры выходят на первый план, что позволяет назвать издание уникальным в масштабах США. В этом контексте можно, конечно, вспомнить о журнале другой популярной телеведущей - Марты Стюарт. Ее «Martha Stewart Living», однако, популярен не только среди женщин, но и среди мужской части населения США, поскольку в нем внимание акцентируется на полезных советах по ведению хозяйства.

Начиная со второй половины XX столетия американский рынок, несмотря на наличие собственной обширной базы изданий, оказался открытым для женских журналов из других стран. Одними из самых ярких примеров стали французские журналы «Elle» и «Marie Claire», которые смогли приблизить американок к французскому стилю жизни. Впрочем, американские журналы освоили международные рынки в большей степени.

Ключевые издания для дам смогли выйти за границы США и, тем самым, увеличить свое влияние с расширением аудитории.

Адаптируясь к местным реалиям, американские журналы несколько трансформируются. Так, С. Черменская указывает на тот факт, что американский журнал «Good Housekeeping» в России был переименован в «Домашний Очаг». По ее мнению, подобные факты наглядно демонстрируют: журналы стали первопроходцами

медиаглобализации, а также «интересным объектом исследования феномена

142

медиаглокализации» .

Действительно, современный этап развития женских журналов не только в США, но и во многих других странах проходит под эгидой глобализации. Так, в связи с распространениям Интернета за последние 10-15 лет, настала новая эра женских печатных изданий, которые перешли и в формат digital^{[142] [143]}. С появлением интернет-версий изданий, собственных страниц в социальных сетях, приложений для смартфонов и компьютеров журналы вышли на новый уровень общения с читателями. Например, скачав в Интернете специальное приложение, читательницы «Cosmopolitan» могут в считанные секунды получить информацию о стоимости товаров, представленных на страницах печатной версии.

Необходимо отметить, что женские издания стали более популярными, нежели раньше, и во многом способствовали этому перемены покупательских привычек и образа жизни. Весьма актуальной стала культура массового потребления. Человечество (в особенности, женская его половина) стало тратить больше средств на приобретение большего количества вещей. Журналы - своеобразные проводники в мир новинок, моды и прочих жизненных благ. Неудивительно, что исследования, касающиеся состояния современной женской периодики, большое внимание уделяют рекламе в таких изданиях.

Претерпела изменения и лексика материалов, публикуемых в журналах для дам (наиболее часто стали употреблять разговорные слова и выражения). Практически повсеместно (за исключением узкопрофильных изданий) стал использоваться так называемый «легкий стиль». С одной стороны, это позволяет расширить потенциальную аудиторию издания; с другой стороны, такие тенденции свидетельствуют об общем снижении уровня культуры читателей. При этом, издания последних десятилетий менее информативны; главная их цель - развлекать, а не просвещать.

Общей национальной особенностью не только женских изданий, но и американской печатной прессы в целом является ориентированность издателей на распространение по подписке - данная традиция была успешно перенята из опыта прошлых столетий. Издатели стимулируют людей приобретать газеты и журналы по подписке: в данном случае уровень цен держится на низкой отметке, а издательства берут на себя расходы, связанные с доставкой изданий через федеральную почту. Например, средняя цена по изданиям составляет 5-7 $ за экземпляр, купленный в розницу, и 30-50 центов, если он приобретается по подписке^{[144] [145]. При этом, большинство журналов выходят ежемесячно (некоторые - еженедельно).}

Меньшая часть тиража изданий распространяется в киосках и на прилавках. Среди крупного дистрибьютора выделяется магазин «Wal-Mart». При этом, политика магазина сводится к тому, чтобы не продавать

145

«непристойные и провокационные с точки зрения руководства журналы» .

Таким образом, гипермаркет выступает в качестве своего рода цензора, поскольку те издатели, которые не хотят потерять часть тиража, должны предварительно согласовывать материалы, которые будут публиковаться в журналах, с требованиями данной торговой сети.

Этот необычный для мировой практики пример цензуры особенно актуален в контексте изданий для женщин. Женские журналы, стремясь привлечь аудиторию самыми откровенными (а порой и шокирующими) темами, вынуждены подстраиваться под определенные требования, чтобы не потерять часть своей аудитории.

Приведенные примеры говорят о том, что американская женская пресса представляет собой набор различных по духу, содержанию, внешнему виду изданий. Сегодня «информационный голод» американской аудитории они пытаются удовлетворить, удивив ее чем-то - например, уникальными обложками (как в случае с первым появлением беременной Деми Мур на титульной странице «Vanity Fair»), неординарным наполнением (журнал О. Уинфри), оригинальным формой продвижения (журнал «Cosmopolitan»). Можно сказать, несмотря на расширение спектра тем, поднимаемых в женских журналах, даже самые массовые из них стремятся быть качественнее.

Сказанное выше демонстрирует определенные модели печатной прессы, часть из которых характерна только для США. Рынок американских журналов настолько широк, что смог включить ряд специфических изданий, на что в свое время указала А. Жукова, называя, при этом, женские периодические издания Соединенных Штатов Америки «проводником потребительской социализации»^[146].

Периодика для молодоженов, издания для корпулентных, незамужних дам, для женщин-заключенных и т.д. - этот перечень можно продолжать. Все это позволяет не просто предположить, а констатировать: исследования, посвященные женской журнальной периодике, будут волновать умы российских и зарубежных исследователей еще очень и очень долго.

Однако женская пресса постоянно видоизменяется. Так, нельзя обойти стороной и вопрос о том, каким может быть дальнейшее развитие женской печатной прессы в условиях медиаконвергенции, которую в теории масс- медиа можно кратко охарактеризовать как «схождение», «сближение» разных типов СМИ - то есть, интеграцию . Если ранее читатели могли получить доступ к журналу только в его бумажной версии, то сейчас, с активным развитием интернет-технологий, многое изменилось. Потенциальная аудитория того или иного издания меняет свои информационные запросы, а потому и издатели ориентируются не только на конкуренцию, но и на меняющиеся рыночные реалии.

Согласно меткому выражению британского писателя, теоретика культуры и литературы Р. Уильямса, «масс не существует; есть только способы видения людей в качестве масс» . На наш взгляд, это выражение как нельзя лучше характеризует привычное восприятие аудитории женскими журналами. Масса, в данном случае, есть определенная аудитория, на которую ориентируется журнал.

Так, издание «Cosmopolitan» выразило это восприятие в лозунге «fun, fearless, females» (что можно условно перевести как «веселые, бесстрашные, женственные»); издание «Lucky» ориентируется на аудиторию «real women with real bodies» («реальные женщины с реальными телами»); иной сегмент выбрало издание «More», которое ориентируется на аудиторию «woman of style and substance» («женщину стиля и содержания»).

То есть журналы формируют идентичность и делают это посредством отражения тех или иных женских образов, которые должны привлекать ^{[147] [148] потенциальных читателей журнала. Однако в условиях медиаконвергенции аудитория, на которую эти журналы ориентируются, все больше воспринимается ими не с качественной, а с количественной точки зрения. В попытке завоевать как можно больше читателей издания (и не только женские) становятся не столько проводниками в мир информации, сколько проводниками в мир развлечений.}

Начнем с того, что в условиях медиаконвергенции журналы меняют способы отображения информации. Меняется как визуальный облик изданий, так и их текстовая и идейно-тематическая составляющие. Сегодня сложно представить себе традиционное бумажное СМИ для женщин, которое публикует на своих страницах материалы «без оглядки» на то, что происходит во Всемирной Сети. А потому в журналах (и, кстати, не только женских) мы видим определенные тенденции.

Это можно наглядно проследить на примере американской версии издания «Glamour». В упомянутом журнале авторы подписывают материалы, используя не только свои имена и фамилии, но и фотографии, e-mail адреса, псевдонимы (ники), по которым этих людей можно найти в социальных сетях (либо на официальном портале журнала, если он предполагает возможность авторизации). Помимо этого, активно продвигаются интернет-порталы, связанные с самим журналом (например, рекламируется официальная страница медиахолдинга «Conde Nast»). Кроме того, читателей не единожды приглашают присоединиться к официальным сообществам «Glamour» во Всемирной Сети.

Также многие страницы издания сверстаны так, что у читателя создается впечатление, будто он просматривает интернет-версию журнала; во многом это достигается благодаря верстке (яркий пример - верстка «под блог»). Журнальные тексты разбиваются на основной текст и дополнительные «приложения к нему». Помимо фотографий и рисунков это могут быть комментарии, справки, инфографика; такое «попурри» делает страницу похожей на интернет-версию.

А вот издание «Cosmopolitan» (мы говорим об американской его версии), имея многие из названных выше параметров, характерных для журнала «Glamour», показывает и иные вариации того, как происходит слияние с Интернетом. Так, основой многих материалов становится то, что активно обсуждается во Всемирной Сети.

Иной пример - «Harper’s Bazaar». Основной «козырь» данного издания - подача на странице заголовков таким образом, чтобы создавалась имитация возможности «кликнуть» по ним компьютерной мышкой.

То есть, в условиях конвергентных редакций работа СМИ строится на иных принципах, благодаря которым «читатели получили на вооружение огромное количество разнообразных носителей, на которых можно доставлять им одно и то же издание, просто в той форме, в которой этому конкретному читателю удобнее»^[149].

Как мы видим, бумажные копии журналов меняются. Все это позволяет поставить вопрос о том, какой будет дальнейшая судьба печатной прессы в условиях конвергентных редакций.

По мнению Mathias Dopfner, генерального директора компании «Axel Springer AG» в Берлине, на сегодняшний день технологии меняют облик журналов, а также способы их доставки во всем мире. Сейчас читатели представляют собой «поколение iPad». Как это отразится на журнальном рынке? Dopfner видит два варианта развития событий. Его прогноз строится на примере одного из немецких СМИ, хотя слова автора можно адаптировать и к американским реалиям, поскольку и Германия, и Соединенные Штаты развивали рынки СМИ по схожим лекалам.

Итак, первый сценарий - падение тиражей и объема изданий, снижение стандартов качества подачи материалов. Второй сценарий - возможность выпускать некую компактную качественную версию журнала, которая могла бы привлечь новых читателей. Однако, при этом, предлагается весь основной контент перенести во Всемирную Сеть^[150]. Вместе с тем, к автору возникает вопрос: если видоизменить бумажную версию журнала по второму варианту, не будет ли это означать переход к гибридному формату (как пример - журнал-газета)?

А вот американский исследователь David Abrahamson попытался предсказать будущее журнальной периодики США в период с 2010 по 2020 годы. Автор выделяет мысль о том, что Интернет не заменит печатную периодику, поскольку интернет-СМИ и печатные СМИ поделят функции. Например, печатный журнал окажется перспективнее для рекламы, а Всемирная сеть - для промоушена - то есть, стимулирования сбыта. Также D. Abrahamson предполагает: журналы продолжат искать свои

информационные ниши, в то время как стимулирование спроса к печатной продукции окажет более высокая стоимость полного доступа к интернет- версиям^[151].

Сказанное выше - теория; что же мы имеем на практике уже сейчас?

Если мы говорим о журналах для дам, сегодня их печатному воплощению удается вобрать многое из того, что читатель ищет в Интернете. В частности, в таких изданиях мы наблюдаем колоссальное взаимодействие аудитории как с контентом, так и с редакцией. Также благодаря осязаемой форме в бумажном журнале можно найти и всевозможные тестеры с продукцией, блоттеры духов и т.д. - то, чего (по крайней мере, на сегодняшний день) не позволяют сделать компьютерные технологии. Таким образом, общение и со «стандартным» изданием переходит от простого просмотра полос к увлекательному занятию. Нельзя забывать и о том, что всегда и в любом государстве существует прогрессивный центр и несколько технологически отстающая от него провинция, которой, скорее всего, ближе будут именно традиционные СМИ.

Несмотря на «выход в Интернет» де-факто всех ключевых изданий, на сегодняшний день их печатные версии имеют, как правило, солидный объем и по-прежнему издаются большими тиражами. Однако, действительно, тиражи падают; процесс стагнации, скорее всего, будет продолжаться и в ближайшие годы.

В 2013 году российское Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям представило отраслевой доклад о российской печатной периодике; несмотря на ориентированность на российский рынок, многие представленные в докладе показатели сравнивались с другими странами, в частности, с США. Со ссылкой на международную организацию распространителей прессы «Distripress» в источнике приводились цифры, касающиеся среднегодовых темпов снижения тиражей печатных СМИ за период 2008-2012 гг. Для США темп составил 5% ежегодно. Для сравнения, в России, Испании, Г ермании показатели эти еще больше - от 7% до 10%^{[152] [153].}

Указанные выше цифры нельзя воспринимать в отрыве от общего контекста. Несмотря на снижение тиражей в Соединенных Штатах наблюдается рост общего количества журналов. В упоминаемом нами отраслевом докладе приводятся следующие цифры: «в США за 2012 год было запущено 195 печатных журналов вместо 18 в 2011 году, а закрылось 74 издания вместо 142 годом ранее» . Иными словами, в Интернет издания толкает и высокая конкуренция.

Как мы видим, происходящие общемировые тенденции связаны, прежде всего, с перераспределением читательской аудитории, часть которой «уходит» в Интернет. С учетом того, что основная часть контента женских журналов доступна сетевой аудитории без необходимости дополнительной подписки или денежных затрат, читатель может прибегнуть к просмотру сразу нескольких изданий.

Н. Лосева, первый заместитель руководителя Объединенной редакции новостей РИА «Новости», указывает на то, что сейчас «крупные печатные СМИ заговорили о сегменте «принтнетов» - аудитории, которая читает и «бумагу», и онлайн, но с большей вероятностью уйдет в Интернет»^[154]. Однако куда важнее замечание Лосевой о том, что новая аудитория изданий «трансформировалась из аудитории-потребителя в аудиторию- соработника и сопоставщика информации»^[155]. По нашему мнению, это весьма актуально для женской журналистики, поскольку данный сегмент изначально во многом создается не журналистами-профессионалами, а обыкновенными читательницами.

В то же время журналы стали проводниками и новых технологий. Часто как в рекламе, так и в публикациях изданий присутствуют ссылки на материалы из Всемирной Сети. Порой это могут быть и прямые гиперссылки, либо так называемые QR-коды, которые можно отсканировать при помощи смартфона с соответствующим программным обеспечением и, тем самым, попасть на определенную интернет-страницу без ввода URL-адреса вручную.

Набирает популярность и технология «дополненной реальности» - augmented reality (сокращенно AR). То есть, при чтении журнала человек может приложить к нему веб-камеру и, тем самым, увидеть изображение в формате 3D.

Так, журнал «Esquire» при помощи использования в своей бумажной версии одних лишь электронных чернил приковал к себе внимание миллионов читателей по всему миру. Зайдя на официальный интернет-портал журнала и скачав там специальное программное обеспечение, человек мог активировать AR-коды, размещенные в журнале. Располагая перед вебкамерой те или иные издания, читатель становился уже зрителем анимированного действа одного из главных героев выпуска^[156].

Начиная с 2010 года в журналах стали применяться технологии videoin-print (видеореклама) и audio-in-print (аудиореклама), запатентованные компанией «Americhip». В страницы некоторых американских изданий (а впоследствии и изданий в других странах) монтировался тонкий цветной ЖК-дисплей, разрешение которого составляло 320х240 пикселей (диагональ экрана могла достигать 6, 10 или 13 см). При открытии той или иной страницы происходило автоматическое включение видеоплеера; благодаря определенному заряду батареи и встроенной памяти пользователь мог просматривать видео (со звуком) до 60 минут.

Количество видеороликов (а это, как правило, красиво оформленная реклама) на одном таком носителе составляет на сегодняшний день до пяти; при этом, существует возможность «дозарядки» плеера. То есть, просмотр видео становится многоразовым. С учетом того, что сама по себе такая реклама в журналах - новшество - не удивительно, что она притягивает внимание.

Впервые технологию реализовали в американском журнале «Entertainment Weekly» (выпуск за сентябрь 2009 г.): на встроенном электронном носителе было размещено четыре рекламных ролика, которые поочередно запускались, в зависимости от открытой страницы. Позже реклама по типу video-in-print появлялась в таких американских изданиях, как «SOLD», «Vanity Fair», «Forbes», в английской версии «Marie Claire» и других изданиях по всему миру.

В качестве отечественного примера можно привести российский выпуск журнала «Vogue» (за декабрь 2010 г.), изданный ограниченным тиражом - 7 000 экземпляров. В журнале располагался рекламный буклет бренда «Martini». Рекламный ролик «Martini Gold by Dolce & Gabbana» содержал мини-фильм, главную роль в котором исполнила Моника Белуччи. Актриса прогуливалась по римским улицам с рекламируемым товаром, чем привлекала к себе внимание всех мужчин. Стоит отметить, что в ролике принимали участие известные дизайнеры Доменико Дольче и Стефано Габбана, а сам мини-фильм был снят шведским режиссером Джонасом Окерлундой - то есть, это уже не просто реклама, а своеобразный миникиношедевр.

Подобные решения, на наш взгляд, еще не полностью реализованы: их потенциал велик, а потому мы будем наблюдать, скорее всего, возрастающее количество жанров журнальной видеорекламы, которая будет отличаться от интернет-рекламы, либо от рекламы телевизионной большей продуманностью и длительностью.

Поскольку речь зашла о мультимедийных технологиях в журнальной периодике, можно отметить такие разработки компании «Americhip», как light-in-print (световое оформление рекламы в печатной прессе), touch-in-print (дает возможность потрогать продукцию, ощутить качество товара своими руками), taste-in-print (в издание помещаются особые вкусовые пластины, которые можно попробовать на вкус) и amerimotion (анимация в печати). Все это позволит «внедрить» в журналы еще больше контента, который ранее казался несовместимым с бумажным носителем .

Несмотря на то, что внедрение таких разработок в печатную продукцию весьма дорого для рекламодателей (стоимость одного лишь видеоустройства, упоминаемого ранее, может доходить до нескольких сотен долларов), рынок показывает все возрастающий интерес к данным технологиям; в США подобные решения набирают небывалую популярность в потребительских журналах, ведь основной их акцент - реклама. Необходимо сказать, что ^[157] благодаря новшествам и сами журналы в их традиционных бумажных версиях могут возродиться, превращаясь из источников информации в многофункциональные средства развлечения и коммуникации.

Как отметила в одной из своих работ Е. Пленкина, ссылаясь на слова бывшего соредактора русскоязычной версии журнала «Cosmopolitan», «чем более элитарен журнал, тем в меньшей степени он нуждается в адаптации» . На наш взгляд, это выражение можно перефразировать: чем более известен журнальный бренд, тем проще ему адаптироваться к меняющимся рыночным реалиям. Однако сам факт адаптации неизбежен. На наш взгляд, журналам еще предстоит адаптироваться к новым технологиям, которые, несомненно, будут применимы не только в отношении рекламы. Хотя, можно предположить, что в количественном отношении реклама будет продолжать вытеснять авторские материалы.

Именно способность быть «интерактивными носителями информации с активным использованием технологий виртуальной реальности»^{[158] [159] может дать журналам шанс к выживанию. К такому выводу пришла Mary Berner (президент MPA - The Association of Magazine Media) 17 июня 2013 года на Конгрессе издателей и Дистрибьюторов прессы США (Retail Marketplace Conference). Несколько ранее она же в качестве ответа на скептицизм, касающийся развития журнальной индустрии, отмечала: 91% взрослого населения США читает те или иные печатные выпуски журналов; при этом, среди населения от 18 до 34 лет этот показатель еще выше: 96% (данные приведены по состоянию на 2013 год)[160]. И хотя автором не уточняется, как часто читатели берут в руки журнал (отчего цифры выглядят несколько преувеличенными), сложно не согласиться с тем, что будущее журналов именно за технологиями.}

Также M. Berner отметила: каждый хороший редактор знает, что успех или провал журнального бренда зависит от контента, который либо отвечает, либо не отвечает конкретным интересам и увлечениям своих читателей. При этом, читатели ожидают, что у каждого журнала будет свой голос, отличный от других^[161].

Таким образом, в краткосрочной и даже среднесрочной перспективе говорить об отказе от бумажных версий изданий нельзя. Однако (и об этом стали говорить все чаще), издания будут двигаться в направлении поиска собственной ниши. Иными словами, продолжится сегментация рынка.

Е. Вартанова отмечает: «Журнальный рынок быстрее, чем другие СМИ, реагирует на социально-демографические изменения в обществе, на трансформацию рынка рабочей силы»^[162], в силу чего она предсказывает дальнейшую фрагментацию аудитории по интересам, «что стимулируется прогрессом издательских технологий, позволяющих при низких производственных затратах и сужении редакционного фокуса создавать самые “журнальные” журналы - “зины”, т.е. малотиражные узкоспециализированные публикации»^[163].

Однако, если мы говорим о женских журналах, то здесь ситуация несколько иная: они сами по себе являются специализированными. При этом для данного сегмента, как показывает практика, важна именно широкая, а не узкая специализация. Женщины уже воспринимаются как особое сообщество по интересам, а потому журнальная периодика данного типа сама по себе

является феноменом.

Подводя итоги параграфа, ниже резюмируем следующее.

Историческое развитие женской журнальной периодики США неразрывно связано с пересмотром представлений, касающихся понимания роли женщины в обществе.

Был период, когда женщины видели в своих журналах советчиков, просвещающих, воспитывающих вкус, помогающих в получении полезных навыков. Женщины также имели возможность самовыражения, достижения политических целей - например, при получении равных с мужчинами прав.

В настоящее время женская пресса отражает иные процессы, помогая женщинам приобщаться к различным сообществам в условиях мировой глобализации. При этом данные СМИ решают двуединую задачу: формируют гендерные стереотипы и способствуют личностному развитию женщин. При этом, расширяя круг освещаемых тем и проблем, даже самые массовые женские журналы сохраняют качественный уровень.

Говоря о будущем бумажных журналов, мы пришли к выводу: отказ от печатных версий вряд ли случится, поскольку сегодня многие издания, несмотря на стагнацию журнального рынка, демонстрируют новые подходы к издательскому делу. Особенно важную роль в этом процессе играют новые технологии.

В случае же, если издатели не смогут активно включиться в процесс взаимодействия с техническими достижениями и цифровыми форматами, им будет весьма сложно сохранить не только аудиторию, но и рекламодателей. Следовательно, и выжить в таких условиях будет де-факто невозможно.

С учетом того, что в эпохи глобальных перемен, как показывает практика, быстро удается перестроиться далеко не всем, с большой долей вероятности можно предположить: в новых условиях мы увидим те журналы, которые уже превратились в национальные и транснациональные бренды (поскольку им проще адаптироваться к рынку), а также «журналы-новички», которые смогут удивить аудиторию необычными подходами к оформлению, изложению материалов и т.д. Однако, как тем, так и другим придется предлагать продукцию совершенно нового формата.