Истоки квалоидов в советской прессе

Между тем остался ряд изданий, которые мы не можем отнести ни к группе качественной прессы, ни к группе развлекательной. Среди них, например, «Аргументы и факты» («АиФ»), «Комсомольская правда» («КП»), «Московский комсомолец в Воронеже» («МК») с местными полосами и региональный еженедельник «МОЁ!».

А. Монастырская относит «АиФ», «КП» и «МК» к развлекательноинформационным изданиям, подтипу таблоидной прессы. На наш взгляд, это не совсем верно, как и определение «мягкие таблоиды», данное «АиФ» и «КП» Э. Чепкиной^[178].

Данные издания не являются криминальными и эзотерическими: эти темы в газетах появляются (особенно криминальная информация), но они не акцентированы. Хотя в подобных СМИ признаки таблоидов встречаются неоднократно, к бульварной прессе мы их также не можем отнести. Напомним, что характерной чертой таблоидов является повышенный интерес к темам секса, личной жизни знаменитых людей и смерти. В изучаемых изданиях публикации на подобную тематику появляются, однако с несравнимо меньшей частотой, чем в бульварных СМИ.

Так, тему секса (хотя и не часто) используют «КП» (например, №24 (25837), 18 февраля 2012 года) и «МК» - в частности, на первой полосе («МК», №11 (671), 7-14 марта 2012 года); в каждом номере ежедневного выпуска «КП» печатает фотографии девушек, иногда в весьма откровенных нарядах и позах. Подобная рубрика (более расширенная, с блиц-интервью) есть и в «МОЁ!». Личная жизнь знаменитостей также находит отражение в данных изданиях: в «МОЁ!», отметим, материалы подобного характера появляются все реже, однако в других изданиях эта тема поднимается чаще. Причем если в «МК» и «АиФ» информационными поводами к материалам о жизни знаменитостей становятся день рождения, свадьба, рождение ребенка и пр., то в «КП» такие публикации время от времени носят скандальный характер и частично пересекаются с темой секса, как, например, материал о том, что жительница Ростова обвинила художника Н.

Кроме того, таблоиды отличаются тенденцией к визуализации - превалированию иллюстративного материала над текстовой частью; тематическим эклектизмом - столкновением в рамках одной полосы или разворота серьезных, общественно значимых, и несерьезных тем; эпатажной версткой - обилием разбитых на блоки материалов, использованием дизайнерских спецэффектов. Все изучаемые издания активно используют иллюстративный материал, «АиФ» к тому же постоянно публикует инфографику. Но значительного визуального превышения мы не наблюдаем: так, «МК» и «КП» иллюстративному материалу отдают примерно 20-25% полосы, «АиФ» и «МОЁ!» - около 30%, то есть по этому показателю данные издания ближе к общественно-политическим газетами.

Тематический эклектизм встречается не во всех изданиях, но особенно часто данный прием применяется в «Московском комсомольце». Причем эклектизм проявляется не только при столкновении материалов на одной полосе (например, в №6 (666), 8-15 февраля 2012 года, соседствуют тексты о собачьем спорте и о том, как полицейские в Санкт-Петербурге забили подростка до смерти), но также в газете в целом: в №1-2 (661-662) (28 декабря 2011 года - 11 января 2012 года) есть репортаж с митинга на проспекте Сахарова, экономические итоги 2011 года и материал «Как накваситься в главную ночь года». Что касается верстки, мы можем отметить, что по сравнению с таблоидами ее можно назвать более спокойной, хотя и встречаются примеры с использованием обтравки, дополнительная информация к основному материалу (комментарии, биографическая справка и т. д.) в некоторых газетах печатается на цветных подложках. Но в целом дизайн не аляповат. Что касается «МК», то данную газету можно упрекнуть в некоторой тяжеловесности: из-за использования большого количества шрифтов с разной «жирностью» издание зачастую труднее читать, чем выдержанное в строгом оформлении деловое СМИ.

Таблоиды активно используют сенсации, в том числе раздутые и надуманные. Изучаемые в данной главе издания по этому признаку также нельзя отнести к бульварной прессе. Во-первых, сенсации там используются реальные, в редких случаях незначащие факты раздуваются до размеров сенсаций. Во-вторых, в большинстве своем подобные СМИ не используют вербальных и невербальных средств привлечения внимания к сенсациям (интригующий заголовок, отдельные плашки с надписями «Шок», «Сенсация» и т. п.). В- третьих, так или иначе подобные материалы связаны с социально-значимыми темами, а не с жизнью представителей шоу-бизнеса. В качестве примера назовем материалы о том, как полицейские пытали студента М. Тутлева («МК», №4 (668), 18-25 января 2012 года), что «Почта России» предлагает кредиты по 2771% годовых («КП», №18 (25831), 8 февраля 2012 года), об отставке губернатора Приморского края С.

Кроме того, в «АиФ», «КП», «МК» и «МОЁ!» отсутствуют такие специфические для бульварной прессы рекламодатели, как производители интим-товаров и интим-услуг и медикаментов, относящихся к половым отношениям (лечение эректильной дисфункции, увеличение груди и члена.)

Бульварные издания также можно определить при анализе используемой ими лексики: зачастую таблоиды используют жаргонизмы, элементы просторечия, время от времени встречаются инвективные слова. Этот признак характерен и для изучаемых СМИ - во всех газетах встречаются подобные слова: «г... но» (есть также «говно»), «пуськи», «бабло», «мент», «ширяться», «фигня». «МК» также отличается тем, что время от времени приводит цитаты с обсценной лексикой («п. ц», «Таланты и Поклонная», №7 (997), 8 - 15 февраля 2012 года).

Однако все вышеописанные случаи (интерес к трем табуированным темам, акцент на сенсациях, использование сниженной и жаргонной лексики) встречаются не с должной для таблоидов регулярностью, поэтому мы не можем отнести данные издания к бульварной (и шире - развлекательной) прессе: эти газеты уделяют значительное место общественно-политической тематике, а также - в меньшей степени - деловой. Тем не менее к разряду качественной прессы данные СМИ мы также не можем отнести. Для доказательства нашего предположения дадим их краткую оценку по критериям качества.

Качество печати в целом мы можем охарактеризовать как близкое к высокому. Тем не менее случается, что отпечаток одной полосы виден на другой, а в «МК» печать иногда смазанная, из-за чего выделенные жирным

слова становятся трудночитаемыми. В оформлении газеты активно используются фотографии, рисунки и инфографика, часть полос печатается в цвете, однако «МК» по сравнению с другими СМИ выглядит «тяжеловеснее», этому способствует обилие шрифтов: заголовок, подзаголовки и часть лида печатаются жирным; часть лида, помимо того, печатается заглавными буквами, что вкупе с черно-белой печатью делает тексты трудновоспринимаемыми.

безусловно, облегчает восприятие, однако отсутствие экспертных комментариев о том, насколько данные заявления реализуемы, не дают читателю полного понимания. Одну из своих статей В. Путин опубликовал в федеральном «МК», но в региональном выпуске ни тезисы статей, ни комментарии к ним, за редким исключением, не печатались. Во всех изданиях не было представлено оценки статей (по сути, предвыборных обещаний) В. Путина со стороны экспертов в различных сферах общества.

Исследователи неоднократно отмечали подобное смешение качественной и развлекательной прессы: «Особое место занимают издания, объединяющие в себе несколько типов, - газеты, включающие как серьезные информационные и аналитические блоки, так и разделы, граничащие с бульварщиной, рассчитанные на широкие массы читателей, позволяющие обслуживать разные слои населения и тем самым привлекать рекламу и широкий набор рекламодателей. К типу таких газет можно отнести “Московский комсомолец”»¹⁹⁴.

А. Монастырская отмечает: «Зарубежные исследователи давно предложили новый термин - квалоид, обозначающий качественный таблоид»^[180].

Мы считаем, что «АиФ», «МК», «КП» и «МОЁ!» можно называть ква- лоидами. Однако прежде разберемся с определением данного термина и правомерностью его использования.

Однако, перед тем как дать полное определение квалоида, выявить его характерные признаки и найти ему место в предлагаемой нами типологической системе, мы считаем небезынтересным провести историческую параллель между современными квалоидами и отдельными представителями советской печати, в частности вечерней прессы, которая также совмещала в себе черты качественности и развлекательности.

В одном из своих исследований, посвященных зарубежной прессе, Е. Вартанова напрямую называет вечерние газеты квалоидами: «В странах Северной Европы таблоидизация идет “снизу”: массовые таблоиды, имея максимальные тиражи и характерный стиль оформления, стремятся к повышению качества содержания. Так возникает квалоид - особый тип массовой вечерней газеты, сочетающей стиль таблоидов с освещением широкой панорамы мировых событий, анализ серьезных вопросов внешней и внутренней политики с простым и доходчивым языком изложения. Как считает профессор К. Норденстренг (Финляндия), квалоиды входят в набор обязательного чтения даже любого интеллектуала на Севере Европы»^[181].

Таким образом, можно увидеть параллели между квалоидами и вечерней прессой в скандинавских странах. Но сходны ли вечерние газеты и ква- лоиды в России?

Для ответа на этот вопрос мы сравнили газету «Вечерняя Москва» периода СССР и воронежскую газету «МОЁ!». Первое издание мы выбрали по причине того, что в свое время его главный редактор (с 1966 по 1988 годы)

С. Индурский написал интересную книгу «Газета выходит вечером», в которой рассказал обо всех особенностях «Вечерней Москвы» того времени. «МОЁ!» интересна не только тем, что является региональным квалоидом, но и тем, что газета постепенно смещается из класса развлекательной журналистики в класс качественной, то есть проходит сходный со скандинавскими таблоидами путь. 15 лет назад «МОЁ! была бульварной газетой, в которой, например, активно освещалась тема секса: «Репортер “МОЁ!” в су- пер(?)борделе. В канун Дня святого Валентина он получил задание провести ночь с проституткой» (№7 (274), 2000 год), «Расстаться с девственностью в новогоднюю ночь» (№52, 2000 год, материал о групповом сексе в одной из местных больниц), «Уединяйтесь, где получится! Секс в необычных местах» (№4 (323), 2001 год). Нередки были также фальсификации и ложные сенсации, например о приезде в Воронеж актера Л. Ди Каприо (№ 40-41, 1998 год).

К 2008 году подобных проявлений стало меньше, но они не исчезли совсем, а слово «секс» время от времени присутствовало в заголовках для привлечения читателей. Например, в №15 (699) интервью с А. Маршалом озаглавлено следующим образом: «Ну был секс, что ж, теперь вешаться?» - хотя в самом материале данная фраза приведена в не самом значительном ответе на вопрос. Были и другие признаки бульварной прессы: например, как мы уже указывали, до сих пор в газете часто используется криминальная тема.

К 2010 году концепция издания снова изменилась, например пропала тематическая страница, посвященная вопросам секса, а вместо нее появилась рубрика «Частная жизнь с Оксаной Козловой» (сейчас рубрику ведет Н. Каменева), в которой не смакуются подробности интимной жизни, а ставятся волнующие читателей вопросы (например, как ужиться со свекровью). Исчезли квазисенсации, практически не печатаются заметки о зарубежных знаменитостях, и почти не встречается тематический эклектизм. Газета стала социально ориентированной, в ней публикуются не только новости, интервью и репортажи, издание также постоянно ведет какие-либо проекты: собирает игрушки для детского дома, публикует «Дневник молодой мамы», рассказывающий о том, с какими трудностями сталкиваются беременные, пишет про тяжелобольных детей, нуждающихся в серьезной финансовой поддержке.

Прежде чем проводить сравнительный анализ советских вечерних газет и современных квалоидов, вспомним определение вечерней прессы, которое сформулировал профессор МГУ В. Горохов: «Советские Вечерние газеты содержат последние общественно-политические новости, информируют читателя о состоянии и перспективах жилищного строительства, благоустройства, бытового обслуживания, о событиях культурной жизни данного города; значительное место уделяется объявлениям (о приеме в учебные заведения, защите диссертаций, текущем репертуаре театров и т. д.). Оформление Вечерней газеты отличается насыщенностью иллюстративным материалом. В капиталистических странах основным источником существования газет, в том числе и вечерних, является доход от рекламы. Поэтому основная масса публикуемого материала имеет рекламно-развлекательную направленность, новостям об-

197

щественно-политической жизни отводится меньшее место» .

Мы считаем, что таким же образом можно охарактеризовать и квалои- ды. С теми оговорками, что, во-первых, квалоиды выходят необязательно вечером (наоборот, сам принцип вечернего выпуска газеты сегодня в российской медиасфере представляет собой скорее исключение из правил: например, «Вечерняя Москва» сейчас выходит вечером только два раза в неделю), во-вторых, российские квалоиды вобрали в себя признаки советских и капиталистических вечерних газет: максимум допустимого законом количества рекламы, публикации преимущественно о городской жизни, а также облегченная по сравнению с качественными газетами подача информации. Например, большая часть публикуемой информации в газете «МОЁ!» - хроника событий, произошедших за неделю в городе: политика, криминал, спорт, социальная жизнь, культура. Последняя большей частью представлена интервью с ^[182]

гастролирующими в Воронеже артистами и музыкантами, реже выставками, что, на наш взгляд, недостаточно: нет рецензий на местные спектакли, редко встречаются интервью с воронежскими деятелями культуры. Кроме того, часто появляются юмористические публикации (например, перепечатки из журнала «Красная бурда»). Есть также «бытовые» материалы: как правильно выбрать какие-либо материалы для ремонта, кулинарные рецепты.

С. Индурский пишет: «Особо ценятся в “Вечерней Москве” информационные заметки о людях. Стараемся как можно больше таких заметок выносить на первую полосу, подавать их броско»^[183].

Отметим, что городским газетам в принципе свойственно писать о людях - рассказывать об их необычных увлечениях и успехах, раскрывать особенности той или иной профессии. Еженедельник «МОЁ!» также часто пишет о людях. При этом в появлении таких публикаций нет равномерности. Иногда в номере подобных материалов нет, иногда встречается один-два: например, в №40 (881), 4-11 октября 2011 года, рассказано о пенсионере А. Березянском, который с помощью программы Photoshop соединяет фотографии старого и сегодняшнего Воронежа, и о 14-летней Р. Подольской, которую терроризирует отец-пьяница. Встречаются номера, в которых подобных материалов четыре и более: так, в №50 (891), 13-20 декабря 2011 года, рассказано об А. Солдатове (он почувствовал себя плохо за рулем, врезался в дерево, погибла его жена, а сам он оказался на скамье подсудимых), о больном синдромом Дауна А. Попове (осиротел в 37 лет и не может жить самостоятельно), о восьмилетней А. Беннер (стала первой в Воронеже, кто болен синдромом Дауна и учится в обычной городской школе) и о кровельщике из Россоши Н. Савченко (делает купола для храмов в России и за границей). И это не заметки, а скорее зарисовки с элементами интервью и репортажа.

С. Индурский отмечает, что репортеры «Вечерней Москвы» не ограничивают себя рамками одного жанра: «В последнее время все чаще появляются материалы, гармонично сочетающие элементы репортажа, комментария,

интервью, информации»^[184]. По мнению специалиста, подобное слияние жанров «позволяет глубже проникнуть в материал, сделать его действеннее, усиливает восприятие, как смена планов в кинофильме»^[185].

В газете «МОЁ!» также очень много материалов на стыке жанров. Так, в №40 (881), 4-11 октября 2011 года, в материале «Кому в Воронеже жить плохо?» приведен список самых неблагоприятных для жизни мест Воронежа. В статье представлены комментарии местных жителей, комментарий главного санитарного врача области, уличный опрос на тему «В каком районе города вы хотели бы жить?», а также две врезки - «Самые криминальные улицы Воронежа» и опрос посетителей сайта газеты «Какие районы города благоприятны для жизни». В том же номере материал «Воронежские школы теряют молодых учителей» анализирует проблему нехватки молодых учителей в школе, приведены комментарии различных специалистов. В №41 (882), 1118 октября 2011 года, в материале «ПриДВОРные интриги» корреспонденты нашли лучший двор в Воронеже и выяснили, что на его благоустройство власти выделили в десять раз больше, чем на ремонт обычного двора. Помимо репортажа приведена также информация из управы района, в котором находится этот двор. В №42 (883), 18-25 октября 2011 года, в материале «За 15 лет в Воронеже построили только один детсад» не только рассказано о проблеме нехватки детских садов, но и приведены комментарии горадминистрации и заведующего одним из детсадов, а также рассказано об опыте Липецка, где за детей, не устроенных в детсад, платят 5 тысяч рублей. Список можно продолжать, потому что в каждом выпуске «МОЁ!» встречаются «внежанровые» материалы. Более того, именно подобные тексты - на стыке интервью, репортажа и корреспонденции - составляют основу всех материалов. Иногда появляются репортажи, классических интервью практически нет. Есть, например, достаточное количество интервью с гастролирующими артистами,

но это, как правило, не эксклюзивные материалы, а переделанные под интервью пресс-конференции.

С. Индурский неоднократно отмечает, что газета реагирует на письма читателей - по этим обращениям журналисты часто пишут материалы. Главный редактор газеты «МОЁ!» В. Мазенко говорит: «Наша задача - создавать по-настоящему народную газету, и мы двигались по этому пути еще до того, как в обиход активно вошел термин “гражданская журналистика”. От 50 до 70% материалов, опубликованных в “МОЁ!”, подготовлены после обращения в редакцию читателей и при непосредственном их участии. Письма и звонки, а сейчас еще SMS-ки и MMS-ки, всегда определяли наш выбор тем»^[186]. Более того, редакция газеты отдала полосу исключительно под новости от читателей: «новости присылают нам читатели, а журналисты “МОЁ!”, если это требуется, выясняют дополнительные подробности и берут комментарии экс- пертов»^[187]. При этом «авторы самых интересных новостей получают гонорары, а если новость, подготовленная по сообщению читателя, попадает на первую полосу газеты, народный корреспондент зарабатывает 1000 рублей»^[188]. Отметим, что активно привлекают читателей к работе многие газеты, являющиеся квалоидами или стремящиеся в данную нишу. Например, в современной «Вечерней Москве» существует горячая SMS-линия: любой москвич может послать сообщение с информацией о работе городских служб, «специальные “дежурные по городу”, работающие в редакции “Вечерки”, рассматривают все поступающие таким способом сообщения. Ответы на короткие сообщения читателей ежедневно публикуются в газете»^[189]. Кроме того, на сайте издания открыт раздел «Народные новости», в котором любой посетитель может написать о том или ином событии, свидетелем или участником которого он стал (в дальнейшем эти материалы могут быть использо-

ваны в печатном варианте). Есть мобильный телефон и в редакции бесплатного еженедельника «Воронежский курьер 7»: из поступающих на него сообщений и звонков появляются заметки для рубрики «Мобильный ответ», некоторые жалобы читателей становятся основой и для более объемных материалов. Мы также считаем необходимым упомянуть, что сегодня не только квалоиды активно работают с аудиторией и платят за информацию, в медийной сфере намечается тренд совмещения профессиональной (сделанные сотрудниками издания материалы) и гражданской (записи очевидцев в социальных сетях) журналистики. Так, портал Lifenews.ru запустил в 2013 году приложение, и если владелец данного приложения «находится рядом событием, интересующим телеканал, на его смартфон поступает уведомление. Снятые фото- и видеоматериалы отправляются в редакцию. Если редакция решит их использовать, гонорар отправителю переведут прямо на мобильный телефон»^[190].

С. Индурский пишет: «Особую часть редакционной почты обеспечивают устраиваемые “Вечеркой” всевозможные конкурсы. По мнению коллектива редакции, вечерняя газета обязана уметь использовать конкурсы как своеобразный вид диалога с читателем»^[191]. «МОЁ!» также часто проводит конкурсы: «Наши читатели активно участвуют в фотоконкурсах: одновременно мы обычно проводим 3-4 конкурса на разные темы. Фотографии читатели обычно самостоятельно загружают на наш портал, а лучшие фото мы публикуем на страницах газеты»^[192]. Читателям предлагаются не только фотоконкурсы. Так, в конце 2011 года был объявлен конкурс «Мировой закусон»: читателям предложили принести в редакцию различные соленья и выпечку, которые оценивали профессиональные дегустаторы. Газета проводит и социальные акции: в декабре 2011 года стартовала акция «Стань волшебником!», в ходе которой

читателям предложили побыть в роли Деда Мороза и исполнить мечты ребят из школы-интерната №1. Подарков было столько, что хватило еще на одну школу-интернат. Более того, читатели несли подарки и после завершения акции. Эту же акцию журналисты провели в 2012 и 2013 годах.

Следующий элемент сравнения, возможно, будет не совсем корректен, тем не менее показателен. В 1976 году в «Вечерней Москве» появился новый фельетонист М. Вечеркин - коллективный псевдоним. Редакция тщательно прорабатывала персонажа, и «в газете появилась фигурка человека в очках, с карандашом и блокнотом в руках, с повязкой с надписью “ВМ” на правой руке»^[193]. В «МОЁ!» есть свой персонаж - МОЁшкин кот. Рисованный герой то и дело появляется на страницах газеты и иронично комментирует различные публикации, ему же часто помогают юные читатели на детской страничке - найти отличия между двумя картинками, пройти по лабиринту, отгадать загадку. Данного персонажа можно назвать элементом инфотейнмента.

По Индурскому, вечерняя газета - это газета городская, основная цель которой - информировать читателей о событиях в стране и преимущественно в городе. По Мазенко, это - «издание общего интереса, ориентированное на активных жителей Воронежа от 16 до 75 лет, которым не безразлично, что происходит в городе. В “МОЁ!” присутствует мощный новостной блок, аналитические материалы, телепрограмма, развлекательные статьи, среди кото-

209

рых эксклюзивные интервью со звездами и т. п., а также полезные советы» .

Во времена С. Индурского «Вечерняя Москва» также публиковала советы специалистов.

В то же время обращаться только к советской вечерней прессе мы не считаем достаточным. «КП», «МК», «АиФ» и «МОЁ!» являются еженедельниками (и большинство относимых нами к квалоидам изданий выходит еженедельно, но об этом ниже), и потому небезынтересным нам также представля

ется обращение к воскресному приложению «Известий» советского периода - «Неделе», впервые вышедшей 5 марта 1960 года, при главном редакторе А. Аджубее. Как вспоминает работавший в «Неделе» А. Менделеев, «сразу решили - это 32 полосы, масса рисунков, фотографий, репортажей, интервью»^[194]. Отметим, что сегодня для многих еженедельников - не только квало- идов, но и таблоидов - объем в 32 страницы либо постоянен, либо является одним из вариантов выпуска наравне с объемами 24 или 48 страниц: «АиФ», «МК», «Мир новостей», «Аргументы недели), «Экспресс-газета», «Российская газета - Неделя», «Собеседник». Однако это не единственное сходство. Известинская «Неделя» была во многом новаторской газетой (не только по части редакционного контента, но и в аспекте менеджмента), а сегодня придуманные сотрудниками рубрики и приемы постоянно используются современными еженедельникам. Так, у издания, например, не было подписки и весь тираж реализовывался в розницу. Мы признаем, что сравнивать медиарынки периодов СССР и РФ в силу их разной экономической и тесно с ней связанной политической формации не совсем корректно, тем не менее данный факт показателен: сегодня квалоиды в основном также отдают преимущество рознице. Скажем, из всего своего тиража «МОЁ!» по подписке реализует только около

1,5 тысячи. Эта модель распространения, как мы предполагаем, взята у таблоидов: у многих качественных изданий подписка и розница находятся либо в примерно равном соотношении, либо подписка даже превалирует.

Но вернемся к новаторским методам «Недели». А. Менделеев приводит следующее воспоминание одного из идеологов воскресного приложения А. Когана: «Главное - язык нормальный, живой. Собирались удивлять необычностью тематики, подачи репортажей... Рекламой, которой тоже раньше не было. Ничего не было, все внове. То есть появился “тип” “Недели” - с обязательным набором рубрик и разделов, обилием рисунков и фотоиллюстраций, рекламой» . Тот же А. Коган ввел «множество “бытовых” рубрик - “Бюро

добрых услуг”, “Конкурс вежливости”, “Стоп, халтура”, открыл клуб автолюбителей “Четыре колеса”» . Кроме того, в издании были рубрики, посвящен

ные кулинарным рецептам, множество материалов с практическими, хозяйственными советами, бюро знакомств, была налажена активная работа с аудиторией: по заявкам читателей разрабатывались темы, газета публиковала отчеты о том, что было сделано после выступлений «Недели». Данная работа, отметим, в целом была характерна для советских изданий, однако сегодня такую налаженную обратную связь мы наблюдаем в основном в квалоидах. Федеральным СМИ сегодня в принципе не свойственны публикации по заявкам читателей, эта работа в основном прослеживается на региональном уровне. Но и здесь мы отмечаем больше работу именно квалоидов: материалы воронежского выпуска «АиФ» время от времени начинаются с заявления, что данной темой журналисты занялись после обращения читателей; об активной работе с аудиторией «МОЁ!» мы упоминали выше. В то же время подобные материалы - редкость для качественных изданий: в «Коммерсанте-Черноземье» (общественно-политическая пресса) подобного нет, равно как и в «Игроке» (спортивная пресса) или «Времени культуры» (культурно-просветительская пресса).

Однако новаторство заключалось не только в новых для советской прессы темах и публикации, но и в самом подходе к содержанию газеты. Знаменитый фотограф-известинец В. Ахломов вспоминает: «Рожденная А. Аджубеем и взращенная до совершеннолетия ее первым главредом А. Плющом, “Неделя” воскресила и развивала просветительские традиции знаменитых русских издателей. Любимым девизом Плюща было - “Развлекая - поучай”. Это всем пришлось по душе» . О том же писал еще один журналист «Известий» - Ю. Феофанов: «Ту проблему, которую в “Известиях” решают цифрами, цитатами, даже суховато... в “Неделе” надо решать с улыбкой, легким афоризмом, если хотите, “играючи”. Легкость, изящество изложения - это ведь не антипод

Менделеев А. Мечтаем стать вашим спутником. URL: http://izvestia.ru/news/340299. Ахломов В. Снять все, что я думаю о заборах. URL: http://izvestia.ru/news/322399.

серьезности разработки темы» . О том же - А. Менделеев: «Читатель видел

привлекательность еженедельника в широком разнообразии материалов - он переключал свое внимание от “сложных” сюжетов на более “легкие”. Однако не менее трети опрошенных высказывали неудовлетворенность тем, как составляются номера “Недели”, прямо указывая на нарушения в пропорциях познавательных и развлекательных материалов»^[195].

Таким образом, наблюдается смешение серьезных и развлекательных публикаций, попытка подать под легким соусом тяжелые темы, то есть то же самое, что сегодня мы видим в квалоидах.

Кроме того, в «Неделе» стремились к универсальности, пытались охватить широкий круг тем, чтобы привлечь как можно большую (и самую разную по полу, возрасту, профессии, увлечениям) аудиторию, то есть опять то же самое, что сегодня наблюдается в квалоидах, то, что А. Менделеев назвал изданием «обо всем - для всех»: «Один из редакторов “Недели” заметил, что в еженедельнике практикуется понятие “народности” и “человечности”. Я с этим согласен, но я бы поправил - “Неделя” приобрела понятие “семейности”. Что это такое? Представьте себе, что вы читаете “Неделю” в кругу семьи. Еженедельнику надо меньше говорить о политике - ею даже в самых цивилизованных странах интересуются 10-15% населения. Семья и быт, история и экология, книги и фильмы, туризм и отдых - занимают многих»^[196].

Однако за универсализацией содержания следует упрощение стиля, лексики издания, что также сегодня наблюдается в квалоидах: помимо регулярного использования далеких от литературной нормы слов и выражений это означает, что газеты стараются писать максимально доступным языком, не вводить в свой тезаурус непонятных массовому читателю слов (как, например, «сонграйтер», «краудсорсинг», «процессинг»), а если и вводить, то

пояснять. Для этого, например, материал может сопровождаться «добивкой» под названием «Глоссарий» или «Словарь».

Позволим себе привести еще одну цитату А. Менделеева в доказательство нашего мнения. Автор, помимо прочего, сравнивает три популярных еженедельника - «Литературную газету», «Огонек» и «Неделю»: «По-моему, переход на пятидневную рабочую неделю, осуществленный в 1967 году, увеличил свободное время каждого трудящегося, и еженедельники сыграли собственную роль - они неизменно упрощают стиль изложения, чтобы каждый мог не только выбрать для себя что-то интересное, но и понять все, о чем говорится в статьях. Популярность стиля одновременно расширяет круг читателей - наиболее умные издатели заметили это очень быстро и стали сознательно делать ставку на широкие слои населения. Все три издания привлекают четко выраженным стремлением к универсальности и всеобъемлющему характеру содержания (в отличие от еженедельников молодежных, профессиональных, спортивных и т. д.)» .

Таким образом, наравне с вечерней прессой предтечей квалоидов в отечественной журналистике можно считать и еженедельник «Неделя». Этого же мнения придерживается и А. Менделеев: «“Неделя” была первая “толстушка” для читателя, а сейчас очевидно, что будущее именно за такими газетами. Показав многим изданиям, “как надо”, сама не поспела за временем» .

Мы можем предположить в рамках нашей гипотезы о том, что сегодня квалоиды являются наиболее перспективным направлением в газетном бизнесе, что и «Неделя» была бы прибыльной. По крайней мере, так считает еще один журналист-известинец - С. Сергеев: «По иронии судьбы “Неделя” одной из первых в медийном пространстве пала жертвой этого самого рынка. Точнее - жертвой страха перед рынком. В 1995 году руководство “Известий” закрыло аджубеевскую “Неделю” “по причине экономической убыточности”. Предлог был надуман. Газета оставалась прибыльной, но деньги от ее реали-

Менделеев А. «Неделя» - шестидесятница». М., 2002. С. 76. Там же. С. 83.

зации оседали на территории бывшего Советского Союза, в первую очередь на Украине и в Белоруссии, где “Неделя” была особенно популярна. Выцарапать оттуда эту прибыль “Известия” не смогли» .

Обобщая, заметим, что квалоид нельзя отнести к группе развлекательной прессы. В данных изданиях материалы на эзотерическую тематику появляются нечасто, так что назвать квалоиды прессой эзотерической направленности нельзя. Криминальная тема встречается чаще, более того - зачастую именно подобные события выносятся на первую полосу (в частности, их анонсы иногда печатают на выворотке с красным заголовком, анонс может быть дополнен плашкой «Шок»), однако такой акцент все же не позволяет нам назвать квалоиды криминальной прессой - куда большее внимание в них уделено общественно-политическим новостям. К бульварным СМИ данные издания мы также не можем причислить: квалоиды проявляют интерес к трем видам табуированной информации, однако она не играет определяющую роль при наполнении газетным контентом; отсутствуют специфические для таблоидов рекламодатели (такие, как производители интим-продукции); практически не встречается примеров тематического эклектизма; визуализация имеет место (некоторые квалоиды, например «Аргументы и факты», активно используют инфографику), однако иллюстрации и фотографии все же не доминируют на полосе: случаи, когда небольшая заметка сопровождается двумя-тремя фотографиями, очень редки; квалоиды нередко используют сниженную и жаргонную лексику (встречается также обсценная лексика), однако в бульварной прессе подобные слова появляются все же чаще.

Тем не менее и к группе качественных изданий квалоиды мы отнести не можем. Если анализировать данные издания по критериям качества, выяснится, что по главному фактору - качеству текста - квалоиды зачастую не дотягивают до должного уровня: текстам не хватает аналитичности, плюрализма; кроме того, появляется довольно много материалов развлекательного характера (интервью со знаменитостями, материалы о жизни шоу-бизнеса).

Сергеев С. По «усам» текло.... URL: http://izvestia.ru/news/340261.

То же и с качеством воздействия - далеко не всегда читателю предоставляется полная картина мира, несколько точек зрения на ту или иную проблему, отчего читатель оказывается не в состоянии выработать самостоятельное решение по тому или иному вопросу.

В данном разделе мы также посчитали уместным провести историческую параллель между советскими вечерними газетами и квалоидами. Вечерним газетам мы уделили внимание, так как в период СССР это были издания, сочетающие в себе черты качественной и развлекательной прессы: общественно-политические новости, события культурной жизни, большое количество рекламы при оформлении, насыщенном иллюстративным материалом. Мы обратились к воспоминаниям журналистов, работавших в газете «Неделя» - воскресном приложении к «Известиям», также ставшим во многом прототипом квалоидов. Краткое сравнение «Вечерней Москвы» советского периода и воронежского еженедельника «МОЁ!», а также приведенные о «Неделе» факты показали оправданность исторической параллели, в данных газетах мы обнаружили немало общего, а именно:

- помимо общественно-политической тематики основное внимание уделялось конкретным людям, их профессиональным и иным интересам;

- акцент на городских новостях: данные СМИ в первую очередь стремятся дать горожанам картину того, что происходит рядом с ними и вокруг них, и даже в федеральных событиях пытаются найти региональную привязку: например, тему введения школьной формы в «МОЁ!» раскрыли, в частности, через материал «Школьная форма разорит родителей» (№19 (967), 28 мая - 4 июня 2013 года);

- универсализация содержания, стремление донести до максимально широкой аудитории максимально разнообразную информацию, тяготение к «семейности»: публикация одновременно серьезных и развлекательных материалов, текстов на «бытовые» темы (кулинария, ремонт, хозяйственные советы), рубрики по различным интересам;

- диффузия жанров - основу изданий составляют материалы, соединяющие в себе элементы интервью, репортажа, комментария, корреспонденции;

- активная работа с аудиторией, основу данных СМИ составляют обращения читателей: если раньше это были письма и звонки в редакцию, то сейчас - SMS- и MMS-сообщения, сообщения на сайт. Кроме того, работа с читателями, работа на развитие их лояльности и интереса к газете заключается и в придумывании всевозможных конкурсов;

- использование элементов инфотейнмента, в том числе придуманных сотрудниками газеты рисованных персонажей: фельетонист М. Вечеркин в очках, с карандашом и блокнотом в руках в «Вечерней Москве» и МОЁшкин кот, иронично комментирующие те или иные описываемые события.

Квалоиды, по нашему мнению, вольно или невольно стали и продолжателями дела вечерних газет и «Недели», сочетая в себе элементы качественности и развлекательности.

На основании этого мы можем говорить, что тенденция диффузии развлекательных и качественных материалов появилась во второй половине ХХ века (В. Горохов пишет в своем определении вечерних газет также и об иностранных вечерних изданиях, отмечая их больший уклон в развлекательность), и квалоиды являются эволюционной ступенью подобной прессы. Более детальному изучению квалоидов мы посвятили следующий раздел.