1.1. Типология журнальной периодики

Журнальный рынок США - один из самых развитых в мире: в 2013 г. здесь издавалось около двадцати тысяч журналов^{[6] [7] [8] (и это лишь зарегистрированные СМИ).}

7

типологические разновидности .

Следует отличать типологию как метод научного познания, где заложена группировка систем объектов при помощи определенной модели, которая и являет собой идеал, от классификации, под которой понимается такая «форма систематизации знания», в которой изучаемый объект (область знания) показан в виде целой системы различных групп. При этом

о

группировка происходит по принципу сходства некоторых свойств .

Московский исследователь Б. Есин указывает на то, что в сравнении с классификацией типология есть более системное понятие, представляющее «набор существенных признаков, которые ... определяют отдельные параметры, свойства СМИ»^[9].

Петербургская журналистская школа характеризует типологию как «метод установления идентичности системы на основе ее деления и последующей группировки компонентов при помощи обобщенной модели с целью сравнительного изучения признаков, связей, функций», а классификацию - как «систему соподчиненных понятий, мереологических или таксономических делений, используемых для установления связей между классами объектов»^[10].

Типология является и научной дисциплиной, занимающейся «изучением реальных явлений (в нашем случае - СМИ) в целях оценки существующих изданий и программ и программированию отсутствующих, но необходимых»^[11].

В настоящее время серьезной проблемой считается «отсутствие универсальной методики, которая позволила бы «произвести комплексный анализ современного журнального массива или отдельных его сегментов на основе четких критериев»^{[12] [13].}

Например, В. Фарсобин в свое время, предлагая подразделять дореволюционную прессу на буржуазную, мелкобуржуазную и неопределившуюся^[14], выделял в качестве типоформирующего признака издающий орган, который актуален и по сей день. Но понятно, что конкретное проявление этого критерия сегодня иное, на что указывает, в частности, Г. Жирков^[15].

Кроме того, обозначенная в свое время проблема определения типообразующих факторов остается актуальной и по сей день. К сожалению, большинство исследователей по-прежнему фокусируют внимание лишь на самом наборе факторов, непозволительно мало рассматривая их сущность, характер деятельности и даже аудиторную направленность, остающуюся главным типообразующим фактором. При этом разные авторы предлагают разный набор «типологозначимых» признаков журнальной периодики.

Например, Н. Рябинина выделяет видо-типологические признаки СМИ, считая ключевыми параметрами целевое назначение, характер информации (то есть, предмет содержания), а также читательский адрес. Можно развить цепь признаков за счет, например, характера оформления, периодичности и структуры издания^{[16] [17].}

А. Бочаров выделяет целевое назначение, сферу деятельности, «родовую принадлежность» издания (то есть совокупность двух предыдущих критериев), характер аудитории и характер изложения .

А. Акопов посчитал достаточным для выделения типа журнала десять критериев. Это издающий орган, читательская группа, задачи и программа, авторский состав, внутренняя структура, жанры, оформление, периодичность,

объем номера, разовый тираж .

С. Корконосенко предложил в качестве параметров типологизации системы СМИ регион распространения, учредителя, легитимность

19

учредителя, аудиторию, содержание и издательские характеристики .

Значительно расширил набор типоформирующих признаков

В. Тулупов, который объединил их в три группы - объективные, объективносубъективные и субъективные. К первой он отнес общественноэкономическую формацию, тип общества, социально-экономическое положение и политическую ситуацию в стране и регионе, законодательную базу, конъюнктуру информационного рынка, своеобразие потенциальной читательской аудитории, технологический и международный факторы. Вторую группу составили цель, тип журналистики, профессиональные и этические стандарты, характер информирования, маркетинго-менеджмент, целевая аудитория, авторский состав, организационная структура редакции, внутренняя структура СМИ, жанры и формы подачи материалов, язык и стиль, география материалов, реклама, дизайн, объем, тираж, периодичность, ареал и характер распространения. В третью группу вошли квалификация сотрудников СМИ и его аудитории (подготовленность читателя, зрителя, слушателя, характер восприятия информации, сотворчество и др. виды активности аудитории)^{[18] [19] [20].}

Обобщив существующие типологические признаки журнальной периодики, Е. Зверева объединила их в группы: формально-технологическая (вид издания, формат, объем издания, тираж, периодичность выхода), организационно-экономическая (издатель, учредитель, форма собственности, характер инвестиций, характер и доля рекламы), аудиторная (пол, возраст, область информационного влияния, характер профессиональных/ производственных групп, характер социальных групп и др.) . Думается, для женской периодики рекламный фактор особенно важен, и не только в виде «организационно-экономического» критерия, но и как самостоятельное основание. Во всем мире в изданиях, ориентированных на женщин, рекламы становится больше, и она четко гендерно ориентирована.

С. Михайлов, рассматривая типологию зарубежной прессы, акцентирует внимание на национальных особенностях и чертах прессы США. Он подчеркивает: «Американская классификация СМИ детально разработана и в ряде случаев совпадает с существующими требованиями социальной или промышленной статистики» .

К первым относятся тип издания (газета, журнал и т.д.), периодичность (только для газет), время выхода, территориальный охват (национальные, надрегиональные, региональные, местные/локальные/малые), партийная принадлежность (орган партии, независимые МИ), степень монополизации (независимые или те, которые входят в медиадома и концерны), тип медиавладения (государственные, коммерческие, принадлежащие всевозможным общественным организациям, либо политическим партиям, а также издания смешанного типа), качество бумаги и полиграфическое исполнение. ^{[21] [22] [23]}

К содержательным индикаторам Михайлов относит степень специализации (СМИ общего интереса, специализированные, профессиональные), а также аудиторный фактор (СМИ массовые и качественные). При этом, относительно первого обозначенного индикатора Михайлов поясняет: внутри него тоже существует определенная

классификация^[24].

Интересна и другая работа С. Михайлова, написанная им в соавторстве с В. Соколовым, - «Периодическая печать Соединенных Штатов Америки», охватывающая период с зарождения до 90-х годов XX века.

В ней журнальная периодика разделена на качественную и массовую. Выделены, с учетом американских реалий, «журналы общего интереса» (или «общие редакционные журналы»), имеющие небольшие тиражи, дорогое оформление и т.д., и журналы «специального интереса»^[25]. Женские издания отнесены ко второй категории.

К числу массовых изданий авторы причисляют журналы информационные, иллюстрированные и бульварно-развлекательные. При этом в бульварно-развлекательной группе выделяются издания «палп мэгэзинс», «фэн мэгэзинс», «чизкейк мэгэзинс», а также издания для мужчин, женщин и т.д.

Необходимо отметить, что специфика американских журналов заключается в том, что они, в отличие от газет, в большинстве своем национально ориентированы. Это во многом и обусловливает, в сравнении с газетами, громадные тиражи периодических глянцевых изданий. Так, более 50 журналов выходят тиражами более 1 млн. экземпляров. Тираж 6 американских журналов превышает 10 млн. экземпляров. В целом в США в обращении находятся около 19.000 различных наименований журналов. При этом ежегодно появляется около 300 новых журналов. По данным Энциклопедии мировой индустрии, половина из вновь появляющихся журналов находит своего потребителя. В 2004 г. впервые с 1990-х гг. увидели свет более одной тысячи новых единиц журнальной периодики. В общей сумме насчитывается около 7.000 потребительских журналов, из которых 3.600 ежемесячные издания и 400 еженедельные .

Американские исследователи печати классифицируют находящиеся в обращении журналы следующим образом :

- журналы общего интереса: People, Reader’s Digest, Parade;

- географические журналы: New York, Arizona Highways;

- демографические журналы: Seventeen, Teen People, People in Espahol;

- журналы «стиля жизни»: Maxim, Rolling Stone;

- новостные журналы: Time, Newsweek, U.S. News & World Report;

- специализированные журналы: Guitar Player, Mountain Bike, Road Bike, Country Kitchens;

- профессиональные журналы: Broadcasting & Cable, Editor & Publisher, Billboard;

- элитарные журналы: The New Yorker, The New York Review of Books.

Представляет интерес и классификация С.А. Михайлова, разделившего все журналы на две большие группы: специализированные издания и издания «общего интереса» (потребительские журналы). В группе специализированных им были выделены: деловые (Advertising Age), ^{[27] [28]} научно-технические (Sea Technology, Electronic Design), заводские или учрежденческие (журнал компании «Дженерал Электрик» - EDN), профсоюзные журналы (American Federationist), военные (Military Chaplain) и религиозные (Inspiration, America) журналы .

Представляется очевидным неоднородность подгруппы деловых изданий. Думается, позиция подгруппы деловых изданий требует разделения на узкоспециализированные деловые и универсальные деловые журналы. Причиной появления новых изданий на рынке печати является непосредственно запросы читательской аудитории. Так, деловым читательским кругам необходима информация о различных отраслях бизнеса, новых тенденциях в мире экономики и бизнеса.

В этом отношении выделение универсальных типы журналов представляется верным. К этой группе можно отнести такие журналы, как Fortune и Business Week. В то же время журнал Advertising Age удовлетворяет запросы отдельного направления индустрии. Категория профессиональных изданий (Editor & Publisher, Broadcasting & Cable, Air & Space) также относится к подгруппе деловых изданий, однако это обособленная группа журналов, так же, как и военная, профсоюзная периодика, пресса. Стоит выделить журналы по интересам или посвященные хобби (Mountain Bike, Guitar Player и др.).

Специализированная периодика пользуется популярностью среди большого количества коллективов и сообществ, имеющих общие профессиональные цели, что делает возможным оказывать дифференцированное влияние на различные группы читателей. Отсюда - усиление дифференциации изданий, относящихся к специализированной периодике. ^[29]

Журналы группы «общего интереса», по мнению С.А. Михайлова, подразделяются на информационные издания (Newsweek, Time),

иллюстрированные (Life, Look, Sports Illustrated) и бульварно

развлекательные. Бульварно-развлекательные журналы в свою очередь подразделяются на недорогие издания, опубликованные на некачественной бумаге (pulp magazines), журналы для фанатов (fan magazines), журналы порнографического содержания (cheese-cake magazines), и, наконец, молодёжные журналы.

По нашему мнению, разбивка информационных и иллюстрированных журналов на разные группы является спорным, так как такие издания, как Newsweek и Time, можно отнести не только к информационным, но и к иллюстрированным. Возможно, необходима классификационная подгруппа - «информационно-иллюстрированные журналы».

В подгруппе иллюстрированных журналов выделяются журналы новостей и массовые журналы.

Телевизионные еженедельные журналы и издания-дайджесты также относятся к группе иллюстрированных изданий. Расширение группы изданий «общего интереса» возможно за счет включения в их список таких подгрупп, как журналы стиля жизни (Rolling Stone) и научно-популярные иллюстрированные журналы (National Geographic).

При знакомстве с классификацией американского исследователя Дж. Доминика (J. Dominick) возникает необходимость уточнения категории «демографических» журналов, поскольку не все журналы для мужчин, женщин и молодежи можно отнести к подгруппе бульварно-развлекательных изданий. Так среди традиционной женской журнальной периодики можно заметить четкое деление изданий на возрастные категории: для девочек (Teen), подростков (Seventeen), деловых женщин (Working woman), молодых деловых женщин (Cosmopolitan), феминисток (Ms), домохозяек (Martha Stewart Living), бабушек и дедушек (Grandparents magazine). Эти издания отличаются степенью охвата аудитории. Одни являются очень популярными и носят массовый характер, а другие менее популярны, и являются немассовыми.

Что касается аудитории изданий «общего интереса», то она довольно разнообразна как в интеллектуальном, так и в социальном плане. Именно данный факт позволяет скорректировать классификацию американских журналов с учетом принципов запроса читательской аудитории, в связи с чем, мы считаем необходимым уделить внимание изданиям, которые обращены к аудитории с повышенным уровнем интеллекта. Журналы подобной категории американские исследователи называют «элитарными», С.А. Михайлов - «интеллектуальными» . Издания, относящиеся к данной группе, нацелены на читательские интересы высшего общества или элиты, способной принимать политические решения. В иерархии изданий они находятся между журналами «общего интереса» и деловыми журналами. Несмотря на свои невысокие тиражи, интеллектуальные журналы оказывают большое влияние на общественное мнение через свою специфическую аудиторию - лидеров мнений. В этом отношении наиболее влиятельными являются такие категории качественных интеллектуальных журналов, как литературнополитические журналы (New Yorker, Harper’s magazine), экономикополитические (Forbes, Business week, Fortune), а также журналы по вопросам внешней политики (Foreign Affairs). Правительственные чиновники ориентируются на журналы, подобные Foreign Affairs, гордящиеся своим влиянием и тем, что их статьи используются в политических спорах

31

на высшем уровне .

Помимо того, что интеллектуальные журналы способны оказывать воздействие на большую аудиторию, обладая при этом малым подписным индексом, у них есть еще две парадоксальные особенности. ^{[30] [31]}

Во-первых, несмотря на свои малые тиражи, эти журналы приносят немалую прибыль своим владельцам. В этом отношении справедливы слова исследователя Дж. Доминика о том, что даже малотиражные издания могут быть прибыльными, если их содержание опирается на достижение интересов и если их аудитории важна специфическая реклама .

А во-вторых, подобная пресса способна оказывать большое влияние на политический процесс, поскольку реализуют коммуникативную функцию в отношении особой аудитории, представленной политическими деятелями. Для таких «избранных» в США есть широкий выбор журналов, начиная с либеральных изданий (The Progressive, New Republic, The Nation), заканчивая консервативными (National Review) и неоконсервативными (Public Interest, Commentary).

В свете вышесказанного, следует отметить достаточно стабильный рост американской журнальной отрасли. По нашему мнению это происходит за счёт специализации изданий, а также фрагментации читательской аудитории. Журнальная промышленность США является быстро развивающимся сектором экономики, который вносит существенный вклад в развитие экономику страны в целом.

По данным PIB (Publishers Information Bureau), в 2012 г. американский журнальный рынок пополнился 231 печатным изданием, и среди них шесть - ориентированы на женщин . Однако при углубленном знакомстве с их содержанием можно увидеть: журналов, ориентированных на женскую половину населения, гораздо больше. Ведь в том же отчете PIB упоминаются журналы для тинейджеров, издания, посвященные моде и красоте, материнству, а также тому или иному хобби и образу жизни.

Все это приводит к мысли о необходимости особого типологического ^{[32] [33]}

подхода к женским журналам.

Первой среди отечественных исследователей к этой проблеме обратилась Р. Ямпольская, рассмотревшая женский журнал через призму шести типообразующих признаков: объем, формат, аудитория, характер изложения, тип издания и целевое назначение . Так по характеру изложения и типу аудитории ее были выделены литературно-художественные, массовопопулярные и элитарные издания; по объему - тонкие и толстые; по формату - большого и уменьшенного формата .

Московские ученые понимают женскую прессу несколько шире, нежели чем просто специализированную прессу; сюда же относят также публицистику, ориентированную на женскую аудиторию, но выходящую в свет в других изданиях^{[34] [35] [36] [37]. Отсюда - набор особенностей «с точки зрения ее содержательных аспектов и формы:}

- связь проблематики с женским вопросом, внимание к вопросам семьи и быта (морально-этическим);

- вопросы истории, религии, искусства (с точки зрения того, какую роль та или иная женщина в них сыграла);

- практическую целесообразность материалов (советы и рекомендации);

- особая роль иллюстративных материалов;

- оригинальность рубрик, многообразие жанров;

- использование развлекательных средств и форм «эстетического

- 37

воздействия на читателя» .

Многое из вышеперечисленного остается справедливым и по сей день, хотя, например, пункт об оригинальности рубрик и многообразии жанров

вызывает сомнение. К сожалению, женские издания изрядно копируют друг друга, что объясняется, по нашему мнению, нехваткой творческих идей.

Л. Свитич выделяет среди «системообразующих признаков» женских изданий аудиторию, функции женской прессы, тематическое содержание, стилистику, жанры, оформление, а также рекламу. Иерархия женских изданий, по Свитич, такова:

- вид (журналы, еженедельники, газеты, дайджесты, бюллетени, практические руководства, а также приложения к изданиям);

- форма (печатные издания, их электронные версии, интернет-издания);

- регион распространения (всероссийские, республиканские, региональные, городские, международные);

- аудитория (массовые и специальные - для жительниц зарубежья, для читательниц женских организаций, для различных возрастных групп, для женщин среднего активного возраста, издания для матерей, для семьи, для женщин с высоким уровнем дохода, для деловых женщин, а также для представительниц различных профессий);

- целевое назначение (общесоциальные, просветительские/образова- тельные, информационно-познавательные, прикладные/практические, рекламно-информационные;

- предметно-тематическая специализация (издания широкого профиля и издания, касающиеся определенного спектра проблем) .

Помимо этого, отдельной строкой в исследовании Л. Свитич идут «глянцевые» журналы, которые она объединяет «комплексным типологическим признаком» - аудиторией, оформлением, а также стилем подачи материалов. Помимо этого, она выделяет женские издания по периодичности, объему, формату и тиражу^{[38] [39].}

Напрашивается вывод: многие журналы, ориентированные на женщин (за исключением узкоспециализированных), можно включить сразу в несколько категорий. Это объясняется тем, что женская периодика, в том числе и журнальная, постоянно эволюционирует, что продолжаются процессы медиаконвергенции.

В. Смеюха, опираясь на идеи Л. Свитич, делает акцент на структурнотипологических особенностях данной разновидности печатной прессы^{[40] [41].}

Она отмечает, что чаще всего женские журналы систематизируются по двум главным признакам - аудиторному и предметно-тематическому. Опираясь на эти два фактора, можно выделить среди женских журналов универсальные, элитарные, литературно-художественные, феминистские, профессиональные, религиозные, издания для девушек, издания по

41

интересам .

В этой связи необходимо сделать небольшую ремарку и отметить, что в другой своей работе (монография, упоминаемая нами выше), изданной всего годом ранее (в 2011 г.), приводится иная градация. В. Смеюха выделяет женские издания следующих разновидностей: семейно-бытовые, элитарные, для женщин с невысоким достатком, литературные, для девушек, для матерей, посвященные женскому здоровью, религиозные, профессиональные, а также специализированные по интересам^[42].

Исследовательница указывает на тот факт, что на основе типологической характеристики женской периодики можно будет спрогнозировать появление моделей новых изданий (возможно, этим и можно объяснить отличающиеся типологии, приведенные ею в двух разных работах). В частности, она одной из первых исследует женские электронные журналы, отмечая: по состоянию на 2011 г. во Всемирной Сети «представлены журналы универсальные, религиозные, журналы женского здоровья, а также журналы, специализированные по интересам»^[43]. Важно, что подобное деление В. Смеюха проводила с учетом схожести российских и зарубежных интернет-версий изданий для женщин.

Другой - более узкий - взгляд на типологию женской прессы демонстрирует А. Жукова, разделяющая отечественные женские издания, по характеру аудитории, предмету отражения, родовой принадлежности изданий и целевому назначению^[44].

Очевидно, что отечественные ученые, исследуя типологию наших журналов, рассматривают их в контексте российских реалий. Но практически нет научных трудов, в которых бы, помимо универсальных подходов, демонстрировался взгляд на зарубежную женскую прессу, конкретизированный с учетом подробного представления, например, именно американской или канадской аудитории, национальных особенностей развития той или иной медиасистемы.

Обзор журнальной периодики США показывает, что эффективность обращения к аудитории зависит не только от учета характера средства массовой коммуникации, но и от степени доступности и качества того или иного средства массовой информации. Именно качество контента и дизайна американских журналов играет ключевую роль в маркетинговых стратегиях. Большое число медиакомпаний предпочитают затрачивать свои материальные ресурсы на содержание и дистрибуцию своих изданий, а не на рекламу.

Фокусируя внимание на женской журнальной периодике США, мы выделяем в качестве типоформирующих признаков регион распространения, периодичность, аудиторию, предметно-тематический фактор, характер иллюстрирования и характер рекламы. При этом аудиторный фактор в контексте женской печатной периодики принят нами в качестве основного, поскольку женская пресса являет собой уникальный тип СМИ, ориентированный для чтения либо женщинами, либо теми, чьи интересы включены в сферу, связанную с женскими потребностями.

1.2. Аудитория как основной типоформирующий признак женского журнала

Аудитория как один из типоформирующих признаков издания, но в контексте исследования, посвященного женскому журналу: данный вопрос - именно в силу специфики аудитории - необходимо изучить более детально. При этом важно представлять особенности женской аудитории как таковой и аудитории, представляющей данную нацию и данный регион.

Выделяя универсальную триаду типоформирующих факторах издания (издатель, цель и задачи издания, читатель) А. Акопов уточнил, что, в зависимости от того, о каком конкретном СМИ мы говорим, тот или иной типоформирующий признак окажется выбранным в качестве

45

главного .

Если за точку отсчета будет выбран аудиторный критерий, именно он повлияет на выбор издателя и целей^{[45] [46]. Так в изданиях для женщин ключевым становится именно их гендерная направленность, что и отличает в первую очередь данную разновидность прессы от многих других.}

Московские исследователи также разграничивают периодику по аудиторному принципу, указывая на то, что количество журнальных изданий может быть приравнено к количеству аудиторных групп. В то же время, читатель может быть заинтересован в нескольких журналах, равно как и в одном печатном издании данного типа интересы разных аудиторных групп

могут сочетаться .

При этом выделяются две оси интересов аудитории. По вертикали располагаются уровни запросов аудитории (среди них главенствуют профессиональный, специализированный уровни, а также уровень массовой аудитории); по горизонтали - целый спектр тем читательского интереса (различаются внутренние и внешние интересы, т.е. интересы, основанные на жизни в социуме, и те, что основаны на личных предпочтениях). В случае с женской периодикой аудитория - многочисленная и многоликая - считается ключевым типоформирующим признаком^{[47] [48].}

М. Петроченкова рассматривает аудиторию в более узком аспекте, применяя понятие «целевая группа»^[49]. В. Смеюха также считает, что «цели и задачи женских журналов стали всецело определяться читательскими интересами»^[50], но при этом добавляет: «читательская группа

модели женского журнала включает в себя обязательные социальные характеристики»^[51]. Так, учитывая параметры возраста, региона проживания, уровня обеспеченности, она выделяет российскую аудиторию данной прессы - женщин в возрасте 20-40 лет, со средним уровнем доходов и проживающих в мегаполисах^[52].

Некоторые исследователи - в частности, Ю. Г оловин - говорят о том, что аудитория журнала побуждает тех, кто его издает, учитывать «направление информации» и «особенности информационных интересов аудитории» . И если учтены ценностные ориентации, сложившиеся у читателей журнала, если информационная необходимость совпадает с информационным интересом аудитории, достигается максимальный эффект^{[53] [54].}

Ю. Головин показывает, как изменилось само аудиторное пространство: если ранее издатель должен был думать, идти ли ему «на поводу» у аудитории, публикуя определенные материалы, или же, напротив, «приучать» читателей к «высоким идеалам», то теперь этот вопрос отпадает сам собой. Вместо него на первый план выходит необходимость «глубоко разобраться в информационных интересах»^[55].

Но на практике это отнюдь не очевидно: в изданиях для женщин наблюдается широчайший тематический спектр, что, правда, вступает в противоречие с принципом таргетированности. Если, например, условно разделить издания на массовые и узкоспециализированные (по И. Реснянской, на издания «для всех и обо всем» и на издания «(не) для всех и не обо всем»)^{[56] [57], то увидим, что в изданиях массовых (или приближенных к ним) на первый план выходит усредненный «силуэт» женщины (см. выше: ориентированность на женщин 20-40 лет мегаполиса со средним доходом).}

Белорусская исследовательница Н. Кулинка считает неверным определять пол аудитории в качестве основного типологического фактора, указывая на то, что «периодическое издание фиксирует в знаках не биологические особенности аудитории, а историко-социально-культурные» . Без сомнения, историко-социально-культурные моменты крайне важны, но они неразрывно связаны с гендерным фактором и конкретизируются именно

в связи с ним.

Согласно данным влиятельной организации «America’s Mediamarketing», занимающейся размещением рекламы более чем в 100 национальных журналах, десятку наиболее популярных женских составляют «Cosmopolitan», «Glamour», «Vogue», «InStyle», «Allure», «Elle», «Self»,

CO

«Marie Claire», «Lucky» . Аудитория «Cosmopolitan» такова: 18-34 лет - 57,8% женщин (18-24 лет - 32,1%, 25-34 лет - 25,7%) от общей аудитории; 35-49 лет - 26,3% женщин, остальная часть аудитории - женщины среднего возраста. В отношении доходов читательницы относятся к категории средний- средний+. При этом, примерно 46,2% из них замужем, примерно столько же - разведены. В отношении наличия детей - приблизительно такое же деление^{[58] [59]. Похожие характеристики демонстрируют и другие издания.}

Все это говорит о том, что определить обобщенный портрет читательницы конкретно взятого издания сложно: стараясь вобрать в себя максимальное число рубрик и тем, женские журналы потенциально могут быть интересны самым различным аудиторным группам.

Таким образом, видна дихотомия: с одной стороны, многие издания всем своим обликом подчеркивают, что они ориентированы на определенную аудиторию - молодых, целеустремленных женщин с хорошим образованием и карьерными перспективами. При этом, с другой стороны, параметры эти часто выходят на второй план. На первом же плане остается просто женщина, которая «близка к идеалу» во всех сферах ее жизни - начиная личными, семейными отношениями и заканчивая карьерными возможностями.

Однако женский идеал постоянно меняется, варьируется, его поиск происходит в том числе и на страницах издания, где подбираются публикации, не просто интересные различным категориям читателей, но побуждающие женщину подстроиться под конкретный образ, на который будут работать и графическая составляющая, и реклама, и текст. Так с точки зрения издателей журналов, называемых «глянцевыми», их аудитории необходимо показывать все краски жизни и преимущественно в позитивном ракурсе - в противовес тому негативному потоку информации, который поставляют нам деловые и новостные издания. То есть главная задача - вызвать ожидаемые общечеловеческие (точнее - «общеженские») эмоции, и потому социальные и возрастные характеристики аудитории здесь все же вторичны.

Думается, началом, объединяющим различные вкусы и запросы разрозненной, на первый взгляд, читательской аудитории, в женских журналах становятся рекламные образы. А поскольку женская журнальная периодика изобилует всевозможными «пробниками» и «блоттерами» косметической и иной продукции (опять - ориентация на ожидаемые эмоции), это зачастую становится определяющим фактором в вопросе покупки издания. При этом рекламные материалы, по определению, не содержащие негатива, усиливают общий позитивный настрой таких изданий - и чаще всего с точки зрения визуальной составляющей. Все это ориентировано на то, чтобы эмоционально «разбудить» аудиторию. И не просто «разбудить» - «побудить» женщину к действиям. С этой точки зрения, покупка издания - действие первичное. Вторичное действие - осознание необходимости перемен - в отношении себя, своего окружения, карьеры и т.д. Как верно отмечает В. Буряковская, «при анализе содержательной стороны «глянцевых» журналов можно безошибочно выявить образ, к которому должна стремиться, по мнению авторов статей, современная женщина»^[60]. Однако очевидно, что избираемые тематика и проблематика издания связаны не только с полом, но также и с возрастом предполагаемой аудитории.

Рекламные образы формируют гендерные стереотипы. Так, С. Иванова и А. Гумерова, проанализировав британские и французские глянцевые журналы, выделяют несколько «типичных аспектов представления женщины»^[61]. Это образы городской кокетки, деловой женщины, домохозяйки, суперженщины и т.д.^[62]

L. Pelletie также, проведя контент-анализ американских версий журналов «Cosmopolitan», «Glamour», «Ladies’ Home Journal», «Real Simple» и «Woman’s Day» за октябрь 2008 г., пришла к выводу: львиная доля рекламных образов представляют стереотипы: женщина как объект

вожделения мужчин и зависти женщин^[63]. Анализу перемен в женских журналах посвящена работа британской исследовательницы A. Gough-Yates, которая говорит о том, что издания для женщин за последние два десятилетия начали выстраивать образ «новой женщины»^[64].

Женские образы на страницах женских изданий, с одной стороны, продиктованы запросами аудитории; с другой стороны, эти образы стремятся подстроить аудиторию под себя - причем, отличительная особенность состоит в том, что делается это весьма ненавязчиво, посредством подтекста. На наш взгляд, это можно воспринять как прямое свидетельство того, что современная журнальная периодика претерпевает перемены.

Однако, социумы в различных странах отличаются. В этой связи немаловажным становится и историческое развитие отдельно взятого государства, где функционирует женская пресса, а также уровень культуры, традиции и другие аспекты. Поскольку в дальнейшем наше исследование будет фокусироваться на масс-медиа США, необходимо понять, на какую потенциальную аудиторию ориентируются женские издания.

Согласно официальным данным, в США проживает свыше 310 миллионов человек; при этом женское население - около 160 миллионов человек; женское население от 15 до 64 лет оставляет почти 66% от женского населения^[65]. Эта страна с очень высоким уровнем урбанизации (82% жителей страны - городское население^[66]). Это полиэтническое государство притягательно для мигрантов (прежде всего, из стран Латинской Америки).

Учитывая запросы читателей, американские СМИ демонстрируют новые тенденции. Например, для отражения жизни мусульманок в Северной Америка на территории США издается журнал «Muslim Girl». Существуют специализированые издания для темнокожих (например, «Today’s Black Woman»).

Пристально исследуя аудиторный фактор, можно выделить различные актуальные социально-культурные проблемы. Например, согласно официальным данным Белого дома, современная женщина наравне с мужчиной старается отложить свадьбу на более поздний срок. При этом, количество замужних женщин, по сравнению с другими периодами времени, сократилось. Женщины имеют меньше детей, нежели чем раньше; более того, увеличилось число дам, которые совсем не хотят заводить ребенка. Высшее образование получает больше женщин, нежели чем мужчин. Активизировалась женская волонтерская работа. Если говорить о карьере, женская половина населения показывает тенденцию к получению работы с частичной, нежели чем с полной занятостью^[67].

Эти другие факты и тенденции позволяют более явно представлять насущные аудиторные запросы (так, женские издания неслучайно все больше материалов посвящают карьере или теме свободных отношений). Но поскольку предложение также формирует спрос, женская периодика должна откликаться и на скрытые запросы, сама формировать новые предпочтения, порождать новые ожидания.

Женская американская периодика специфична. Ее особенности связаны с тем, что, с одной стороны, в американском обществе журналистика - это прежде всего бизнес, с другой - ее традиции основаны на «общинности интересов»^[68]. Интересен и тот аспект вопроса, который затрагивает В. Шилов, отмечающий, что особо популярным в американских СМИ становится инфотейнмент, представляющий из себя «нечто среднее между информированием и развлечением»^[69].

Так, часто женщины ищут информацию, касающуюся тех или иных хобби. Типично американским в этом отношении является популярный и единственный в своем роде журнал «American Cheerleader» который рассматривает вопросы, интересующие современных девушек-чирлидеров. При этом, с одной стороны, в издании даются практические советы для достижения высот в этом нелегком деле; с другой стороны, частыми становятся материалы, демонстрирующие плюсы и выгоды того, чтобы стать чирлидером.

Поскольку мы заговорили об инфотейнменте, можно привести и некоторые другие его примеры. Наиболее типичным в этом отношении является внимание женской прессы к жизни знаменитостей. Например, в мартовском номере журнала «Allure» за 2014 год уже на обложку вынесено две темы, касающиеся звездных персон - истории Виктории Бэкхэм и Майли Сайрус. То есть, даже издание, изначально позиционирующее себя в качестве «эксперта красоты», демонстрирует подобное тяготение. Стоит ли говорить о том, что журналы, в большей мере ориентированные на тематику жизненных историй (как «O, The Oprah Magazine») или образа жизни (вроде «Vogue»), показывают аналогичную тенденцию.

С учетом сказанного выше нельзя не упомянуть и о том, что внимание к жизни звезд стало одной из важнейших составляющих современной американской журналистики в целом. Подобный тематический уклон указывает на то, что ключевыми потребителями информации в американском обществе на сегодняшний день являются женщины. Американский журналист и исследователь Caryl Rivers говорит о том, что особенно ярко это проявляется в новостной журналистике. Сравнивая современные масс-медиа со СМИ полувековой давности, автор указывает на то, что ранее подобного интереса к знаменитостям в США не наблюдалось. Rivers приводит следующий пример: только за двухмесячный период в конце 2002 года тема жизни одной лишь Дженнифер Лопез - актрисы и певицы - упоминалась в американских СМИ более 1000 раз .

Другой пример инфотейнмента в женских журналах - умелое сочетание иллюстративного материала, комментариев к нему и справок. Например, в изданиях о моде существуют специальные разделы, посвященные тем или иным новинкам или трендам. Фотографии в таких разделах имеют, как правило, небольшой формат, а потому на одной странице их размещается сразу несколько. При этом к некоторым снимкам (а иногда и ко всем сразу) делается комментарий, который (чаще всего) призван «продать» товар потребителю. Даже непосредственно рекламные материалы в журналах для дам зачастую превращаются в проекты, проводимые совместно с журналом.

Подобное явление можно наблюдать в издании «Cosmopolitan». Различные бренды, занимающиеся выпуском товаров для женщин, нередко ^[70] выкупают в этом журнале солидные рекламные площади, чтобы разместить на них немного больше, чем одну лишь информацию о товаре. В таком случае рекламируемый товар может стать вторичным, а первичными - всевозможные опросники, игры, тесты, которые призваны помочь женщине сделать выбор в пользу покупки той или иной вещи «играючи».

Так, на страницах августовского номера «Cosmopolitan» за 2013 год появилась реклама нового тонального средства от компании «boreal». Информацию о продукте разместили сразу на 10 полосах подряд; при этом, на одной из полос рекламодатели напечатали 15 небольших прямоугольников, цвет которых совпадал с существующими оттенками рекламируемого средства. Внутри каждого прямоугольника было оставлено пустое место; сделано это было для того, чтобы каждая читательница смогла, прикладывая палец к прямоугольнику, самостоятельно подобрать оттенок тонального крема, наиболее верно подходящий к ее коже. Ниже располагался купон на скидку. Это - наглядный пример инфотейнмента в рекламе; однако, рекламу в женских изданиях нельзя воспринимать в отрыве от выпусков, поскольку сами журналы для дам чаще всего превращаются в один большой рекламный каталог.

В женских журналах могут появляться и другие примеры инфотейнмента. Едва ли не мейнстримом современной женской журналистики можно назвать обилие в ней материалов, цель которых - позабавить, рассмешить аудиторию. На страницах женских изданий появляются всевозможные занимательные факты об окружающем мире, либо какая-то иная информация, близкая по содержанию. Вариаций множество: например, в одном из выпусков «О, The Oprah Magazine» читатели могли умиляться «битвой» кошки и собаки (а, точнее, щенка и котенка). Вначале животных сравнивали по нескольким параметрам (количество завоеванных в конкурсах наград, любимое занятие и т.д.), а затем - выявляли победителя . ^[71]

Конечно, на поверку никакой смысловой нагрузки (и уж, тем более, практической пользы от того, что информация достигает читателя) в материале нет. Тем не менее, подобные «вкрапления» в текст - яркие, умилительные и веселые - поднимают читателям настроение, настраивают их на позитивный лад, позволяют отвлечься от суеты и наболевших проблем. Иными словами - отвлекая, увлекают. При этом, в подобном случае читатель может «переключаться» с основного текста на дополнительный, и наоборот.

Несмотря на большие объемы выпусков (а чаще всего это не одна сотня страниц), именно благодаря инфотейнменту дальнейшее общение читателя с журналом делается возможным. При этом, повторимся, инфотейнмент может находить самое различное выражение - начиная с графической составляющей, и заканчивая составляющей текстовой.

На рекреативные запросы аудитории начинает «откликаться» даже формат издания. Так, по всему миру такие издания, как «Glamour», «Marie Claire», «Cosmopolitan» практикуют выпуск не только привычного формата А4, но и уменьшенного - А5. Такой журнал с легкостью помещается в женскую сумочку, благодаря чему женщина может прибегнуть к чтению в любой удобный для нее момент.

Мы можем вспомнить и о явлении «нового журнализма», о котором еще в начале 1970-х гг. говорит T. Wolf. В частности, он указывал на то, что для удержания читательской аудитории и приобретения новой материалы в прессе стали писать так, чтобы они «читались как роман» . Иными словами, для медиаиндустрии постепенно стали характерны живая речь, личная точка зрения (ярко выраженное «я» в тексте), внимание к деталям - то есть, все то, чем так изобилует художественная литература.

На наш взгляд, в женской прессе принципы «нового журнализма» ^[72] приобретают наиболее отчетливые черты. Женские медиа не обременены необходимостью «сухого изложения» фактов и цифр. Оттого тексты в женских журналах все больше напоминают если не романы, то увлекательные рассказы. При этом, предполагается, что женщины как более эмоциональные представители социума реагируют на подобного рода материалы более активно - особенно с учетом того, что женская журнальная периодика, в большинстве своем, ориентирована на досуг.

Думается, это связано с тем, что средний уровень начитанности женщин выше, чем у мужчин; что именно они предпочитают беллетристику, «мыльные оперы» (см. такие феномены, как «женский роман», «женский детектив», «сериал»); что женщины любят обсуждать в своем кругу прочитанное, услышанное и просмотренное. Большую часть студенчества составляют представители женского пола - та же картина наблюдается в библиотеках, музеях и театрах.

Согласно исследованию (2014 г.), проведенному Йельским университетом, в США (и некоторых других странах) женщины являются более образованными, нежели чем мужчины. Автор исследования - Joseph Charmie, бывший глава Фонда Организации Объединенных Наций в области народонаселения (ЮНФПА), - говорит о том, что в стране Штатах 60% выпускников университетов - женщины; 60% магистров и 52% обладателей степени доктора наук - также дамы^[73]. Как мы видим, современное положение женщины в мире даже в плане образования в корне разнится с той максимой, которая существовала ранее: «женщина - хранительница очага».

В разные периоды времени умы исследователей были заняты и вопросами читательских предпочтений. Причем, зачастую авторы приходили к выводу о том, что представительницы прекрасного пола преуспели в языковом развитии больше, чем мужчины. «Практически повсеместное преимущество женщин, касающееся чтения, проявляется ими, еще начиная в возрасте девяти лет; процессы имеют место быть в разных странах, и могут объяснить дальнейшие гендерные различия в чтении» . Это говорит о том, что женщины лучшие читатели, а потому они читают больше мужчин еще с ранних лет.

Другой вопрос касается качества чтения: что именно читают мужчины и женщины. Исследователь из Принстонского университета Steven J. Tepper приходит к выводу о том, что мужчины предпочитают читать, скорее, газеты, либо книги по истории. Автор отмечает, что, в общем и целом мужчины читают значительно меньше, чем женщины. При этом читательские предпочтения последних не сводятся к одним лишь романам (хотя, автор и признает, что их чтение - действительно прерогатива американских дам). Женщины с одинаковым интересом относятся к чтению журналов, газет, книг по самым различным предметам . Иными словами, мужчины готовы читать, скорее, профессиональную литературу, в то время как женщины оказываются настоящими полиглотами.

Обратимся теперь и к другим аспектам изучаемого в данном параграфе вопроса.

Многие женские издания сегодня публикуют материалы в форме авторских колонок расширенного формата. Актуальными становятся записи, перепечатанные из блогов (к таким приемам особо часто прибегает журнал «Cosmopolitan»). При этом, зачастую имея солидный объем, журналы ориентируются, скорее, не на то, чтобы их читали «от корки до корки», а на то, чтобы их рассматривали. Оттого мы видим множество изображений, фотографий, всевозможных картинок. Если текст становится слишком большим, его обязательно «разбавят» еще большим количеством визуальной ^{[74] [75]}

информации.

Внимание исследователей к женской периодике усилилось во второй половине XX столетия, что было связано, во-первых, с перманентным ростом этого сектора прессы, во-вторых, - с распространением идей феминизма. С. Черменская отмечает: «В теории современного феминизма речь идет уже не только о достижении политико-правового равноправия женщины, но и о пересмотре духовных приоритетов всей западной культуры»^{[76] [77].}

Рассмотрим журнальную периодику для женщин в контексте феминистического движения и вспомним сказанное нами выше утверждение о том, что пресса данного толка идет в фарватере общественного развития. Этот вопрос также можно рассмотреть в контексте западных научных исканий. Ведь за рубежом появилась плеяда авторов, которые стали рассматривать медиа для женщин с точки зрения феминизации и процесса, ей противоположного. B. Friedan блестяще показала это, сравнив западную женскую прессу 1930-х и 1960-х гг. Она указала на то, что в тридцатые годы женские журналы демонстрировали независимых героинь, в то время как шестидесятые были продиктованы редакционными решениями не женщин, а мужчин, которые настаивали на образах домохозяек вместо образов карьеристок.

Конечно, если мы говорим об аудитории женского журнала, нельзя рассматривать ее в отрыве от тех нужд, которые у нее существуют. Эти нужды зачастую соотносятся с функциями женской прессы, среди которых, помимо пропагандистской, можно выделить просветительскую, образовательную, развлекательную и иные функции. Понятно, что чем большую в численном отношении аудиторию хочет иметь издание, тем более универсальным оно должно быть.

Исследование B. Friedan рождает, как минимум, два вопроса.

Первый вопрос: какие образы демонстрируют издания для женщин в наши дни? Так, проанализировав трансформацию образа женщины в женских журналах на примере российской действительности, Д. Захаров говорит о том, что женский образ стал «расхожим и популярным товаром». При этом, сам «женский образ» он определяет как «результат воздействия гендерного стереотипа, в результате которого в сознании формируется четко обозначенное представление о явлении или личности, в соответствии с которым женщины предстают в том или ином виде». Интересны и выявленные им ключевые образы - «жены-домработницы, жены-иждивенки, жены-друге человека, жены-жертвы обстоятельств» .

Второй вопрос: кто на сегодняшний день решает, какие образы будут демонстрироваться в том или ином женском журнале?

Например, применительно к современным реалиям США мы можем говорить о том, что существуют различные медиакорпорации («Conde Nast», «Independent Media» и др.), куда входит большинство изданий. Среди интересов этих корпораций зачастую превалирует выгода, в поисках которой в ход идут разные средства, в частности, пропаганда ценностей, навязываемых женщине.

В этой связи интересно замечание M. Ferguson, указывающей на покровительственный характер информации, которая бытует в женских изданиях^{[78] [79]. Такое положение вещей, по мнению исследовательницы, должно оказывать влияние на поведение женщины. Хотя часто сам характер информации, скорее, носит не покровительственную тональность, а сопереживающую. Кроме того, многие женские издания (особенно если мы говорим о западных примерах) демонстрируют нам множество материалов, в которых информация словно раскрывается читательницам «по секрету». То есть, настрой в женских журналах чаще дружественный, нежели назидательный. Общение идет на «ты» (пример - «Cosmopolitan», «Mini» и другие издания). Таким образом, создается атмосфера, в которой любая читательница может почувствовать свою принадлежность к определенной социальной общности.}

В этой связи нам представляется интересным точка зрения С. Эботт. Гендерный вопрос она рассматривает в контексте глобализации, отмечая: роль женской прессы в коммуникативном плане - обеспечение массового информационного воздействия. Иными словами, женская журнальная периодика в коммуникативном плане «призвана обеспечить массовое информационное воздействие между женщинами в планетарном масштабе» . В то же врем, издания подобного рода демонстрируют нам две модели - идеализированную (то есть, каким должны быть издания) и реальную. При этом между двумя этими моделями существует большой разрыв в силу того, что и по сей день в журналах для женщин есть патриархальные представления. Такую точку зрения разделяет и А. Беганович^{[80] [81].}

Однако с подобными выводами можно подискутировать. Действительно, между тем, что транслирует женская периодика и тем, какова реальность на самом деле, есть большой разрыв. При этом, по нашему мнению, связан он не с патриархальными представлениями, а с видением образа читателя. То есть, если аудитория женского журнала имеет определенные параметры (возраст, социальное положение, мировоззрение, предпочтения и др.), то от того, каким параметрам издание будет уделять больше внимания, зависит и спектр освещаемых тем, и язык изложения, и характер иллюстрирования, рекламы и др. Иными словами, аудитория

становится отправной точкой для «скелета», остова, структуры и формата журнала.

Вместе с тем, далеко не всегда портрет читателя или читательницы, который рисует себе издание, совпадает с тем, кто на самом деле покупает журнал. На сегодняшний день мы имеем множество изданий, которые стремятся быть универсальными, освещая в количественном плане все больше тем. С другой стороны, видится явный информационный пробел «по вертикали». Например, де-факто отсутствуют издания для старшего поколения женщин, а также издания для подростков. «Усредненный портрет» - это, скорее, не плюс универсализма, а серьезная проблема для СМИ.

Справедливо и то, что в контексте глобализации роль СМИ увеличивается в разы. Возвращаясь к вопросу о патриархальности, можно добавить: это явление, скорее, свойственно мужской периодике. В то же время, на наш взгляд, важен сам подход С. Эботт, которая заговорила о глобальном информационном воздействии женской периодики.

Главной в женских изданиях становится, как мы уже говорили, сама женщина. Не важно, где она живет - в Сингапуре, в Москве или в Вашингтоне. Важно, что у женщин во всем мире, помимо различий, есть и нечто общее - спектр повседневных тем. Таким образом, журналы демонстрируют ориентированность на темы, которые интересны женской аудитории. При этом, в последние годы видна тенденция к расширению спектра тем; в женских изданиях появляются темы, которые ранее могли бы заинтересовать, скорее, мужскую половину населения (например, темы, касающиеся автовождения и автокультуры и т.п.), Современные женские журналы демонстрируют читателям: женщина может быть заинтересована в любой сфере жизнедеятельности.

Однако, любая информация - это, действительно, воздействие на ^[82] аудиторию. С. Маркова делает вывод о том, что женские издания, в которых превалируют темы красоты и моды, больше влияют на молодых девушек, нежели чем на женщин более старшего возраста .

Статистика «Americas Media» коррелирует с такими выводами. Наиболее эффективное влияние журналы оказывают на аудиторию 18-34 лет. При этом, влияние на читательниц в возрасте от 35 до 49 лет снижается примерно в два раза. В исследовании отражены издания «Cosmo» («Cosmopolitan»), «Glamour», «Vogue», «InStyle», «Allure», «Elle», «Self», «Marie Claire» и «Lucky». Однако, если на более младшую категорию читательниц наибольшее влияние оказывало издание «Cosmo» (отрыв от ближайшего конкурента - «Glamour» - был более чем в 1,5 раза), то на женщин более старшего поколения издания оказывали приблизительно

о л

равный эффект .

Итак, некоторый срез отечественных и зарубежных исследований, приведенных нами выше, позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, женские журналы привлекают различные категории читательниц. Средний портрет той женщины, которая покупает такое издание, дать сложно - ей может быть и 20, и 50 лет; она может быть замужем или одинока, с детьми или без. Таким образом, в большинстве своем женский журнал - это, прежде всего, «consumer magazine» - журнал для массового потребителя. Это значит, чем большую аудиторию удастся охватить, тем лучше. В таком случае, таргетированность становится мультиаспектной - такой, чтобы темы, иллюстрации, образы и другие составляющие издания привлекли женскую аудиторию в самом широком смысле слова. ^{[83] [84]}

Во-вторых, отталкиваясь от того, что в женских изданиях аудитория является главным типоформирующим признаком мы, тем не менее, не можем отметить и другой момент: аудитория влияет на формирование журнальной периодики для женщин, в то время как верно и обратное. Женская печатная пресса, с одной стороны, ориентируется на всевозможные социальные характеристики читательниц, а, с другой стороны, журналы подобного рода саму женщину пытаются подстроить под тот образ, который пропагандируется в конкретном издании в качестве идеала (красоты, успеха и т.д.). В этом дуализме сложно дать общий ответ на вопрос, какое из двух влияний оказывается наиболее сильным. Для того чтобы разрешить дилемму, нам необходимо рассмотреть конкретные издания для женщин в конкретно взятом государстве в конкретный временной промежуток и делать выводы, исходя из полученных показателей. Эти задачи будут нами решаться в следующей главе.