Письма как инструмент лоббирования
В каких случаях письма добиваются наибольшего успеха? ?
В случае отправки их во все СМИ и последующей публикации. ?
В случае отправки так называемого «открытого письма». ?
При массовой рассылке во все госучреждения единовременно. ?
Когда они несут «хорошую идею», которую чиновники и законодатели могут украсть. ?
Когда письма с похожим содержанием рассылаются от нескольких разных людей или одно письмо подписано многими людьми.
Вначале рассмотрим небольшой пример, чтобы понять возможный механизм использования писем.
ПОЧЕМУ В РОССИИ ЗАПРЕТИЛИ
РЕКЛАМНЫЕ ФУРГОНЫ?
В 2003 году я одним из первых освоил производство бренд-
мобилей или рекламных фургонов (что более по-русски). 54
Я построил первую такую машину и доказал, что на дороги России можно запустить такие приспособления без каких бы то ни было проблем.
История началась с того, что мой клиент, завод автофургонов «Энергия», заказал мне имиджевую акцию.
В рамках этой акции мы построили рекламный фургон в форме эмблемы трехсотлетия Санкт-Петербурга. Фото этого фургона можно посмотреть на http://vuima.photofile.ru.На этом фургоне группа путешественников должна была поехать вокруг Европы и поднять флаг города на двенадцати самых высоких вершинах Европы. Подробный рассказ об этой акции есть в разделе «Публичные методы воздействия».
Этот фургон стал первым в России. Мы решили развить бизнес и обратились во все рекламные агентства, предлагая создать для них специальные рекламные фургоны, которые станут новым передвижным рекламоносителем. Многих идея заинтересовала, но они решили все сделать сами, не пользуясь нашими услугами.
И в результате уже в конце 2003 года в крупных городах России появились десятки рекламных фургонов. Хорошо, что идея стала развиваться, ведь я сам на тот момент не имел свободных средств для инвестирования в этот проект. Но в нескольких рекламных агентствах нашлись наглые девушки, которые стали на каждом углу говорить, что именно они придумали рекламные фургоны. Они не только украли идею, не сказав спасибо, но и даже не признавали за мною первенства в запуске этого нового рекламоносителя на территории России.Мне надоела эта порочная практика, и я решил навести порядок. Для этого я обратился в несколько агентств, зани-
мающихся рекламой на брендмобилях, и предложил платить мне процент с продажи рекламы, как основателю процесса. В ответ я узнал, что никакой я не основатель, а ряд бодрых девиц лет 20 являются гениальными реклам- щицами и авторами этого проекта, и я им даже в подметки не гожусь. Тогда я предложил им два варианта: либо начать платить и признавать право первенства, либо я буду вынужден прикрыть их бизнес. На что они заявили, что я никак и никогда не смогу закрыть их полностью легальный бизнес. И что я ничего не понимаю в PR и с такими монстрами, как эти бодрые девицы, я никогда не смогу тягаться.
У меня ушло всего полгода, чтобы продемонстрировать им обратное.
Итак, спустя несколько дней я написал письмо в прессу.
Оно было написано от лица рядового автолюбителя, замученного пробками на дорогах. И он жаловался, что стало невозможно ездить по центру города, когда все лучшие парковки заняты брендмобилями, а на трассах эти самые никому не нужные брендмобили преграждают дорогу. Он возмущался, почему власти не могут взять это под контроль. Ведь борьба с пробками — это их прямая обязанность. И недопустимо, чтобы из-за примитивной наглой рекламы дороги стали непроходимыми для честных автолюбителей. В письме не уточнялось, центр какого города имеется в виду. Затем письмо было разослано во все СМИ России. Спустя несколько дней письмо было опубликовано в ряде газет.
Я повторил рассылку несколько раз, чуть-чуть переделывая письмо и подписываясь разными фамилиями. Несколько раз эти письма публиковали. Спустя месяц я услышал из уст депутатов Думы и видных политиков возмущение в адрес брендмобилей и цитаты из моих писем. 56Затем я стал рассылать эти письма во все государственные структуры. Идея стала распространяться. И все чаще и чаще известные политики возмущались рекламными фургонами. В результате стали разрабатывать закон против рекламных фургонов, а потом их попросту запретили. Возможно, кто-то из депутатов что-то требовал с рекламной индустрии в обмен на законопроект, но видимо ничего не получил. В любом случае общественность поняла, что рекламные фургоны — это ненужная вещь и зло. Что, собственно, и требовалось доказать.
Как правильно составить письмо?
Изначально нужно понять, что ваша локальная проблема никому не интересна кроме вас самих. При всей ее важности и глобальности интерес к ней СМИ, да и кого бы то ни было, невелик. Чтобы правильно поднять проблему в письме, нужно подвергнуть ее реф- реймированию. Модифицируйте тему письма одним из следующих способов. ?
Подумайте, как подать ваши события в виде общей глобальной тенденции. Если у вас отключили воду на один день из-за ремонта в офисе на верхнем этаже, это может быть поводом для объявления о массовых отключениях воды и массовой тенденции невежливого отношения людей друг к другу (ведь вас не предупредили об отключении заранее). А может быть можно найти какую-либо другую массовую тенденцию? Важно найти и убедительно доказать массовость данной тенденции. Чем убедительней это удастся
и чем глобальнее будет поднятая проблема, тем выше шанс лоббировать тему эффективно. ?
Поищите в вашем деле «жареные» факты. Во многих новостях, как правило, есть что-то скандальное, интересное, интригующее или смешное. ?
Утрируйте тему. Не преувеличивая факты события, усугубите их и увеличьте их значимость. ?
Добавьте юмора. Иногда небольшой, но смешной факт, касающийся случившегося, может сам по себе способствовать резонансу. ?
Поищите в вашем событии что-то уникальное и оригинальное. ?
Расскажите о ваших планах противостояния этому бедствию.
И расскажите что-то действительно интересное. ?Предложите метод решения этой и подобных проблем. ?
Старайтесь написать письмо так, чтобы оно было подобно интересной статье в газете (заметьте — в газете, а не в художественном произведении!). Почитайте наиболее популярные газеты и посмотрите, как и что они пишут. Попытайтесь создать аналогичную статью. ?
Придумайте эпатажный заголовок, вызывающий любопытство и заставляющий читать содержание письма. 58
Ваше письмо должно быть лаконичным и помещаться на один лист формата А4. Если все эти требования соблюдены и письмо подобно интересной газетной статье, то вы достигли цели. Теперь проверьте письмо. Перескажите его кому-либо, посмотрите, вызвало ли оно интерес. Оптимально прочитать письмо или дать почитать кому-то постороннему, незнакомому с вами, и посмотреть, вызывает ли письмо любопытство. И запомните, что все-таки это серьезное письмо-жалоба, а не художественное произведение. Вы должны балансировать между развлекательностью и интересностью письма, с одной стороны, и важностью и серьезностью поднимаемой в нем проблемы — с другой. Если вам это удалось и письмо не перевешивает ни в ту, ни в другую сторону, вы достигли хорошего результата. Типичные ошибки — слишком сухие и скучные письма, равно как слишком веселые и несерьезные (иногда даже с диалогами). И то и другое неправильно. Хотя, конечно, и серьезное и развлекательное письмо может успешно сработать. Я знаю случай, когда один предприниматель послал в ряд инстанций письмо, которое содержало реальный диалог между ним и налоговым инспектором, и ничего больше. Письмо напоминало отрывок из романа. И, несмотря на это, его оригинальность сработала, и письмо достигло результата.
Затем письмо нужно разослать во все СМИ и во все государственные инстанции, как имеющие отношение к делу, так и не имеющие.