<<
>>

Глава 3. CRM - УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ БЛАГОДАРЯ ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТАМ

Если традиционные ERP-системы позволяют получить максимум информации о внутренних процессах на предприятии и о взаимоотношениях с поставщиками, то CRM-решения нацелены на то, чтобы дать 122 360-градусный взгляд на взаимодействие организации с внешним ми-

ром — с ее клиентами.

Название CRM[61] происходит от английского Customer Relationship Management — управление клиентскими отношениями. Заявленной целью этих программных продуктов является повышение качества обслуживания и установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами, рост объемов и прибыльности продаж. То есть вопрос номер один на повестке дня генеральной дирекции компании.

He секрет, что, за редким исключением, большинство предприятий регулярно теряют своих клиентов. За пять лет от среднестатистической американской компании уходит половина заказчиков. Стоимость привлечения нового заказчика до 10 раз выше, чем удержание существующих. При этом почти половина существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.[62] Эти показатели не могли не восприниматься руководством компаний как призыв к действию. Остается только удивляться, почему ИТ-компании серьезно стали заниматься развитием CRM только в 90-е годы.

В традиционной сфере товаров массового спроса еще в 70—80-е годы были выявлены интересные тенденции корреляции потребительского поведения (как то, что клиенты, посланные женами в срочном порядке покупать кончающиеся дома памперсы, имеют тенденцию также покупать и баночное пиво), получены первые данные об эластичности спроса (авиакомпаниями с их программами дифференциации цен), созданы первые программы «лояльности клиентов» (авиакомпаниями, сетями бензоколонок, супермаркетами). Эти и многие другие нововведения подготовили почву для появления структурированных CRM- систем.

Сегодня многие компании перестраивают свои процедуры работы с клиентами с фокуса на продуктах на нацеленность на потребителя.

Работа строится не вокруг производимого компанией продукта, а вокруг клиента в «широком» смысле слова — понимаемого не просто как покупатель и «плательщик», но и как пользователь.

В большинстве случаев, кстати, клиент существует как минимум в трех отдельных инкарнациях, даже когда речь идет о товарах домашне-

го спроса — дочь просит куклу, мать ее покупает, отец определяет бюджет (докупать ли к Барби Кена). В телекомовской компании отдел магистральной сети заявляет о необходимости приобретения нового оборудования для обслуживания Интернет-трафика, финансовый отдел выделяет средства в рамках бюджета инвестиций, отдел закупок осу-ществляет сделку на основании установленных процедур, выделенных средств и спецификаций. Все три отдела — клиенты производителя оборудования. При этом клиенты разные.

В то же время и со стороны продавца отделы продаж, маркетинга и поддержки клиентов во многих компаниях сегодня действуют несогласованно, в результате чего неэффективно расходуются ресурсы и падает качество работы с покупателями.

Целью внедрения CRM-систем является повышение лояльности и создание единого структурированного источника информации о клиенте (с разными уровнями «глубины познания») и, что не менее важно, о действиях различных подразделений самой компании, работающих с ним.

CRM-системы рассматривают взаимоотношения с клиентами и клиентскую базу как капитал, оценивая клиента «как стоимость на протяжении жизненного цикла (lifetime value of a client)». Они поддерживают клиента, проводят «профилактические работы» со своим клиентским капиталом, инвестируют в него и измеряют получаемый эффект. В этом основная разница между просто обслуживанием заказчиков и CRM. Сервис оказывается единожды, a CRM интегрирует все взаимодействия с каждым заказчиком. Обозленный клиент уходит из супермаркета из-за того, что у него не приняли назад испорченные помидоры — на глазах директора из магазина уходят будущие 50000 долларов продаж. Клиент бросает своего мобильного оператора из-за его дороговизны — компания лишается ежемесячно, на протяжении, возможно, десятилетий, ARPU (average revenue per user)1 в размере 20—30 долларов в месяц.

И так далее.

В течение долгого времени компании (по крайней мере, на Западе) собирали огромные базы данных о своих заказчиках. Наконец, сегодня технология в состоянии «переварить» все эти данные для того, чтобы использовать их как для немедленных действий, так и для долгосрочного планирования. Например, понять покупательские привычки, построить адекватное предложение для разных категорий клиентов, спасти «утекающих» клиентов, спланировать рекламные кампании для наиболее перспективных клиентов и продуктов.

средние продажи на одного клиента — основной показатель, по которому 124 сравниваются мобильные операторы.

Идеальной для банка является ситуация, когда менеджер звонит «платиновому» клиенту, только что снявшему 10 тыс. долларов со счета, или предлагает займ на ремонт квартиры клиенту, сообщившему о смене адреса. Любая организация мечтает о таких простых правилах и ассоциациях, действующих автоматически.

Система CRM представляет собой набор программных модулей, позволяющих автоматизировать и совершенствовать процессы, связанные с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов. Такая система не только позволяет координиройать действия различных подразделений, взаимодействующих с клиентом, но и интегрировать работу различных каналов взаимодействия — личные встречи, телефон, интернет. Кроме того, CRM предоставляет возможность руководству принимать информированные решения в области управления различными подразделениями на основе всевозможных управленческих отчетов — как по отдельному заказчику или сотруднику, так и по отделу или компании в целом (то, что по-английс ки называется data mining). В этом отношении CRM-системы все более начинают напоминать «классические» ERP.

Лидером и одним из создателей рынка CRM стала американская компания Siebel.[63] История возникновения этой компании во многом характерна для рынка ИТ.

Siebel была основана в 1993 г. Томом Зибелем (Siebel). До 1991 г. Зибель работал в корпорации Oracle, где с его помощью родилась информационная система учета маркетинга и продаж.

Она существенно помогала повысить эффективность работы департамента «прямого» маркетинга. Как в свое время в случае с SAP и IBM, руководство Oracle решило не открывать подразделение по продаже новой информационной системы,

В 1992 г., проведя маркетинговое исследование среди ряда крупных корпораций, Том Зибель прояснил потребности своих будущих заказчиков в создании информационной системы оптимизации маркетинга и продаж. Маркетинговая пристрелка не прошла даром. Уже в числе первых клиентов фирмы оказалась обойма ведущих международных компаний из самых разных секторов. Новая фирма предложила корпорациям, имеющим большое количество офисов по всему миру, универсальную систему глобального учета операций, которая может вести счета одновременно в любом количестве валют.

Когда обороты бизнеса Зибеля дошли до первой сотни миллионов, гиганты рынка программного обеспечения также обратили свои взоры на этот сектор рынка. В конкуренцию с Siebel Systems вступили и Oracle, и SAP. Однако компания Тома Зибеля до сих пор владеет наибольшей долей рынка систем CRM.

С этого момента можно говорить о CKM как об интегрированном программном продукте — хотя еще и не решении, которое индивидуально для каждой организации. Решение, помимо программного приложения, включает в себя стратегию, процессы, инфраструктуру и каналы взаимодействия с клиентом. Именно интеграция всех этих компонентов в единое целое и является критерием успеха или неуспеха внедрения CRM.

Основными компонентами CRM-системы являются модули, обеспечивающие работу отделов продаж, маркетинга и поддержки заказчиков.

Центральным модулем CRM-систем является автоматизация отдела продаж (Sales Force Automation). Он позволяет вести базу данных клиентов, включая всю историю взаимоотношений со всеми уровнями и категориями ключевых лиц в организации клиента, прогнозировать, планировать и контролировать процесс продаж, поддерживать прайс-листы. Этот модуль может также интегрироваться с Интернет-магазином, который позволяет клиентам совершать покупки напрямую через веб-сайт.

Компании, производящие сложные продукты под заказ, нередко используют специальное приложение — конфигуратор продуктов. Это приложение позволяет по определенным правилам создавать правильные конфигурации товара. Как правило, такие программы выкладываются на веб-сайт для самообслуживания клиента. Конфигуратор, в частности, весьма успешно используется Cisco — об этом пойдет речь ниже.

Стратегией, которой придерживаются сегодня многие западные фирмы (в частности, General Electric), стало построение организационной структуры и распределение обязанностей между сотрудниками, нацеленное на то, чтобы избежать появления в компании «примадонн», уход которых мог бы привести к потере клиентов или компетенций в непозволительно большом объеме. Взаимоотношения с ключевыми клиентами распределяются между несколькими сотрудниками, наработки индивидуального работника должны быть оперативно восприняты его коллегами, данные о клиенте должны быть сохранены и доступны для всех. Клиент компании должен быть уверен в том, что он взаимодействует с организацией, а не с индивидуальным продавцом. Это также один из важнейших факторов, толкающих руководителей на внедрение систем 126 управления клиентскими взаимоотношениями.

Таким образом, этот модуль позволяет организации знать макдимум возможного о клиенте, а также вести учет того, кто внутри собственной организации располагает информацией о клиенте. He случайно этот модуль популярен у компаний В2В — продавцы химического гиганта Dupont мгновенно узнают обо всех покупках данного клиента у любого департамента Dupont через CRM-систему.

О              том, как Cisco использует CRM-системы, рассказ в разделе о внешнем портале и портале менеджеров по продажам.

«Бросая в воду камешки, смотри на круги, ими образуемые; иначе такое бросание будет пустою забавою», — говорил Козьма Прутков. Так и проведение маркетинговых и рекламных кампаний (брошенный камешек) рискует вылиться в пустую забаву, если эффект от них (волна от камешка) никак не измеряется.

Вторая важная функция CRM — это модуль автоматизации маркетинга. Сюда входит разработка списка целевой аудитории, планирование, реализация рекламных мероприятий и кампаний, как традиционных, так и через Интернет, их бюджетирование, проведение обзво- нов, рассылок и т. д.[64] Для успешной работы этого модуля чрезвычайно важна существующая информация о заказчиках, именно она позволяет реализовать целенаправленные и согласованные действия. Таким образом осуществляется связь с модулем продаж — с одной стороны, планирование на основе накопленных данных, с другой — формирование планов действия для менеджеров по продажам и отслеживание выполнения этих планов.

Как показывает опыт CRM на растущих рынках Азии, изученный консалтинговой компанией McKinsey, нередко удачные маркетинговые кам

пании реализовывались и без сложных программных продуктов, а на основании анализа весьма простых баз данных.[65] Тем не менее наличие в программном продукте лучшего мирового опыта и формализованных процессов, без сомнения, облегчает работу маркетологов.

Этот модуль имеет приоритетное применение в сфере В2С.

Третий по порядку, но первостепенный по значению модуль — это автоматизация службы поддержки клиентов, т. е. послепродажное обслуживание. Он позволяет компаниям удовлетворять индивидуальные потребности заказчиков значительно быстрее, более точно и эффективно и генерировать новые возможности для продаж. В первую очередь модуль включает в себя управление и мониторинг обращений клиентов, с возможностью автоматически переадресовать проблему руководству или коллегам в случае, если она не решается в течение определенного времени.

Техники компании Key Energy Services через беспроводной Интер- нет-доступ могут работать с Siebel eOil and Gas7 для обслуживания клиентских скважин. Их рабочий процесс автоматизирован, они имеют не только всю информацию о предыдущих технических операциях на скважине, но и данные о финансовом состоянии клиента, оплате им счетов и т. п. Естественно, что, работая над своим заданием, они наполняют базы данных собственной информацией для дальнейшего использования.

Таким образом, в определенном смысле CRM мигрирует в сторону управления знаниями в организации — для любой компании важно создание базы знаний или справочника по возникающим с ее продукцией проблемам или неполадкам. В справочнике собирается информация обо всех, хотя бы единожды возникших проблемах клиентов и способах их решения. Таким образом, при повторном появлении такой же проблемы у другого клиента, менеджер или сам клиент могут найти информацию о способах ее решения. Например, Cisco и Novell одними из первых выложили на веб-сайт базу знаний, позволяющую по ключевым словам описания проблемы найти возможный способ ее решения. Хотя это и не было формализованной CRM-системой, тем не менее появляется возможность вывести отношения с клиентом на новый уровень.

Информация для отдела сервиса должна тесно интегрироваться с модулем автоматизации продаж. Это позволяет, например, после оказания сервисных услуг предложить заказчику еще дополнительную продукцию или гарантийное обслуживание уже купленной им продукции на

новый срок, тем самым превращая отдел сервиса в дополнительный центр прибыли. В свою очередь, службе поддержки необходимо знать, что было продано заказчику за всю историю его взаимоотношений с организацией.

Именно в модулях автоматизации отдела поддержки использование Интернета приносит наибольшие выгоды. Веб-приложения дают компаниям возможность обслуживать существующих клиентов и найти новых. Они также позволяют эффективно увеличивать диапазон услуг службы поддержки за счет замены рутинных административных задач с помощью веб-систем. Это позволяет снизить затраты на поддержание службы поддержки и контакт-центра, а также расходы на работу с партнерами по продажам.

Очевидно, что сами по себе CRM-системы обладают ограниченными информационными и функциональными возможностями. Для того чтобы получить максимальный эффект от их внедрения, требуется трудоемкая интеграция с существующими бизнес-приложениями, ERP- системами, веб-сайтом, телефонной инфраструктурой и контакт-центром компании (новое название колл-центра, центра телефонного обслуживания).

Интеграция CRM-систем с контакт-центрами заслуживает отдельного упоминания, так как контакт-центр является единой (но в большинстве случаев не единственной) точкой обращения в компанию.[66] Контакт- центр, в отличие от традиционного уже на Западе колл-центра, позволяет интегрировать в единой системе веб-сайт, телефон, электронную почту, традиционную почту и т. п. Корпоративный пользователь CRM может нажатием одной кнопки в карточке контакта позвонить клиенту или создать целую очередь исходящего обзвона из списка клиентов, при этом в CRM-системе автоматически фиксируется факт звонка и его продолжительность. Далее обработка входящего обращения — здесь вся информация, включая данные о клиенте из CRM, выводится на экран агента в момент получения звонка, может автоматически открываться карточка заявки в соответствии с информацией, введенной клиентом. При этом агент отвечает на звонок, сняв трубку телефона или нажав на одну из кнопок в CRM-системе.

При разговоре с клиентом агент вводит всю необходимую информацию напрямую в компьютер, поэтому в случае передачи текущего звонка другому агенту автоматически передается и вся сопутствующая информация.

Таким образом, информация о всех входящих и исходящих вызовах автоматически сохраняется в привязке к клиенту. При этом агент может внести дополнительные комментарии по обработанному вызову и запланировать следующее действие.

Хотя основной опыт внедрения CRM Cisco описан в отдельных главах — о новом сайте компании и портале продавца, приведем здесь несколько цифр. Сегодня в Cisco более 85% всех обращений за поддержкой решаются с помощью веб-сайта. Таким образом компании экономят более 75 млн. долларов в год, что эквивалентно 500 рабочим местам. Число рутинных телефонных запросов было снижено на 75 ООО в месяц. Финансовый эффект от использования систем по обслуживанию клиентов и маркетинга составил в 2002 г.[67] 706 млн. долларов. He менее важно и то, что возможность получать требуемую информацию и легко загружать программное обеспечение откуда угодно увеличило индекс удовлетворенности заказчиков на 25%.

Успех решений по поддержке заказчиков Cisco также пришел за счет применения смешанной среды обслуживания, которая предоставляет заказчикам выбор между самообслуживанием на веб-сайте и контактом с живым сотрудником. При этом хранится вся история взаимодействий компании и клиента или пользователя. Скорее здесь можно говорить

о              стратегии CRM, чем о конкретном приложении, которое одно решает все проблемы компании.

В любой момент заказчик может общаться с представителем компании. Инфраструктура IP-коммуникаций позволяет заказчику, например, нажать на веб-сайте на виртуальную кнопку «Cisco Live!» (связаться с Cisco). После соединения по телефону агент получает доступ к истории поддержки заказчика и может помочь ему перемещаться по страницам сайта поддержки, чтобы получить ответ. Таким образом, заказчик также обучается использованию этих инструментов, что позволяет сократить потребность в будущих звонках.

Кроме того, с использованием программного решения Intelligent Contact Manager (ICM) все телефонные и интернет-обращения могут быть направлены (вместе с сопутствующими данными) наиболее подходящему специалисту. С помощью существующих бизнес-правил система самостоятельно принимает решения на индивидуальной основе для каждого заказчика, который связывается с компанией. Это приводит к улучшению качества обслуживания, снижению затрат и более эффективному использованию ресурсов. Более того, такой подход позволяет инженерам службы поддержки сфокусироваться на более сложных проблемах, а также достичь большей технической экспертизы и открыть новые карьерные горизонты. Что, в свою очередь, помогает решить проблему текучести кадров.

Другой пример — из государственного сектора, который традиционно не пользуется репутацией «повернутости к клиенту», да и внедрения ИТ- проектов у него всегда шли с большим скрипом. Власти города Des Moines (столица штата Айова, 200 тыс. жителей) решили развернуть систему CRM для более эффективного реагирования на запросы и нужды горожан, предоставления им более качественной информации и точного учета информационных потоков.[68]

Проблема состояла в том, что, обращаясь в городские учреждения, жители города получали услуги весьма низкого качества. Как водится, эти учреждения не давали гарантий по срокам реагирования на запросы и не оценивали статистику своей работы. Другими словами, у них

отсутствовали параметры измерения их собственной деятельности, не было системы оценки и системы отчетности. He имея данных о предыдущей работе, городские служащие не видели тенденций развития и не могли классифицировать проблемы. Было невозможно унифицировать информацию, полученную в разных учреждениях, а зачастую и в рамках одного учреждения.

Цель властей была проста. Во-первых, обеспечить предоставление знаний специалистам, которые оказывают услуги гражданам. Эта цель должна была принести немедленные выгоды госслужащим, работающим «на переднем крае» с клиентами, и их руководителям.

Во-вторых, создать единую корпоративную и организационную культуру в условиях нехватки ресурсов.

Был выбран следующий подход — внедрить систему CRM для управления отношениями с жителями города. Задачи проекта были определены так:

-Ф- предоставить веб-средства для самообслуживания гражданам и служащим госучреждений;

-Ф- установить четкие уровни обслуживания для обращений граждан и уровни приоритетности для этих обращений;

-Ф- создать систему отслеживания текущего состояния обращений граждан;

-Ф- создать базу данных для накопления информации о наиболее частых проблемах, с которыми сталкиваются жители города;

-Ф- создать систему предупреждений для ускорения нерешенных, проигнорированных и сложных запросов;

-Ф- повысить точность данных о гражданах и упростить обновление этих данных;

-Ф- создать систему предупреждений о нарастающих проблемах в системе и в городе;

-Ф- измерять производительность труда госслужащих;

-Ф- повысить точность данных в других системах за счет их сверки с данными, которые хранятся в новой системе;

¦Ф- обеспечить накопление знаний для последующего использования.

Как видно, задачи ставились как с прицелом «извне» администрации города, в интересах граждан, так и внутри — использовать систему для роста эффективности работы чиновников. Одной из целей проекта было установление четких и предсказуемых сроков реагирования на запросы. Другая цель состояла в том, чтобы создать систему отслеживания и ускорения решения проблем. Если проблема не решается (т. е. если ее «тикет» остается незакрытым) в течение 3, 7, 14 и 30 дней, 132 система дает соответствующие предупреждения и обеспечивает «подня-

тие» вопроса в автоматическом режиме вплоть до уровня начальника отдела.

Власти города Des Moines затратили 250 ООО долларов на создание новой системы. Примерно четверть этой суммы ушла на оплату труда разработчиков. Остальные деньги пошли на закупку программных лицензий, аппаратных средств и серверов.

В пиковые периоды количество обращений к системе составляет около 10 ООО в месяц. 80% обращений — это просьбы предоставить информацию. Примерно 450 муниципальных служащих используют эту систему для ответов на звонки и предоставления информации.

Система предоставила городским служащим доступ к нужной информации. Для этого потребовалось создать более 1250 справочных форм, или, говоря языком программистов, «экранов» с высоким уровнем детализации. Кроме того, понадобились средства для быстрой обработки 10 ООО вызовов в месяц — центр телефонного обслуживания граждан. Система работает на основе существующих компьютерных и сетевых устройств и существующей системы-телефонной связи и голосовой почты.

Один из секторов российской экономики, которому прогнозируется быстрый рост, — это сектор финансовых услуг. Новое поколение банков трудно себе представить без сложных CRM-систем. Просмотрим сценарий рабочего дня директора по работе с клиентами банка после внедрения CRM-системы.[69]

8.45 — После запуска CRM-системы календарь напоминает об основных планируемых событиях, появляется окошко с указанием срочных дел. Например, один из менеджеров уходит в отпуск, поэтому требуется передать открытые сделки и контакты заменяющему сотруднику. Также появляются основные регулярные отчеты: список потенциальных сделок, прогноз продаж, отчет по продажам за период, отчет о проигранных сделках, отчет о заключенных сделках, отчет о крупных потенциальных сделках, отчет о стадиях открытых сделок (воронка продаж). — Совещание отдела по работе с клиентами. Все необходимые отчеты уже автоматически разосланы членам команды. Повестка дня: результаты работы за прошлую неделю, планирование на текущую неделю, организационные изменения. Руководитель может отметить недоработки и достижения отдельных менеджеров — вся эта информация находится в отчетах. — Текущая работа в отделе: звонки, встречи, подготовка документов. Отслеживание процессов, отклонившихся от заданных процедур и временных параметров.

— Подготовка к правлению банка. Подготовка консолидированных отчетов по продажам, интегрированных с автоматизированной банковской системой. — Правление банка. Обсуждение работы отдела продаж за квартал, планирование работ на следующий квартал. Все необходимые отчеты заранее автоматически рассылаются членам правления. — Текущая работа руководителя по крупным проектам. Календарь отображает отсортированный по важности перечень дел на сегодня. Система предоставляет всю консолидированную накопленную информацию по клиенту.

На основании опыта и собранных данных руководитель может проанализировать наилучший процесс работы и выделить стандартные этапы и шаги, которые совершает менеджер при работе с клиентом. На основе этого создается процесс продаж от первого контакта до заключения контракта. В дальнейшем система будет рекомендовать сотруднику сделать тот или иной шаг, отслеживать его выполнение и автоматически увеличивать вероятность заключения сделки по мере приближения к концу. Это позволяет определить «болевые» точки в работе с клиентом, предпринять те или иные коррективные действия. — Автоматический перенос данных из банковской системы в CRM- систему.

<< | >>
Источник: Ермошкин Н. H., Тарасов А. А.. Стратегия информационных технологий предприятия: Как Cisco Systems и ведущие компании мира используют Интернет Решения для Бизнеса. — М.: Изд-во Московского гуманитарного университета. — 360 с.. 2003

Еще по теме Глава 3. CRM - УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ БЛАГОДАРЯ ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТАМ:

  1. Глава 3. CRM - УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ БЛАГОДАРЯ ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТАМ