Глава 5. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Если бы эта книга вышла в свет на три года раньше, этот раздел начался бы с рассказа об электронной торговле В2С (бизнес к потребителю), и им же, наверное, и закончился — настолько в то время тема «амазо- нирования» (т.

Сегодня в этой индустрии доминируют огромные компании, оперирующие магазинами на нескольких континентах. Это американский Walmart, французский Carrefour, голландский Ahold, британский Tesco и т. п. Объем продаж Walmart составляет 250 млрд. долларов при числе сотрудников более 120 тыс. Есть и специализированные гиганты, скажем, в области товаров для дома, офиса и т. п. Эффект масштаба в подобного рода компаниях огромный, но необходимость в операционном совершенстве в силу традиционно низких д ля этого бизнеса маржей также диктует и постоянный мониторинг основных производственных показателей с целью выявления малейших неэффективностей.

Тем не менее электронная торговля В2С, С2С и даже более экзотическая С2В отнюдь не умерла. Излишне амбициозные проекты наподобие «Вебвана», имевшего в первый день после выпуска акций биржевую капитализацию в 8,7 млрд. долларов при нулевых продажах и собиравшегося автоматизировать все подряд, включая составление заказов в специально построенных складах1, действительно почили в бозе. Ho такие независимые компании, как Amazon, eBay, Yahoo, не просто выживают, но начинают зарабатывать уже вполне серьезные деньги. Онлайновые филиалы традиционных ретейловых компаний также функционируют вполне успешно — онлайновый бизнес британской Tesco прибылен уже два года подряд (последняя заявленная годовая прибыль 16 млн.

Сегодня на Западе на этом рынке есть две модели функционирования онлайнового магазина. Одна, когда онлайновый заказ клиента формирует должным образом экипированный и обученный «сборщик» компании в традиционном магазине, собирая с полки необходимые товары. Эту концепцию принял на вооружение британский гигант ретейла Tesco. Другой способ — создать специальный оптовый склад, как делает британская компания «Окадо», созданная три года тому назад бывшими биржевыми брокерами и специалирующаяся на доставке овощей и фруктов. «Окадо» рассчитывает иметь первую прибыль уже через год. Подобные же схемы действуют и в ряде американских городов. По мнению Financial Times, к подобной модели тяготеет и французский Carrefour, вторая в мире компания в сфере торговли. Ряд компаний, как британская J.Sainsbury, имеют гибридную модель.

Приведем и один впечатляющий пример из российской практики компании, которая сама считает, что скептицизм к Интернет-торговле российских бизнесменов после 2000 г. благополучно избавил ее от конкурентов.

eHouse — это крупнейшее российское предприятие в области электронной торговли, включающее 16 магазинов с самым разным ассортиментом, от компьютерного оборудования до игрушек. За четыре года, с марта 1999 г. по март 2003 г. ежемесячный объем продаж компании вырос в 100 раз, с 30 тыс. до 3 млн. долларов. В 2004 г. eHouse прогнозирует продажи в 100 млн. долларов и более полумиллиона клиентов. В число наиболее актуальных проектов компании входит eMatrix, система продаж и торгов В2В оптовых партий компьютерного оборудования с ежедневно выставляемыми лотами (всего их 20 000) на 120 млн. долларов.

Продолжим эту главу, процитировав несколько цифр на примере Великобритании. Они могут прояснить, почему сегодня на первый взгляд «заурядный» и теперь уже привычный всем супермаркет стал одной из самых «горячих точек» мира ИТ, и в первую очередь Интернет-технологий — наиболее открытых и «повернутых» к потребителю.

Сегодня покупатель посещает магазин около двух раз в неделю, за 48 минут посещения покупается около 30 наименований товара, у почти 40% людей нет в руках списка того, что они собираются покупать, 57% проходят через все торговые ряды магазина, и 75% всех решений по поводу покупки принимаются стоя перед полкой.

В связи с этим возникает вопрос, как можно воздействовать на покупателя именно в этот критический момент, чтобы стимулировать его к покупке именно данного товара. Один из руководителей британской сети супермаркетов Tesco замечает: «Тезсо создал много каналов общения с клиентом. Наши поставщики также могут воспользоваться этими кана-

лами. Мы хотим, чтобы рекламодатели в компаниях-поставщиках смотрели на нас как на один из каналов общения с клиентом».1 Сегодня магазины — как бутики с предметами роскоши, так и рядовые супермаркеты, хотят напрямую предоставлять максимум информации о товаре клиенту — как объективной, так и «эмоциональной», чтобы подтолкнуть его к принятию решения о покупке в самый решающий момент — когда покупатель стоит «лицом к лицу» с товаром.

При этом исследования показывают, что клиент не готов потратить более 10—15 секунд на информацию, а тем паче на рекламу товара в магазине, если товар его не интересует, и он не желает чего-либо о нем узнать дополнительно. Как правило покупатель хочет больше знать о таких товарах, как модная одежда, косметика, стереотехника, товары «сделай сам» и т. п.

В связи с этим и родилась идея оснащать магазины с такого рода товарами специальными телевизорами, плазменными экранами и т. п., с тем чтобы воздействовать на потребителя в момент покупки или непосредственно перед этим. Пионерами в этой области стали пока магазины модной одежды, где клиент, прикоснувшийся к предметам из новой коллекции, может немедленно лицезреть показ мод, где фигурирует именно этот предмет туалета. Оказавшись в примерочной, ярлык RFID может показать на экране, какие аксессуары наиболее сочетаются с этой одеждой.

Что это такое, ярлык RFID, представляющей собой столь живую угрозу кошелькам состоятельных мужей с падкими до Prada женами?

Несколько слов о самой большой грядущей инновации в сфере торговли — о технологии под названием RFID (radio frequency identific- tion — радио-определитель). Речь идет о «ярлыке», чем-то аналогичном штрих-коду, только распознаваемому не путем пронесения вручную через луч лазера, а на расстоянии, через «пеленгование» радиостанцией, установленной в магазине в радиусе до нескольких сотен метров. Такой ярлык состоит из микропроцессора, хранящего и обрабатывающего информацию, и антенны, откликающейся на радиосигнал. Оказавшись в поле приемника, ярлык «оживает» и сообщает содержащуюся в нем информацию станции. В отдельности такие ярлыки бесполезны. Однако будучи интегрированы в интеллектуальную сеть, способную анализировать информацию, они могут дать принципиально новое состояние магазина — когда клиент не платит в кассе, а деньги считываются с его карточки, когда он выносит товары из магазина или просто кладет их

в тележку; при этом выносимый товар сам подает призыв к тому, чтобы на полку доставили его замену; товары на складе сообщают о дате истечения срока хранения; можно мгновенно узнать, в каком из других магазинов той же марки еще остался уже распроданный здесь товар и т. п. Из разряда фантастики — замороженная пицца сама скажет плите, как ее разогревать, а одежда — стиральной машине, как ее мыть. Кроме того, RFID даст возможность отслеживать местоположение товаров еще на заводе-производителе, существенно упрощая операции по логистике, контроль и учет. По ряду подсчетов, до 10% лезвий для бритв исчезают между заводом и магазином (на Западе, не в России).[147] В отличие от штрихкода, RFID позволяет идентифицировать конкретный предмет, а не категорию продуктов; содержит больше информации, которая к тому же может быть и модифицирована, т. е. становится «динамической», меняющейся во времени в зависимости от конкретных обстоятельств.

Хотя мгновенного перехода от штрихкодов к RFID[148] не будет, они уже в ближайшее время начнут проникать в торговлю в связи с существенным удешевлением их производства — стоить они будут уже скоро около 5 центов за штуку. Сегодня карты RFID уже достаточно активно используются на бензозаправочных станциях в США, где, как выяснилось, более 5 млн. наиболее прибыльных клиентов ExxonMobiIe пользуются подобными картами.[149]

Основная проблема повсеместного внедрения RFID — скорее уже не техническая, а менеджерская, организационная. Как воспользоваться получаемой информацией? Каков будет от нее полезный эффект? Какие процессы задействовать? Какие системы внедрить?

Среди первоочередных инвестиций в ИТ торговых компаний стоят CRM-системы, специализированные именно для розничной торговли, которые нередко сочетаются с все более распространенными дисконтными картами и тому подобными инструментами работы с клиентами. Именно эти приложения, согласно ряду исследований, ретейловые компании называют самыми бизнес-критичными. 100% компаний собирались делать инвестиции в этой сфере в 2002 г., включая программы «лояльности» (развившиеся из дисконтных карт) (50%), онлайновое продвижение товаров (32%) и продвижение внутри магазина (23%). Именно CRM-системы потенциально способны дать ответ на вопрос о том, что же делать с массивами информации о клиентах и товарах, как их сопостав-

лять, как на них зарабатывать деньги. Мечта ретейлеров — перейти от 20-секундного взаимодействия клиент-кассир к «жизненному циклу» отношений с клиентом наподобие того, что смогли сделать самые «продвинутые» торговые марки мира, такие как, скажем, Nike. Wall Street Journal (13/05/2003) рассказывает о том, как в «перетягивании каната» между Nike и спортивным ретейлером Foot Locker Nike смог одержать победу благодаря большим симпатиям покупателей.

Немногим более половины западных ретейловых компаний сегодня собирают данные об индивидуальных клиентах, только сорок с небольшим процентов могут вычленить наиболее прибыльных клиентов.

Из разряда чисто «интернетовских» вещей, появляющихся в магазинах на Западе и в Японии, можно назвать веб-киоски в магазинах для предоставления клиентам возможности приобретения более широкого круга товаров или передачи информации о товарах клиенту. Если данной категории товара в магазине нет в силу, например, нехватки места, его можно заказать через киоск, и он будет доставлен в этот магазин или на дом клиенту. Это весьма рапространенная практика в небольших магазинах, например при заправках.

В Home Depot в США клиент, прийдя в магазин с банкой старой краски, может провести ее через читающее устройство, и оно подскажет, какая из ныне производимых красок точно соответствует ей по цвету.

Ho есть и более традиционные области, где Интернет оказывает большое воздействие на розничный бизнес.

Без сомнения, это ERP-системы, «откалиброванные» под сферу торговли и нередко отныне сочетаемые с онлайновыми магазинами. Такого рода приложения приносят эффект в первую очередь за счет организации лучшего мерчандайзинга, т. е. сочетания спроса и предложения. Это разного рода логистические системы, системы прогнозирования потребности в товарах. Две категории программного обеспечения получили наибольшее распространение — так называемые складские и транспорт- 342 ные программы (warehouse management systems (WMS) and transportation

management systems (TMS)). Как показывает опыт успешных внедрений, они были тщательно настроены на специфику дистрибуции и логистики конкретных фирм в данных подсекторах торговой отрасли. В числе примеров можно назвать системы координации поставщиков (Wal-Mart’s RetailLink).

Большинство таких приложений должно быть специфическим для каждого отдельного подсектора торговли. Существенно различаются потребности в управлении поставками и прогнозировании бакалейного, овощного отдела и отдела модной одежды.

Оптимизация внедрений ИТ достигается за счет того, что в сфере, скажем, бакалеи с массовым и быстрым движением многочисленных товаров ключевым является управление базами данных и овладение инструментами своевременного восполнения и передвижения товаров внутри магазина. А в сфере, скажем, электроники или верхней одежды, где маржи гораздо выше, а цикл продаж смешанный по срокам — есть как «быстрые товары», так и «долгоиграющие», — важным будет возможность управления ценой во времени, скидками, прогнозированием, правильным ассортиментом. Это позволяет максимизировать во времени стоимость портфеля продаваемых товаров, а не просто единичного продукта.

В числе более простых инициатив может быть и создание принципиально новых процессов, как, например, онлайновые аукционы. Они позволили швейцарской сети универмагов Coop, по отзывам руководства фирмы, лучше понять, где находятся резервы эффективности. Для Coop сразу стало ясным, что четыре считавшихся ранее отдельными поставщика оборудования на самом деле являются частью одной фирмы, и простое приглашение к онлайновому аукциону позволило резко снизить цены. Онлайновые торги позволили добиться недостижимого до того уровня прозрачности, в частности, в том, что касается взаимозависимостей между поставщиками.

Coop, в числе прочего, внедрил онлайновые инструменты отслеживания контрольных показателей производительности с учетом специфики разных отделов магазинов. Так, в отделах с интенсивным использованием рабочей силы (мясной, рыбный) требовалось следить за производительностью рабочей силы, тогда как в отделах бакалейных — скорее за продажами с квадратного метра площадей. Coop внедрил систему сопоставления этих параметров с лучшими практиками внутри компании (внутренний бенчмаркинг) благодаря созданию Интранета, а также внедрив модуль по управлению товарными категориями на основании технологий SAP и корпоративного портала этого же производителя. Компания ввела процедуру «охоты за бумагой», когда любое появление бумажного документа рассматривалось как проявление неэффективности где-то на стыке уже информатизированных процессов.

Другая большая сфера проникновения Интернет-технологий в ретей- ловых компаниях — это электронное обучение и управление кадрами. Когда компаниям наподобие Walmart приходится управляться с более чем миллионной рабочей силой, к тому же с высокой текучестью, задачи четкого понимания стоимости персонала, создания для него карьерных перспектив, более дешевого и эффективного обучения становятся приоритетными. He случайно самый высокооплачиваемый в мире директор по персоналу работает именно в отрасли ретейла — американском гиганте Ноше Depot (с зарплатой более 21 млн. долларов, почти на уровне генерального директора с его «скромными» 24 млн.1).

В этой связи акцент инвестиций в ИТ ретейловых компаний смещается в сферу передачи, хранения и обработки огромных массивов данных, которые поступают из самых разных источников и в разных форматах. Это информация от дисконтных карт, видеоролики от производителей стереотехники, информация об оплате из касс, телефонный разговор, данные от передатчиков RFID и камер видеонаблюдения. Вся эта масса информации требует принципиально нового состояния информационной инфраструктуры магазина. Одно из наиболее «продвигаемых» сегодня решений, частично воплощенное в недавно открытом компанией Metro «магазине будущего» неподалеку от Дюссельдорфа, стало использование сетей, работающих на Интернет-протоколе, для обеспечения информационного трафика внутри магазина и для связи с внешним миром через единую сеть. Это интенсивное внедрение беспроводных сетей WiFi, телефонии нового поколения, систем видеонаблюдения на IP-протоколе, мобильности персонала во всех формах и видах, подразумевающей доступ к мобильным данным. Это и решения в области безопасности, поскольку речь идет о массированных финансовых транзакциях и о защите личной информации клиентов. Это построение единой сети для групп магазинов на основании технологий виртуальных частных сетей (Virtual Private Network (VPN). Из числа более заметных для покупателя технологий в этом магазине — весы, которые сами распознают взвешиваемые овощи, тележки с небольшими компьютерами, которые регистрируют покупки, показывают дорогу к товарам, которые были предварительно выбраны на веб-сайте, автоматическое прохождение кассы, прямая информация о скидках, появляющаяся на компьютере тележки и т. п.

Российский сектор ретейла сегодня находится в стадии становления. Без сомнения, при создании новых торговых центров уже сегодня необходимо закладывать самые современные информационные и коммуникационные решения, ориентироваться на лучшие мировые практи-

ки, а не уповать на нередко иллюзорную дешевизну рабочей силы. Ключ к успеху — в понимании и освоении философии ретейла в «реальном времени», во внедрении самых современных инструментов ИТ. В их числе уже доступны на сегодняшний день:

-Ф- «соединенность» магазинов в единую информационную сеть;

•Ф- мобильность персонала за счет беспроводных сетей;

-Ф- порталы для сотрудников;

-Ф- передача видеорекламы в магазинах по единой сети;

•Ф- информационные киоски для клиентов и персонала;

-Ф- IP-телефония, телефония нового поколения;

•Ф- видеонаблюдение через беспроводные камеры.

... а до всеобщего внедрения RFID есть еще время подготовиться.