<<
>>

ДОСТУПНАЯ ЭЛИТАРНОСТЬ

Плакаты, безусловно, являются ключевым элементом маркетинговой стратегии The Economist на внутреннем рынке. Остроумные «белые из красного»17 подписи к изображениям уже стали такой же частью лондонского пейзажа, как красные автобусы и телефонные будки.
В зале заседаний (все кресла, разумеется, обтянуты красной кожей) менеджер по маркетингу бренда Джекки Кин рассказывает, как кажущаяся простой на первый взгляд рекламная кампания превратилась в легенду. Рядом с ней —Тоби Грин и Аннабель Уотсон, руководитель и разработчик группы по работе с клиентами AMV.BBDO, агентства, которое разработало кампанию в 1986 г. и, что поразительно, до сих пор сохраняет ее свежей и актуальной. Однако сначала Кин предлагает свои соображения о позиционировании бренда. «TheEconomist— это сложившийся общественный институт, и если посмотреть на сам продукт и его символ, то сразу видно, насколько они соответствуют друг другу. Все атрибуты, которые присутствуют в газете, выдержаны и в маркетинге: сила интеллекта, независимость, отсутствие подобострастия и интернациональное мировоззрение». Схематически, можно описать The Economist так: еженедельный обзор последних международных новостей, освещающий бизнес, политику, финансы, науку, технологию, культуру и искусство. Хотя на 50% он принадлежит The Financial Times Ltd. и, следовательно, является партнером Pearson pic, назначение главного редактора The Economist должен одобрить независимый совет членов правления, а устав компании разработан так, чтобы обеспечить эту независимость. Возможно, вы заметили, что Кин называет The Economist газетой: это одна из причуд продвижения бренда. Хотя по формату это, несомненно, журнал, его называют газетой, потому что, по словам Кин, это издание «занимается новостями и работает почти по газетным срокам, причем большая часть текстов обновляется в последний момент, перед тем как каждый четверг номер уходит в печать».
Насколько это важно для читателей, вопрос спорный, но это еще один пример подкупающей эксцентричности The Economist. Еще один интересный факт: ни под одной строкой в журнале не стоит имя автора. Это удивляет многих профессиональных репортеров, карьеристов и эгоистов, которые так и ждут, чтобы их имя появилось под статьей, причем желательно с фотографией. Но журналисты The Economist— народ анонимный, бренд объединяет их всех в одну категорию. Читатель знакомится с ними только тогда, когда они умирают и их жалуют краткими, но емкими некрологами. Может быть, поэтому моя просьба об интервью с Биллом Эммоттом, нынешним главным редактором, была встречена без энтузиазма. Кин объясняет: «Один из принципов The Economist заключается в том, что редакционная политика превалирует над любыми личными мнениями, которые могут иметь журналисты. Опубликованное мнение — это мнение журнала. Заседания редакции по понедельникам порой напоминают общественные дебаты, с обменом идеями и шумными разногласиями, но решающий голос принадлежит редактору: именно он определяет, что будет печататься и как это следует освещать. С точки зрения политики было бы удобно классифицировать The Economist как правое, консервативное издание. (Например, в 2003 г. он поддерживал войну в Ираке.) Но более внимательное изучение показывает, что это журнал антимонархический и поддерживающий легализацию легких наркотиков. Кин говорит: «Журнал выступает за свободный рынок, глобализацию и против жесткого государственного контроля. Он имеет либеральные взгляды по многим социальным вопросам. Но важно то, что он последователен, его точка зрения хорошо аргументирована и ее легко понять, даже если вы не согласны с ней». Хотя складывается впечатление, что The Economist—издание для довольно узкого круга, фактически он представляет собой на удивление приятное чтиво, с плавно построенными предложениями и ироническим подтекстом. Возможно, самый удивительный аспект его маркетинга — то, что он стремится убедить читателей в своем остроумии и доступности, стараясь при этом сохранить свою клубную элитарность.
Кин и ее коллеги ничуть не обижаются, когда я характеризую The Economist как «идеальный букварь для тех, кто хочет производить впечатление умного человека на званых обедах». Аннабель Уотсон из AMV.BBDO рассказывает: «В действительности, именно с этой идеи и началась вся кампания «белый из красного». Люди из фокусных групп говорили, что им нравится, когда в метро кто-нибудь замечает, что они читают The Economist. Он, несомненно, престижен и создает о вас определенное впечатление. Многие наши рекламы играют на утверждении, что читатель The Economist более умен, чем остальные». Сюжет одной телерекламы The Economist, увидевшей свет в 1995 г., был таким: молодой человек сидит в самолете. Скоро объявят взлет. Солидная знакомая фигура подходит и усаживается рядом с ним. Это Генри Киссинджер — далеко не самый глупый человек на планете. В то время как молодой человек пытается скрыть волнение, появляется надпись: «Ты готов к интересной беседе?»
<< | >>
Источник: Тангейт М.. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомиании выживают на рынке и борются за лидерство. 2006

Еще по теме ДОСТУПНАЯ ЭЛИТАРНОСТЬ:

  1. Элитарная культура
  2. Эвристика доступности
  3. Постоянно доступные конструкты
  4. Сделать информацию доступной
  5. Временные источники доступности конструкта
  6. Специфика доступной нам информации
  7. Сделать информацию доступной для поиска
  8. ГЛАВА V ОБ ИДЕЯХ ВЕЩЕЙ, НЕ ДОСТУПНЫХ ЧУВСТВАМ
  9. 5.3. Доступный обобщенный метод наименьших квадратов
  10. Как сделать текст более доступным?