<<
>>

ЖУРНАЛ СЕГОДНЯ

Билл Аллен занимает пост главного редактора National Geographic с 1995 г., и у него очень четкое представление о том, что символизирует этот бренд. «Наш главная черта — это точность, но не в общепринятом смысле слова.
Я считаю, что наша работа состоит в том, чтобы дать яркую, беспристрастную и абсолютно верную картину окружающего мира. Мне нравится думать о журнале как о своеобразной «капсуле времени». Если через сто лет археологи найдут экземпляр National Geographic то смогут увидеть наш мир в точности таким, какой он сейчас». Это довольно амбициозное заявление, но журнал делает все, что в его силах, чтобы оно не было пустыми словами. Писатели могут потратить два года на сбор материалов — а это часто путешествие на край света, — и каждый факт тщательно проверяется и не один раз. «Нас не интересует верхушка айсберга, — говорит Аллен. — Но нас интересует каждая капля воды, которая влияет на айсберг. Мы должны сделать все правильно, потому что наши читатели доверяют нам как бренду, а не как отдельным репортерам. Вы не услышите от кого-нибудь: «Вы читали, что написал Билл Аллен?» — но обязательно: «Вы читали, что написал National Geographic?». Он добавляет, что люди, которые пишут для журнала, несмотря на то что занимаются изучением мира, в первую очередь журналисты. «Журналу нужно быть столь же развлекательным, сколь и информативным, так что мы стараемся, чтобы стиль статей был живым и ярким. Фотография — необходимый компонент. Если посмотреть на стиль журнала 40-50-х гг., он почти до смешного сухой. Сегодня мы привлекаем читателя с помощью эффектных вступлений, множества цитат и выдержек. Некоторые темы довольно сложны, и нам нужно сделать их как можно более доступными». National Geographic получает тысячи предложений от внештатных журналистов и фотографов. Аллен признает, что тем, кто обладает «именем», легче получить согласие на печать, но журнал предоставляет свои страницы и малоизвестным талантам.
«Разумеется, мы ищем лучших из лучших, но если вы — внимательный читатель журнала и знаете, что и как сказать, то, почему бы и вам не дать шанс. Мы нашли множество превосходных писателей и фотографов именно таким образом». Несмотря на то что мальчишеское увлечение журнала насекомыми, дикими хищниками и археологическими раскопками придает ему развлекательное звучание, Аллен уделяет большое внимание освещению злободневных вопросов. «Например, мы не проигнорировали конфликт в Персидском заливе. Фактически, мы направили в Багдад известного репортера Александру Баулат, чтобы на месте расследовать реальную ситуацию и то, как она влияет на простых людей. Это было одним из лучших наших решений. Мы также провели несколько лет, собирая материалы о рабстве, существующем в наши дни». Длительные и нередко опасные командировки журналистов National Geographic оправдывают взаимное продвижение брендов — так, съемочная группа может сопровождать путешественника, чтобы его рассказ, например об Афганистане, смог прозвучать и в документальном фильме для National Geographic Television and Film. В самом журнале есть раздел «За печатной страницей», который рассказывает о веб-сайте, о канале National Geographic, о теле- и кинопродукции. Аллен говорит: «Наши люди рискуют жизнью, чтобы принести эту информацию. Я не вижу причины, почему бы нам не распространять ее как можно шире с помощью наших разнообразных СМИ. В конце концов первоначально именно в этом была наша миссия». Аллен убежден, что все люди инстинктивно интересуются окружающим миром, и поэтому журнал способен преодолеть демографические и культурные различия. (Согласно исследованиям рынка, читателю Nat Geo в Соединенных Штатах от 38 до 50, он, как правило, отличается хорошим образованием и высоким доходом.) «Любой человек должен иметь возможность открыть National Geographic и найти хотя бы одну тему, которая его сильно интересует, и по крайней мере еще одну, о которой он хотел бы узнать». По иронии судьбы, этот массовый призыв не мешает различному восприятию бренда на разных рынках.
«В Польше, например, мы считаемся молодежным брендом. Вечер открытия регионального издания там был очень модным — рок-группа и все такое. И прошел на ура». В соответствии со своим инстинктивным пониманием индивидуальности журнала Аллен занимается маркетингом больше, чем другие издатели. Он также осознает, что необходимо, чтобы издание оставалось современным и актуальным — особенно на своем родном рынке, где порой его рассматривают как слишком серьезное. «Я хотел бы немного расширить рамки. Один из наиболее популярных журналов в Америке — это Sports Illustrated, особенно его «бикини»- издание, где напечатаны фото роскошных моделей в соответствующем одеянии и которое продается миллионными тиражами. И вот, в прошлом году мы выпустили «бикини»-издание National Geographic, чтобы показать, что мы не принимаем себя чересчур всерьез. Мы исследовали историю купального костюма, и это получилось весьма занимательно». Идея привлекла внимание американской прессы, и Аллен дал более 45 телевизионных интервью за одну неделю. «Мы получили фантастические возможности по продвижению бренда. Вы можете себе представить, сколько нам пришлось бы потратить на рекламу такого масштаба? Единственно, о чем можно пожалеть, это то, что такой отклик вызвал материал на несерьезную тему, а не на наши репортажи об Афганистане или торговле людьми. Но, надеюсь, это тоже привлекло читателей». Аллен рассказывает, что журнал прибегает к подобным «альтернативным» средствам маркетинга довольно часто. «Реклама на телевидении чрезвычайно дорога. К счастью, мы можем продвигать наш журнал через собственные СМИ. Во многом мы также полагаемся на почтовую рассылку». Стратегия прямого маркетинга соблазнительна, поскольку призывает читателей стать «членами» Национального географического общества, сразу же создавая у них чувство принадлежности к солидной организации. Зарубежные издания выпускаются по лицензии, и у них свои бюджеты на маркетинг. «Мы не станем утверждать, что мы здесь, в Вашингтоне, знаем, как проводить маркетинг журнала, допустим, в России, — подчеркивает Аллен. — Но мы даем советы, и многие зарубежные издания используют те же методы, что и мы». Вице-президент и ответственный за всемирное распространение издания Шон Фланаган имеет столь же твердые взгляды на индивидуальность бренда. «Еслн бы я был должен определить ключевые слова, то выбрал бы “открытие, исследование и образование”. Но главные преимущества с точки зрения маркетинга — это наша история и высокий уровень взаимодействия с читателем. Люди обожают журнал, они читают его от корки до корки. Как известно, 70% из тех, кто подписался на него впервые, обновляют подписку, а это очень высокая цифра. А потом, конечно же, тот факт, что наш бренд затрагивает до 250 млн жизней через разнообразные СМИ, показывает, что у него фактически нет конкуренции». Безусловно, несмотря на обилие журналов о путешествиях и приключениях, ни один из них не сравнится с Nat Geo. Как говорит Фланаган: «Мода приходит и уходит, а традиции остаются». Нет сомнений, что бренд будет расти и далее, занимая новые ниши и распространяясь по миру. Более 40% наших читателей живут за пределами страны (менее десяти лет назад 80% читателей жили в США). Каждый четвертый читает его не по-английски. Испаноязычное издание National Geographic Traveler под названием Viajes стало самым раскупаемым журналом в Испании. На волне этого успеха в ноябре 2003 г. там стал издаваться исторический журнал Historia National Geographic. В ближайшее время запланирован выпуск детского журнала National Geographic в Китае, Корее, Германии, Болгарии, Хорватии, Румынии, России, Словении и Латинской Америке. А канал National Geographic после того, как был запущен в Великобритании, Австралии и Польше в 1997 г., теперь доступен на всех континентах. Миссия Национального географического общества, заявленная на вебсайте, ясно указывает его цель. «Имея более чем вековую историю, Национальное географическое общество в настоящее время волнуют новые проблемы: дефицит географических знаний у нашей молодежи и насущная потребность в защите природных ресурсов планеты. По мере того как возрастает значимость нашей миссии, общество продолжает искать все более новые и эффективные средства, чтобы донести наши знания об окружающем мире до миллионов людей, живущих на нашей планете». Коротко о бренде Бренд: National Geographic Основан: 1888 г. Владелец: National Geographic Society Тираж: 9 млн и 24 издания (Источник: National Geographic) Ключевые стратегии маркетинга: стимулирование сбыта путем кросс-промо- ушна, глобальная дистрибуция, прямой маркетинг, реклама в прессе и печатная реклама Расширение бренда: дочерние журналы, 24-часовая сеть кабельного телевидения, фирменные художественные и документальные телефильмы, книги и карты, видео и DVD, цифровая фотобиблиотека, фирменные одежда, предметы багажа и подарки, программа путешествий Веб-сайт: Nationalgeographic.com
<< | >>
Источник: Тангейт М.. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомиании выживают на рынке и борются за лидерство. 2006

Еще по теме ЖУРНАЛ СЕГОДНЯ:

  1. «ЖУРНАЛ ДЛЯ ВСЕХ»
  2. Исследование журнала «Форчун»
  3. Новая лепт журнала «Тайм»
  4. § 16 Ранние статьи Хайдеггера. Журнал "Академик"
  5. КАНТ СЕГОДНЯ
  6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЖУРНАЛА ПОД НАЗВАНИЕМ «УТРЕННЕГО СВЕТА»3
  7. Ксерография сегодня.
  8. Патентная экспертиза сегодня
  9. ГЛАВА IX БУРЖУАЗНО-ПРОГРЕССИВНОЕ ТЕЧЕНИЕ (ЖУРНАЛ «АЙКАП», К. ТОГУСОВ И «УШ-ЖУЗ»)
  10. Оссендовский вчера и сегодня
  11. Вчерашние союзники сегодня
  12. IHT: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА