<<
>>

КАК ПРОДАВАТЬ НОВОСТИ

«Если содержание газеты — ее основной коммерческий продукт, то вполне целесообразно использовать его в качестве орудия маркетинга, — объясняет Перейра. — Но как все же «продавать» новости? Новости — это не статичный материал, они динамичны».
Эту задачу ElPais решила с использованием новаторских, и можно сказать, беспрецедентных подходов. Для более подробных объяснений Перейра передает слово Аранхе Феррейро Гальгере, директору по редакционному маркетингу. У Аранхи Гальгера взволнованный и несколько изнуренный вид, какой бывает у человека, работавшего долго в сложных условиях. Может, это объясняется тем, что несколько последних месяцев ей пришлось совмещать функции директора по редакционному маркетингу и телевизионного продюсера. Самый трудные часы в ее рабочем расписании — это вечер: в шесть часов вечера начинается заседание редколлегии. К этому времени корреспонденты уже определились с тем, какие статьи будут готовить для следующего номера. (Количество сенсационных новостей, подобных событиям 11 сентября, конечно же, заранее неизвестно, но у всех журналистов есть списки повседневных и горячих тем, по которым они собирают материалы.) Гальгера рассказывает: «Я делаю подробные заметки по всем шести статьям, которые окажутся ключевыми в завтрашнем выпуске газеты. Мы не собираемся «продавать катастрофы», только солидные статьи на социальные темы. Затем снимаем минутные ролики, у нас, в здании редакции, в специальной студии, при участии ведущего программы, чье лицо всем хорошо знакомо, но не вызывает никаких политических ассоциаций. Одновременно записываем 30-секундный рекламный ролик для радио. К половине одиннадцатого, когда все рекламные ролики отредактированы и полностью готовы, мы посылаем видеозаписи на все основные теле- и радиостанции». Реклама на радио выходит в эфир в полночь, и Аранха Гальгера, чей рабочий день начинается в 10 утра, слушает, как правило, ее первый выпуск в машине по дороге домой. Рекламные ролики крутятся в эфире всю ночь. Телевизионные ролики транслируются на следующий день с 7.30 до 9.30 утра. «Это очень удобное время, поскольку многие испанцы любят включать телевизоры, когда собираются на работу. Наши исследования показали, что самые высокие продажи газет приходятся на время до 10 часов утра». Если сравнивать с рекламной кампанией по продвижению товаров широкого потребления, то кампании El Pats достаточно мало бюджетные, поскольку рекламные ролики транслируются не в телевизионный прайм- тайм. Минутные ролики приобретаются как точечная реклама, поэтому они дешевле обычных рекламных видеосюжетов. «Ни один из наших конкурентов не проводит подобных рекламных кампаний, — говорит Гальгера. — Наша реклама — весьма передовая даже по международным стандартам. Я уже отмечала, что El Pais уделяет большое внимание маркетингу. Во многих компаниях маркетинг является затратной статьей бюджета, но наше руководство понимает, что с помощью удачного маркетинга можно увеличить продажи». Мигель Перейра очень гордится этой рекламной кампанией, особенно в свете затраченных усилий на выход в эфир. «Это было чрезвычайно сложно, поскольку требовалось свести воедино многочисленные элементы. Для успешного начала необходимо тесное сотрудничество отдела маркетинга и редакции. Потом возникают проблемы со съемкой и производством роликов. Необходимы деликатные переговоры с телестанциями, поскольку они должны выделить ресурсы на ежедневную рекламу к часу дня, утвердить эту рекламу и выпустить ее в эфир в 7.30 утра на следующий день». Политический характер телевидения Испании совсем не способствует решению последней части уравнения. «У нас все СМИ очень политизированы, и, конечно, не все телестанции — наши единомышленники. И для них эта кампания была рискованным проектом, так как, чтобы заработать деньги за рекламу, они вынуждены выпускать на экран некоторые сведения, которые еще не получили официального одобрения или получили, но уже на самом исходе ночи. Одно, например, им известно: мы должны избегать деликатной темы — Сильвио Берлускони [правый премьер-министр Италии, владеющий акциями испанской телестанции Telecinco]». В действительности получение разрешения на трансляцию рекламных роликов на государственном канале Television Espaniola у Мигеля Перейра и его команды заняло больше года, потому что El Pats нередко выступает с критикой нынешнего либерального правительства. Реклама появилась на экранах в октябре 2003 г. «Дело в том, что все затраченные усилия дали нам преимущество, и мы теперь можем давать небольшие, но очень важные ориентиры людям, перед тем как они выйдут из дома. А это сильно влияет на розничные продажи. Если даже человек не покупает нашу газету, такой шаг значим для формирования бренда, так как изо дня в день мы рекламируем качество нашего содержания».
<< | >>
Источник: Тангейт М.. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомиании выживают на рынке и борются за лидерство. 2006

Еще по теме КАК ПРОДАВАТЬ НОВОСТИ:

  1. Как США отказывались продавать компьютеры Англии
  2. Как писать новости
  3. НОВОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  4. 1.4.3. Как по новостям «вычислить» местную модель социально-экономического развития (сравнительный анализ новостного потока двух городов)
  5. О «ПРОДАВАЕМОМ» ИСКУССТВЕ: ДВА КАЗУСА
  6. РАЗДЕЛ 0. У БАРБОСА ЕСТЬ ВОПРОСЫ. Зачем продавать по разным ценам?
  7. Что такое новость
  8. Васильева Л. А.. ДЕЛАЕМ НОВОСТИ! Учебное пособие, 2003
  9. Редактирование новостей
  10. Тематика новостей
  11. Пишем новость
  12. Ценность новостей
  13. Новость или репортаж
  14. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КАНДИДАТАМИ НОВОСТЕЙ ПРОГРАММЫ
  15. ОБЪЕДИНЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ, ЗАНИМАЮЩИХСЯ СБОРОМ НОВОСТЕЙ
  16. От «жесткой» новости к фиче
  17. Хорошие новости
  18. Новости в постсоветской журналистике
  19. «В новостях мы делаем ставку на объективность»