<<
>>

МАРКЕТИНГ ДЕЛАЕТ НОВОСТИ

Вторая стратегия не столь понятна, по крайней мере журналистам, и даже, я бы сказал, более рискованна. Бомпьери объясняет: «На нынешнем рынке гораздо более важной задачей является сохранение имеющихся читателей, а не привлечение новых.
Поэтому жизненно важно знать, что читателю нравится в вашей газете, чего они хотят от нее и что они хотели бы в ней изменить. Ключ к этому может дать качественное исследование». Команда Бомпьери потратила не один месяц на поиски точного инструмента исследования, но так ничего и не нашла для решения столь специфической задачи. В конце концов они решили создать собственную методику. «У нас есть потребительская панель — постоянная выборка респондентов, представляющих нашу целевую аудиторию. Каждый месяц в течение недели мы опрашиваем две сотни респондентов и каждый раз спрашиваем, что они думают о содержании нашей газеты. Все статьи оцениваются по десятибалльной шкале в зависимости от качества и их актуальности для респондента. Далее, в фокус-группах, мы пытаемся определить, почему одни статьи интересны, а другие — нет». Затем отдел маркетинга представляет редакционному отделу результаты опроса, на которые они опираются при формировании содержания газеты. Бомпьери говорит: «Мы не можем ввести революционные изменения: это объясняется нашими традициями и стилем газеты. Наша эволюция должна быть постепенной. Главная цель нашей методики — создать такую газету, чтобы она как можно больше соответствовала потребностям наших читателей». «Это не значит, что исследование изменило политическую ориентацию газеты, — подчеркивает Бомпьери. — Возможно, в наше время гораздо легче делать такую газету, как Repubblica, которая придерживается левых взглядов и гордится своими нападками на правительство. Но мы не собираемся отказываться от своей независимой позиции. Однако мы предоставили редактору рычаги, с помощью которых он может улучшить качество газеты и в самом выгодном свете представить нашу позицию». Хотя многим журналистам может не понравиться, когда отдел маркетинга диктует, как и что писать, но исследование, по-видимому, имеет в целом положительный эффект. Статьи оцениваются гораздо тщательнее, чем прежде, и газете удалось найти очень точный баланс между информационным и развлекательным блоками. Результатом стал помолодевший, более свободный и энергичный продукт. Бомпьери говорит: «Когда четыре года назад мы приступали к нашему исследованию, средняя оценка (по качеству и значимости для читателя) всех наших статьей составляла примерно 7,2 балла из 10 возможных. Сейчас она поднялась до 7,6 баллов».
<< | >>
Источник: Тангейт М.. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомиании выживают на рынке и борются за лидерство. 2006

Еще по теме МАРКЕТИНГ ДЕЛАЕТ НОВОСТИ:

  1. РЯ — разграничение понятий и инструменты
  2. Аудитория, целевая группа, публика
  3. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  4. ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
  5. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
  6. ГДЕ ВАШИ «УСЫ»?
  7. Оценка маркетинга телепроекта
  8. МАРКЕТИНГ С ДОСТОИНСТВОМ
  9. КАК ПРОДАВАТЬ НОВОСТИ
  10. МАРКЕТИНГ ДЕЛАЕТ НОВОСТИ