Мигель Перейра проходил стажировку в США. В этой стране маркетинг СМИ считается тонким искусством, а любой печатный продукт, который чего-нибудь стоит, формирует собственную базу данных по социодемо- графическим группам читателей. Когда Перейра пришел в ElPais, он понял, что попал совершенно в другую среду. «Одна из проблем, с которой я столкнулся в Испании — это очень узкий рынок подписчиков. Только 2% от общего объема продаж составляет подписка, тогда как на других европейских рынках на подписку приходится что-то около 8%. Из-за этого у нас очень слабое взаимодействие с нашими читателями. Читатели демонстрируют приверженность нашей газете, но знаем ли мы точно, почему? Сейчас мы стараемся собрать больше информации о них, используя методы директ-маркетинга, создаем базу данных по результатам промоакций и конкурсов. В Испании, где методы индивидуальной коммуникации между читателем и СМИ применяются редко, письмо от El Pats может стать мощным средством рекламы». Помимо кампании по сбору социодемографических данных, особо важной задачей газета считает сохранение розничных продаж. А это значит, что будут использованы привычные маркетинговые приемы: продажа со скидкой или бесплатная раздача товаров. Перейра вздыхает, словно не желая признаваться, что ElPais снисходит до столь тривиальной тактики. «Рынок испанских газет наводнен всякого рода промоакциями, предложениями коллекционного ассортимента и конкурсами, — объясняет он. — В этой ситуации мы хотим сделать две вещи: во-первых, удостовериться, что люди покупают нас из-за нашего содержания. Качество содержания очень важно — все остальное вторично. Во-вторых, мы хотим отдавать себе отчет, для чего мы проводим все наши рекламные акции. Если мы вынуждены играть на этом поле, следует действовать таким образом, чтобы увеличивать ценность бренда. Поэтому вместо того, чтобы раздавать всевозможный хлам с целью увеличения продаж, мы стараемся предлагать высококачественные товары, имеющие достаточную интеллектуальную ценность». Во время проведения последних промоакций предлагались книги серии «Классики 20 века», которые сопровождались классикой испанского кинематографа на DVD. Повторно выпущенная серия компакт-дисков с рок-музыкой тоже оказалась весьма популярной. Перейра говорит, что основные характеристики всех этих продуктов — это изысканность и утонченность. «Ни один продукт не был чрезмерно перегружен логотипами газеты. К примеру, когда вы ставите диск DVD, на интерактивном меню высвечивается лишь маленький логотип ElPais. Мы не кинулись покупать дешевые китайские DVD, чтобы налепить на их обложки логотип нашей газеты. Да, мы занимаемся промоакциями, но при этом стремимся сохранить основные достоинства нашего бренда — серьезность и достоверность». Не останавливаясь на этих акциях, которые сам Перейра называет необходимым злом, он переходит к рассказу о нововведениях. Одним из таких нововведений, ловким ходом в формировании бренда газеты, как считает Перейра, стал редакционный маркетинг.