<<
>>

ПРЕКРАСНОЕ БУДУЩЕЕ

Хотя кампания «белый из красного» стала самым удачным инструментом маркетинга и ее с завистью имитировали различные бренды — от авиакомпании easyjet до туроператора Club 18-30, — она была не единственным средством продвижения The Economist.
Этого стиля он стал придерживаться в директ-маркетинге — еще одном эффективном способе увеличения и сохранения числа подписчиков. Стиль сохранялся и в слоганах, таких как «Специально для дальнозорких» (напечатано мелким шрифтом на конверте красного цвета), «Время пересмотреть условия Вашего договора», «Еженедельные новости со всего света». В отличие от эфирной рекламы, при прямом маркетинге, используемом журналом The Economist, упор делается на деталях и получении отдачи. Тем не менее он не противоречит главному слогану бренда, который предложен на постерах. Таким же образом дело обстоит и в местах продажи журнала. Например, рядом с авиакассами ставили коробки с журналами The Economist с надписью «Умный прилавок»; среди фирменных товаров — одноразовый фотоаппарат красного цвета с надписью «Улыбайтесь шире!» или же красный коробок спичек, на котором большими буквами написано: «Осветительные приборы». Еще одним новшеством, появившимся в авиакассах Virgin Airways, стала маска на глаза с надписью «Остерегайтесь длительного пребывания в темноте». Еще одним способом продвижения бренда стало проведение конференций и дебатов, устраиваемых изданием. На них обсуждаются актуальные геополитические вопросы и проблемы бизнеса (так, в одной из передач был поднят вопрос о целесообразности существования ООН). Цель мероприятий такого рода — расширить аудиторию журнала, приобрести новых читателей. Благодаря рекламным кампаниям журналу удалось также расширить представительство своего бренда: книги по бизнесу и ежедневники со всем знакомой эмблемой можно купить теперь в фирменном магазине The Economist на Риджент-стрит в Лондоне. Создан и весьма успешно функционирует сайт Economist.com, который финансируется за счет подписки и доходов от рекламы.
Кроме того, издание имеет специальную структуру — департамент, занимающийся анализом и предоставлением детальных отчетов об экономическом положении всех стран мира. Содержание и качество журнала неразрывно связаны с маркетингом, и в последнее время издание сильно изменилось. В мае 2001 г. The Economist стал полноцветным, при этом формат журнал был несколько изменен. Упростилась навигация по журналу, улучшилось оформление; цветные фотографии и фон придали ему более современный вид. Модернизация была особенно необходима для читателей за пределами Великобритании, так как сейчас The Economist— вне сомнения международное издание. За 1992-2003 гг. его тиражи по всему миру выросли на 79,4%, и 83% его тиража сейчас реализуется за пределами Великобритании. Это впечатляет еще больше, если принять во внимание, что со времени начала кампании в 1986 г. появились спутниковое и кабельное телевидение, цифровое радио и Интернет. Кин говорит: «Успех, который мы получили в Европе, очень лестен, поскольку у нас нет региональных изданий, но наше исследование ясно показывает, что нас читают не только эмигранты, но и местное население. Я уверена, что ключ в том, что мы даем целостную картину, а не просто французский, германский, итальянский или английский взгляд на события. К тому же мы предлагаем точку зрения, отличную от проамериканской позиции Time и Newsweek». The Economist оценивает потенциальный круг читателей в континентальной Европе в 1,7 млн, и поскольку в настоящее время европейские тиражи составляют 187 017 экземпляров, тотам явно имеется огромный потенциал роста. Маркетинг вне Великобритании несколько отличается, так как кампания «белый из красного», основанная главным образом на игре слов, действует только на зрелом внутреннем рынке, где целевая аудитория ее понимает. Кин говорит: «В то же время мы не хотим поступаться своими принципами и делать неинтересную кампанию. Так что мы решили пойти по визуальному пути с использованием красного и сохранением того же уровня остроумия и интеллигентности». Например, один из недавних плакатов остроумно объясняет европейским читателям, что The Economist — это нечто большее, чем только обзор экономики. На нем изображено яблоко, а рядом — всем известные имена: сэра Исаака Ньютона (который, разумеется, открыл закон всемирного тяготения благодаря упавшему яблоку), Руди Джулиани (бывший мэр Нью-Йорка — города, называемого «Большим Яблоком») и Стива Джобса (основатель компании Apple). Эти знаменитые личности воплощают темы науки, политики и технологии. И, разумеется, плакат намекал, что только потенциальные читатели The Economist поймут эту шутку. Джекки Кин говорит: «Всех читателей в мире привлекают качество, остроумие и глубина анализа, предоставляемые The Economist, несмотря на все остальные СМИ, которые есть в наличии».
<< | >>
Источник: Тангейт М.. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомиании выживают на рынке и борются за лидерство. 2006

Еще по теме ПРЕКРАСНОЕ БУДУЩЕЕ:

  1. Прекрасное
  2. «Прекрасное безумие» Марло
  3. Малое - прекрасно (вместо введения)
  4. Глава 8 РАЗГОВОР С АРИСТИППОМ ОБ ОТНОСИТЕЛЬНОСТИ ПОНЯТИЙ «ХОРОШЕЕ» И «ПРЕКРАСНОЕ» 1
  5. 9.1. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ПРЕКРАСНЫЙ НОВЫЙ МИР!
  6. Глава 1 Философские теории прекрасного и научное исследование мозга Г. Пауль
  7. Глава 4. «Прекрасная девочка». Республика 1931–1933 годов
  8. А. БЕБЕЛЬ. БУДУЩЕЕ ОБЩЕСТВО, 1959
  9. БУДУЩЕЕ
  10. Дисконтирование будущего
  11. Глава 22. ЧЕЛОВЕК И БУДУЩЕЕ
  12. 4.19. Использование подстройки к будущему
  13. Технология и будущее
  14. Заглянем а будущее
  15. Будущий министр
  16. БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
  17. Тост за будущую победу
  18. Перспективы на будущее
  19. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ФИЛОСОФИИ БУДУЩЕГО
  20. Глава 4 Сладкоголосая Сирена Будущего