КОНСТРУИРОВАНИЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ: ОТ АППАРАТА КУЛЬТУРЫ К ИНДУСТРИИ СОЗНАНИЯ Глухов А.П.

Формирование российской национальной идентичности по модели «догоняющего развития», происходящее в исторический период, когда «нациестрои- тельство» на Западе давно закончено и идут процессы европейской и мировой интеграции, не может не быть ответом на вызовы глобализации.

Специфика нациестроительства в России определяется, помимо всего прочего, трансформацией коммуникативных технологий и переходом к информационному обществу. Классический европейский национализм формировался и утверждался в Европе в период доминирования печатного слова и появления идеологий (в том числе, националистических), связанных с развитием печати, стимулировавшей в XVIII - XIX вв. различные интерпретации идей и задавшей формат логической непротиворечивости, линейности, дискурсивности и причинно-следственной последовательности как паттернов правильного мышления. Появление радио, кино и телевидения как новых форматов восприятия и осмысления действительности значительно усилили нелингвистический компонент коммуникации, знаменуя собой переход от «концептуального к знаковому символизму». Эта ситуация означает, как отмечает американский социолог Олвин Гоулднер, снижение общественной роли «аппарата культуры», носителем которого является интеллигенция, «производящая» идеологию, и возрастание парал-

629

лельно с этим значения «индустрии сознания», контролирующей новую массовую публику [1]. Как утверждает А. Черных, «по Гоулднеру, раскол между аппаратом культуры, организуемым внутри и вокруг современного университета, и «индустрией сознания» как «грязным бизнесом», соответствует двойственности современного сознания» [2, с. 53].

Как нам кажется, на рынке национальной идентичности (используя эври- стичную в исследовательском отношении метафору англо -американского исследователя телекоммуникаций Монро Прайс [3], предлагающей образ рынка версий национальной идентичности, где различные «продавцы»-медиаигроки, такие как государство, церковь, политические, этнические и гражданские группы интересов и коммерческие предприятия, предлагают общественному мнению дифференцированные пакеты идентичности, включающие отличный друг от друга набор мифов, нарративов, образов и символов в обмен на лояльность, в современной России едва ли не доминирующим «игроком» являются средства масс-медиа и, в особенности, телевидение.

Подобный ракурс рассмотрения акцентирует отношения конкуренции за аудитории и позволяет тематизировать процесс воспроизводства идентичности как знаково-символическую борьбу элит и проектов в пространстве масс-медиа.

Пространство рекламы также оказывается полем продвижения и борьбы альтернативных проектов глобальной потребительской и национальной идентичностей. Национальная идентичность в поле массового сознания переводится с уровня рефлексии интеллектуалов на уровень идеологии, выступающей на ментальном рынке идей в качестве товара массового потребления.

В 2007-2008 гг группа ученых из Томского государственного педагогического университета реализовала проект «Формирование национальной идентичности: конкурирующие образы-проекты России в зеркале отечественной коммерческой и социальной телевизионной рекламы» при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда (проект № 07-03-02042а) [4], подвергнув анализу достаточно узкий сегмент деятельности масс-медиа по рекламному продвижению товаров и услуг

В ходе проекта мы ставили своей целью экспликацию образов национальной идентичности, представленных в пространстве отечественной коммерческой и социальной рекламы и выявление эффектов их резонирования с национальной самоидентификацией молодежной аудитории. В задачи исследования входило определение содержания предлагаемых альтернативных пакетов национальной идентичности, включающих в себя набор нарративов, мифов и символов, конкурирующих за внимание аудиторий телевизионной рекламы.

В качестве инструмента различения идентичностей предложено было воспользоваться привычной для российского интеллектуального дискурса дихотомией западничества/славянофильства. В целях упрощения анализа мы выделяем две основных альтернативных модели российской национальной идентичности: условно модернистскую западническую и традиционалистскую почвенническую.

В ходе проведения исследования мы попытались выявить семантику, нар- ративистику и риторику предлагаемых пакетов национальной идентичности.

В традиционалистски ориентированной рекламе, как показало исследование, применяется ряд приемов убеждающей мифориторики, эксплуатирующих традиционалистские и изоляционистские ожидания и установки российской аудитории, таких как апелляции к единству нации, ностальгические отсылки к опыту советского коллективизма, державному величию, риторические фигуры транзита героического прошлого в настоящее, призывы вернуться к былинным «истокам» нации. Традиционалистский образ России и, соответственно, традиционная, почвенническая идентичность формируются в телевизионной коммерческой рекламе с помощью отсылок к великим историческим свершениям, таким как Победа в Великой Отечественной войне, использования традиционных позитивно окрашенных образов военных, сельских жителей, былинных богатырей, апелляции к традиционным институтам семьи и сельской общины, топографических символических отсылок к символам государственности (Кремлю, Красной площади), лексики, музыкальных и телевизионных референций.

В ходе исследования было выявлено, что среди национально - ориентированных рекламных телевизионных роликов есть некоторое количество рекламных посланий, где иронически обыгрывается официальная версия героического российского прошлого и предлагается альтернативный модернистский проект. Для того, чтобы произвести конверсию устоявшихся патриотических державнически-имперских смыслов, в подобных рекламных месседжах обычно используется прием пародии, помогающий произвести инверсию традиционалистской идеологии.

631

вуют референции на западные мюзиклы и западные направления музыки - блюз, джаз, рок, рэп и т.д.

Однако следует подчеркнуть маргинальный характер подобных посланий, их удельный вес невелик в современной российской телевизионной рекламе. Ирония над державностью и традиционным «совком» идет против основного мейнстрима современной продукции традиционалистски ориентированных российских масс-медиа.

Литература 1.

Gouldner, A. Ideology, the Cultural Apparatus and the New «Consciousness Industry» // A.

Gouldner; Y.C. Alexander, S. Seidman (eds.) // Culture and Society / Contemporary Debates. 2.

Черных, А. Социология массовых коммуникаций / А. Черных. - М.: ГУ ВШЭ, 2008. 3.

Прайс, М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность / М. Прайс. - М.: Изд-во МГУ, 2000. 4.

Глухов, А.П. Российская телевизионная реклама: реконструкция национальной идентичности (монография) / А.П. Глухов, Е.С. Турутина, Н.Н. Шевченко. - Томск: Изд-во ТГПУ, 2008.