МИФОДИЗАЙН И РЕКЛАМА: ВЗАИМОСВЯЗЬ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Калиниченко С.С.
В условиях становления информационного общества, повышения потенциала социально-культурных и информационно-технологических достижений постиндустриального развития, рационализации общества одновременно происходит мифологизация массового сознания, возникают и распространяются новые современные мифы.
Объектом данного исследования является мифоди- зайн как социокультурный феномен, его место и роль как проектного метода по созданию мифов в современном обществе на примере рекламы.Мифодизайн [1] представляет собой социокультурную технологию по проектированию современных мифов, воспринимаемых потребителями в качестве реальности их жизненного мира, благодаря использованию архетипических и других мифологических структур при создании и распространении тех или иных сообщений массовой коммуникации.
Исследование мифодизайна концептуально связано с идеей «вечного мифотворчества», согласно которой мифотворчество является неотъемлемым, универсальным свойством человеческого сознания. Наряду с бессознательной компонентой, мифодизайн отличает наличие авторства и определенного мотива в создании мифологем. Сам процесс мифодизайна можно представить как взаимодействие трех субъектов: создателя, заказчика мифов и живущего в мифе. Мифодизайн воздействует, в первую очередь, на массовое сознание человека, его технологии ориентированы не на конкретного индивида, а на общество в целом, и затрагивают иррациональность и интуитивность человека.
Актуальность и повышение значимости рассматриваемого феномена объясняется тем, что человек информационной эпохи испытывает потребность в социальном мифе в силу ряда причин. Во-первых, возникает противоречие между постоянно растущими объемами текущей информации, усложнением информации и физическими возможностями индивидуальной памяти освоить их, именуемое кризисом информации. Данное противоречие приводит к мифологизации сознания, повышению роли мифодизайна.
Во-вторых, в информационном обществе, в ситуации увеличения разнородной информации, отсутствует эталон, происходит «потеря личностью способности ориентироваться в постоянно меняющемся внешнем мире» [2], что порождает растерянность индивида и судорожный поиск им экзистенциальных координат, в качестве которых выступают не только рациональные рассуждения, но и социальные мифы, вырабатываемые в процессе мифодизайна. В-третьих, постиндустриальная эпоха, эпоха социального развития, характеризуется высокой степенью индивидуализма, в связи с этим разделенностью социума и активного субъекта. В ситуации «расколотой цивилизации, где большую роль играют искусственные символы, порожденные СМИ, человек испытывает острую тоску по «подлинной реальности». Вместе с549
тем, при отсутствии глобальных религиозно-мифологических традиций в жизнь вступает миф социальный. Кроме того, миф способствует формированию целостной картины мира, полного образного представления, так необходимого человеческому сознанию, социализации личности, приобщению человека к определенной культуре, сохранению и транслированию духовных ценностей, знаковому и символичному моделированию и осмыслению природного и социального мира. Необходимо также отметить большую значимость мифологического знания не только в духовно-практическом, но и в социально-политическом и экономическом планах. Таким образом, мифодизайн как социокультурный феномен становится своеобразным следствием социального развития.
В настоящее время феномен мифодизайна проявляется в различных сферах деятельности: в искусстве, науке, в сфере образования, в области управления, в политике, экономике, в области массовой культуры. Однако нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама. Вопросам мифодизайна в сфере рекламы посвящены работы А.В. Ульяновского [3]
, И.Я. Рожкова [4] и других, анализируя которые можно утверждать, что в основе современных рекламных технологий лежит социальное мифотворчество, а мифодизайн в современной рекламе - это воссоздание универсальных художественных образов, которые становятся своего рода способом отражения и освоения окружающей действительности.
Социально-философский анализ рекламы и мифодизайна в сфере рекламы приводит нас к выводу, что реклама как элемент массовой культуры имеет мифологическую природу.
Доказательством этого являются следующие положения: -Черты мифа и рекламы как коммуникативных систем обладают сходством -
Выработка рекламой системы значений экономии знаков, основанной на символах, стереотипах, упрощениях и идеализациях превращает рекламу в мифологическую систему, своеобразный дискурс окружающего мира вещей; при этом вещный мир становится метафизичным, а потребление приобретает характер ритуального действия -
Функционирование мифологического сознания при восприятии и потреблении продуктов рекламной деятельности проявляется в сохранении чувственно-эмоционального восприятия мира и нейтрализации логико-понятийного его осознания. -
Таким образом, реклама становится своеобразной современной формой мифологии, в связи с чем проявляются и негативные эффекты мифологической коммуникации, связанные с возможностью манипуляции человеческим сознанием, и положительные, вызванные выполнением рекламой ряда важных для общества функций мифа. -
Компенсаторная функция, заключающаяся в замещении удовлетворения одной потребности удовлетворением другой, осуществляется в рекламе при ис-
550
пользовании потребностных мифологий. Такая реклама приводит к повышению уровня удовлетворенности общества в целом. -
Реклама - это не просто информация о свойствах и качествах того или иного товара или услуги, а, как и миф, суть система представлений, которая подменяет собой реальность, создает целостный образ мира. Тем самым реализуются гносеологическая, а также мировоззренческая функции. -
Рекламное сообщение, в рамках которого происходит производство символов и знаков, опирающихся на мифологические представления общества, представляет собой некий язык или шрифт культуры, выполняющий роль идентификации. -
Реклама является одним из важных средств формирования и транслирования индивидуальных и социальных ценностей, сохранения культурных образов и стереотипов в современном мире; тем самым осуществляется ее аксиологическая функция. -
Информация в рекламных сообщениях призвана создавать чувство и ощущение причастности к общему, целому, следовательно, в рекламе реализуются социально-психологические функции: адаптивная, социально
интегративная, функция социализации, а также функция психотерапии, что является особенно важным в постоянно меняющемся современном мире.
-И миф, и реклама осознаются человеком как некая творчески созданная реальность. Творческая функция позволяет существовать изменению как таковому и постоянному распространению интереса человека за рамки, обозначаемые его бытием и повседневным мировосприятием, - и обеспечивает тем самым гибкость общества и мировосприятия, а значит - и их выживание.
Таким образом, мифодизайн органичен современной рекламе, обладающей рядом мифологических свойств. Однако более подробное изучение других коммуникационных систем в рамках феномена мифодизайн приводит нас к выводу, что в основе мифодизайна лежит концепция коммуникации как мифа. Высокая значимость для современного общества функций мифа, выполняемых посредством рекламы либо другой коммуникационной системы, позволяет утверждать, что мифодизайн может стать средством формирования и развития гармонично развитой творческой личности и ее самосознания, сохранения национально-культурной идентичности в диалоге культур, следовательно, одним из ресурсов позитивной модернизации в современном обществе.
Литература 1.
Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер, 2005. 2.
Пюкке, С.М. Информационное общество и проблемы социального развития // Компьютерра. - 2001. - №37 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://offline.computerra.ru/ 2001/ 414/ 12982. - Дата доступа: 21.09.2009. 3.
Ульяновский, А.В. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Институт личности, 1995. 4.
Рожков, И.Я. Миф - «базис и надстройка» рекламного творчества // Реклама. - 2008. - № 1. - С. 13-24.
Еще по теме МИФОДИЗАЙН И РЕКЛАМА: ВЗАИМОСВЯЗЬ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Калиниченко С.С.:
- Глава 1. Юридическая природа и виды правовых последствий уголовно наказуемых деяний. Тенденции развития их системы и практики применения (Strafrechtliche Sanktionen)
- СХОДСТВО И ОСОБЕННОСТИ ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ СТОЛИЧНОГО И РЕГИОНАЛЬНОГО РАДИОВЕЩАНИЯ Д.А. Подобед Ростовский государственный университет
- ОБ ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЯХ РАЗВИТИЯ ЯЗЫКА СМИ М.Ю. Казак Белгородский государственный университет
- 1.2. Новые тенденции развития международной жизни под влиянием глобализации в оценках российских и монгольских исследователей
- МИФОДИЗАЙН И РЕКЛАМА: ВЗАИМОСВЯЗЬ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Калиниченко С.С.
- § 3. Тенденции развития системы права и системы законодательства
- 2. Современные тенденции развития зарубежной военной психологии (на примере США)
- ВЗАИМОПРОНИКНОВЕНИЕ ИДЕОЛОГИИ И ОБЩЕСТВЕННОЙ ПСИХОЛОГИИ- ТЕНДЕНЦИЯ РАЗВИТИЯ ДУХОВНОЙ ЖИЗНИ РАЗВИТОГО СОЦИАЛИЗМА
- § 3. ПОЛИТИЧЕСКИЕ РЕЖИМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ СИСТЕМ
- 4.3.3. Тенденции развития современных политических систем
- Глава 9 ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ ИНСТИТУТОВ