<<
>>

4. Рынок лояльности

Предыдущая глава была посвящена образам, которые составляют варианты национальной идентичности, — сознательной попытке обеспечить связующую структуру для непрерывной легитимности государства.
Политика “официального национализма”, как назвал ее Сетон-Ватсон (Seton-Watson), тяжеловесна и в своем проведении плохо согласуется с правами человека. Усилия здесь заключаются в освоении и привнесении в демократическую теорию громадных усилий, затрачиваемых всеми правительствами на формулирование, формирование и укрепление образов общественного самосознания. Боязнь государства, в сущности, препятствует созданию модели, в которой государство обладает прямым контролем над СМИ. И тем не менее государству, по всей видимости, предопределено играть определенную роль, по меньшей мере архитектора, а обычно — гораздо более важную. Правительство неизбежно является оратором, но у нас нет средств установить рамки его свободы слова; мы также не можем определить границу между образами, порождаемыми правительством, и полной и неистовой речью остального общества. “Рынок идей” имеет укоренившееся значение и свою историю защитников и очернителей [1]. Правовая метафора столетия заключается в том, что рынок представляет собой активный процветающий базар с распыленными покупателями и продавцами, по своему желанию, если не по определению, свободными от любого антиконкурентного поведения. Для облегчения понимания роли государства я здесь, инвертируя язык рынка, призываю на помощь иную риторику, также заимствованную из практики и экономики. Вместо знакомого рынка я сооружаю то, что можно назвать рынком лояльности [2], как наиболее близкое приближение к действительности. На этом рынке крупномасштабные конкуренты за власть в борьбе за преданность используют регулирование СМИ для организации картеля между собой. Регулятивные соглашения отражают конкуренцию не только за товары, но и за умы и души.
Ради продолжения своего существования государство стремится к достаточной рыночной мощи в сфере лояльности. Установление очертаний рынка лояльности поможет нам понять юридические и политические ответные действия на гигантские, непостижимые преобразования, осуществляемые сейчас в индустрии СМИ, когда телекоммуникации становятся более глобальными, разрушающими государственные границы и сферы влияния национальных законодательств. Рынок лояльности — это механизм для объяснения того, каким образом национальные идентичности движутся от собрания рассказов к распределению власти. В первой части этой главы я описываю концепцию рынка лояльности, сосредоточивая внимание на цене лояльности граждан к нации с точки зрения жертв или обязательств. Во второй части обсуждаются способы, которыми власти препятствуют конкурентам на рынке лояльности, при этом особое внимание уделяется подходам к законодательству о СМИ в различных странах. Конец главы посвящен вопросу о том, какое влияние на рынок лояльности могут в будущем оказать возникающие глобальные технологии. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА Показ того, каким образом законодательство отражает или структурирует рынок, мы начнем со слегка сумасбродной, недоказуемой теории, никак не связанной с запутанной историй телевидения и радиовещания. Теория основывается на буквальном прочтении Первой поправки к Конституции США определенно и исключительно в смысле запрещения власти конгресса ограничивать свободу слова и печати. Согласно этой теории, поправка — “конгресс не должен принимать законов... ограничивающих свободу слова или печати”, — должна пониматься не как мандат на ничем не стесненную речь, а как заговор тогдашних регуляторов идентичности в молодой республике (а именно штатов и частных блюстителей высокой нравственности) в целях недопущения угрозы конкуренции с ними со стороны нового федеративного государства. При всем уважении к памяти республики конца XVIII столетия в ней существовали как суровые ограничения свободы слова и поведения, так и строгие санкции за нарушение этих ограничений.
Задача установления и претворения в жизнь новых стандартов вряд ли облегчилась с принятием Первой поправки. Ведь только конгресс не должен был законодательно ограничивать свободу слова и печати [3]. Для культурных регуляторов, типа церквей в XVIII веке, власть контролировать слово и поведение представлялась слишком важной, чтобы делить ее с новой центральной властью. Первая поправка, как и другие продукты федерализма, была распределением власти среди конкурентов [4]. Вне зависимости от ее исторической правомерности эта гипотеза интересна тем, что она показывает, как связанное со свободой слова законодательство (в данном случае положение Конституции) может быть истолковано в смысле попыток защитить группы интересов друг от друга и от посторонних групп. В Соединенных Штатах и Западной Европе радио и телевидение все в большей степени становятся театром военных действий для соперничающих представлений о благе в отношении расы, пола, насилия и непристойности. Соответственно общим местом стало считать законодательство и регулирование развернутыми в интересах той или другой группы интересов [5]. В так называемых переходных обществах Центральной и Восточной Европы и бывшего Советского Союза расхождения во мнениях еще серьезнее [6]. Под вопросом там часто находится само существование государства, поэтому вполне предсказуемым является постоянный контроль над СМИ в целях укрепления хрупких национальных идентичностей. Структуры регулирования вещания, даже созданные при помощи языка свободы слова и терпимости к правам человека, становятся архитектурными элементами, спроектированными ради того, чтобы помочь тому или другому варианту национальной идентичности получить преимущество в экономике значительных политических сделок. Рынок товаров описать намного проще, чем рынок лояльности или идей [7]. На рынке автомобилей или сахара обычно имеются поддающиеся учету покупатели и продавцы, гибкая рыночная цена и средства для оплаты счетов. На рынке лояльности главными “продавцами” или производителями являются изготовители идентичностей — традиционно государства или правительства, но также и другие участники — группы интересов и коммерческие предприятия, для которых мифы, мечты и история могут быть конвертированы во власть и богатство [8].
Большие и могущественные группы интересов производят свои собственные модели национальной идентичности, чтобы стать еще более могущественными. Однако в то время, когда существует целая ярмарка соревнующихся за внимание идентичностей, плохую услугу поставщикам на рынке лояльности окажет опора на редукционистские термины, такие как “государство”, “правительство” или “политическая партия”. “Покупателями” являются граждане, субъекты, подданные государств, потребители (личности или их суррогаты) — получатели пакетов информации, пропаганды, рекламы, сериалов, новостей, предлагаемых СМИ. Потребитель может “платить” и действительно “платит” за тот или иной набор идентичностей несколькими способами, совокупность которых мы называем “лояльностью” или “гражданством”. Но цена выражается не в обычной монете государства. Чаще всего плата за лояльность включает принятие на себя экономического бремени государства, выполнение законов и готовность сражаться в вооруженных силах. Действительно, само пребывание под владычеством государства при наличии возможности миграции можно считать формой платежа за лояльность [9]. Жак Эллюл (Jacques Ellul), хотя и в несколько преувеличенной форме, признал эти представления о лояльности и преданности в своем описании стоимости современности и лояльности ей: на гражданина ХХ века, пишет он, “его правительство взвалило... жертвы, такие как постоянно растущие налоги”, которые, по мнению Эллюла, все больше платятся из убеждения, а не по причине неприкрытой силы. Современный потребитель лояльности должен “участвовать в таких войнах, которых не было ранее” [10]. Как работают эти “платежи” и как они связаны с выработкой идентичностей? Рассмотрим в качестве демонстрации лояльности пример физически остающегося в государстве или деятельно эмигрирующего человека. Эмиграция из бывшего Советского Союза была фактом, наиболее ярко доказывающим нежелание платить цену лояльности. Следует признать, что государство может сделать эмиграцию или иммиграцию технически и юридически сложной.
Подъем преданности и рост патриотизма, однако, могут обойтись государству дешевле, чем политика силы, или субсидии, или физическое удержание его народонаселения. В эпоху мобильности людей государство должно определиться с выбором используемой методики (если желательно удержание населения). Для индивидуума преимущества физического отъезда и альтернатива других возможных идентичностей представляют альтернативную стоимость пребывания в стране [11]. Как отметил Эллюл, другой аспект лояльности выражается в отношении гражданина к государственной казне. В большинстве современных обществ из-за сложности социальных и деловых операций исполнение налоговых норм имеет определенный оттенок добровольности. Патриотизм не обязательно находит отражение в степени доверия налогоплательщика своему правительству. Верно и то, что знаком беды служит неспособность правительства собрать начисляемые им налоги. В городе Нью-Йорк сверх налога штата начисляется свой подоходный налог, поэтому некоторые люди, чтобы не платить этот дополнительный налог, переезжают в Лонг-Айленд, Нью-Джерси или Коннектикут. У многих из остающихся по разным причинам просто нет выбора. Но что касается других жителей, в их более-менее добровольном желании платить дополнительную плату за верность проявляется определенная степень лояльности [12]. Вследствие известной практики освобождения от службы, отсрочек и неравенства уровень исполнения обязанности быть призванным в армию не является совершенным знаком степени верности общества своему правительству. Однако история покорности, дезертирства, несения бремени развития армии на принципах иных, чем всеобщая воинская повинность, говорят о том, что лояльность имеет цену, и иногда эта цена очень высока [13]. История полна случаев, когда массовое дезертирство приводило к концу империй, когда совершенно неожиданно граждан становилось невозможно заставить исполнять свой долг и сражаться за определенное дело. Рынок лояльности также функционирует, когда потребители (действующие иногда как избиратели, иногда — через общественное мнение, выражая свои взгляды другими способами) как бы взвешивают цену различных национальных идентичностей и делают свой выбор посредством политических действий.
Такой острый идеологический выбор служит средством обнаружения чрезмерной дороговизны определенной идентичности или причин, по которым нынешней идентичности предпочитается другая идентичность. Проводятся сложнейшие расчеты. На выборах в переходных государствах бывшего Советского Союза приверженность принципам “свободного рынка” может получить одобрение из-за ожидания получения западной помощи, которая позволит улучшить положение и увеличить вероятность экономического процветания. Общественность может соизмерять материальные условия, существующие или возможные в течение жизни людей, с религиозными обещаниями последующего вознаграждения. Подобно потребителям, которые выбирают среди других товаров, представляющих собой сложную комбинацию с трудом поддающихся количественному подсчету факторов, потребители соперничающих национальных идентичностей стремятся упорядочить предлагаемые им, в явной или неявной форме, альтернативы. Индивидуум не обязан придерживаться только одной национальной идентичности или быть преданным только одной идее. Патриотизм личности может быть многосторонним, точно так же как люди не очень разборчивы при выборе других продуктов. Человек может быть лоялен земле своих предков и земле своего теперешнего проживания. Он может быть лоялен Франции и идее Европы. Он может быть в первую очередь парижанином или космополитом, мусульманином или католиком и в то же время оставаться французом или американцем. С точки зрения поставщиков идентичности важно не наличие у людей более чем одной преданности, а изменение со временем интенсивности разных типов лояльности. Будут ли люди голосовать, жертвовать деньги или отправлять своих детей в вооруженные силы, чтобы доказать свою лояльность? Эти наброски покупателей, продавцов и монеты выбора дают самое общее представление о рынке лояльности. Тем не менее их вполне достаточно, чтобы уяснить себе, каким образом конкуренты за власть, в том числе находящиеся у власти правительства, пытаются влиять на функционирование рынка. Принято считать, что у граждан практически нет выбора в том, что касается национальной идентичности, поскольку имеется только один продавец (или небольшая, сравнительно недифференцированная группа), с которым можно иметь дело. Паспорта означают связь производителя с потребителем. Если бы дело обстояло таким образом, все еще было бы возможно существование рынка, хотя и с характерными чертами тоталитарного общества, когда цена нелояльности высока и конкуренция почти всегда вне закона [14]. Множественность доступных национальных идентичностей присуща приведенному мною ранее определению, согласно которому то, что величественно именуется национальной идентичностью, может оказаться всего лишь собранием мифов, обещаний и толкований истории, поддерживающих во власти одну, а не другую сторону. По этому определению даже политические партии, которые часто представляют различные понимания национальной идентичности, различные концепции членства в обществе, являются производителями на рынке. В рамках этого рынка мы может взглянуть на то, как используется законодательство для изменения и искажения лояльности, и на диапазон действий, в том числе таких, которые в других обстоятельствах и по отношению к другим продуктам следовало бы назвать антиконкурентными. Эта модель помогает объяснить, почему, хотя правительству обычно отводится особая роль на рынке товаров, в риторике западной демократической традиции так редко допускается вмешательство правительства в ситуацию на рынке лояльности [15]. Экономическая модель законодательства о СМИ позволяет понять, кого правительство считает конкурентами в своих усилиях по удержанию власти, поскольку эти конкуренты, если это возможно по конституции, вероятнее всего будут обложены налогом, или запрещены, или подвергнуты какой-либо иной дискриминации. Вопрос здесь заключается в том, какие продукты составляют “замену” на рынке лояльности. Рассматривая статутные, конституциональные и договорные усилия по регулированию рынка лояльности, мы можем спросить, являются ли новые пакеты идентичности заменой традиционной национальной преданности и конкурируют ли национальные идентичности традиционного типа только между собой. Таким образом мы увидим, может ли соревнование за лояльность включать в себя узы религии или глобальный образ жизни, персонифицированный в потребительской рекламе. Озабоченность, с которой многие европейские правительства долгое время встречали конкуренцию со стороны частных коммерческих вещателей, свидетельствует, что рекламодатели являются эффективными конкурентами. Чтобы ответить на вопрос “почему?”, нужно вернуться к методам оплаты, применяемым потребителями идентичностей. Предположим на мгновение, что гражданин может выражать лояльность через желание платить налоги. Тогда продавец продукта (национальных идентичностей) должен или убедить избирателя ассигновать большую часть находящегося в его распоряжении дохода на потребление идентичности, или перевести затраты с одной идентичности на другую. Налогоплательщики могут отказаться платить налоги. Люди могут решить, что для их религии (будь то ислам или ценности общества потребителей) индивидуальное спасение важнее благосостояния общества, и, следовательно, проголосовать за отвлечение доходов от оборонной промышленности или даже за радикальное уменьшение национального дохода. Через голосование или выражение общественного мнения граждане могут определить, что больше денег должно тратиться на местные налоги и меньше — на налоги федерального правительства. Реклама способна убедить людей потреблять, а не сберегать и инвестировать, с вытекающими отсюда последствиями для частных видений общественного блага. В этом смысле рыночные продавцы “чистых” национальных идентичностей конкурируют с продавцами потребительских товаров, которые стараются произвести впечатление на гражданина другой идентичностью. Здесь вопрос заключается в решении людей, пойдет ли больший или меньший процент располагаемого дохода государству (в виде налогов), скажем, на нужды образования или охраны природы, или вместо этого — на товары личного потребления, такие как продукты питания, телевизоры или автомобили [16]. Как и в случае приведенного ранее в этой главе примера с Первой поправкой, принятой, быть может, из-за нежелания отдельных американских штатов получить в лице конгресса конкурента в вопросах цензуры, сравнительный анализ законов позволяет понять, каким образом кодифицирован рынок лояльности. Конечно, в сфере советского влияния было традиционно мало каналов массовой информации, и все они были в распоряжении правительства; в этом был решающий входной барьер для чужаков — часть общей ярко выраженной программы формирования лояльности [17]. Возникновение британского вещания включало в себя использование законодательства для защиты британских коммерческих интересов от иностранных конкурентов. Но это также было юридическим выражением боязни, что такой преждевременный поток данных из-за границ государства может повредить британской государственности. В одном из первых выполненных Р.Х. Коусом (R.H. Coase) анализов законодательства, описанном в главе 1, было показано, как национальное и международное регулирование применялось для ограничения конкуренции со стороны радиосигналов из Франции и Люксембурга [18]. В наши дни вопросы контроля над доступом к выражению точек зрения возникают в более широком контексте европейской интеграции. В статье 10(1) Европейской конвенции по правам человека и основным свободам предусматривается, что право на свободу выражения включает в себя право получать информацию и идеи независимо от государственных границ [19]. В 1990 году Европейский суд по правам человека усилил это положение при рассмотрении дел Groppera Radio A.G. v. Switzerland [20] и Autronic A.G. v. Switzerland [21]. В этих делах суд постановил, что права по статье 10 применимы не только к печатной прессе, но и к радиовещанию и телевидению. Хотя суд признал ограниченное право принимающих государств на защиту своих технических систем лицензирования, препятствия, возводимые государствами трансграничному телевидению, как правило, нарушают изложенные в Конвенции принципы [22]. Директива о телевизионном вещании Европейского Сообщества [23] и фактически равнозначная ей Европейская конвенция о трансграничном телевидении Совета Европы [24] вновь подтвердили этот подход к сохранению регионального рынка. В 1990-е годы центр внимания переместился с регулирования передачи сигналов через границы отдельных европейских государств на защиту от иностранных посягательств производства европейских телепрограмм, главным образом путем установления квот [25]. На переговорах уругвайского тура Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле (GATT) в 1993 году Европейский Союз стремился исключить фильмы и телевизионные программы из перечня товаров, для которых предусматривалось общее снижение торговых барьеров, на том основании, что необходимо сохранять и укреплять европейское культурное пространство, а также защищать его от наплыва американских развлекательных передач [26].
<< | >>
Источник: Монро П.. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность. 2000

Еще по теме 4. Рынок лояльности:

  1. Глава 14 Рынок и человек
  2. Алфавитный указатель
  3. Глава 3 Парадокс перенаселения: через новаторство и пиратство — к Священному Граалю рынка
  4. Чем является и не является поколение Y на работе
  5. 3.3. Современная практика издания квалоидов
  6. ФОРМАТЫ ИДЕНТИЧНОСТИ
  7. 4. Рынок лояльности
  8. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА
  9. ГОСУДАРСТВО КАК УЧАСТНИК
  10. ГЛОБАЛИЗМ И РЫНОК
  11. РЫНОК БУДУЩЕГО
  12. Примечания
  13. 7. Текст и контекст
  14. РАЗЖИГАНИЕ НЕНАВИСТИ