<<
>>

Модуль 2.1. ЭТИ СТОЛЬ ВАЖНЫЕ РЕЙТИНГИ

Самыми важными индикаторами, используемыми в США для оценки размеров аудитории, которая смотрит программы сетевого телевидения, являются рейтинги компании А. С. Nielsen Media Research и фирмы Arbitron. Именно благодаря этим рейтингам приобретают вес или, наоборот, исчезают из нашего поля зрения программы, люди и даже массовые общественные движения. Вот уже в течение многих лет компания А. С. Nielsen отбирает приблизительно 1700 американских семей, чтобы подключить к их телевизорам так называемые «аудиметры мгновенного действия (Storage Instantaneous Audimeter)». Аудиметр показывает, когда телевизор включен и на какой канал он настроен, передавая эту информацию компьютеру фирмы А. С. Nielsen, однако не позволяет оценить, кто именно смотрит телевизор и насколько человек поглощен этим занятием. В дополнение другая выборка семей, часто меняющаяся, ведет еженедельный дневник просматриваемых программ. В конце 80-х годов метод сбора данных для рейтинга Нилсена претерпел серьезные изменения. Появился так называемый «человеческий счетчик» (people meter), устройство, напоминающее прибор с дистанционным управлением, в которое телезритель вводит данные о точном времени начала и окончания просмотра передачи и о том, кто именно ее смотрит. В принципе, это устройство позволяет получить более точные сведения об аудитории, не ограничиваясь лишь определением общего количества включенных телеприемников. Однако возникает ряд вопросов в отношении того, предоставляют ли в действительности члены семей, отобранных компанией А. С. Nielsen, в первую очередь дети, всю требуемую информацию. По некоторым сведениям, происходит завышение данных, касающихся просмотра рекламы, и занижение данных о просмотре передач маленькими детьми в отсутствие взрослых. Фактически рейтинги Нилсена содержат в себе информацию двух видов. Собственно «рейтинг» – это процент потенциальных зрителей, которые смотрят ту или иную программу (например, рейтинг, равный 30, означает, что у 30% семей, имеющих телевизоры, в данный момент на экране именно эта программа). «Доля» сравнивает показатели данной программы с конкурирующими передачами, которые зрители смотрят в это же самое время. В США коммерческие программы, доля которых составляет много менее одной четверти, являются верными кандидатами на снятие с эфира. Ставки телевизионной рекламы, как правило, устанавливаются главным образом на основании рейтингов и долей Нилсена, определяемых в течение 4-недельных периодов «охвата» в феврале, мае и ноябре. Рекламные ставки определяются, в первую очередь исходя из количества семей, до которых доходит реклама, а это количество определяется с помощью рейтингов А. С. Nielsen и других компаний, скорректированных с учетом демографической статистики. Программы Seinfeld и ER, имеющие самые высокие рейтинги, в конце 90-х годов могли получать за 30-секундную рекламу от 500 тысяч до миллиона долларов. Стоимость 30-секундной телерекламы во время розыгрыша Суперкубка по американскому футболу составляла в 1975 году 125 тысяч долларов, а в 1988 году – уже многим более 1 миллиона долларов (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Еще более прибыльное 15-секундное рекламное время обычно продают за 55–60% стоимости 30-секундной рекламы. Ставки за минуту, как правило, много ниже для рекламы, демонстрируемой в часы не лучшего телевизионного времени и по кабельным каналам, имеющим меньшую аудиторию. Демографические данные об аудитории также влияют на стоимость рекламы. Аудитория, состоящая преимущественно из представителей верхней прослойки среднего класса в возрасте от 18 до 49 лет, обходится рекламодателям дороже, чем такая же по численности аудитория, которая состоит в основном из пожилых людей, безработных и детей. Некоторые передачи, имеющие умеренные рейтинги Нилсена, могут выжить благодаря высокой покупательной способности их состоятельной аудитории. ОЦЕНКА ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ Второй распространенный способ исследования СМИ – определение продолжительности воздействия. Обзор методов оценки воздействия можно найти у Уэбстера и Вакшлага (Webster & Wakshlag, 1985). Кто читает газеты и какое количество? Кто смотрит телевизор, сколько времени и в какие часы? Этот тип исследования позволяет получить демографические данные о различных группах людей, которые смотрят те или иные программы. Однако такая информация не дает полного представления о подлинном характере воздействия. Если радио- или телеприемник включен, это еще не означает, что кто-то внимательно слушает или смотрит передачу. Не можем мы также заключить, что если люди осознанно не направляют все свое внимание на какой-то источник информации, то он на них не воздействует. Часто люди, слушая радио или смотря телевизор, занимаются одновременно чем-то еще. Иногда они на какое-то время выходят из комнаты, особенно во время показа рекламы. Чтобы понять когнитивные процессы, связанные с восприятием масс-медиа, очень важно провести тщательный анализ объема и характера внимания, направляемого на СМИ; позже мы вернемся к этому вопросу.
<< | >>
Источник: Ричард Харрис. Психология массовых коммуникаций. 2002

Еще по теме Модуль 2.1. ЭТИ СТОЛЬ ВАЖНЫЕ РЕЙТИНГИ:

  1. ПОЧЕМУ МЕТОД 3 СТОЛЬ ЭФФЕКТИВЕН
  2. «Весьма важные персоны»
  3. Осторожно, важные мелочи!
  4. 4.7. Рейтинг и итоговая дифференциальная оценка по учебной дисциплине ФИЛОСОФИЯ
  5. § 1. Профессионально важные психологические качества воспитателя
  6. Рейтинг и репутация
  7. 15. Структура интегрального рейтинга: входного, текущего и итогового
  8. 7.1. Понятие рейтинга и рейтингового замера в социологии
  9. ГДЕ ЭТИ СТУДЕНТЫ КОЛЛЕДЖЕЙ ?
  10. 7.3. Рейтинги политиков, или Почему у нас так плохо с прогнозами?
  11. § XIX. Эти принципы основаны на разуме
  12. ГЛАВА 9. НАСИЛИЕ: ТАК ЛИ УЖ БЕЗОБИДНЫ ЭТИ ДРАКИ НА ЭКРАНЕ?
  13. КОДИРОВАНИЕ: ЧТО ВСЕ ЭТИ ЦИФРЫ ЗНАЧАТ?
  14. 11. В одной из телепередач был показан архивный сюжет о правонарушении, совершенном несколько лет назад кандидатом. Может ли кандидат подать в суд на телекомпанию и журналиста, распространивших эти сведения?
  15. Глава IXО РАЗНООБРАЗИИ УМСТВЕННЫХ СПОСОБНОСТЕЙ — ЭТИ СПОСОБНОСТИ ПОДОБНО НРАВСТВЕННЫМ КАЧЕСТВАМ ЗАВИСЯТ ОТ ФИЗИЧЕСКИХ ПРИЧИН; ЕСТЕСТВЕННЫЕ ОСНОВЫ ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ, НРАВСТВЕННОСТИ II ПОЛИТИКИ