3.2 Популяризация науки во вненаучных коммуникациях и смежных областях деятельности
Популяризация науки как вид деятельности складывается из отдельных действий (актов): публикации статей, книг, периодических изданий, проведения мероприятий и организации выставок, выступлений с лекциями, участия в интервью и т. д. В каждом конкретном случае действие связано с использованием определенной формы популяризации. Каждая форма популяризации функционирует в определенной коммуникативной ситуации. Для полного и адекватного описания ситуации, в которой функционирует форма популяризации, важны четыре роли: 1) отправитель (как правило, автор); 2) получатель (аудитория); 3) инициатор (лицо или организация, которые являются источниками решения о создании и распространении текста, проведении события и т. д.); 4) бенефициант (лицо, организация, любой социальный субъект, который извлекает выгоду, ср. : англ. beneficiary). Данные разграничения существенны не только с точки зрения описания форм популяризации, они достаточно важны в связи с тенденциями, характерными для популяризации науки в условиях рыночной экономики. Особенно важна в этом отношении роль бенефицианта, который, как правило, одновременно оказывается инициатором активности в сфере популяризации науки (хотя такое совпадение ролей не является обязательным и даже типичным). В элементарном случае отправитель и инициатор совпадают в одном лице, при этом данное лицо (с некоторыми оговорками, см. далее) является бенефициантом. Например, ученый может написать книгу (автор) и сделать это по собственной инициативе (инициатор), публикация данной книги повышает статус ее автора, автор получает вознаграждение, становится известным лицом (бенефициант). Однако в подавляющем большинстве случаев эти роли расщепляются. Кроме того, реальное положение представляется несколько более сложным, и даже в описанном выше элементарном случае роли инициатора и бенефицианта не могут быть однозначно соотнесены с фигурой автора. Бенефициантом от публикации научно-популярного произведения, подготовленного ученым или журналистом по собственной инициативе, не является только его автор, ведь автор действует в этом случае не только в своих интересах, но и в интересах дисциплины, идеи которой популяризируются, а также в интересах науки в целом. Публикуя свое произведение, автор повышает уровень присутствия в общественном пространстве и дисциплины, которую он представляет, и науки в целом. Правомерно утверждать, что определенные выгоды извлекает из такой активности общество. Паблицитную выгоду из такой публикации может извлечь организационная структура, к которой принадлежит автор, будь то научная организация, СМИ или издательство: серьезные, качественные научно-популярные публикации так или иначе формируют репутацию, имидж и паблицитный капитал их отправителя. С такой точки зрения становится очевидным, что в плане извлекаемой выгоды (которая должна пониматься максимально широко) непосредственный автор научно-популярного произведения практически никогда не выступает как единственный бенефициант. И этот эффект только усиливается в условиях массовых коммуникаций, где типичной является ситуация, когда сообщение исходит не от конкретного человека, а от группы или организации. Потенциальными бенефициантами от научно-популярной деятельности могут быть: 1) ученый или журналист, занимающиеся популяризацией науки, 2) научно-исследовательские организации, 3) образовательные учреждения, 4) «игроки» информационного рынка (СМИ, издательства, медиахолдинги), 5) любые коммерческие организации, которые превращают популяризацию науки в бизнес. Рассмотрим эти категории подробнее. 1. Популяризатор, а также наука, научная дисциплина. Эти бенефицианты популяризации науки объединены нами в одну категорию, Ученый или журналист, занимаясь популяризацией науки, не только извлекает личную пользу (которая, несомненно, присутствует), но и неизбежно осуществляет свою деятельность во благо науки в целом или конкретной научной дисциплины. Эта ситуация типична для популяризации науки, а потому не нуждается в дополнительном анализе. Единственный момент, который стоило бы прокомментировать, касается оплаты популяризаторской деятельности отдельного ученого или журналиста. Было бы наивно утверждать, что популяризация науки ранее не была средством заработка. Если с советских времен что-то изменилось, то это отношение к оплате работы популяризатора, а также представление о правомерности постановки данного вопроса. Весьма показательным в этом отношении является опрос среди известных ученых, выступающих с публичными лекциями, проведенный газетой «Троицкий вариант», об их отношении к оплате их деятельности263, а также публикации264. Характерно, что многие из участников опроса заявили о наличии особых критериев в этом вопросе и, в частности, о том, что они готовы читать научно-популярные лекции бесплатно ради распространения научного знания и во благо науки, о зависимости ожиданий от площадки и аудитории и т. д. Один из участников опроса (Т. А. Черниговская) выразила мнение, что лектор не может претендовать на гонорар. Это свидетельство двойственного отношения к популяризаторской лекции как форме заработка: с одной стороны, ученые в целом не готовы отказываться от такого способа пополнения личного бюджета, с другой, они осознают, что роль их деятельности велика, поскольку от таковой зависит будущее науки в России. 2. Бенефициантом от популяризаторской деятельности может стать научно-исследовательская организация. Популяризаторская деятельность предоставляет для любых организаций в сфере НИОКР возможность информировать о себе и создать позитивную репутацию у целевой аудитории. В этом контексте весьма показательны результаты контент-анализа, который был проведен Т. А. Лукишиной на материале публикаций на тему науки, увидевших свет в 2010 году на страницах журналов «Механика и механизмы», «Русский Newsweek» и «Эксперт». Контент-анализ показал, что в СМИ заметное место занимает идея конкуренции академической и вузовской науки, тогда как «заводская наука», то есть наука, непосредственно обслуживающая потребности производства, в проанализированных публикациях не фигурирует265 . Эти данные как нельзя лучше показывают, насколько важна ПР-активность со стороны научноисследовательских организаций. Выявленное Т. А. Лукишиной положение свидетельствует о лакуне, слепом пятне в массовом сознании, занимающем то место, которое по праву должна занимать прикладная наука. Обращение науки к бизнесу является для нее жизненно необходимым. В 2008 году в России действовало 3 566 научно-исследовательских организаций, общая численность сотрудников которых насчитывала 807 100 человек266. В 2011 году число таких организаций составило 3 682267. Как свидетельствуют статистические данные, численность научно-исследовательских организаций ежегодно колеблется, хотя эти изменения не так велики (примерно 10% в год) и не сопровождаются значительным снижением количества таких структур. При этом примерно 50% научноисследовательских организаций являются коммерческими. Растет уровень затрат на научные разработки. Например, если принять уровень затрат на 1995 год за 100%, то в 2005 году затраты поднялись до 183%, а в 2011 году - до 237,3% от этого уровня268. Впрочем, следует отметить, что самая большая доля этих затрат приходится на государственное финансирование (67,1% в 2011 году), тогда как предпринимательский сектор вкладывает только 27,7% от общих затрат на НИР, а остальные вливания, исходящие от высших учебных заведений, иностранных источников и некоммерческих организаций, минимальны269. В западных странах, в Китае и Японии процент негосударственных вложений гораздо выше и колеблется от 50 до 75% от общих затрат на НИР. Другими словами, доли государства и бизнеса в совокупных затратах в других государствах распределены противоположным образом270. Приведенные данные свидетельствуют о том, что взаимодействие науки и бизнеса в России нельзя считать достаточно развитым. С одной стороны, в этом можно видеть недоработки в деле продвижения новых технологий в последние годы. Однако, с другой стороны, такое положение открывает чрезвычайно широкий простор для деятельности в плане формирования готовности бизнеса вкладывать средства в научноисследовательские разработки. В последние годы активно используется такая форма доведения научных разработок до бизнеса, как выставка. В качестве примера можно назвать Международную выставку «Силовая электроника» («Power Electronics»), на которой представлены разработки и готовые решения для энергетики и энергосбережения, транспортного машиностроения, военнопромышленного комплекса и других секторов экономики (http://power.primexpo.ru/ru/); Международную выставку «Мир биотехнологии», специализирующаяся на медицинской биотехнологии и использовании возобновляемых биоресурсов в промышленной фармацевтике (http://www.mosbiotechworld.ru/rus/expo.php); Международную специализированную выставку-форум «Энергетика» в г. Самара (http://www.energysamara.ru/) и др. Еще одно важное направление - популяризация науки в рекламных и деловых изданиях. Нужно отметить, что в последние годы положение в этой сфере стало качественно меняться. На это, в частности, обращает внимание В. И. Штепа: в последние годы рекламная и деловая пресса начала «проявлять интерес к общей естественнонаучной тематике. Этот интерес продиктован пониманием того, что распространение и популяризация научных знаний должны стать составной частью бизнес-процессов отдельных корпораций и отрасли в целом, поскольку такая деятельность способствует не только накоплению репутационного капитала, но и увеличивает интеллектуальную емкость производимой продукции. Информационная политика в части естественнонаучной тематики стала включать: освещение жизни и достижений химических и родственных ей организаций; освещение текущих событий мировой и российской научной и социальной практики»271. Данный канал популяризации науки оказывается очень важным не только в плане доведения научных разработок до бизнеса. Он чрезвычайно способствует укреплению доверия к науке, а также формированию положительного ее образа. В силу этого принципиально важным представляется распространение научных знаний, а также представлений об особенностях функционирования науки как института, вырабатывающего новое знание. Важным звеном во взаимодействии между наукой и деловыми и рекламными изданиями выступают пресс-службы, которые существуют уже во многих научно-исследовательских организациях. Их роль заключается в том, чтобы выступать в качестве посредника между учеными и прессой, причем в направлениях как от ученых к прессе (подготовка пресс-релизов, бюллетеней, организация пресс-конференций, брифингов, предоставление аудио- и видеозаписей мероприятий), так и от прессы к ученым (организация интервью, поиск экспертов). В вопросе необходимости и полезности прессслужб при научно-исследовательских организациях нет единства, о чем, например, свидетельствовала дискуссия на страницах газеты «Троицкий вариант» (№ 82 от 5 июля 2011 года)272. Тем не менее, пресс-службы такого рода - это уже реальность, и их полезность нельзя недооценивать. С учетом сложности взаимоотношений между учеными и журналистами, пресс- секретарь может играть очень важную роль, так как ему в идеале известны особенности деятельности ученых и журналистов и в случае необходимости он готов выступить в качестве посредника. Так или иначе, работа прессслужб научных организаций является одной из форм популяризации науки. При этом назначение и границы данной деятельности, естественно сужаются, поскольку речь идет не о распространении знаний для массовой аудитории, а о рекламе и продвижении научных разработок для потенциальных покупателей продукта, для спонсоров и инвесторов. Можно утверждать, что в наши дни журналистика становится новой аудиторией популяризации науки, причем имеются в виду не научные журналисты, а журналисты, работающие в специализированных изданиях или изданиях общего профиля, не связанных напрямую с наукой или ее популяризацией. Значимость этой аудитории определяется тем фактом, что СМИ представляют собой чрезвычайно важный инструмент для широкого воздействия на общество. 3. Особо следует остановиться на потенциальных выгодах, которые могут извлечь из популяризации науки образовательные учреждения. Научно-популярные и учебно-образовательные коммуникации не всегда корректно противопоставляются, причем, не только при использовании популяризации науки как средства продвижения образовательных услуг. По этой причине, несмотря на тесную связь между ними, данные сферы нуждаются в последовательном разграничении. Как указывали многие отечественные исследователи научно-популярного и образовательного телевидения, научно-популярные программы предназначены для широкой аудитории и не предполагают систематического просмотра, тогда как образовательные программы предполагают просмотр в соответствии с учебным планом1. В то же время у популяризации науки и образования много общего: - оба вида коммуникаций обеспечивают передачу знаний, хотя и различаются систематичностью/несистематичностью этого знания и способов его подачи; - научно-популярные и учебно-образовательные коммуникации участвуют в решении такой важной задачи, как воспроизводство науки, хотя и на разных этапах. Если научно-популярные коммуникации способны привлечь интерес молодежи к науке, то учебно-образовательные коммуникации являются инструментом непосредственного формирования не только перспективного специалиста, но и будущего ученого; - оба вида коммуникаций способствуют развитию творческих способностей, умения учиться и повышать свою компетенцию, ставить задачи и искать их решение; - в некоторой степени популяризация науки и образование взаимно заменимы: научно-популярные тексты могут использоваться в рамках образовательного процесса 273 , а некоторые образовательные материалы соответствуют всем требованиям к популяризации науки. В силу сказанного взаимодействие между популяризацией науки и образованием всегда было достаточно тесным и остается таковым до сих пор. В частности, ряд телеканалов, которые позиционируют себя как образовательные или просветительские («СГУ-ТВ» (http://www.sgutv.ru/), «Знание-ТВ» (http://www.znanietv.ru/), «Просвещение ТВ» (http://www.prosveshenie.tv/)) транслируют не только курсы, предполагающие последовательное и целостное осмысление материала, заметное место в их вещании занимают программы научно-популярного характера. Однако нельзя не учитывать того факта, что в результате социальноэкономических изменений в России образовательные услуги превратились в товар. Об этом красноречиво свидетельствуют рост частных образовательных учреждений, а также увеличение числа студентов, которые учатся в вузах на платной основе. В конечном счете, это побуждает учебные заведения (в том числе государственные) включаться в рыночные отношения и коммерциализировать свою деятельность. Соответственно, учебные заведения сталкиваются с ранее неизвестными им рисками, ведь спрос на новые образовательные услуги прогнозировать практически невозможно. Разумеется, такое положение не может не вести к трансформации популяризаторской деятельности. Дело в том, что образовательные услуги, как и любой другой товар, нуждаются в продвижении. Использование в этих целях рекламы может оказаться слишком прямолинейным средством, вследствие чего возникает потребность в иных, более действенных и «тонких» инструментах. Подчинение продвижению образовательной услуги как товара при помощи популяризации науки с этой точки зрения выглядит весьма перспективным, так как формы, традиционно используемые для Таким образом, близость популяризации науки и образовательных массовых коммуникаций оказывается основанием для неспецифического использования популяризации науки в качестве инструмента продвижения образовательных услуг. В самом деле, любая популяризаторская деятельность от лица учебного заведения (в виде как медийных, так и организационно-событийных форм), во-первых, позволяет данному заведению повысить уровень своего присутствия в медийном пространстве, а во-вторых, способствует формированию репутационного капитала - но не науки в целом, не отдельной дисциплины, а конкретного учебного заведения. Между популяризацией науки как формой продвижения образовательных услуг и популяризацией науки в собственном смысле слова нельзя ставить знак равенства. Конечно, эти две сферы деятельности пересекаются, ведь высшие учебные заведения - наиболее важный, а, возможно единственный источник систематического пополнения научных кадров. В то же время образование нельзя свести исключительно к пополнению научных кадров; образование ориентировано прежде всего на формирование специалистов, а специалист, в отличие от ученого, занимается не производством нового научного знания, а использованием уже существующего. Ср.: «Применительно к системе российского образования под образовательной услугой понимается процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте»274. 4. Особо следует остановиться на выгодах, извлекаемых из популяризации науки игроками медийного поля, то есть СМИ, издательскими домами, медиахолдингами и т. п. Прежде всего, многие научно-популярные СМИ представляют собой коммерческие проекты, которые вынуждены быть если не прибыльными, то самоокупаемыми. Два наиболее важных изменения в политике научнопопулярных СМИ, вызванные новыми условиями функционирования журналистики, выявил В. И. Штепа. Первое заключается в том, что «в первое десятилетие нового ХХ! века естественнонаучная тематика обрела статус информационного товара, как и политическая, экономическая и др. тематика в СМИ» 275 276 . Именно это побуждает руководителей и коллективы СМИ искать такие формы подачи материала и создавать такое информационное наполнение, которое пользовалось бы максимально возможным спросом у потенциальной аудитории. Такая установка вступает в явный конфликт с традициями популяризации науки, вытекающими из сущности научного этоса и предписывающими распространять знание так же, как оно должно в идеале получаться, а именно - бескорыстно. По поводу второго изменения: как отмечает В. И. Штепа, в последние годы «научно-популярное издание ... стало рассматриваться в качестве маркетингового инструмента. Условием выживания издания стала не только востребованность выводимого на рынок продукта, в данном случае, естественнонаучной тематики, базирующейся на читательском интересе, но и умелое использование печатных площадей для размещения рекламных и «пиаровских» материалов» . Разумеется, реклама и PR могут появиться на страницах научно-популярного журнала (и, шире, в любом СМИ) лишь при условии, что данное СМИ имеет широкую либо специализированную аудиторию, привлекательную для рекламодателя. А это требует выработки особой маркетинговой стратегии, которая могла бы привлечь и удержать аудиторию, привлекательную для рекламодателя. В связи со сказанным, в частности, обращает на себя внимание тот факт, что значительная часть Интернет-изданий и Интернет-сайтов, позиционирующих себя как научно-популярные, преимущественно посвящены компьютерным технологиям в их чисто практическом применении. Не меньшую роль в таких СМИ играет автомобильная тематика. Бесспорно, это создает условия для размещения рекламных или PR-материалов от лица производителей или дистрибьюторов новейших гаджетов и автомобилей. В результате СМИ, позиционирующее себя как научно-популярное, рискует превратиться в площадку для продвижения товаров. Разумеется, такое положение нельзя оценивать однозначно. Практически любое издание и практически любой сайт нуждаются в средствах для продолжения своей деятельности, а реклама - это едва ли не единственное средство, которое позволяет выжить. Настоящая опасность исходит лишь от перевеса коммерческих интересов над целью популяризации науки. И многим Интернет-проектам удается эту опасность обойти, предоставляя своей аудитории не только информацию, целесообразную по маркетинговым соображениям, но и «честную» научнопопулярную информацию. В этом ряду можно отметить, например, вебиздание «Компьютерра-онлайн», имеющее основательный научнопопулярный раздел, а также Интернет-журнал «Популярная механика», о которых уже упоминалось в главе 2 данной работы. Еще один важный момент в деятельности научно-популярных СМИ или любых СМИ, так или иначе занимающихся популяризацией науки, связан с репутационным капиталом. СМИ, публикующие качественные научно-популярные статьи, оказывающие информационную поддержку научно-популярным мероприятиям (например, фестивалям науки) или даже выступающие в качестве организаторов таких мероприятий, неизбежно получают репутационные выгоды. Третий, и последний, момент, который необходимо осветить в связи с ролью популяризации науки в деятельности игроков информационного рынка, связан с лженаукой (псевдонаукой, паранаукой). Некоторые СМИ для повышения рейтингов и создания привлекательных для массовой аудитории информационных продуктов могут вступать во взаимодействие с представителями лженауки либо сами создают лженаучные продукты. В качестве примера можно привести фильмы и программы телекомпании «РEN-ТV», в которых раскрываются многочисленные «загадки Вселенной и древних цивилизаций». Такая тематика обеспечивает все необходимые условия для создания произведений, обладающих всеми качествами, которые ценны с точки зрения бульварной журналистики: сенсационностью, громкими слоганами и широкими обобщениями, эмоциональной апелляцией к страхам и надеждам аудитории и т. п. Кроме того, подобные программы представляют собой увлекательное зрелище не только для тех, кто воспринимает их всерьез, но и для людей, способных заметить их надуманность и искусственность. Правда, в последнем случае эти программы становятся объектом обсуждения и критики. 4. Популяризация науки может использоваться в коммерческих целях. В этой категории можно выделить два случая, в значительной степени отличающихся друг от друга. Во-первых, это популяризация науки как бизнес, когда популяризаторская деятельность осуществляется для извлечения прибыли. Отчасти мы уже затрагивали данный вопрос при обсуждении выгод СМИ, однако эта категория является более широкой. Во- вторых, использование наукообразного (а на самом деле псевдонаучного и ненаучного) обоснования, с целью реализации товара или услуги. В рамках настоящей работы мы уже приводили примеры проектов в области популяризации науки, которые являются коммерческими. Это традиционные СМИ (научно-популярные журналы, телеканалы), интернетсайты, многие интерактивные музеи, организации, устраивающие детские праздники, шоу с научно-популярным уклоном и т. д. Следует отметить, что в коммерциализации популяризации науки нельзя видеть абсолютное зло. Единственным критерием в этом случае может служить достоверность передаваемых знаний. Нельзя отрицать того факта, что лженаука используется для извлечения прибыли и обмана277 278. Что касается псевдонаучных построений, применяемых как средство убеждения в маркетинговых коммуникациях, то для таких случаев типично использование научной терминологии, ссылок на научные авторитеты. Например, несколько лет назад на прилавках аптек продавались «таблетки Вавилова-Зеленкова», представляющие собой вытяжку из топинамбура, а также таблетки «витамин С + лизин» с изображением дважды лауреата Нобелевской премии Л. Полинга . Активно используются причинно-следственные конструкции, призванные объяснить воздействие таких препаратов, средств и приспособлений, хотя сами эти объяснения не выдерживают научной критики. В качестве примера можно привести описание «медицинских» устройств, которые улавливают излучение больных клеток, усиливают его и возвращают этим клеткам «в противофазе», вследствие чего наступает выздоровление (возможны вариации этой схемы)279. Особенность таких объяснений заключается в том, что они чрезвычайно похожи на научные схемы и описания действия технических приборов, и обычный человек, как правило, не в состоянии понять, что имеет дело не с объяснением, а лишь с его подобием. Такое описание не разъясняет действие препарата или механизма, а формирует необоснованное убеждение в том, что эффективность препарата или механизма именно такова. Подобный феномен становится возможным в силу того, что ученый естественно воспринимается как носитель специального («особого», неясного для «непосвященных», то есть неспециалистов) знания, а сами эти знания, если судить по достижениям технического прогресса, способны изменять жизнь и приносить пользу. Некоторые исследователи обращают внимание на тот факт, что современное общество является жертвой дешевого псевдонаучного знания, которое начинает выступать в обличии научной терминологии280. Поэтому представляется чрезвычайно важным, что наука в некоторой степени несет социальную ответственность за лженауку. Разумеется, речь идет не о конкретных ученых, которые посвятили жизнь изучению законов действительности. Но именно наука выработала представления о мире, которые в настоящее время активно используются лженаукой. И проблема заключается не в наличии таких представлений, а в том, что в массовом сознании эти представления существуют в поверхностной, отрывочной форме и причудливым образом трансформируются. Именно поэтому в наши дни популяризация науки оказывается чрезвычайно существенным и общественно важным делом, благодаря которому удастся оградить общество от персон и структур, недобросовестно эксплуатирующих научное знание. В этом смысле представляется крайне важной и продуктивной многолетняя деятельность Комиссии РАН по лженауке под руководством академика Э. Н. Круглякова. Данной комиссией на настоящий момент выпущено 12 выпусков бюллетеня «В защиту науки», в которых огромное внимание уделяется противодействию лженаучным идеям. В этой связи заслуживают упоминания также газета «Наука в Сибири», научнокультурологический журнал «RELGA», газета «Троицкий вариант», на страницах которых регулярно появляются аналогичные материалы. И это показывает, что именно журналистика в настоящее время является основным оппонентом лженауки, поскольку другие субъекты, так или иначе вовлеченные в деятельность по популяризации науки, не заинтересованы в той же степени в противостоянии псевдонаучным теориям.