Анализ телерынка

Рис. 8 Соотношение основных жанров телепрограмм на телеканалах: ОРТ; РТР, НТВ, ТВС (данные 2002 г.)

К наиболее значительным рубрикам телеэкрана следует отнести и спортивные трансляции. Если для России процент подобного телепродукта не слишком велик: 10—12%, то для стран Запада он превышает 15%. Корпоративный маркетинг — продвижение брендов различны* товарных марок во многом построен на активном зрительском интересе к показам состязаний спортсменов и команд лиг, дивизионов и серий различных видов спорта. Благодаря стремительному росту спутникового вещания объем спортивных трансляций на телеканалах всего мира постоянно растет. Наиболее масштабный рост наблюдается на каналах США (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Количество бейсбольных состязаний, показанных на каналах США

Источник: Broadcasting amp; Cable.

Подобные объемы трансляций характерны и для других не менее популярных видов спорта: хоккея, американского футбола и баскетбола. Покупка прав на трансляции производится на срок более 5 лет с оговоренным средним рейтинговым показателем (табл. 8.2).

Таблица 8.2. Стоимость прав на телетрансляции различных видов спорта в США, приобретенные в 1998 г.

Источник: Broadcasting amp; Cable.

Наиболее высокие рекламные расцепки традиционно сохраняются для отнюдь не массового телеканала «Golf Channel», имеющего еще более высокий процент трансляционного теле продукта в структуре сетки вещания, чем канал ABC и другие федеральные сети.

Менее заметное место в общем объеме телепроизводства занимают нециклические продукты — клипы, рекламные буклеты и репортажи. однако число их обращений в специализированных выпусках различного характера достаточно высоко.

Важным параметром для оценки телерынка является его потен- циальная емкость /Г1[0|:

?110,=^—              (*/-ч)-|1              ПРИ ^min lt; ^i.or lt; ^ma\ ’

tле T              — среднее время вещания капала, ч;

Ч              — число каналов в се [менте национального рынка;

^min/мах — хронометраж программы; утвердившиеся величины — 9, 11, 13, 26, 52 минуты экранного времени:

Гк              — время, занятое кинопродукцией, ч;

ч              — число тематических каналов

Всю продукцию принято различать по следующим параметрам: хронометраж выпуска или число эпизодов сериала, а также цена или стоимость эфирного проката.

Анализ участников телерынка целесообразно начать с владельцев телесетей или дистрибьюторов телепродукции. Организация полноценного эфирного или кабельного канала, пусть даже на условиях лизинга трансляционных комплексов, экономически непростая зада-

ча. Общие тенденции в формировании отечественного телерынка можно с достаточно большой степенью вероятности оценить, анализируя опыт, накопленный в организации западных телесетей. Следу, ет отметить, что для экономики европейского и американского телевещания характерны высокая степень текучести капиталов, возникновения и распада финансовых и производственных альянсов, частый переход собственности из рук в руки, организация новых вещательных сетей и распад старых. Наиболее активный передел телерынка в США произошел в 1996 г., после подписания Акта о телекоммуникациях в преддверии перехода на новые прогрессивные цифровые технологии.

Таблица 8,3. Финансовые показатели основных медиа-групп США в 2000 г., млрд долл.

Источник: Broadcasting amp; Cable 2001 27 августа, С. 17.

В структуре медиа-групп важное место занимают суперстудии Голливуда. Так, например, в активах Sony находится Columbia Pictures, у Viacom — студия «Paramaunt Pictures» а у News Corp. — «20 th Centure Fox»,

Аналогичная группировка вещательных сетей характерна и для европейского телерынка, где ведущие позиции занимают медиа-группы Bertelsmann, News Internation, Hachette. Все эти вещательные корпорации обладают огромными финансовыми, программными и техническими ресурсами. Следует отметить, что коммерческий успех на телерынке определяют несколько факторов: численность аудитории, степень конкуренции, стоимость эфирного времени и фактический объем рекламы.

Процесс институализации телевешателей России в качестве само- стоятельных субъектов телерынка привел к созданию в 1995 т. корпоративной организации «Национальная ассоциация телевещателей» (HAT), объединяющей, по данным на 1999 г., около 100 государственных (из них 88 в регионах) и 150 частных телекомпаний, а также 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем 50% населения России.

Из девяти основных российских телеканалов: 3 являются общенациональными (федеральными) — ОРТ, РТР, НТВ; 4 — федеральные телесети — ТВ-6, RenTB, СТС, ТНТ; 2 — межрегиональные телеканаты — «Культура» и ТВЦ.

В настоящее время наиболее значительное место на отечественном информационном рынке принадлежит государственному концерну ВГТРК, вертикально структурированному от «РИА-вести» до телеканала РТР.

Наряду с телекомпаниями-вещателями, производящими и реализующими свой телепродукт подобно корпорации ВВС, существует и значительное количество независимых телепроизводителей — продюсерских центров и креативных студий, таких как ВКТ или ТСН.

Значительную роль на телерынке играет и ряд рекламных агентств, регулирующих рекламные потоки на СМИ. К наиболее крупным следует отнести «Видео Интернейшнл», «НТВ-медиа». Однако основная часть сделок на рекламном рынке традиционно отводится менее заметным агентствам — рекламным брокерам.

В организационном плане следует выделить три варианта реализации рекламного времени на телевидении. Продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании, что достаточно распространено в региональных телеструктурах. Продажи осуществляет внешняя структура — медиа-селлер. Продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы как медиа-селлер, так и собственный отдел продаж.

Наиболее крупными покупателями рекламного времени на отечественном телерынке являлись в 2000 г. промышленные корпорации. Следует признать, что ситуация на рынке рекламы уже в 2001 г. кардинально изменилась — первые позиции среди рекламодателей снова заняли западные промышленные корпорации, покинувшие российский рынок после дефолта 1998 г. Это следует рассматривать как свидетельство доверия корпорации к процессу политической стабилизации в России. Увеличение присутствия российских рекламодателей больше всего ощущается на формировании регионального рынка рекламы, где их доля достигает 90%. Но далеко не всегда возможно идентифицировать принадлежность самих брендов (табл. 8.4).

Таблица 8.4. Крупнейшие рекламодатели на телевидении (ноябрь 2001 г¦)

Бюджет, дом.

Ь Procter amp; Gamble 2gt; NestLe Mars-Russia Wrigley Wimm-Bill-Dann Unilever Pepsi Co Irvin Naturals Benckiser S.A. Dandy

Источник' Известия. 2001 24 декабря С- 4.

Вместе с тслепроизводителями и теле вещателями права на эфир реализуют на телерынке ряд компаний-дистрибьюторе в: прокатных организаций и культурных фондов. Подобным образом активно лей' ствуют и отечественные киностудии, такие как Мосфильм, получившие экономическую самостоятельность и право распоряжаться собственными филъмофондами.

Следует отметить, что в целом рынок телепроизводства находится в стадии становления- Однако его развитию объективно способствуют три основные тенденции, сложившиеся в этой сфере: коммерциализация, регионализация и многоканальностъ ТВ. Усиливающаяся борьба за рекламные потоки означает в первую очередь борьбу за рейтинги. Влияние коммерциализации неизбежно ведет к увеличению веса негосударственных средств массовой информации, их финансовому усилению, а значит, увеличивает их возможность влиять на общественное мнение. С той же целью происходит постоянное расширение зоны охвата московскими каналами. Растет число мест- ных каналов и их связь с местными властными институтами. Подобная тенденция приводит к созданию сетевых кап алов на региональном уровне, как уже показали примеры красноярского «Афонтово» или сети «ГазпромТВ». Все это однозначно сказывается на расширении телерынка в России, Наряду с обычными каналами станут формироваться сети платного ТВ, как это было продсмонстриро- вано телекомпанией «Космос-ТВ» и «НТВ плюс». Кроме того, на

основе абонентской платы станут расширяться и существующие кабельные сети.

Перспективы развития и специализации кабельных сетей хорошо просматриваются в американских моделях медиа. С 1996 г, планировалась эксплуатация 163 сетей с разнообразным программным продуктом. Исходя из тематического профиля они группируются следующим образом: 22 — новостные; 20 — развлекательные; 16 — практические советы; 15 — стиль жизни/целевая аудитория; 14 — спортивно-информационные; 12 — адресные на иностранном языке; 9 — публицистика, 8 — научно-популярные; 7 — культурно-просветительские; 7 — рекламно-информационные «магазины на диване»; 5 — спортивно-тренировочные; 5 — музыкальные видеоклипы; 4 — программы с оплатой за просмотр; 3 — разговорные (ток-шоу); 7 — прочие специализации.

Многие кабельные сети США давно соперничают по числу зрителей с федеральными каналами. Это в первую очередь TeleCommib nications (TCI) — 15 млн подписчиков, Continental Cablevision — 4,5 млн, Сох Communications — 3,3 млн, Comcast — 3 млн* ESPN — 2 млн. Сравнительно невысокая абонентская плата (ежемесячно 30—70 долл. США) плюс поступления от рекламы позволяют кабельным компаниям США выстраивать благополучную экономику в большинстве тематических сетей.

И, наконец, последним и весьма важным следствием коммерциализации телевидения России стало резкое изменение структуры ки- нопоказа. При остром дефиците высокорейтинговых телепрограмм каналы вынуждены практиковать оптовую закупку кинопродукции за рубежом. После десятилетий кинематографического аскетизма, за последние пять-шесть лет через отечественный телерепертуар прошли все последние шедевры зарубежного кино, а также и телесериалов. Используя доходы от рекламного рынка, телеканалы России заключали договора с ведущими западными компаниями и транслировали самые последние блокбастеры и сериалы практически одновременно со всеми цивилизованными странами. Никогда отечественный зритель не имел такого разнообразия выбора. Это невероятно высоко подняло Качественную планку аудиовизуальных произведений в целом.

Бьтло совершенно очевидно, что «золотой век» кино на российском телеэкране не может продолжаться бесконечно. Усугубивший ситуацию финансовый кризис 1998 г. заставляет каналы искать «ма- лобюджетные» стратегии заполнения эфира. Одной из подобных стратегий в 1999 г. на канале ОРТ явилась попытка переработки старых советских сериалов под новый формат вешания. Несмотря на качественные сценарные разработки — к концу 1998 г на ОРТ были готовы шесть перспективных проектов, оказалось, что минималистская с точки зрения затрат идея обращения к старым фильмофондам более оправдана, В итоге трансляция известного сериала «Тени исчезают в полдень» оказалась экономически выгоднее, нежели показ американского телеромана «Скарлетт».

Поэтому следует признать, что и по сей день структура отечественного телеэфира формируется достаточно хаотично; продолжается и передел собственности в этой сфере. При анализе программ мало заметны какие-либо признаки формирования социальной концепции отечественного телевидения. Ощутимо влияют на динамику развития отечественного телепроизводства внешние факторы, такие как объемы зарубежных теле продуктов, усиливающаяся регламентация рекламных потоков, налоговое и авторское законодательство. Нельзя не отметить и влияния на структуру рекламного рынка новых информационных технологий, например Интернета, который составил в последние годы существенную конкуренцию телевидению в развитых странах.