<<
>>

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТЕЛЕПРОДУКТОВ РАЗЛИЧНЫХ ЖАНРОВ

Экономические и маркетинговые аспекты жанровой телепродукции а Данные сравнения рекламных тарифов каналов л Репертуарная политика и особенности верстки сетки вещания « Жанровый состав телеканалов исходя из качества программ

Анализ спроса па телепродукт.

Для оценки эффективности проката . телепродукта на различных каналах ТВ продюсеру целесообразно проанализировать рекламные тарифы, заявленные в различных программных блоках Приведенные тарифы отражают только реальный рейтинг программы и ее эфирную позицию и не учитывают стоимость позиционирования рекламного сообщения внутри рекламного спота или другие подобные наценки. Таким образом, рекламный тариф является по сути коммерческой ценой жанрового телепродукта, а следовательно, отражает и реальный уровень спроса на жанр (табл. 5.1 и 5.2).

Таблица 5. L Максимальное значение рекламных тарифов телеканалов в вечерних программных блоках (июнь 2000 г.), долл.

Телепродукт

ОРТ

(СИГ)

НТВ

(Рос

сия)

РТР

(Рос

сия)

СТС

(Рос

сия)

ТВ-6

(Рос

сия)

ТВЦ

(Мо

сква)

Ren TV (Россия)

ТИТ

(Рос

сия)

Информационная программа будни выходные

62 400 66 ООО

42 400 49 т

36 000 36 500

7800

7800

7200

7200

3500

450

800

Публицистика будни выходн ые

39 600 48 ООО

36 000

36 000

4500

24 000

3000

5400

3000

3000

630

1000

Сериал

будни

выходные

54 ООО 58 800

39 600 42 000

39 600

8220

5220

9 600

7200

7200

4000

6700

2000

Телетеатр

будни

выходные

36 000 42 000

43 800

39 600

16 800

7 200

2000

560

1000

Телепродукт

ОРТ

(СИТ)

НТВ (Россия)

РТР

(Рос

сия)

СТС (Россия)

ТВ-6

(Рос

сия)

ТВЦ

(Мо

сква)

Ren ТУ (Россия)

111Г (Рlt;к~ сия)

Тслеэстрада

будни

выходные

36 ООО 48 ООО

39 600

7200

1000

1000

Телеигра будни выходные

7200

/>19 200

12 000 42 000

13 200

1700

Спортивная

трансляция

будни

выходные

5400

7000

520

500

Источник: Gallup Ad Fact.

При анализе жанровых программ по существующим тарифам оме* видно, что наибольшие тарифы оказываются у сериального продукта практически на всех каналах ТВ. Сериал становится наиболее экономически выгодным продуктом для вещателей как на центральном диапазоне, так и в региональных сетках вещания. Следует отметить, что начиная с 1990 г. шло постепенное создание условий для долгосрочного финансирования масштабных проектов и формирование предпочтений зрителей и производителей, а также и самих структур сериального производства.

Таблица 5.2. Максимальные значения рекламных тарифов основных телеканалов в дневных программных блоках (июнь 2000 г.), долл.

Телепродукт

ОРТ

(СИТ)

НТВ (Россия)

РТР

(Рос

сия)

СТС

(Рос

сия)

ТВ-6 (Россия)

ТВЦ

(Мо

сква)

Ren ТУ (Россия)

ТИТ

(Рос

сия)

Информационная программа будни выходные

15 ООО 30 ООО

13 200 19 800

10 800 18 000

2400

3000

2400

1920

Публицистика

будни

выходные

14 400 24 000

200 400

14 400 19 200

2200

2400

6420

6420

3000

480

950

Телепродукт

ОРТ

(СНГ)

НТВ

(Россия)1

РТР

{Рос

сия)

СТС (Россия)

ТВ-6

(Россия)

ТВЦ

(Мо

сква)

Ren TV (Россия)

ТИТ

(Рос

сия)

Сериал

будни

выходные

18 ООО 36 ООО

12 600 26 400

19 200 21 600

1200

8460

2400

4200

4200

5400

1500

2000

610

800

Телетеатр

будни

выходные

12 ООО 30 ООО

11 400

39 600

3000

3000

4200

4200

Телеэстрада

будни

выходные

14 ООО 36 ООО

15 600

15 600

39 600

1800

3690

Телеигра

будни

выходные

36 ООО

15 600

14 200 26 400

3120

7200

Спортивная

трансляция

выходные

4200

Источник Gallup Ad Fact.


Однако до кризиса 1998 г. отечественные малобюджетные сериалы не были столь актуальны, и только в 1999 г, все каналы всерьез занялись разработкой антикризисных стратегий. Успех сериала «Улицы разбитых фонарей» стал веским аргументом в пользу создания отечественных сериалов, поэтому осень 1999 г. характеризуется следующими инновациями в программировании федеральных каналов ОРТ, РТР, НТВ — в вечернем прайм-тайме стали преобладать российские сериальные продукты. Количество сериалов, демонстрируемых на каналах, резко увеличилось (табл, 5.3).

Однозначным лидером сериального проката осени 1999 г оказался телеканал НТВ, который впервые в нашей телевизионной истории Разработал новый принцип программирования, состоящий в последовательной демонстрации двух сериалов: зарубежного телеромана и отечественного криминального сериала. Таким образом, прокат зарубежных сериалов оказался в 1999 г. экономически менее выгодам, нежели производство собственных (табл. 5.4).

Таблица 53, Динамика доли сериалов в структуре кинопоказа

телеканалов

Каналы

До кризиса

-

После

кризиса

ОРТ

36

45

РТР

60

69

НТВ

30

67

TBU

38

57

ТВ-6

32

64

стс

82

76

31-й канал

29

45

Таблица 54, Прибыль от рекламы в сериалах, демонстрировавшихся на федершьных тывканмах осенью 1999 г.'

Сериал

Время выхода в эфир

Объем

рекламы,

мин.

Доход от рекламы в сериале, долл.

Доход от ! мин., дом.

Количе

ство

эпизо

дов

ОРТ

Во имя любви

19.50

137

1 256 628

9172

25

Секретные

материалы

22 00

198

1 021 649

5160

14

Нежный яд

17.00

276

I 941 406

7034

44

Цыган

19.50

47

324 413

6902

6

Зал ожидания

19.50

91

596 528

6555

10

Возвращение

Будулая

19.50

45

350 734

7794

5

РТР

С новым счастьем

19.30

63

256 773

4171

7

Барак

21.45

37

108 252

2926

4

Поворот ключа

19.30

71

167 734

2362

7

Дикий ангел

15.00

456

1 143 352

2507

77

Антонелла

14.15

455

773 738

170]

77

Простые истины

20.00

99

106 900

1080

11

Директория смерти

19.30

108

137 284

1271

12

В зеркале Венеры

19.30

107

111 892

1046

12

1 Коломиец ВМ. Телерекламныи бизнес — М.

Институт рекламы, 200L

Сериал

Время выхода в эфир

Объем рекламы, мин.

Доход от рекламы в сериале, долл.

Доход от 1 мин., дом.

Количе

ство

эпизо

дов

НТВ

Улицы разбитых

фонарей

21.00

/>557

3 083 808

5536

32

ддд. Досье Детектива Дубровского

21.00

302

915 390

3031

18

Круг°й УокеР

20.00

134

450 781

3364

18

Скорая помощь

20.00

593

1 409 406

2377

57

Любовь и тайны Сансет Бич

17 50

594

1 496 960

2520

82

Если исходить из оптимального срока окупаемости сериала до 2 лет и возможностей видеорынка, на которые обычно фирмы-производители, такие как «ВидеоМост», выпускают тираж кассет, то реальная эффективность сериального производства оказывается выше, нежели прокат лицензионного аналога. Проведенный анализ дает возможность сделать определенные выводы относительно перспектив становления сериального производства для ТВ. Действительно, сериал занял весомое место в структуре вещания каналов, однако возникаю- шие творческие и финансовые проблемы приводят к тому, что пока центральным каналам проще приобрести для показа латиноамериканский сериал. Однако в гом случае, когда телеканал старается формировать собственный имидж национального канала и имеет собственные оборотные средства для реализации сериальных проектов, подобные инвестиции чрезвычайно привлекательны.

В настоящее время финансовая ограниченность оборотных средств приводит к тому очевидному факту, что все сериалы состоят максимум из 8—24 серий, тогда как ТВ заинтересовано в производстве 40—80 эпизодов. Но как признают сами вещатели, технология производства таких сериалов пока слабо отработана в России и подобные телепродукты приходится ставить в эфир с ущербом для телетехнологии. Так, например, и произошло с документальным сериалом «Наши 90-е», который был запланирован в сетку РТР на середину декабря 1999 г., но так и не был закончен к середине 2000 г. В перспективе увеличение спроса на СеРиал неизбежно приведет к созданию телефабрик сериального профиля, таких как «Студия 2И», созданная двумя компаниями — продюсерским центром «Видео Интернешнл» и студией «Gold Vision», или же продюсерский центр «Русская серия», созданный на РТР. Та- Кз*ь* образом, наиболее коммерчески привлекательными среди теле

продуктов отечественного производства являются телесериалы детективного жанра (см. приложение 1 в конце книги).

Маркетинговый анализ телепродукта. Наряду с анализом чисто экономических параметров целесообразно провести и маркетинговый анализ, предполагающий оценку позиционирования телепродукта. В первую очередь следует сформулировать маркетинговое определение — под понятием телепродукта следует понимать ту совокупность психологических и эстетических способов удовлетворения потребностей зрителя, которую он получает от просмотра телепрограммы.

Чтобы полнее понять качественный уровень каждого телепродукта, следует изучить его по трем направлениям: основным функциям (чего ждет зритель от просмотра программ: объективности и полноты информационной составляющей, художественного и эстетического уровня, развлекательного или образовательного содержания); основным параметрам телепрограммы (хронометражу, показателям качества и оформления); условиям демонстрации или тиражирования.

Маркетинговый анализ телепродукта в первую очередь дает возможность правильно определить позиционирование продукта или соотнести наиболее значимые параметры телепродукта с запросами зрителя с аналогичными параметрами конкретной продукции и изменениями в социальной среде. Сама конкурентоспособность теле- продукла определяется потребительскими качествами или факторами предпочтения зрителя той или иной программе. Таким образом, само позиционирование является поиском тех параметров телепродукта, которые обеспечивают данной программе высокий рекламный рейтинг или устойчивое сотрудничество с рекламодателями. Понятие «конвергентной селективности», введенное в 1970-е годы социологами для объяснения популярности телезрелища, предполагает неосознанную необходимость для любого индивида высвобождаться из-под бремени социальных запретов, восполнять в процессе телепросмотра недостаток эмоционального состояния и духовной энергии. Подобные жанровые предпочтения, сформировавшиеся в российской аудитории к 1997 г., были следующими (табл. 5.5).

К параметрам, напрямую влияющим на размер аудитории, относятся сравнительные конкурентные преимущества, т.е. способность соперничать с аналогичными по жанру продуктами других телекомпаний или даже стран. Значительное влияние на позиционирование телепродукта оказывает социальный заказ, или социальная ориентация. Если создание телепродукта во многом обязано отражать потребности аудитории, то любой жанровый телепродукт прямо или косвенно отражает уровень и традиционный уклад жизни населения, поэтому вряд ли целесообразно было бы открывать в России элитарные спортивные капа-

jjjj, подобные телеканалу Golf Channel в США, рассчитанные на самые дорогие рекламные товары и услуги. Точно так же не следует прогнозировать в ближайшее время в России возникновение каналов платного телевидения, подобных НВО, когда зритель заранее оплачивает эксклюзивные спортивные и развлекательные мероприятия.

Таблица 5.5. Предпочтения телезрителей (мужчины 18—45 лет) по типам передач

Тип программы

Индекс предпочтений

1, Новости

74

2. Информационно-аналитическая передача

82

3, Прогноз погоды

82

4, Новости культуры

79

5, Хроники (некриминального типа)

98

6 Трансляции спорта

113

7. Криминальные хроники

91

8. Циклы о культурен искусстве

63

9. Научно-популярные циклы

110

10. Циклы о животных и растениях

79

11. Циклы о путешествиях

86

12. Компьютерные циклы

144

13. Автомобильные циклы

/>149

14. Медицинские циклы

71

15. Спортивные циклы

142

16. Учебные программы

138

17. Эротические программы

140

18. Политические программы

71

19 Музыкальная эстрада

109

20. Кинолоказ (боевики, полицейские фильмы)

103

Источник: TNS Gallup Media Россия. 2003. Январь

Под глубиной позиционирования телепродукта следует понимать его способность наиболее полно удовлетворять эстетические и духовные запросы зрителя. Существующие типы теле продуктов целесообразно Условно разделить на три основные категории: базовый продукт, содержащий основные признаки экранного жанра и построенный в простом формате экранного произведения, будь то постановка, трансляция или репортаж;

ожидаемый телепродукт — это более совершенный телепродукт, который достаточно полно по жанру, тематике и актуальности соответствует сложившейся структуре зрительских предпочтений и креативен за счет усложнения формата выпусков программы, активного использования монтажно-съемочных и компьютерных технологий; потенциальный телепродукт — наиболее зрелый в творческом и технологическом отношении телепродукт, который содержит ноу-хау или элементы ключевой компетентности телепродюсера или самой телекомпании, выраженные в уникальной телетехнологии и являющиеся результатом реализации производственного процесса, оригинального замысла, знаний, навыков и квалификации всей творческой команды телепроекта (табл. 5 6).

Таблица 5.6. Глубина качественного позиционирования телепродукта

Жанр

Базовый

продукт

Ожидаемый

продукт

Потенциальный

продукт

Новостные

выпуски

Дикторский тип

Корреспондентский тип

Авторская

программа

Прямая

информация

Событийный

репортаж

Журналистское

расследование

Сенсационный репортаж в прямом эфире с места события

Опосредованная

информация

Студийное

интервью

Ток-шоу с интерактивным опросом

Телезнакомство с VIP-персоной

Телетеатр

Импровизация

исполнителей

Игровые серии с литературной основой

Кукольные

виртуальные

персонажи

Сериал

Интерьерные

съемки

Натура

с присутствием аттракционов

Виртуальные

сюжеты

Телеигра

Павильон и один игровой компонент

Натура и два игровых компонента

Эксклюзивное оформление и три игровых компонента

Жанр

Базовый

продукт

Ожидаемый

продукт

Потенциальный

продукт

Телеэстрада

Концерт исполнителей

Сольная программа с поста- новочн ым решением

Клип

Трансляции

Стационарные

камеры

Мобильные

камеры

Камеры, включенные в динамику действий

Реальное шоу

Любительское

видео

Павильонное

шоу

Экстремальное

шоу

Таким образом, современный телепродукт можно достаточно полно структурировать исходя из следующих качественных и количественных показателей: жанрового признака; физических параметров; основных функций; уровня позиционирования; стоимости реализации.

Вопросы и задания Что следует понимать под позиционированием телепродукта?

2« Какие основания для позиционирования телепродукта можно вы- делить? На какие уровни качества следует условно структурировать жанровый телепродукт?

4* По каким направлениям следует изучать свойства телепродукта?

5* Что, с точки зрения маркетолога, следует отнести к потенциальному телепродукту? Рассмотрите и проанализируйте основные предпочтения современной российской аудитории. Какие жанры сериала являются экономически выгодной телепро- дукцией?

<< | >>
Источник: Падейский, Владимир Всеволодович. Проектирование телепрограмм. 2004

Еще по теме ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТЕЛЕПРОДУКТОВ РАЗЛИЧНЫХ ЖАНРОВ:

  1. ПРЕДИСЛОВИЕ
  2. ТЕЛЕПРОЕКТ КАК ОСНОВА ПРОДЮСЕРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕЛЕПРОЕКТОВ
  4.              АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ               ТЕЛЕТЕХНОЛОГИЙ
  5. АНАЛИЗ ФОРМАТОВ ЖАНРОВЫХ ТЕЛЕПРОДУКТОВ
  6. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТЕЛЕПРОДУКТОВ РАЗЛИЧНЫХ ЖАНРОВ
  7. АНАЛИЗ БЮДЖЕТА ТЕЛЕПРОЕКТА
  8. Анализ телерынка
  9. Стратегия маркетинга телепродюсера
  10. Общая система экспертной оценки
  11. Оценка маркетинга телепроекта
  12. Критерии качества телепродукта
  13. Социально-экономическая оценка телепроектов
  14. ОЦЕНКА РИСКОВ 20 СОЗДАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ТЕЛЕПРОДУКТА
  15. Приложение 3. Бизнес-план телеканала «Северная корона»