КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕЛЕПРОЕКТОВ

Структура и характерные особенности телепроектов * Основные этапы развития проектов ¦ Классификация проектов, основанная на формах управления, масштабе и временном факторе, формах собственности и способах финансирования

Многообразие существующих проектов во многом связано с жанровостью современного телевидения.

При анализе телепроекта следует прежде всего определить характер инноваций, которые и определяют новизну. Формулировка инновации содержится в концепции проекта и отражает самые существенные его стороны. Подобные инновации могут быть присущи всем основным стадиям разработки и производства телепродукта, а именно на стадиях создания сценария, производства и монтажа экранного материала. Инновация может содержаться в формах и методах использования современных технических средств, а также в принципе формирования программных продуктов. Так, например, инновация, содержащаяся в идее циклов НТВ «Большие родители» и «Детский мир», позволила расширить тематику привычных российскому телеэкрану циклов ЖЗЛ. В цикле РТР «VIР» инновация содержалась в концепции программы — взаимном опросе известных персоналий. В цикле «Про это» НТВ инновация легла в тематику программы. Отличительной особенностью в серии «Преступление в стиле “модерн”» явилась стилизация всего изобразительного ряда под старое «немое» кино. В программе «История Российской империи» НТВ был создан новый формат экранного продукта — полиэкран. Сразу несколько креативных инноваций было заложено в проект ОРТ «Старые песни

о              главном», призванный сменить традиционные новогодние концерты центрального телевидения.

Отказ от традиционного уважительного обращения с игроками телешоу «Русская рулетка» закономерно привел к появлению чисто буффонадной программы первого канала «Розыгрыш».

В первую очередь классификации подлежит сам тип проектирования.

По основным сферам деятельности, в которой осуществляется проект, можно выделить следующие типы. Креативный; основу проекта составляет творческая часть, а сами затраты на технические и организационные затраты не столь значительны. К подобным проектам относится ряд игровых и театральных серий, а также подавляющая часть студийной тележурналистики. Успех подобных программ определяется, как правило, литературной основой, профессионализмом экранных исполнителей и подбором узнаваемых лиц, в том числе и ньюсмейкеров. Одной из наиболее ярких программ подобного рода явился цикл студийной публицистики «Поединок» на ТВС, а затем и «К барьеру» на 1-м канале с участием Владимира Соловьева. Креативно-технический; решающее значение в проекте имеют технические и технологические новации, что характерно для технологии создания виртуальных изображений, таких как «Motion Capture». Подобная технология используется в циклах ТВС «Тушите свет» и «Кремлевский концерт», т.е. для сложных игровых проектов, связанных с интерактивным ТВ. Разнообразие современных мультимедийных средств позволяет кардинально менять форматы передачи, создавать телемосты, проводить масштабные опросы зрителей в прямом эфире. К подобной инновации следует отнести и оперативный компьютерный анализ зрительских предпочтений, проводимых внутристу- дийно в программе Савика Шустера «Глас народа». Организационно-технический; связан с проведением событийных трансляций различных видов спортивных состязаний, где значительную часть бюджета составляют затраты на приобретение права на трансляцию события, а также условия технической реализации. Развитие технических средств, миниатюризация датчиков телесигнала в последнее время приводят к заметному изменению форматов спортивных трансляций, особенно при трансляции состязаний «Формулы-1».

Интернет-сайта и периодики и предполагает выделение в отдельные форматы телепродукта информации и аналитики с фондово'финансового рынка, комментария с международных торговых площадок, Большое значение имеет и определение класса проекта по составу и структуре проекта и его предметной области. Путь любого проекта от первоначального замысла до эфирной реализации может быть представлен в виде цикла, состоящего из трех последовательных этапов: предварительного, подготовительного и производственного. Каждый из этих этапов может быть в свою очередь структурирован на стадии — мероприятия, более конкретно отражающие виды деятельности продюсера (рис. 2Л).

Предварительный эman

. Формирование замысла теле проекта на концептуальном уровне Оценка качества инноваций Анализ необходимых ресурсов и инвестиционных возможное гей партнеров Разработка технико-экономического обоснования и сметы эфирного выпуска Разработка бизнес-плана проекта с учетом маркетингового анализа телерынка Поиск оптимального канала вещания

Подготовительный этап Переговоры и заключение опционов с возможными партнерами Создание команды проекта и разработка формата выпуска Создание пилотного выпуска программы Доработка формата и корректировка замысла проекга Формирование агтпаратурно-производствен ной базы проекта

Производственный этап Производство экранного продукта с учетом эфирного фафика Версификация теле продукта для неэфирных канал он сбыта Расширение рекламных потоков и поиск новых эфир' ных позиций

Рис.

Значительное место в формировании конкретной структуры играет процесс выбора стратегии телепродюсера. Это в первую очередь сказывается на способах финансирования проекта и определении стартовых сумм.

Но в действительности реальный менеджмент телепрограмм более сложен и иногда подчиняется конъюнктурным законам. Краткосрочная стратегия включает в себя контрпрограммирование с приме- нением программ различных жанров, планирование динамики аудитории с помощью сильных программ перед новыми и не вполне оцененными программами, вставки слабых по форме программ между пакетами популярных ток-шоу или кинопоказом. По утверждению американских телеменеджеров, не менее важным фактором, чем содержание программы, яапяется ее место в сетке вещания, что и доказывает программа «Поле чудес». Согласно статистике американских сетей на середину 1990-х гг., три основные сети ежегодно рассматри- вают порядка 6000 проектов, из которых 500 отправляются на дальнейшую доработку, а 150 финансируются с целью создания пилотных выпусков. В зависимости от реальной ситуации каждая сеть может вводить в сетку вещания сразу 10—12 новых серий, причем две трети из них могут быть впоследствии исключены из дальнейшего производства после показа 6^8 эпизодов. В итоге в программе оказывается 30—40 проектов, из которых только 5—6 попадают в хиты сезона1

Подобная картина происходила и на ОРТ в 2003 г., когда руководитель компании Константин Эрнст декларировал обновление сетки вещания на 15—18 программных единиц, однако в эфире после прогонов пилотных выпусков осталось менее половины.

Согласно той же американской статистике, в середине 1990-х гг. сетевые компании изготовили самостоятельно от 40% (CBS) до 25% (FOX) программ, причем сама сетка вещания была обновлена практически на 50% для таких лидеров, как ЛВС и FOX, в сезоне 1996—1997 года2.

Чтобы понять всю природу проектирования, целесообразно пронести классификацию проектов по различным основаниям.

В соответствии с подобным подходом следует выделить три класса телепроектов Монопроект — отдельный проект различного типа и масштаба. К подобной классификации следует отнести подавляющее большинство существующих эфирных программ различных жанров.

J Браун Дж., Kyo/i У Эффективный менеджмент на телевидении и радио — М.* Мир, 2001. Там же.

Мультипроект — комплексный проект, состоящий из ряда мо- нопроектов и требующий применения многопроектного управления. Подобные проекты более характерны для спутниковых каналов: проект «Открытый университет» рассчитан на создание и использование телепродуктов для организации заочного обучения региональной аудитории. Мегапроект — создание набора спутниковых или кабельных каналов, строго форматированных по профилю создаваемого или транслируемого телепродукга. Одним из подобных проектов отечественного ТВ явился проект медиа-группы МОСТ МЕДИА НТВ+, При реализации этого проекта предполагалось, что запуск современного цифрового телеспутника Хьюз позволит создать новый сегмент рынка огромной емкости и цифровых форматов вещания. Помимо спутниковой составля- юшей проект включал в себя создание мощных программных ресурсов и распространение устройств непосредственного приема телесигналов.

Исходя из специфики телевещания целесообразно также класси- фи пировать телепроекты по срокам реализации. Событийный проект — создание репортажа, очерка или трансляции. Как правило, подобные проекты имеют съемочно-монтажный, а иногда и подготовительный период не более одного—трех месяцев с момента запуска. Сериальный проект — создание теле произведения с законченным числом эпизодов. Эти проекты характеризуются значительным подготовительным периодом и существенным объемом стартового финансирования. К подобным телепроектам следует отнести и ряд серий, связанных с литературным театром.

Можно характеризовать телепроект по объему затрат, количеству основных участников, К основным участникам проекта традиционно относятся следующие лица.

Инициатор — как юридическое, так и физическое лицо, является главным автором идеи программы. Это может быть основной исполнитель или ведущий, каким был Владимир Ворошилов (игра «Что? Где? Когда?») или же Алексей Гиганов (программа «Будка гласности»). В большинстве случаев подобная инициатива исходит от теле- продюсера.

Заказчик — основная сторона, заинтересованная в реализации телепроекта и в достижении коммерческих или иных социальных и гуманитарных резул ьтато в.

В качестве заказчика могут выступать крупная фирма-производи- гель, общественная организация или политическая партия. Чаще всего указчиком программы выступает сам канал вещания. Так, например, телекомпания НТВ в 1993 г. выступила заказчиком серии «Криминальная Россия. Современные хроники». Еще ранее заказчиком сериала «Следствие ведут знатоки» явилось МВД СССР, проводившее политику популяризации правовых знаний. Однако жесткое изложение сюжета без драматургических решений и детализации характеров героев вызвало негативное отношение общества, и авторы сериала — супруги Лавровы сумели начиная с эпизода «Подпасок с огуриом» резко изменить художественный уровень программы.

Заказчик определяет основные требования и масштабность проекта, обеспечивает финансирование, заключает контракты с основными исполнителями, осуществляет процесс взаимодействия между основными участниками и несет всю юридическую и финансовую ответстве н ность.

Финансовый партнер — сторона, вкладывающая инвестиции в проект или же принимающая участие в реализации проекта путем кредитования. Цель инвестора — максимизация прибыли на свои вложения от реализации проекта. Цель кредитора — возврат кредита вместе с фиксированными процентами по нему в определенный срок. Инвестор является полноправным владельцем имущества, приобретенного в рамках проекта за счет инвестиций, и остается им до тех пор, пока не будут полностью выплачены все средства по контракту. Исходя из многолетнего опыта работы в российском телебизнесе эксперты MDLF (Фонд кредитования развития медиа, Польша) выделяют три основные группы инвесторов, вкладывающих средства в телевидение.

Первая группа — финансовые инвесторы, т.е. те партнеры, которые не вмешиваются в управление телебизнесом и принимают решения исходя из очевидной финансовой устойчивости телекомпании и налаженного производства. Второй группой потенциальных инвесторов являются стратегические инвесторы — партнеры, которые заинтересованы в приобретении телекомпании для коммерческих или политических целей. Как правило, подобных инвесторов интересует не столько качество программ или техническая база, сколько аудитория или даже просто лицензия на право вещания. Это не только представители национальных сетей, расширяющие свой бизнес; ими могут быть международные медиа-группы, а также ряд региональных ТВ компаний, заинтересованных в создании собственного внутреннего инвестора. Третьей группой инвесторов в ТВ являются государственные структуры или олигархические группы, усиливающие свое влияние в том или ином регионе.

Продюсер — руководитель проекта, которому заказчик или инвестор делегируют все полномочия по руководству работами: планированию, контролю, координации работ и мониторингу на протяжении всего жизненного цикла проекта до достижения определенных в проекте целей и при соблюдении установленных сроков. Продюсер формирует производственную команду проекта и отвечает за квалификацию всех ответственных исполнителей и качество выполняемых работ.

Команда проекта — специфическая организационная структура, возглавляемая руководителем проекта и создаваемая на весь период реализации проекта В нее могут входить: креативный продюсер, отвечающий за творческую сторону создания телепродукта; он возглавляет отдельные авторские и исполнительские коллективы, курирует режиссерскую и редакторскую работу, отвечает за кастинги актеров и дикторов; исполнительный продюсер, отвечающий за производственную часть проекта, курирует обеспечение съемочно-монтажною процесса и сдачу материала в эфир; линейный продюсер, отвечающий за отдельные эпизоды крупных сериальных проектов, за расчет конкретной сметы выпуска и за контроль над расходами в период производства; сопродюсер, отвечающий за взаимодействие с другими про- ектами или телекомпаниями, которые входят в данный проект; бухгалтер проекта, отвечающий за всю финансово-отчетную документацию и расходность средств проекта; юрист проекта, отвечающий за правовое обеспечение контрактных обязательств и защиту авторских или иных смежных прав,1 а также за разрешение конфликтных ситуаций, возникающих в съемочном процессе.

Кроме этого в состав участников проекта мо!ут входить следующие физические и юридические лица: владельцы прав на проведение того или иного мероприятия, включая руководителей спортивных лиг, продюсеров театральных и эстрадных мероприятий, владельцев зданий или иных мест, в которых проходят съемки телематериала. К подобным участникам правомерно отнести телекомпании или иные лизин- говые фирмы, предоставляющие аппаратурные мощности ддя создания экранного материала, а также транспортные фирмы, осуществляющие услуги по обеспечению съемочного процесса,

Таким образом, исходя из возможного состава участников и масштаба проекта можно выделить три основные группы проектов.

1 Ординарные — со стартовыми затратами, сравнимыми с бюджетом выпуска, с ограниченным числом участников и относительно, небольшим (до полугода) сроком окупаемости проекта. Сюда правомерно отнести большинство журналистских программ, различные жанровые серии, а также телеигры.

Средние — с существенными стартовыми затратами, большим объемом аппаратурных мощностей и постановочных пространств. Срок окупаемости подобных проектов доходит до 2 лет. Наиболее характерными для данной номинации проектов являются сериалы. Крупные — их реализация предполагает создание собственных производственных мощностей с большими творческими коллективами и сроком окупаемости свыше 2 лет. К подобным проектам следует отнести проект информационной службы ТСН, включавший в себя создание мобильных съемочных групп и информационного сервера. К категории крупных проектов относятся также проекты, связанные с организацией телеканалов спутникового вешания, такие как первый адресный капал России ОРТ.

Классификация телепроектов представлена на рис. 2.2.

Креативно-

тсхиический

Организаци

онный

Организационно

технический

Рис. 2.2 Классификация телепроектов

Для классификации теле проектов существенную роль играет и вид финансирования. Он предполагает возникновение определенного вида собственности в ходе реализации проекта, для чего следует разграничить основные виды финансирования телепроектов: инвестирование; спонсирование или использование форм Product Placement, не предполагающего конкретной ответственности продюсера за коммерческий результат; кредитование; использование собственных средств.

Инвестиционный способ запуска телепроектов предполагает мак* симизацию прибыли инвестора на вложенные средства при условия* жесткого контроля за денежными потоками. Инвесторы являются полноправными партнерами телепроекта и владельцами всего иму^ щества, которое приобретается и возникает за счет их инвестиций, до тех пор, пока им не будут выплачены все средства по контракту.

В отличие от инвестиционного способа запуска телепроекто! использование средств рекламодателей является более распростра ненным. Большинство крупных телепроектов создается именно н подобной основе, с перспективой бартерного обмена, когда вещ^ тель предоставляет на определенных условиях крупным промышлен ным корпорациям право на размещение собственных программ за казного характера.

Подобный способ финансирования теле продукта чаще всего ори ентирован на спонсорство. Определение спонсорства как способ финансирования телспроекгов в обмен на рекламное время и выде ление в отдельный вид рекламной деятельности по более длительно му по сравнению с рекламой характеру вложений[I] далеко не полис отражает все аспекты подобного сотрудничества. Следует также отме) тить не только позитивную сторону, но и негативные аспекты, в гол! числе степень влияния рекламодателя на содержание и размещение эфирных программ — явление, которое хорошо изучено при запуск* телеканалов в США и Европе в 1950-х гг. Наиболее универсальны! подход к регламентированию спонсорских и заказных телепрограмм отражен в директиве ЕЭС, принятой Советом Европы в 1989 г. Принципиальным моментом этого документа является запрет на спонсирование новостных и общественно-политических программ[II]. Наиболее распространенной формой спонсорского участия становится однг из форм имущественного вклада — прямое финансирование.

Однако для подавляющего числа производителей, ориентированных на телевидение как на маркетинговую коммуникацию, использование спонсорской символики становится уже менее привлекательно, нежели размещение различных форм Product Placement (размещение товара в кадре).

Подобная форма совмещения финансового и имущественной вклада является более приоритетным направлением участия в престижных телепроектах: пассивное размещение товара, интеграция товара в сюжет телесерии или цикла, вербальное упоминание товара или услуги, включение логотипа фирмы в предкамерное пространство и просто заказная работа. Проектирование циклов, подобны)

«формуле 900» — автомобиль «Ока» (РТР), «Бибушке» (ТВЦ) — предметы гигиены, «Фа5он» — услуги стилистов и косметика (ТВ-6), все чаше становится привычным для центральных каналов ТВ. Исследования ряда зарубежных сериалов подтвердили прямую зависимость узнавания и запоминания рекламируемого товара от зрительских симпатий, связанных с тем или иным персонажем сериала, частотой и временем размещения товара в кадре и значимостью тех или иных постановочных сцен. Прекрасно осознавая возможности подобной коммуникации, рекламодатели все чаще включают в договор с теле- компанией-производителем пункты о совместном разделе части ожидаемых доходов. Все это значительно расширяет возможности телепродюсера в коммерческой сфере.

Однако достаточно часто встречаются и примеры использования собственных средств телспродюсера для запуска экранных проектов. Одним из подобных примеров является проект игровой программы «О, счастливчик» Сергея Кордо. Проект, запущенный на НТВ в 1999 г. после выжидательной позиции большинства каналов на собственные средства продюсера, уже в 2000 г. занял основную часть «прайм-тайм» как на канале ОРТ, так и на НТВ с разными ведущими и под различными названиями.

Классификация телепроектов предполагает: принцип построения организационной структуры и определение предметной области теле проекта, масштаб и длительность проектирования; отношение к собственности, вовлеченной в процесс реализации, включая и интеллектуальную, а также основные идеи и состав участников проекта; формирование целей творческого, финансового и социального характера. Промежуточные и конечные цели проекта должны определяться и находиться в пределах допустимых решений самого продюсера. Цели формулируются обязательно во взаимосвязи с задачами — промежуточными результатами деятельности, характеризуемыми набором количественных показателей. Вся совокупность задач и целей должна отражаться в главном документе — бизнес-плане телепроекта.

Вопросы и задания Что является инновацией для проектов различных ток-шоу? Как следует различать проекты по срокам реализации? Рассмотрите обязанности креативного продюсера. Кто может выступать в качестве заказчика телепроекта? Кто может входить в состав группы управления сериальными проект ами? Перечислите виды финансирования телепроектов.