Критерии качества телепродукта

При анализе телепродукта в первую очередь надо выделить те параметры, которые могут определить его спрос. Это позволит спозиционировать телепрограмму на отечественном теле рынке.

Это предполагает дальнейшую специализацию теле канатов на определенных жанрах и форматах, увеличение числа репортажей и трансляций в прямом эфире, разработку контрастных оформительских решений. Неудачные игры с частотой информационных выпусков, затеянные руководством НТВ весной 2003 г., показали не столько уровень избыточности жанра, сколько потребность зрителя в более высоком качественном уровне новостного вещания. Российский зритель охотно принял новый жанр reality show, сдвинув пик рейтингов в ночные блоки ТВС. Однако сложившийся уровень жизни, да и приоритеты со- анальных запросов вряд ли позволят в России создать элитарные каналы типа Golf Channel, занятого популяризацией дорогого спортивного реквизита и имеющего даже в США ограниченную аудиторию.

Анализ наиболее оригинальных маркетинговых решений в современных продюсерских проектах показывает, что опенка качества телепродукта носит достаточно сложный характер. В понятие качества органично входят несколько самостоятельных компонентов, отражающих все этапы создания и реализации телепродукта, В первую очередь, это сами продюсерские решения, заложенные при проектировании программы. Элементы подобной инновации могут быть разработаны самостоятельно продюсером или же продюсерской командой. В настоящее время очевидна тенденция отечественного ТВ к лицензионным сделкам.

происходят в двух случаях — когда права приобретаются на краткий срок или когда нет необходимости повторно обращаться к продавцу инновации.

Однако участие владельца лицензии в качестве финансового партнера проекта иногда оправдано другими стратегическими целями и в первую очередь возможностью доступа на зарубежные телерынки с более высоким стандартом качества транслируемого телепродукта.

Анализ инновации телепродукта на этапе проектирования предполагает выявление основных элементов качества, содержащихся в идее, в разработке структуры экранного произведения, разнообразии и прогрессивности заложенных телетехнологий и степени комплексного сочетания различных внутрикадровых элементов (рис. 9.2).

Рис. 9.2 Составные элементы качества телепродукта

Правильная концепция цикла или серии, ориентированная на актуальную тематику, априори определяет успех реализации телепродукта различных жанров. Подобным позитивным примером может служить потребительская программа «Впрок» НТВ, ориентированная на самого массового потребителя. Концепция программы позволяет включать в выпуски анализ любого потребительского товара или услуги, представленных на рынке. Удачным оказался и сам формат те

лепрограммы, позволивший заменить жесткое репортажное изложение, присущее большинству публицистических программ, докумен- тальным клипом. Друшм примером креативного использования готового материала высокого качества оказалась программа «От винта» РТР. В основу концепции легла возможность использования в телеэфире фрагментов компьютерных игр — разнообразный интеллектуальный продукт составил большую часть объема программы, послужив разработчикам в качестве самого настоящего РР.

Современный уровень спортивных трансляций предполагает не просто показ событий, а активное включение зрителя в динамику действия. Обычная съемка пятью—шестью камерами остается только разве что на теннисных турнирах да футбольных матчах. Большин- ство спортивных лиг давно ориентирует потенциальных рекламодателей на совершенно иной продукт. Федерация хоккея требует размещения на матче минимум 15 камер (из них две размещаются над воротами* а две за воротами), а также аппаратуры оперативного повтора голевых моментов минимум с пяти камер. Но самыми сложными являются трансляции гонок «Формулы 1», когда съемка ведется не только со стороны, но и непосредственно камерой, встроенной в кокпит гоночного болида. Это позволяет достигать высшею уровня сопереживания участникам гонки. Фактически зрителю предлагается иллюзия полного включения в гонку — перед глазами зрителей появляется не только головокружительный темп гонки, но и все параметры движения болида, включая скорость автомобиля и обороты дви

гателя.

Не только на художественный уровень постановки, но и на продвижение современных телесериалов немалое влияние оказывает участие в них известных актеров. Сериалы, подобные «Идиоту» на ОРТ, собравшие исключительно звездный коллектив, — не что иное, как антреприза, наделенная на самые высокие рейтинги.

Немаловажное значение имеет включение в состав экранных исполнителей звезд шоу-бизнеса, политиков или спортсменов, а также известных или просто узнаваемых лиц (рис. 9*3). Подобную маркетинговую инновацию можно разделить на три основные номинации.

6,00 - - -

|              3,00              -

н

,5 lt;и О. -

1,00- август сентябрь окгябрь Период

Рис. 9 3. Рейтинги телепрограммы «Два рояли» с ведущими С Минаевым и В. Сюткиным

Зависимость рейтинга программы ток-шоу определяется не только тематикой, но и популярностью участников (табл. 9.2).

Таблица 9.2. Рейтинг программы «Школа злословия» сентябрь 2002 — март 2003 г.

Следует отметить, что наиболее четкое позиционирование рекламы сериала или фильма дают четыре основных бренда: актерский, режиссерский, бренд сета демонстрации или канала вещания и сту- дии-производителя К конкретной маркетинговой стратегии продю-

Серов сериалов следует отнести технологию персонального брендинга актеров и режиссеров.

Активно создавая и используя подобные бренды, маркетологи кинотелебизнеса успешно решают задачи продвижения кинотелспро* дукции 60 всем мире. Отечественная экранная индустрия также часто прибегает к подобным технологиям. Принято считать, что сильные бренды, влияющие на рейтинг фильмов и сериалов, имеют российские режиссеры Н, Михалков, А. Рогожкин и А. Балабанов, актеры

О.              Меньшиков, А. Домогаров и С. Безруков. Так, например, руководитель кинокомпании СТВ Сергей Сельянов делал упор на бренды своих актеров — Сергея Бодрова-младше го и Виктора Бычкова. Персонажи его фильмов попадали не только на этикетки водочной или фармацевтической продукции, как это было с героями Ю. Яковлева или А. Папанова, они стали героями компьютерных игр и масштабных фестивалей. Полноценный бренд можно использовать и в крупных политических кампаниях, так, как это успешно продемонстрировали представители американского кино Рональд Рейган и Арнольд Шварценеггер. Политическую карьеру благодаря сильному бренду удалось сделать и одному из ведущих персонажей «Аншлага» М. Евдокимову. В последней политической кампании губернатора А. Лебедя немаловажную роль сыграл французский актер Ален Делон. Впрочем, в России к избирательным кампаниям чаше всего принято привлекать бренды звезд шоу-бизнеса, таких как О. Газманов, Л. Долина, Л. Зыкина.

Аналитическая фирма США «Marketing Evaluations» ежегодно определяет рейтинг популярности экранных персонажей и анимационных. Базовый рейтинг Q получается из соответствия числа телезрителей, отметивших в анкете ту или иную личность как «любимую», к числу тех, которые лишь констатировали, что актер «просто известен».

В структуре персонального бренда актера должны быть органично сплавлены различные компоненты: харизматичность актера; сложившееся экранное амплуа;

имидж актера (для А. Шварценеггера — это Терминатор, для В. Тихонова — разведчик Штирлиц); квалификация актера или связанный с его ролями в кино набор фестивальных призов; международный прокат или совокупность рейтингов фильмов с его участием; ассоциации с другими кинобрендами: постоянная связь или событийное присоединение к брендам других актеров, режиссеров, продюсеров; степень участия актера в проектах других визуальных искусств, как например, для Олега Меньшикова в театральных постановках, а для актрисы Юлии Меньшовой в телешоу «Я сама». Очень активно формирует подобным образом свой нестандартный имидж знаковая фигура отечественного кино Рената Литвинова.

Харизматичность актера — это в первую очередь его неповторимая внешность. Такой внешностью обладали прославленные актеры Сергей Столяров, Евгений Леонов, Георгий Юматов, Евгений Урбанский. Подобной харизматичностью обладает Александр Домогаров. Поучителен пример Савелия Крамарова, который, изменив свою привычную внешность после приезда в США, утратил не только свое амплуа, но и свой популярный бренд.

Наиболее значимой для актера и вместе с тем доступной для управления продюсером является имиджевая составляющая, включающая, как правило, не только набор нестандартных историй.

При разработке имиджа актеров, задействованных в сериальном производстве, необходимо учитывать следующие принципиальные составляющие: этнос актера; спозиционированность по определенным параметрам; степень ограничения информации об актере на бытовом уровне; уровень разработки набора сенсаций — аттракционов;

К аттракционам имиджеологи и марке гологи традиционно относят следующие мероприятия: аттракцион-риск — участие в reality show, Robinson Expedition или Fear Factor, участие в автогонках (например, актеру Николаю Фоменко удастся успешно продавать свой бренд для рекламы самых разнообразных товаров ~ от электронных СМИ до нефтепродуктов и компьютеров); аттракцион-скандал; аттракцион-брак, что очень характерно для американского кинобомонда и неуместно для европейского артистического круга, если не принимать во внимание однодневный брак британской певицы Бритни Спирс;

аттракцион-неожиданность — получение непрофильных премий, участие в торжественных мероприятиях, показах мод, благотво- рительных акциях и иные контекс тыс появлении актера вне естественной среды.

Важное значение для бренда имеет присоединение к другим более значимым или даже знаковым артбрендам: ученик мастера, партнер по фильму. Подобных присоединений или даже слияний брендов в истории мирового кино было немало: София Лорен — Марчелло Мастрояни, Любовь Орлова — Григорий Александров, Олег Меньшиков и Никита Михалков.

Важное значение для актеров США имеет и IQ — уровень интеллекта. Давно известно, что максимальными коэффициентами умственного развития обладают два популярнейших актера Голливуда — Шарон Стоун и Джеймс Вуд.

Офомную роль в создании имиджа играет мифологизация актерской жизни. В России такую информацию постоянно публикуют журналы jслоновостей — «ТВ-парк», «7 дней», «Сериал», «Ваш телевизор» и др. Большинство актеров и режиссеров охотно демонстрируют владение дорогими автомобилями и престижными виллами в Подмосковье. Однако демонстрация приобретений недвижимости за рубежом для российской аудитории пока считается запретной темой. И наконец, желтая пресса, имеющая не меньшую целевую аудиторию, использует технологию «конфабуляции» — создание невероятных историй, распространение неправдоподобных сплетен и несостоятельных слухов.

Таким образом, технология создания персональных брендов артистов кино и телевидения многообразна и вместе с тем специфична. Многие аспекты имеют очевидную национальную особенность и не подлежат заимствованию.

Бренды исполнителей можно классифицировать по следующим типам. Универсальный — наиболее сильный бренд, имеющий иногда не только отечественное, но и зарубежное признание. Подобный бренд может использоваться в равной мере как в продвижении экранной продукции, так и в политической и потребительской рекламе. Мощным брендом такого рода в России обладает Никита Михалков. Коммерческий — экранный бренд, использующийся в силу своих особенностей в рекламе потребительских товаров и услуг. Социально-информационный — бренд, использующийся в СМИ для оценки и комментария событий, изложения и утверждения определенной гражданской позиции в различных информационных, публицистических и культурных программах и статьях, Большинство брендовых режиссеров успешно решают подобные задачи. Жанрово-позитивный — экранный бренд, использующийся лишь в продвижении экранных продуктов.

Жанровонегативный — экранный бренд, не имеющий достаточной значимости для продвижения телепродукта в силу сложившегося амплуа актера.

Существенное значение имеет и способ демонеiрации телепродукта потребителю. Помимо традиционного способа вещания на телеэкран или распространения путем кассетирования следует учитывать качество демонстрации при публичном показе. Современные электронные средства позволяют демонстрировать телепродукт формата ТВЧ на дисплеях с площадью растра более 50 квадратных метров. Совершенно очевидно, что показатель отношения зрителя к телепродукту во многом определяется и количественными параметрами самой программной единицы, такими как хронометраж выпуска или объем эфирного сообщения, регулярность эфира (рис. 9,4).

Рис. 9 Признаки и параметры телепродукта

Подобные пришаки являются практически несовместимыми для общего шкалирования по единым критериям, одпако в теории квали- мсгрии предиолшастся возможность сворачивания различных показателей в единый.

Аналогичный интегрированный показатель можно вывести и для проектов, связанных с формированием вещательной сети. За основные количественные признаки можно принять объем вешания в часах, численность потенциальной аудитории канала или рейтинг, а также количество программных единиц. Качественными отличиями могут служить жанровый состав, или объем, или характер собственного производства телекомпании. Немаловажным показателем является и новизна (до 5 лет) предлагаемых телепродуктов (рис. 9 5).

Проанализируем жанрово-тематический состав одного из лучших российских каналов — НТВ перед сменой руководства в 2001 г.

Рис. 9.5. Показатель качества телекомпании

Вес позиции НТВ были в полном смысле выстраданы в острой конкурентной борьбе с другими каналами общего профиля. Пристального внимания заслуживают не только экономическая и программ- пая политика, выбор экранных персоналий, но и само экранное воплощение. Уже при сравнении кинопоказа основных каналов ТВ очевидно, что на НТВ сведена к минимуму демонстрация шедевров со- ветского производства, значительна квота информационных программ, практически отсутствуют эстрадные серии. Ограничено количество программ для детей — НТВ позиционировано как телевидение для взрослых. Подтверждает этот вывод объем главной тематической ниши — программ на криминальную тему. По сути здесь конкурировали две команды телепроюводигелей: американский продюсер Дэвид Гамбург с серией «Криминальная Россия. Современные хроники» и Николай Николаев с пакетом разноформатных продуктов от «Криминала» до ток-шоу «Независимое расследование». К этому добавляется все расширяющийся набор криминальных сериалов, вырабатываемых дочерней НТВ телекомпанией ТНТ; все это проходит исключительно в прайм-тайм. Загадками Фемиды на канале занимались программы «Суд идет» и «Совершенно секретно».

Очень популярный на советском телеэкране жанр документального телевидения в новых формах постепенно возвращается на отечественный экран. В последнее время критикой были отмечены лишь сентиментальная программа Глеба Скороходова «В поисках утраченного», пафосный проект Константина Эрнста «Матадор» и очерки Михаила Таратуты о далекой Америке. Документальное кино на НТВ

снимали все заметные журналисты: Леонид Парфенов, Григорий Кри- чевский, Елена Масюк, Светлана Сорокина и Евгений Киселев. Вместе с масштабным исследованием «Президент всея Руси» было предложено аудитории много документальных лент, включая историю создания эпопеи «Семнадцать мгновений весны». Своеобразная ма~ шина времени, запущенная Парфеновым в программе «Намедни», продемонстрировала новые возможности документального экрана, да и самого формата использования телеархивов. Ирония, присущая программам Парфенова, это своеобразный авторский знак, которым отмечены все его работы.

Критика традиционно признает высокое качество информацион- иых программ НТВ: выпуски «Сегодня» с их твердой позицией в годы первой чеченской кампании смотрела огромная аудитория. Авторитет канала подкрепляется постоянным кадровым составом: стабильность появления в эфире Татьяны Митковой и Михаила Осокина выгодно отличала НТВ от других каналов с их постоянной кадровой чехардой в новостных программах.

Программа «Итоги» имела в 2001 г. статус первого политического обозрения страны. Глубокие журналистскис расследования, широкий информационный горизонт, отсутствие явного конформизма в освещении проблем создали имя автору. Одно время Евгений Киселев числился в списке первых десяти политиков России.

Обращала на себя внимание и репортерская команда — детище Владимира Лусканова. Неизменно высокий профессиональный уровень репортажа: обстоятельность, образность и аргументированность присутствовали в сюжетах Ашота Насибова, Алима Юсупова, Алексея Пивоварова и Вадима Глускера. Судя по стремительному валету Дмитрия Ревенко, ставшему звездой РТР, опыт работы на НТВ явился для многих журналистов подлинным капиталом. Для их постоянного роста существовала рубрика «Профессия — репортер».

Наряду с этими жанрами стабильное место занимает в программах НТВ студийная журналистика. Экранная беседа (от «Старого телевизора» до полуночной «Антропологии») имеет небольшую постоянную аудиторию. Совершенно различные группы зрителей у программ «Большие родители», «Женский взгляд» и «Герой дня». Новизной формата отличается «Растительная жизнь» Павла Лобкова, реализовавшего новые концепции подобных циклов. А успех масштабного шоу «Глас народа» немедленно привел к созданию аналогичного цикла на ОРТ — программы «Времена». Однако опыт программы «Про это» был с социальной точки зрения негативе]г

Удачными оказались менее масштабные проекты — программа «Впрок» долгое время была авторитетным советчиком в мире товар

ного изобилия. Театральные серии «Куклы», «Итого» и «Тушите свет» несли долгое время тяжелое бремя отечественной сатиры.

Час сериала свидетельствовал об отданном предпочтении американскому телепродукту. В свое время через эту рубрику пропит «Кру~ той Уокер», «Скорая помощь», «Майами, отдел нравов», «Она написала убийство». Полностью отсутствуют латиноамериканские ленты, Не нашлось места и главному сериальному жанру — мыльной опере.

В период становления журналистское ядро канала ориентировалось на мошное репортажное производство. Однако со временем на НТВ внедрили и новые прогрессивные технологии — средства интерактивного общения. Это и полночная программа «Сегоднячко» и более социально значимая программа «Спросите у Лившица». НТВ по- шел далее других каналов: использование интерактивности несет в себе воспитательную функцию, заставляя массового зрителя перейти от механического восприятия сюжетов к активному выражению собственной позиции, как это делается на радиостанции «Эхо Москвы», Все это превращает НТВ из обычного СМИ в некий гражданский институт — посредник между государством и обществом, позволяющий не только проводить систематические мониторинги населения, но и создавать демократический баланс сил. Существование подобных институтов было обосновано еще в 60 е годы XX в. германским философом Юргеном Хабермасом. Анализ признаков телекомпании позволяет вывести показатель качества ее работы (см. рис. 9.5).

Подобные показатели можно вывести также исходя из общих объективных параметров, охватывающих как процесс создания, так и процесс дистрибьюции телепродукта, по формуле:

где Q — обобщенный показатель качества тел с продукта;

Л — величина аудитории конкретной телепрограммы, млн телезрителей,

Т — время демонстрации, ч;

S — стоимость телепродукта, уел. ден. ед.

Таким образом, для определения качественного уровня телепродукта целесообразно выделить следующие критерии оценки: критерий качества концепции телепрограммы; критерий качества формата выпуска; критерий соответствия объема спецификаций и уровня технологий, критерий соответствия имиджа программы уровню экранных исполнителей;

критерий, определяющий возможную диверсификацию телепродукта; обобщенный показатель качества телепродукта.

Большое значение для оценки реализуемости проекта на современном этапе имеет и деятельность маркетинговых отделов продюсерских компаний или отделов по рекламе и развитию. Подобные отделы занимаются постоянной работой по привлечению потенциальных рекламодателей и формированию пакетов РР по различным телепроектам. Это достигается путем анализа наиболее качественных сценарных материалов для будущих телепроектов, обладающих наибольшим потенциалом для рекламирования различных товаров и услуг. В ходе исследования всесторонне оценивается соответствие драматургии экранных произведений рекламной стратегии различных производителей, а также возможность интегрирования товара в ткань ключевых и кульминационных сцен, привязки рекламируемого товара к имиджу того или иного исполнителя или персонажа сериала, как это реализовано в сериале «Улицы разбитых фонарей». Следует позитивно оценивать опыт американской серии Seinfield, которая после первого успешного проката ленты, решила впечатать в изображение уже показанных эпизодов целый набор новых потребительских товаров. Не менее продуктивной для продюсера может стать и творческая задача по рекламе целого региона или города, как это было реализовано в американском сериале «Майами. Отдел нравов», где широкомасштабная панорама города, представленная в 100 эпизодах в 1984 г., вызвала резкий подъем туристического бизнеса во Флориде[IX]. Не менее перспективной для рекламодателя может оказаться и идея сквозного размещения бренда в различных жанровых проектах телекомпании с целью максимального охвата целевой аудитории.

Таким образом, для оценки финансовой эффективности телепро- екта используются следующие критерии; внутренний коэффициент рентабельности (JRR); срок окупаемости телепроекта (РР); чистая приведенная величина дохода (NPV); индекс прибыльности (Р1); критерий, определяющий возможность финансирования проекта за счет Product PiacemenL